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Comment la communication de l’UE s’adapte-t-elle au web social ?

Quoique la communication numérique de l’UE soit prise dans un dilemme inextricable – faut-il améliorer les sites du portail Europa ou faut-il s’engager dans le web social ? – comment s’adapte-t-elle aux évolutions du web ?

La communication actuelle de l’UE dans le web social s’inscrit dans une logique d’échange

Aujourd’hui, la communication de l’UE dans le web social consiste à sensibiliser un public relativement passif au travers d’échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais faiblement engagées.

La rubrique « Communiquer avec l’UE sur les réseaux sociaux » rassemble les liens vers différents espaces ouverts dans cette logique d’échange :

les contributions interactives asynchrones : des espaces où tout internaute peut contribuer ou partager sans modifier ou supprimer les autres contributions (blogs, pages sur des réseaux sociaux comme Facebook, présence sur des sites de partage photos ou vidéos) ;
les conversations délibératives synchrones : des espaces où tout internaute identifié peut dialoguer en temps réel via un engagement simultané des participants (Twitter, chats sur Facebook et concours en ligne).

Il faut regretter sans doute en raison du multilinguisme que l’UE ne propose pas de rédaction collective où tout internaute pourrait ajouter du contenu sur les écrits des autres, modifier ou effacer et remplacer les contenus précédemment ajoutés (wikis).

La communication future de l’UE dans le web social s’inscrira dans une logique d’engagement

Demain, la communication de l’UE dans le web social consistera de plus en plus à activer l’engagement des internautes en leur proposant de jouer des « rôles » plus élaborés. C’est l’intuition de Nicolas André, Directeur Associé en charge du digital chez TBWA Corporate dans le « Buzzomètre #16 : La communication corporate peut-elle s’adapter au digital ? ».

Quels peuvent être ces « rôles » qui au-delà de l’échange de contenus tentent de tirer des connaissances tacites des participants ou d’articler des valeurs plus ou moins formulées ?

les applications de visualisation de données : à partir de bases de données, des outils de visualisation qui permettraient de mieux connaître les territoires et d’engager les participants dans une découverte des subventions et des projets. Exemple lié à la politique régionale : combiner la carte interactive des fonds réalisée par la DG Regio avec la base de données sur les bénéficiaires réalisée par le Financial Times (eufunds.ftdata.co.uk).
les applications de budgétisation participative : à partir de bases de données, des outils de calcul qui permettraient de mieux connaître les budgets et d’engager les participants dans une découverte des recettes et dépenses et des arbitrages envisageables.

Ainsi, la communication de l’UE dans le web social n’a pas fini d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » pour reprendre le titre de la lettre ouverte au Président Barroso de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne.

Rétrospectives sur la communication européenne en 2010

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Après les exercices des années précédentes : les grandes dates de la communication européenne en 2008 et les tops, les flops, les propositions et les controverses de la communication européenne en 2009 ; retour les principaux feuilletons de la communication européenne en 2010…

Janvier 2010 : le feuilleton de la nomination de la nouvelle Commission européenne et les enjeux en termes de communication

Faut-il un Commissaire européen à la communication ?

Pour les antis : la communication de l’UE n’étant pas une politique, un Commissaire n’est pas nécessaire ;
Pour les pros : l’UE a besoin d’une politique de communication stratégique, un Commissaire est indispensable.

Audition des futurs Commissaires au Parlement européen : que disent-ils de la communication ?

Une majorité des futurs Commissaires indifférents à la communication auprès des citoyens (18 sur 26) ;
Quelques exceptions de futurs Commissaires évoquant une communication plus ou moins active auprès des citoyens (4 sur 26) ;
Des mentions spéciales pour des futurs Commissaires se déclarant engagés pour une stratégie de communication auprès des citoyens (4 sur 26).

Premières pistes sur les priorités de la future Commissaire européenne chargée de la communication Viviane Reding :

une orientation stratégique relativement instrumentale (discours sur « les impacts concrets de l’UE » et le « professionnalisme ») et prioritairement orientée vers les citoyens afin de renforcer leur compréhension de l’UE.

Inquiétude sur la communication de l’UE après les premiers propos de Viviane Reding :

1e inquiétude : pour Viviane Reding la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil
2e inquiétude : pour Viviane Reding la communication sera un outil pour raconter de bonnes histoires (story-telling)

La nouvelle position rétrogradée de la communication au sein du Collège des Commissaires – Margot Wallström était « Première Vice-présidente de la Commission européenne » tandis que Viviane Reding n’est pas explicitement titulaire de ce dossier – ainsi que ces premières prises de parole font peser des doutes sur les orientations de la communication de l’UE.

