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La communication européenne en dehors de l’Union européenne

Lors de la conférence « Communication européenne, comment se faire entendre ? », organisée par l’Académie des Controverses et de la Communication Sensible, Karine Johannes, professeure à l’Université internationale de Rabat est intervenue autour de la problématique de la communication de l’Union européenne à l’étranger…

Les registres de communication de l’UE à l’étranger

En théorie, c’est le Service européen d’action extérieure, le SEAE, qui gère la diplomatie européenne, en particulier sa cohérence, son efficacité et l’influence de l’UE à l’étranger tandis que 139 délégations partout dans le monde s’occupent du dialogue politique et stratégique avec les acteurs locaux ainsi que la gestion des programmes européens de coopération, de partenariat, d’aide au développement.

En pratique, plusieurs paradigmes de communication cohabitent :

La diplomatie publique : une stratégie de nation à nation, qui repose sur des relations à long terme, de coopération constructive autour de nos intérêts et des défis ;
La communication institutionnelle : une démarche d’institutions à publics, qui vise à partager des informations sur les priorités politiques dans des contextes locaux ;
L’information médiatique : une finalité d’institution à opinions, qui vise à lutter contre la désinformation avec des connaissances.

Et la communication autour des élections européennes à l’étranger ?

Le SEAE et ses délégations mène une campagne de communication pour les ressortissants européens dans les pays à l’étranger, à la fois pour des raisons politiques, car le Parlement européen contrôle les actions du SEAE et le futur Parlement pèsera sur la politique extérieure mais aussi pour des raisons géopolitiques qu’il s’agisse de la bataille des récits autour d’enjeux mondiaux entre les grandes puissances ou des débats autour des impacts de l’UE dans le monde.

Pour les élections européennes, la communication est pyramidale, venant du SEAE vers les délégations, mais aussi polyphonique, chaque acteur local, ambassade ou consulat, communique séparément et enfin mobilisatrice dans ses finalités et procédurale en se basant sur des faits, pas sur des récits.

D’une certaine manière, on assiste à une certaine contradiction entre d’une part, un imaginaire de dépassement des États-nations avec le projet de l’UE, unie dans la diversité et d’autre part, l’opérationnalisation fragmentée par les États-membres.

Modèles et traits de la communication de l’UE hors de l’UE

Plusieurs modèles de communication, comme clé d’analyse :

Une politique soluble dans la communication : la communication comprise comme un mode d’action politique à part entière
Une communication institutionnalisante avec la performativité de l’énonciation
Une approche persuasive et non délibérative visant le consentement politique

Des traits relatifs à la communication :

Un émetteur unique avec la délégation de l’UE à l’étranger
Une concrétude de l’espace physique et médiatique
Une approche unifiée et une énonciation collective négociée
Une perpétuation réticulaire, avec un usage des réseaux sociaux, des leaders d’opinion, des multiplicateurs pour faire parler
Des rites et des mythes fondateurs et agrégateurs : fêtes, commémorations…
Un discours narratif légitimant sur la base d’accords politiques internationaux, l’UE s’adresse aux peuples en vertu de liens forts légitimes d’adhésion et de consentement

Discipline largement moins étudiée, la communication européenne hors de l’Europe est à la fois une source d’inspiration, de comparaison et potentiellement de corrections.

Le sport, vecteur d’information puissant pour promouvoir l’image de la Communauté européenne

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Comment émerge l’idée de « faire société européenne » par le sport, selon William Gasparini, titulaire de la chaire Jean Monnet « Le sport passeur d’Europe » dans « Vendre l’Europe ? Le sport comme vecteur de communication du projet européen (1966-1985) » au travers des premiers usages européistes du sport dans le cadre d’une nouvelle politique de communication et d’un processus d’européanisation informelle…

Donner un visage plus proche et plus humain à une Europe en quête de légitimité

Dans la presse britannique, la Commission européenne apparaît comme incapable de vendre la Communauté dans les pays membres : non seulement son action d’information n’atteindrait pas la cible visée mais se révélerait « lamentablement » insuffisante pour mettre favorablement en lumière la Communauté. En s’exprimant différemment : moins de technicisme, de statistiques et de raisonnements destinés aux experts, et davantage de références à l’aspect humain, susceptible de frapper l’imagination de l’opinion publique, l’homme de la rue s’intéresserait davantage.

