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Comment la Commission européenne s’est-elle dotée d’une charte de communication dans les médias sociaux ?

« Tout le monde dans l’organisation a accepté que l’utilisation des médias sociaux est un must (…) pas une mode ». Comment en est-on arrivé là ? Retour sur le travail mené afin d’obtenir qu’une charte de communication dans les médias sociaux soit adoptée…

Lettre ouverte ambitieuse et blog dédié : les initiatives des communicants de l’UE pour s’engager dans les médias sociaux

En janvier 2010, une poignée d’éditeurs et de webmasters à la Commission européenne interpelle dans une lettre ouverte José Manuel Barroso avant même qu’il ne soit reconduit à son poste de Président de la Commission européenne.

En avril 2010, sous la responsabilité de Bert Van Maele, le responsable médias sociaux au sein de la DG Communication à la Commission européenne, un blog « Waltzing Matilda » dédié à la communication sur les médias sociaux est ouvert afin d’« apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Réponse timide et plan d’actions mesuré : les propositions de Viviane Reding pour s’ouvrir au web social

En mai 2010, la Commissaire responsable de la communication formule une réponse en demi-teinte aux initiatives des communicants de l’UE. Tout en reconnaissant qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », aucun effort financier ou humain n’est envisagé pour améliorer la communication numérique – et à fortiori – la présence dans le web social.

Toutefois, Viviane Reding reconnaît que les fonctionnaires de la Commission européenne dûment formés aux médias sociaux pourraient s’engager dans des interactions avec les citoyens au titre de leur fonction d’« ambassadeur » de l’institution.

En juin 2010, un plan d’actions présenté par Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Quoique l’approche envisagée des médias sociaux révèle une profonde méfiance, la formalisation d’une organisation marque une prise en compte indéniable du web social par la Commission européenne.

La stratégie et les lignes directrices pour communiquer dans les médias sociaux

Juste avant la fin de l’année, une stratégie et des lignes directrices ont été approuvées en interne entre la DG COMM et le cabinet de Reding, avec la mise en place :

un réseau de personnel mandaté pour parler au nom de la Commission dans les médias sociaux ;
des directives pour l’ensemble du personnel, qui peuvent utiliser les médias sociaux dans leur capacité personnelle.

Quels sont brièvement – selon toute vraisemblance – les objectifs de la charte de communication dans les médias sociaux :

des conseils incitatifs de bonne conduite facilitant les prises de parole des futures ambassadeurs volontaires plutôt que des règles strictes amendant les fiches de poste et les contrats des fonctionnaires ;
des indications plus directives pour les professionnels de la communication, membres du réseau habilité à prendre la parole au nom de l’institution dans le web social.

En attendant la publication officielle de cette charte de communication dans les médias sociaux, le prochain chantier est considérable puisqu’il convient de « préparer et adapter toute l’organisation aux nouvelles réalités liées à plus d’interactions et de conversations ».

Quelles sont les tendances de la communication des eurodéputés dans les médias sociaux ?

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Fleishman-Hillard Bruxelles publie, mardi 25 janvier 2011, « the European Parliament Digital Trends survey », sa deuxième étude sur les tendances numériques du Parlement européen (réalisé auprès d’un échantillon de 120 euro-députés).

Il s’agit de la seconde enquête portant sur la communication des eurodéputés après « the Capital Staffer Index 2010 », sorti le 17 novembre dernier, portant notamment sur les pratiques de communication numérique des collaborateurs parlementaires européens.

Principaux résultats des pratiques actuelles, passées et futures en matière de communication des euro-députés dans les médias sociaux

Au-delà des chiffres absolus, la comparaison des résultats entre les 2 enquêtes confirme que :

l’animation d’une présence, notamment par un site web, demeure incontournable ;
Facebook prend le pas sur les blogs des euro-députés : le 1er réseau social au monde donne davantage de visibilité pour toucher plus largement les citoyens européens et permet d’engager plus facilement les échanges sur cette plateforme dont l’utilisation est moins impliquante que la lecture et le commentaire sur un blog ;
Twitter est utilisé par un tiers des euro-députés.