Mars 2010 : le feuilleton de la chute des correspondants de presse à Bruxelles

Alerte : « pour la première fois depuis plus d’un demi-siècle d’ ”Europe” le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression »: une chute de 73% en 5 ans des accréditations de journalistes auprès de la Commission européenne:

Ce déclin des journalistes accrédités est préoccupant pour la couverture médiatique de l’UE.
Sont en cause les pratiques des institutions européennes, aujourd’hui peu disposées à accorder de l’importance à la presse.

Face à la chute des correspondants de presse à Bruxelles, quelles sont les réactions des journalistes ?

La réaction d’un jeune journaliste (Jean-Sébastien Lefebvre) : il faut contextualiser la nouvelle et continuer de traiter les affaires européennes en dépit de la machine bruxelloise ;
La réaction anglo-saxonne du correspondant de The Economist : il faut de la distance avec l’UE et de la proximité avec les lecteurs pour traiter les questions européennes ;
La réaction de Jean Quatremer : il faut résister à la communication de l’UE et mieux vaut de l’expérience pour vraiment couvrir l’actualité européenne.

Chute des correspondants de presse à Bruxelles : quelques propositions pour améliorer le traitement de l’information sur l’Europe :

renforcer la transparence sur les données avec la publication intégrale des accréditations de presse auprès des institutions européennes
renouveler les relations presse des institutions européennes en s’appuyant davantage sur les contacts personnels
dégager une solution pratique, simple et utile – la carte de presse unique – à même d’améliorer le traitement de l’UE dans les médias.

Correspondants de presse : Bruxelles souffre de la comparaison avec Washington :

Bruxelles : 969 correspondants de presse selon les derniers comptages du New York Times ;
Washington : 1 550 journalistes étrangers accrédités (en plus des « localiers ») selon le New York Times ;
Double enseignement : les médias européens davantage frappés par la crise économique et les chaînes TV câblées davantage attirées par le pouvoir américain.

Printemps 2010 : les premières initiatives de l’UE dans le web social

Lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication », une grande première pleine de préconisations.

Réponse de Viviane Reding à la lettre ouverte des communicants web de la Commission européenne :

« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » dans un contexte de « croissance zéro des ressources humaines en communication »
Quels efforts en priorité : refonte du portail Europa ou engagement dans les médias sociaux ?

Lancement de « Waltzing Matilda », le blog des communicants web de la Commission européenne

Campagne de sensibilisation de l’UE sur la biodiversité reposant largement sur une application Facebook

Les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux au banc d’essai

Après notre analyse des recommandations de l’IPG pour « inclure les médias sociaux dans la boîte à outils » que nous qualifions de 10 règles pour une approche « outil » centrée sur le plan de communication, la page a été suspendue en attendant sa réécriture.

Été 2010 : les réflexions introspectives de l’euro-blogo-sphère

Débat autour de la création d’un blog collectif européen ?

Proposition pour un BloggingPortal 2.0, réseau social interne aux euro-blogeurs

Classements des euro-blogs : l’euro-blogo-sphère comme écosystème :

Approche empirique pour rendre service aux praticiens reposant sur un classement logique par types d’auteurs des blogs et débouchant sur une sélection des « emblématiques » pour l’agence Fleichman-Hillard Bruxelles ;
Approche théorique pour conseiller des clients reposant sur un classement en fonction de critères issus d’une méthodologie américaine et débouchant sur une notation contestable des « influents » par l’agence Waggener Edstrom.

Euro-bloggeurs et relations publiques de l’UE : comment organiser la coproduction de la communication européenne ?

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux États-Unis
L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-blogeurs sérieux est la prochaine étape
La balle est dans le camp de l’UE et avec la mésaventure du Tweet-Wall fermé précipitamment lors du dernier Conseil européen, la réflexion risque de se prolonger.

Faut-il parler d’un « journalisme citoyen européen » ?

Sous l’angle du public, le journalisme citoyen européen existerait : les euro-blogeurs sont des médiateurs de l’information européenne
Sous l’angle du métier, le journalisme citoyen n’existe pas : les internautes sont des interlocuteurs-contributeurs face aux journalistes
Sous l’angle de la finalité, euro-blogeurs et journalistes sur l’Europe réalisent une « information européenne 2.0 »
Si les euro-blogueurs et les journalistes sur l’Europe partagent le même but de rendre plus transparent l’UE alors de ces interactions interpersonnelles naîtra une « information européenne 2.0 ».

Septembre 2010 : le feuilleton de la « révolution » de la communication européenne

Faut-il parler de « révolution » de la communication de l’UE comme Viviane Reding ?