Dès le milieu des années 1960 et surtout à partir des années 1970, le sport est progressivement perçu par la CEE comme le fer de lance de la diffusion d’une réalisation européenne concrète à même de créer une « identité européenne » contre le vent d’euroscepticisme qui souffle au sein des populations des pays fondateurs.

C’est dans ce contexte qu’en 1973, la déclaration de Copenhague introduit les termes d’identité européenne dans le lexique communautaire et préconise des mesures touchant directement et concrètement la vie des citoyens européens, comme le sport progressivement convoqué dans les discours pour « vendre l’Europe » et en donner une image plus attractive.

Une européanisation informelle par le sport

Visant à renforcer le pouvoir d’identification et la légitimité politique des institutions européennes, la politique symbolique de la Commission contribue à façonner un modèle européen du sport et à développer l’idée que le sport est un vecteur efficace de communication des « valeurs » et de « l’identité » européennes.

Pour comprendre comment émerge cette idée, il convient de la replacer dans un contexte d’interdépendance entre la sphère de la politique communautaire et celle du sport. L’utilisation du sport dans la construction européenne est ainsi autant le produit de transformations internes à la Communauté (l’élargissement, les nouvelles politiques communautaires, notamment en matière de communication, ou la professionnalisation des personnels) qu’externes (la médiatisation du sport européen à partir des années 1970, les enjeux géopolitiques du sport).

Populariser le projet européen à travers le sport et contribuer à faire circuler un modèle sportif européen

De 1966 à 1985 s’ouvre ainsi une période importante dans la constitution d’une politique symbolique des Communautés européennes dans laquelle s’inscrit la doxa sportive européenne. En effet, les institutions européennes déploient progressivement toute une série d’opérations d’information et de communication pour favoriser l’émergence d’une société civile, d’une opinion et d’un espace publics aux dimensions de la scène politique européenne.

Dès 1966, dans sa recherche d’une adhésion des peuples au projet européen, l’idée d’une Coupe du Marché commun s’inscrit dans les prémices d’une stratégie de communication de la CEE ayant pour objectif de fabriquer des euro-citoyens « ordinaires ». À l’origine, deux journalistes sportifs belges, Michel Szur et Raymond Arendt, qui multiplient les initiatives auprès de grands clubs européens de football. Mais, par suite de la fin de non-recevoir de l’UEFA, le projet avorte.

À partir des années 1970, les instruments et les objectifs de la communication sur les communautés européennes se diversifient. Avec le soutien du Parlement, la Commission adjoint à ses moyens traditionnels de communication (relations publiques, conférences de presse, brochures destinées au grand public) des outils d’analyse de l’opinion (programme Eurobaromètre) et des médias.

Les compétitions sportives comme vecteur de communication de l’identité européenne

La Commission puis le Parlement instrumentalisent progressivement le sport pour favoriser l’émergence d’une « identité européenne ». Après plusieurs tentatives de soutien à des événements sportifs, une note de synthèse sur « le sport comme vecteur de communication », en 1984, pose que « les compétitions sportives offrent de nombreuses opportunités de donner aux citoyens une image de la Communauté qui exprime sa vitalité et sa capacité d’expression. Le sport permet de donner un visage humain à l’Europe. Le sport permet de toucher, de sensibiliser, d’affilier des millions de personnes qu’on ne peut atteindre autrement ». Cette note constitue une sorte de guide de la politique de la Commission dans le domaine de la communication du projet européiste par le sport.

Le recours au sport pour consolider l’identité européenne et un espace sans frontières

Lors du Conseil européen de Fontainebleau (25-26 juin 1984), un comité ad hoc pour « l’Europe des citoyens » vise à renforcer l’identité et l’image de l’Europe auprès de ses citoyens et dans le monde. Le Comité insiste particulièrement sur l’éducation, la jeunesse et les sports. Pour la première fois, un rapport des institutions européennes souligne l’importance du sport comme puissant moyen de communication entre les peuples.

Parmi les réalisations, la « Course de l’Europe à la voile » en 1985 ou le « Tour de l’avenir de la Communauté Européenne » entre 1986 et 1991. En revanche, l’idée de constituer des équipes sportives communautaires n’a été acceptée ni par les États-membres, ni par les fédérations sportives, tout comme l’identification communautaire des athlètes aux Jeux olympiques, refusée par le CIO. Des résultats à première vue décevants par rapport aux ambitions affichées.

Au total, même si les réalisations concrètes de « l’Europe du sport » sont minimes, l’idée d’une identité européenne ou d’un attachement à l’Europe par le sport a fait son chemin, du moins dans les milieux européistes.