Certes, les tendances sont mesurées différemment dans les 2 enquêtes :

une approche prospective (question sur les pratiques d’ici 3 ans) pour l’enquête d’Edelman ;
une approche rétrospective (question sur les pratiques l’année précédente) pour l’enquête Fleishman-Hillard.

Mais, la lecture des tendances indique clairement que :

Twitter plafonne. Une majorité des euro-députés peine à trouver une utilité dans la plateforme de micro-messages instantanés. Un résultat confirmé par Stephen Clark, le responsable de la communication web du Parlement européen, qui estime que Twitter permet de s’adresser davantage aux professionnels de l’UE qu’aux citoyens (cf. « Indications sur la présence web du Parlement européen ») ;
Facebook : la nouvelle « bulle » à la mode avant un futur krach ? Alors que l’utilisation de Facebook a largement progressé sur l’année écoulée, les euro-députés prévoient d’en limiter fortement l’usage à l’avenir. Des interrogations sur une animation éditoriale dans la durée contribuent sans doute à cette future modération d’usage de Facebook après l’éclosion récente.

Ainsi, les pratiques de communication dans les médias sociaux des eurodéputés – résumées par Philips Leigh sur EU-Observer « MEPs have stopped blogging, are afraid of Twitter, love Facebook » – confirment les interrogations formulées lors de la conférence récente « Butterfly Europe : when social media and networks make the European Public Opinion » : « Les réseaux sociaux sont-ils l’avenir de la sphère publique européenne ? »

Indications sur la présence web du Parlement européen

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Lors de la conférence « Butterfly Europe : quand médias et réseaux sociaux font l’opinion publique européenne », Stephen Clark, le responsable de la communication web du Parlement européen a abordé les 2 enjeux de sa mission : réussir à toucher à la fois la « bulle bruxelloise » composée des professionnels de l’UE tout en s’adressant par ailleurs aux 500 millions de citoyens européens…

Alors que le site institutionnel du Parlement européen permet de toucher tous les publics, la présence sur Facebook correspond aux attentes des citoyens européens en matière d’information qui conjugue interactivité et affinité tandis que la présence sur Twitter répond davantage aux attentes d’exhaustivité et d’utilité attendues par les professionnels de l’UE.

Site institutionnel : la présence multi-cible du Parlement européen sur le web

Avec une fréquentation mensuelle estimée à 1,5 millions de pages vues (soit 60 000 par jour en moyenne et 20 000 pour la page d’accueil), le site du Parlement européen s’adresse à toutes les cibles de l’institution avec en moyenne 4 000 vues par article de base (traduit systématiquement dans les 23 langues officielles de l’UE).

Facebook : la présence affinitaire dans le web social dédiée aux citoyens européens

Avec près de 110 000 fans (5% provenant de la Belgique), la page du Parlement européen sur Facebook est suivie quasi-exclusivement par des citoyens européens « de base » pour un total de 3 722 957 impressions en décembre dernier selon Stephen Clark.

Chaque post reçoit en moyenne 100 000 impressions, soit 25 fois plus qu’un article publié sur le site institutionnel. Le trafic provenant de Facebook vers le site institutionnel le positionne comme 4e source principale.

Au total, l’ensemble des euro-députés sur Facebook rassemble +/- 900 000 fans et/ou amis.

Twitter : la présence utilitaire dans le web social dédiée aux professionnels de l’UE

Avec plus ou moins 10 000 Followers pour l’ensemble des comptes Twitter du Parlement européen (version anglaise ou française par exemple), seuls sont touchés les professionnels de l’UE basés pour l’essentiel à Bruxelles. Le trafic provenant de Twitter vers le site institutionnel le situe comme 10e source principale.

Au total, l’ensemble des euro-députés sur Twitter soit 255 selon Laura Dagg, la responsable du portail Touteleurope rassemble +/- 215 000 followers.

Ainsi, alors que « le Parlement européen est le leader mondial dans l’utilisation de Facebook par une institution parlementaire », selon l’état des lieux de la communication du Parlement européen sur Facebook dressé en juillet dernier, la complémentarité de la présence web de l’institution en fonction de ses cibles illustre l’importance du multilinguisme et de l’adéquation entre la stratégie de contenus et les attentes des internautes selon les réseaux sociaux.