Le regard de Viviane Reding sur la communication de l’Europe semble davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes :

Professionnalisation du personnel et des outils : c’est le moins que l’on puisse attendre
Centralisation des prises de parole généralistes : c’est le plus sensible des virages stratégiques
Personnalisation autour de Barroso : oui à l’orientation politique, mais pas seulement

La « révolution » de Viviane Reding apparaît comme une tentative de la part d’une ancienne journaliste de contenter son patron (personnalisation) tout en intéressant ses anciens collègues avec de veilles recettes (politisation) : une stratégie ante-web, oublieuse de l’intérêt d’un dialogue nourri avec les multiplicateurs d’opinion et de partenariats avec des relais institutionnels ou associatifs.

Et si on faisait vraiment la révolution de la communication de l’UE ?

Donner une base légale à la stratégie de communication de l’UE
Créer une agence européenne de la communication de l’UE
Adopter un mix média adapté au web

La véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur, à la place que chaque citoyen veut bien donner à l’UE, si elle se montre capable de dialoguer, de répondre aux critiques, d’informer, de répondre aux attentes/besoins…

Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ?

La révolution fut finalement la déclaration de Viviane Reding sur la situation des Roms en France : les raisons du succès et les effets d’opinion.

Automne 2010 : Le feuilleton de la communication européenne et du web social

Citzalia, Tweet your MEP … la communication numérique peut-elle sauver seule la démocratie européenne ? Le mythe de la cyber-démocratie avec Citzalia, une sorte de « Second Life » pour « comprendre comment le Parlement démocratiquement élu de l’UE travaille » Le mythe de la twitter-démocratie avec Tweet your MEP, une plateforme de micro-blogging pour « rapprocher les citoyens et leurs eurodéputés » la communication numérique n’est pas l’unique solution à la crise du politique dans l’Union européenne, mais demeure un outil qui, s’il correspond aux pratiques démythifiées en matière de démocratie numérique et s’il est bien approprié par les citoyens, peut participer à la résorption du fonctionnement défaillant du système politique européen.

Twitter peut-il contribuer à la révolution de l’espace public européen ?

Que fait l’UE pour adapter sa communication à l’Internet mobile ?

Quels sont les défis de communication des webTV des institutions européennes ?

EU-tube, la chaîne de partage sur Youtube de la Commission européenne : l’impossible défi de la créativité audiovisuelle ;
Europarl-tv, la plateforme de la chaîne webTV du Parlement européen : l’impossible défi de l’indépendance éditoriale.

Hiver 2010

Révélations sur la fréquentation et la traduction des pages des Commissaires européens :

Le Président de la Commission européenne José Manuel Barroso : une fréquentation logiquement en première position, avec moins de 30 000 visites par mois en moyenne ;
Les Commissaires européens : une fréquentation logiquement davantage conditionnée par l’actualité des sujets que par l’importance protocolaire des portefeuilles ;
Une fréquentation globalement réduite par le manque de multilinguisme : version anglaise uniquement pour un tiers des membres de la Commission européenne.

Pourquoi ne pas créer un « Prix de la communication publique européenne » ?

Mieux communiquer sur la notion de citoyenneté de l’Union : la Commission européenne souhaite déclarer 2013, « Année européenne des citoyens ». Ça promet. Joyeuses fêtes de fin d’année et à l’année prochaine !

Faut-il parler d’un « journalisme citoyen européen » ?

1 réponse

La sortie récente d’un dossier de l’Observatoire géostratégique de l’information « Médias et Europe » sous la direction d’Eddy Fougier, chercheur associé à l’IRIS, relance le débat sur l’existence éventuelle d’un « journalisme citoyen européen »…

Sous l’angle du public, le journalisme citoyen européen existerait : les euro-bloggeurs sont des médiateurs de l’information européenne

Thèse défendue par Eddy Fougier, l’Europe offrirait un nouvel espace pour le « journalisme citoyen ».

Par leur volonté de décrypter « une actualité souvent complexe, mais importante, à destination d’un public dont l’intérêt n’est pas toujours acquis d’avance », les euro-blogeurs et, au-delà, l’ensemble des parties prenantes au débat européen joueraient un « rôle d’intermédiaire entre le fait brut européen et le public », rôle qui ne serait donc « plus monopolisé par le journaliste et l’expert professionnel ».

Par leur « démarche de type bottom-up en partant des citoyens et des États, plutôt que des institutions européennes et de leur agenda », les euro-blogueurs « combleraient un vide qui existe entre, d’un côté, la masse des citoyens passifs et largement indifférents vis-à-vis de l’actualité européenne qui sont informés par les grands médias et, de l’autre, des professionnels de l’Europe informés par une presse spécialisée très technique, institutionnelle et bruxelloise ».