Comment réenchanter le projet européen pour susciter l’adhésion à l’Union européenne ?

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L’UE peut réenchanter sa relation avec ses publics si elle rend son action lisible et compatible avec leurs attentes vis-à-vis d’une Europe qui les protège, garantit leurs libertés et rénove sa gouvernance pour la rendre plus transparente et démocratique, inspiration autour d’une relance européenne, à partir d’une résolution du Conseil économique, social et environnemental sur l’avenir de l’Europe…

Réenchanter avec des politiques alignées sur les valeurs

#1 Une Europe forte sur la scène internationale, qui protège tous les acteurs économiques, pas seulement les consommateurs européens, ni les grands groupes, mais surtout les TPE-PME en tant que piliers majeurs de l’économie européenne.

Cette ambition se traduit par de nouvelles priorités comme le fait d’appliquer aux biens importés les mêmes niveaux d’exigence qu’aux biens produits localement, la mise en cohérence des politiques commerciales de l’Union avec ses engagements internationaux en faveur du développement durable ou le mécanisme d’ajustement carbone aux frontières.

#2 Le réenchantement de l’Union, c’est également l’engagement en faveur de la transition écologique avec le Green deal (Pacte vert pour l’Europe) ou le plan de relance NextGenerationEU.

Cela doit se traduire dans les grandes politiques sectorielles avec une nouvelle Politique agricole commune, de la recherche ou des fonds structurels. La transition ne peut réussir que si elle va dans le sens d’une plus grande justice sociale, environnementale et fiscale et touchent de ce fait au niveau de vie, au pouvoir d’achat, au consentement à l’impôt et donc à la cohésion sociale.

#3 En vue de promouvoir la paix, la sécurité et la prospérité et de défendre ses intérêts et ses valeurs sur la scène internationale, l’Europe doit aussi être reconnue comme l’un des grands acteurs du multilatéralisme, en matière de développement humain, environnemental, culturel, économique et social et faire valoir ses normes au niveau mondial.

Mais là encore, être libre, c’est aussi jouir d’une indépendance dans les secteurs stratégiques : disposer d’un système alimentaire répondant à nos besoins ; s’approvisionner en matières premières et en énergie décarbonée et abordable ; développer la souveraineté numérique.

Réenchanter le projet européen pour susciter l’adhésion

Retrouver le sens du projet européen passe par une nécessaire relance de réalisations concrètes qui touchent notre quotidien. Pour retisser la confiance, il faut renouer avec la vision de Robert Schuman d’une Europe fondée sur « des réalisations concrètes créant d’abord des solidarités de fait ».

Susciter l’envie, c’est aussi élaborer des projets en faveur de populations à même de nourrir l’idéal européen : logement, formation, emploi, mobilité, culture et numérique pour davantage sensibiliser et former à l’Europe les citoyens.

Redonner foi dans l’UE, c’est rapprocher efficacement l’Europe des citoyens, donc donner une place effective à la société civile en vue d’un dialogue social plus présent dans les grandes décisions de l’UE.

Les citoyens doivent également voir leur place renforcée et devenir de véritables acteurs de l’UE et pas uniquement lors des élections. Dans un monde interactif, il faut continuer à s’appuyer sur de nouvelles méthodes. Développer la participation citoyenne via des consultations plus fréquentes, un traitement des pétitions, une formation à la citoyenneté européenne ou encore des liens renforcés avec les élus européens.

« Renforcer l’âme de notre Union » semble aujourd’hui à portée de main, l’Europe avance quand elle est unie et qu’elle peut être audacieuse en action et délivrer des réalisations.

L’incommunication européenne, une chance pour les Européens ?

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Dans son dernier livre « Penser l’incommunication », Dominique Wolton, fondateur de la revue Hermès, développe tout un chapitre sur l’incommunication comme « les chances inouïes de l’Europe ». Alors que tout concoure à l’échec du projet européen, en raison de l’incommunication (stéréotype, défiance, crises, etc.), la construction progresse de manière paradoxale entre cohésion et méfiance, grâce à la volonté politique puisque « le désaccord oblige à agir ».