Comment la communication de l’UE s’adapte-t-elle au web social ?

1 réponse

Quoique la communication numérique de l’UE soit prise dans un dilemme inextricable – faut-il améliorer les sites du portail Europa ou faut-il s’engager dans le web social ? – comment s’adapte-t-elle aux évolutions du web ?

La communication actuelle de l’UE dans le web social s’inscrit dans une logique d’échange

Aujourd’hui, la communication de l’UE dans le web social consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées.

La rubrique « Communiquer avec l’UE sur les réseaux sociaux » rassemble les liens vers différents espaces ouverts dans cette logique d’échange :

les contributions interactives asynchrones : des espaces où tout internaute peut contribuer ou partager sans modifier ou supprimer les autres contributions (blogs, pages sur des réseaux sociaux comme Facebook, présence sur des sites de partage photos ou vidéos) ;
les conversations délibératives synchrones : des espaces où tout internaute identifié peut dialoguer en temps réel via un engagement simultané des participants (Twitter, chats sur Facebook et concours en ligne).

Il faut regretter sans doute en raison du multilinguisme que l’UE ne propose pas de rédaction collective où tout internaute pourrait ajouter du contenu sur les écrits des autres, modifier ou effacer et remplacer les contenus précédemment ajoutés (wikis).

La communication future de l’UE dans le web social s’inscrira dans une logique d’engagement

Demain, la communication de l’UE dans le web social consistera de plus en plus à activer l’engagement des internautes en leur proposant de jouer des « rôles » plus élaborés. C’est l’intuition de Nicolas André, Directeur Associé en charge du digital chez TBWA Corporate dans le « Buzzomètre #16 : La communication corporate peut-elle s’adapter au digital ? ».

Quels peuvent être ces « rôles » qui au-delà de l’échange de contenus tentent de tirer des connaissances tacites des participants ou d’articler des valeurs plus ou moins formulées ?

les applications de visualisation de données : à partir de bases de données, des outils de visualisation qui permettraient de mieux connaître les territoires et d’engager les participants dans une découverte des subventions et des projets. Exemple lié à la politique régionale : combiner la carte interactive des fonds réalisée par la DG Regio avec la base de données sur les bénéficiaires réalisée par le Financial Times (eufunds.ftdata.co.uk).
les applications de budgétisation participative : à partir de bases de données, des outils de calcul qui permettraient de mieux connaître les budgets et d’engager les participants dans une découverte des recettes et dépenses et des arbitrages envisageables.

Ainsi, la communication de l’UE dans le web social n’a pas fini d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » pour reprendre le titre de la lettre ouverte au Président Barroso de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne.

Rétrospectives sur la communication européenne en 2010

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Après les exercices des années précédentes : les grandes dates de la communication européenne en 2008 et les tops, les flops, les propositions et les controverses de la communication européenne en 2009 ; retour les principaux feuilletons de la communication européenne en 2010…

Janvier 2010 : le feuilleton de la nomination de la nouvelle Commission européenne et les enjeux en termes de communication

Faut-il un Commissaire européen à la communication ?

Pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire ;
Pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable.

Audition des futurs Commissaires au Parlement européen : que disent-ils de la communication ?

Une majorité des futurs Commissaires indifférents à la communication auprès des citoyens (18 sur 26) ;
Quelques exceptions de futurs Commissaires évoquant une communication plus ou moins active auprès des citoyens (4 sur 26) ;
Des mentions spéciales pour des futurs Commissaires se déclarant engagés pour une stratégie de communication auprès des citoyens (4 sur 26).

Premières pistes sur les priorités de la future Commissaire européenne chargée de la communication Viviane Reding :

une orientation stratégique relativement instrumentale (discours sur « les impacts concrets de l’UE » et le « professionnalisme ») et prioritairement orientée vers les citoyens afin de renforcer leur compréhension de l’UE.