Ainsi, l’existence de ce « journalisme citoyen européen » naissant via des blogs individuels ou collectifs comme 27etc sur slate ou des sites internet participatifs apparaît, selon Eddy Fougier, « donc plutôt comme une bonne nouvelle pour la démocratie européenne ».

Sous l’angle du métier, le journalisme citoyen n’existe pas : les internautes sont des interlocuteurs-contributeurs face aux journalistes

Thèse récemment défendue par Axelle Tessandier sur ReadWriteWeb : « un internaute ne sera jamais journaliste ».

Rien ne sert de reprendre toutes les différences fondamentales (activité récréative vs. activité rémunérée, point de vue particulier vs. point de vue général, prisme de l’information vs. prisme de l’opinion…) entre l’exercice du blog et celui du journalisme, que François Guillot avait exposé lors d’un colloque en septembre dernier : « les blogs sont des médias, mais les blogueurs ne sont pas des journalistes ».

Rien n’empêche pour autant de reconnaître que les blogs contribuent à reposer la question du métier de journaliste. Pour Axelle Tessandier, « lorsque les points de vue s’échangent pour s’enrichir, cela créer sans aucun doute une nouvelle façon de s’informer » et les rôles de contributeur et d’interlocuteur des internautes auprès des journalistes ne sont plus à remettre en cause.

Ainsi, l’existence de ces contributeurs-interlocuteurs émergeant dans les médias sociaux constitue le « journalisme conversationnel » comme « un fait inéluctable » et même « un bienfait ».

Sous l’angle de la finalité, euro-blogeurs et journalistes sur l’Europe réalisent une « information européenne 2.0 »

En raison des risques et des dérives du terme de « journalisme citoyen », la notion d’« information européenne 2.0 » correspond davantage à la réalité de l’éco-système médiatique européen.

D’une part, les journalistes professionnels conservent les médias susceptibles de remplir les missions d’« agenda setting » pour fixer la hiérarchie des priorités et de « gate keeper » pour sélectionner les sujets traités.

D’autre part, les euro-blogeurs disposent de médias capables de proposer des angles originaux et de contribuer aux débats.

Ainsi, pour reprendre l’interview de Julien Frisch à CaféBabel, « les blogs citoyens ne peuvent pas remplacer le journalisme professionnel, car les enquêtes demandent du temps et de l’argent. Mais les blogs peuvent aider à comprendre ce qui se dit à l’intérieur d’organes officiels ».

Au fond, si les euro-blogueurs et les journalistes sur l’Europe partagent le même but de rendre plus transparent l’UE alors de ces interactions interpersonnelles naîtra une « information européenne 2.0 ».

Égocratie et communication européenne : les liaisons numériques dangereuses

7 réponses

Alors que l’avènement du web social – environ un tiers des citoyens de l’UE utilisent des sites de réseaux sociaux selon un Eurobaromètre publié en octobre 2010 – entraîne de profondes recompositions dans les usages et pratiques politiques des citoyens sur le web – au point de parler d’« égocratie » ; plusieurs initiatives récentes en communication européenne révèlent des « liaisons numériques dangeureuses »…

L’égocratie, ce pouvoir d’individus anonymes non élus et non-candidats qui peuvent transformer leur opinion personnelle en opinion publique par la médiation du web social

Étudié par Alban Martin dans un ouvrage qui vient de paraître « Égocratie et démocratie, la nécessité de nouvelles technologies politiques », « l’égocratie consiste en l’influence par une minorité sur les termes à propos desquels tous les citoyens seront amenés à se prononcer » :

D’un simple avis « citoyen » sur un sujet d’actualité ou en cours de débat, l’égocrate peut aboutir, via la viralité de son message sur les médias sociaux, à transformer son opinion personnelle en opinion publique en attirant l’attention des médias sur le sujet et en contribuant à le légitimer et à le transformer en opinion « réellement » publique.
La porosité entre l’espace public traditionnel et l’espace public numérique place alors directement les égocrates en position de représentant de l’opinion publique, capable d’influencer les représentants politiques.

Le nouveau pouvoir égocrate peut exercer son influence par :

« un blog avec des écrits résonnant sur la toile pour arriver aux oreilles des journalistes spécialisés, puis des médias généralistes et enfin des hommes politiques » ;
« un lobby organisé par plusieurs individus directement auprès d’élus via les outils numériques » ;
« une enquête à charge à partir d’informations publiques méthodiquement analysées et distillées de manière subtile dans l’espace public numérique ».