L’incommunication, de fait un facteur efficace de construction de l’Europe

Les réussites de l’Europe relèvent notamment des difficultés d’intercompréhension, qui ont été un facteur positif, motivant, accélérateur d’Histoire ; des rapprochements par des coopérations économiques ; des rencontres pour des négociations physiques ; la référence à l’état de droit et à la démocratie et enfin des confrontations publiques, visibles et vivantes – négocier et cohabiter sont les maîtres mots de l’Europe ;

La communication politique européenne doit résister à la fragmentation du monde, l’éclatement de la mondialisation et montrer que ses références universelles ne s’opposent pas à l’ouverture. L’action politique doit viser à : valoriser les populations frontalières en cohabitation naturelle, coopérer avec ceux qui veulent rejoindre l’Europe, créer de la fierté d’agir ensemble, débattre, parler politique, l’humour est un court-circuit de l’intelligence et enfin élargir le rôle des médias avec des enquêtes qualitatives.

En somme, « l’Europe, ce n’est pas un État en plus grand, c’est quelque chose qui s’invente sans chef. C’est évidemment la communication politique la plus compliquée et la plus fragile au monde ».

Les chantiers de l’incommunication européenne :

Rapprocher mentalement et culturellement les deux Europe de l’Ouest et de l’Est pour mieux se retrouver ;
Accroitre la confiance des Européens entre eux- « un cas de psychopathologie insuffisamment analysé » ;
Inventer une vaste coopération européenne pour la recherche et l’université, piliers d’une démocratie de masse ;
Valoriser le tourisme, le patrimoine, les modes de vie, le brassage sociale et culturel entre différences et ressemblances ;

Les priorités :

Vigilance et esprit critique à l’égard de l’économie des données ;
Sortir l’Europe du modèle de l’économie numérique de l’idéologie libérale ;
Construire une communication politique, tout le monde est ici responsable ;
Valoriser la diversité linguistique et culturelle européenne, l’utopie européenne ;
Proposer des solutions pour la jeunesse, entre identité, connaissance de soi et altérité.

Discussion : théorie politique de la communication vs pensée critique et fatigue du numérique

Dominique Wolton aura passé sa vie de recherches à réfléchir à l’information et à la communication, sa dernière trilogie pose ses enseignements les plus récents, qui devraient durablement marquer la théorie politique :

« Informer n’est pas communiquer » : on rêvait du village global, on redécouvre la tour de Babel, les enjeux de la communication portent sur la relation, son acception ou son refus ;
« Communiquer, c’est négocier » : on a rêvé la communication technique, parfaite, immédiate, elle est en fait fragile, politique et humaine, c’est le risque de l’altérité et de l’échec ;
« Penser l’incommunication » : les difficultés à se faire comprendre, à écouter l’autre, à partager, place l’incommunication comme un défi pour éviter l’acommunication et assumer la négociation.

En revanche, le scepticisme autour du numérique, présenter dès ses premiers ouvrages sur Internet se renforce avec tout un chapitre consacré à « la fatigue du numérique », « la langue de bois mondiale » et l’idéologie technologique ; qui semblent pour le dire très simplement être tantôt la cause de tous nos maux et en même temps relativement anecdotique. Mais surtout, ce que l’on peut regretter, c’est que contrairement à son relatif optimisme, les enjeux numériques ne semblent pas faire l’objet d’une réflexion prescriptive et prospective, de même ambition que pour la communication européenne.

Publicité politique sur les réseaux sociaux : vers une régulation européenne pour plus de transparence et de protection des citoyens

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Les réseaux sociaux sont devenus un terrain de jeu privilégié pour les acteurs politiques qui cherchent à influencer l’opinion publique. Cependant, la publicité politique sur ces plateformes soulève de nombreuses problématiques, notamment en termes de transparence, de protection des données personnelles et de manipulation de l’information. Face à ces enjeux, les institutions européennes ont décidé d’intervenir en proposant un nouveau règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique.

Risques et dérives de la publicité politique sur les réseaux sociaux en termes de microciblage et de bulles algorithmiques de filtre

La publicité politique sur les réseaux sociaux permet de cibler très précisément les électeurs en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur âge, de leur localisation géographique ou encore de leur historique de navigation. Cette pratique de « micro-ciblage », peut être utilisée à des fins d’influencer l’opinion publique, en diffusant des messages différents (plusieurs milliers pour les campagnes Brexit et Trump) à des groupes de personnes différents, voire contradictoires autant pour inciter à voter pour un candidat que désinciter à voter pour un autre candidat.