Inquiétude sur la communication de l’UE après les premiers propos de Viviane Reding :

1e inquiétude : pour Viviane Reding la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil
2e inquiétude : pour Viviane Reding la communication sera un outil pour raconter de bonnes histoires (story-telling)

La nouvelle position rétrogradée de la communication au sein du Collège des Commissaires – Margot Wallström était « Première Vice-présidente de la Commission européenne » tandis que Viviane Reding n’est pas explicitement titulaire de ce dossier – ainsi que ces premières prises de parole font peser des doutes sur les orientations de la communication de l’UE.

Mars 2010 : le feuilleton de la chute des correspondants de presse à Bruxelles

Alerte : « pour la première fois depuis plus d’un demi-siècle d’ ”Europe” le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression »: une chute de 73% en 5 ans des accréditations de journalistes auprès de la Commission européenne:

Ce déclin des journalistes accrédités est préoccupant pour la couverture médiatique de l’UE.
Sont en cause les pratiques des institutions européennes, aujourd’hui peu disposées à accorder de l’importance à la presse.

Face à la chute des correspondants de presse à Bruxelles, quelles sont les réactions des journalistes ?

La réaction d’un jeune journaliste (Jean-Sébastien Lefebvre) : il faut contextualiser la nouvelle et continuer de traiter les affaires européennes en dépit de la machine bruxelloise ;
La réaction anglo-saxonne du correspondant de The Economist : il faut de la distance avec l’UE et de la proximité avec les lecteurs pour traiter les questions européennes ;
La réaction de Jean Quatremer : il faut résister à la communication de l’UE et mieux vaut de l’expérience pour vraiment couvrir l’actualité européenne.

Chute des correspondants de presse à Bruxelles : quelques propositions pour améliorer le traitement de l’information sur l’Europe :

renforcer la transparence sur les données avec la publication intégrale des accréditations de presse auprès des institutions européennes
renouveler les relations presse des institutions européennes en s’appuyant davantage sur les contacts personnels
dégager une solution pratique, simple et utile – la carte de presse unique – à même d’améliorer le traitement de l’UE dans les médias.

Correspondants de presse : Bruxelles souffre de la comparaison avec Washington :

Bruxelles : 969 correspondants de presse selon les derniers comptages du New York Times ;
Washington : 1 550 journalistes étrangers accrédités (en plus des « localiers ») selon le New York Times ;
Double enseignement : les médias européens davantage frappés par la crise économique et les chaînes TV câblées davantage attirées par le pouvoir américain.

Printemps 2010 : les premières initiatives de l’UE dans le web social

Lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication », une grande première pleine de préconisations.

Réponse de Viviane Reding à la lettre ouverte des communicants web de la Commission européenne :

« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » dans un contexte de « croissance zéro des ressources humaines en communication »
Quels efforts en priorité : refonte du portail Europa ou engagement dans les médias sociaux ?

Lancement de « Waltzing Matilda », le blog des communicants web de la Commission européenne

Campagne de sensibilisation de l’UE sur la biodiversité reposant largement sur une application Facebook

Les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux au banc d’essai

Après notre analyse des recommandations de l’IPG pour « inclure les médias sociaux dans la boîte à outils » que nous qualifions de 10 règles pour une approche « outil » centrée sur le plan de communication, la page a été suspendue en attendant sa réécriture.

Été 2010 : les réflexions introspectives de l’euro-blogo-sphère

Débat autour de la création d’un blog collectif européen ?

Proposition pour un BloggingPortal 2.0, réseau social interne aux euro-blogeurs

Classements des euro-blogs : l’euro-blogo-sphère comme écosystème :

Approche empirique pour rendre service aux praticiens reposant sur un classement logique par types d’auteurs des blogs et débouchant sur une sélection des « emblématiques » pour l’agence Fleichman-Hillard Bruxelles ;
Approche théorique pour conseiller des clients reposant sur un classement en fonction de critères issus d’une méthodologie américaine et débouchant sur une notation contestable des « influents » par l’agence Waggener Edstrom.

Euro-bloggeurs et relations publiques de l’UE : comment organiser la coproduction de la communication européenne ?

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux États-Unis
L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-blogeurs sérieux est la prochaine étape
La balle est dans le camp de l’UE et avec la mésaventure du Tweet-Wall fermé précipitamment lors du dernier Conseil européen, la réflexion risque de se prolonger.