Détournement démagogique de l’égocratie par la communication européenne : le citoyen européen peut interpeller directement – sans la médiation du web social – les représentants de l’Europe

Alors que la figure de l’égocrate repose sur la capacité à produire des idées vraiment pertinentes pour faire l’objet d’une diffusion virale sur les médias sociaux en vue d’exercer une influence sur les institutions ou les politiques, deux initiatives récentes en communication européenne expurgent la validation des idées par le web social pour ne conserver que l’« interpellation » des représentants :

Tweet Your MEP : tweetyourmep.eu, sans aucune transformation de l’opinion personnelle en opinion publique par des processus de validation des communautés (notes, votes…), le site propose à chaque citoyen d’interpeller directement les eurodéputés sommés de répondre sans connaître les qualités de la question et de leur auteur (popularité, pertinence …).
Yoosk – EU in the UK : yoosk.com/euintheuk sans aucun élément d’information, le site réalisé pour la Représentation de la Commission européenne à Londres propose à chaque citoyen de poser ses questions et de noter les réponses qui y sont apportées.

Ainsi, alors que le web social pourrait permettre à des égocrates de créer véritablement de nouvelles idées sur l’Europe qui pourraient influencer les décideurs, les initiatives récentes en communication européenne se détournent de la capacité du web social à pleinement créer des opinions publiques à partir d’expressions personnelles validées par les communautés.

Regionetwork, Europcommunity : lancement de 2 plateformes communautaires liées à la communication de l’UE

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Fort du double constat que :

communiquer sur les réseaux sociaux (Facebook) permet de sensibiliser un public passif avec des échanges limités avec des cibles potentiellement nombreuses mais relativement non identifiées et faiblement engagées ;
communiquer sur une plateforme communautaire permet de fédérer des membres actifs et de s’engager dans des échanges approfondis et structurés de personnes à personnes passionnés et mobilisés ;

deux plateformes communautaires – Regionetwork et Europcommunity – ont été lancée cette semaine. A la lecture du Livre blanc réalisé par Spintank : « Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne », quels sont les finalités de ces plateformes communautaires autour de la communication de l’UE ?

Regionetwork : une communauté d’entraide pour améliorer la communication interne entre les acteurs de la politique régionale de l’UE

Afin de permettre aux acteurs nationaux, régionaux et locaux chargés de la mise en œuvre de la politique régionale de l’UE de se fédérer en ligne, autour du partage social et d’information, la DG REGIO lance la plateforme Regionetwork, une évolution plus collaborative du Réseau Inform existant précédemment.

Ouverte à toute personne intéressée, la plateforme fonctionne comme Facebook avec des membres disposant d’une fiche descriptive, d’un flux des news de leur réseau, de groupes par thématique et par région :

Principales forces de Regionetwork : Fédérer une communauté réelle, homogène, qui constitue le public naturel de la politique régionale de l’UE et proposer un partage essentiellement axé autour des bonnes pratiques ;
Principales faiblesses de Regionetwork : Ne pas suffisamment se différencier de l’offre communautaire préexistante (fonctionnalités identiques à Facebook) et ne pas mettre – pour le moment – à disposition des ressources et informations exclusifs.

Europcommunity : un laboratoire de co-création pour partager l’innovation afin de faire évoluer notamment la communication sur l’Europe

Afin de permettre à tous acteurs de la « communauté des communicants européens » – qu’ils s’agissent de fonctionnaires européens exerçant au sein des institutions européennes à Bruxelles et dans les Etats membres, de fonctionnaires nationaux ou locaux de la communication sur l’Europe ou de professionnels de la communication issu du secteur privé – les organisateurs du colloque Europcom (Présidence belge du Conseil de l’UE et autres institutions européennes) lance la plateforme Europcommunity : europcom.net/fr/community.

Ouverte à toute personne intéressée, indépendamment de sa participation au colloque, la plateforme vise à se nourrir de conversations thématiques pour échanger des idées, suggestions et remarques en vue d’améliorer notamment la communication sur l’Europe :

Principales forces d’Europcommunity : Cibler clairement des utilisateurs engagés (cf. liste déroulante sur les catégories de fonction) et ne pas trop cadrer les informations soumises aux discussions ;
Principales faiblesses d’Europcommunity : Ne pas permettre – à ce stade – une interaction à différents niveaux (votes, sociabilité) au-delà des fils de discussion et ne pas communiquer sur les débouchés concrets.

Ainsi, les plateformes communautaires font leur entrée dans les dispositifs permettant d’améliorer la communication européenne. Ces lancements bien positionnés quant à leurs publics et à leur promesse respective doivent encore prouver leur potentiel. C’est maintenant à nous de participer !