Par ailleurs, la publicité politique sur les réseaux sociaux soulève des questions de protection des données personnelles. En effet, les plateformes collectent et traitent des données sensibles sur les utilisateurs, qui peuvent être utilisées à des fins politiques sans leur consentement explicite. De plus, les algorithmes utilisés pour cibler les publicités peuvent renforcer les biais cognitifs et les bulles de filtre, en ne présentant aux utilisateurs que des informations qui confortent leurs opinions.

Nouveau règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique : vers plus de transparence et de protection des citoyens

La future règlementation européenne, en cours de discussion entre les institutions européennes, après les positions du Conseil de l’UE en novembre dernier, le Parlement européenne vient d’adopter ses amendements en plénière en février, l’intention vise à renforcer la transparence et la protection des citoyens en matière de publicité politique sur les réseaux sociaux :

Une définition claire de la publicité à caractère politique, qui devra être clairement identifiée comme telle ;
L’obligation pour les plateformes de tenir un registre public des publicités politiques diffusées, avec des informations détaillées sur l’annonceur, le budget, la durée et le ciblage ;
L’interdiction de cibler les publicités politiques en fonction de données sensibles, telles que l’orientation politique, la religion, l’origine ethnique ou l’orientation sexuelle ;
L’obligation pour les plateformes de fournir des informations claires et compréhensibles sur les raisons pour lesquelles une publicité politique est diffusée à un utilisateur en particulier ;
La possibilité pour les utilisateurs de signaler des publicités politiques trompeuses ou illégales ;
L’interdiction de parrainage d’annonces provenant de l’extérieur de l’UE au cours des trois mois précédant une élection ou un référendum.

Comment préserver la démocratie tout en permettant une diffusion responsable des messages politiques ?

Protéger l’intégrité des élections : La proposition est élaborée dans le contexte des élections du Parlement européen de 2024, même si elle ne pourra pas être mise en œuvre dans les délais. L’objectif est de protéger l’intégrité des élections en prévenant toute tentative de manipulation des comportements de vote à travers l’utilisation de médias sociaux.

Se prémunir des ingérences électorales étrangères : L’émergence et la multiplication des médias sociaux ont ouvert de nouvelles possibilités d’ingérence dans les processus démocratiques. Des scandales tels que l’affaire Cambridge Analytica ont mis en lumière la capacité à exploiter les données personnelles pour influencer les élections.

Appliquer le Digital Services Act (DSA) : La proposition s’inscrit dans le cadre plus large du Digital Services Act, qui vise à réglementer les plateformes en ligne. Le DSA prévoit des règles communes pour garantir un environnement en ligne sûr et transparent, ces dispositions renforceront la transparence de la publicité politique en ligne.

Uniformiser la définition de la publicité politique sur les réseaux sociaux : La proposition vise à mettre fin à la fragmentation des dispositions nationales en matière de publicité politique avant 2024, assurant ainsi une approche uniforme au sein de l’Union européenne. La Commission souligne la nécessité d’harmoniser les définitions de la publicité politique pour assurer un processus démocratique équitable. Le règlement introduit la première définition européenne de la publicité politique, couvrant un large éventail de moyens de communication.

Assurer des obligations de transparence : Les plateformes qui vendent de la publicité politique devront assurer la transparence dès les premiers échanges avec les annonceurs, reste à savoir comment ces plateformes procéderont pour les mentions spécifiques dans les annonces publicitaires qui sont prévus.

Surveillance et sanctions : Les autorités de contrôle des États membres sont habilitées à surveiller l’application du règlement, enquêter sur les violations, et infliger des sanctions en cas de non-respect des obligations.

Approches changeantes des médias sociaux envers le contenu politique et d’actualité

Selon certains spécialistes des réseaux sociaux, alors que Meta cherche à réduire la présence de contenu politique dans ses applications Facebook et Instagram, en revanche X-Twitter se tourne davantage vers le débat politique, tandis que Tiktok ne s’interdit plus les sujets plus politiques, au point de pousser Biden à s’y inscrire pour sa campagne de réélection. Bien que Meta cherche à éviter les coûts et les dommages réputationnels associés au contenu d’actualité et politique, la réduction de ce type de contenu pourrait avoir un impact sur les électeurs et l’influence politique voire les démarches de propagation de la désinformation.

Au total, en se concentrant sur la transparence des annonces publicitaires et l’encadrement du ciblage, la règlementation européenne ne devrait pas faire obstacle à la diffusion des messages politiques protégés par la liberté d’expression et indispensables en démocratie, tout en régulant une activité sensible ayant connue des dérives.