Faut-il parler d’un « journalisme citoyen européen » ?

Sous l’angle du public, le journalisme citoyen européen existerait : les euro-blogeurs sont des médiateurs de l’information européenne
Sous l’angle du métier, le journalisme citoyen n’existe pas : les internautes sont des interlocuteurs-contributeurs face aux journalistes
Sous l’angle de la finalité, euro-blogeurs et journalistes sur l’Europe réalisent une « information européenne 2.0 »
Si les euro-blogueurs et les journalistes sur l’Europe partagent le même but de rendre plus transparent l’UE alors de ces interactions interpersonnelles naîtra une « information européenne 2.0 ».

Septembre 2010 : le feuilleton de la « révolution » de la communication européenne

Faut-il parler de « révolution » de la communication de l’UE comme Viviane Reding ?

Le regard de Viviane Reding sur la communication de l’Europe semble davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes :

Professionnalisation du personnel et des outils : c’est le moins que l’on puisse attendre
Centralisation des prises de parole généralistes : c’est le plus sensible des virages stratégiques
Personnalisation autour de Barroso : oui à l’orientation politique, mais pas seulement

La « révolution » de Viviane Reding apparaît comme une tentative de la part d’une ancienne journaliste de contenter son patron (personnalisation) tout en intéressant ses anciens collègues avec de veilles recettes (politisation) : une stratégie ante-web, oublieuse de l’intérêt d’un dialogue nourri avec les multiplicateurs d’opinion et de partenariats avec des relais institutionnels ou associatifs.

Et si on faisait vraiment la révolution de la communication de l’UE ?

Donner une base légale à la stratégie de communication de l’UE
Créer une agence européenne de la communication de l’UE
Adopter un mix média adapté au web

La véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur, à la place que chaque citoyen veut bien donner à l’UE, si elle se montre capable de dialoguer, de répondre aux critiques, d’informer, de répondre aux attentes/besoins…

Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ?

La révolution fut finalement la déclaration de Viviane Reding sur la situation des Roms en France : les raisons du succès et les effets d’opinion.

Automne 2010 : Le feuilleton de la communication européenne et du web social

Citzalia, Tweet your MEP … la communication numérique peut-elle sauver seule la démocratie européenne ? Le mythe de la cyber-démocratie avec Citzalia, une sorte de « Second Life » pour « comprendre comment le Parlement démocratiquement élu de l’UE travaille » Le mythe de la twitter-démocratie avec Tweet your MEP, une plateforme de micro-blogging pour « rapprocher les citoyens et leurs eurodéputés » la communication numérique n’est pas l’unique solution à la crise du politique dans l’Union européenne, mais demeure un outil qui, s’il correspond aux pratiques démythifiées en matière de démocratie numérique et s’il est bien approprié par les citoyens, peut participer à la résorption du fonctionnement défaillant du système politique européen.

Twitter peut-il contribuer à la révolution de l’espace public européen ?

Que fait l’UE pour adapter sa communication à l’Internet mobile ?

Quels sont les défis de communication des webTV des institutions européennes ?

EU-tube, la chaîne de partage sur Youtube de la Commission européenne : l’impossible défi de la créativité audiovisuelle ;
Europarl-tv, la plateforme de la chaîne webTV du Parlement européen : l’impossible défi de l’indépendance éditoriale.

Hiver 2010

Révélations sur la fréquentation et la traduction des pages des Commissaires européens :

Le Président de la Commission européenne José Manuel Barroso : une fréquentation logiquement en première position, avec moins de 30 000 visites par mois en moyenne ;
Les Commissaires européens : une fréquentation logiquement davantage conditionnée par l’actualité des sujets que par l’importance protocolaire des portefeuilles ;
Une fréquentation globalement réduite par le manque de multilinguisme : version anglaise uniquement pour un tiers des membres de la Commission européenne.

Pourquoi ne pas créer un « Prix de la communication publique européenne » ?

Mieux communiquer sur la notion de citoyenneté de l’Union : la Commission européenne souhaite déclarer 2013, « Année européenne des citoyens ». Ça promet. Joyeuses fêtes de fin d’année et à l’année prochaine !