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Youtube, comment la communication de la Commission européenne pourrait passer d’une logique d’offre à une logique à la demande ?

Quels enseignements peut-on tirer de l’analyse comparative des chaînes YouTube de la Commission européenne entre l’institution dans son ensemble et ses 16 chaînes thématiques selon les différentes politiques publiques européennes ?

Une typologie moyenne d’une chaîne Youtube

La moyenne calculée au sein des 16 chaînes Youtube des différentes directions générales de la Commission européenne correspond à une présence rassemblant 28000 abonnés, 553 vidéos, 3,9 millions de vues cumulées et 1,3 millions de vues pour la meilleure vidéo.

Des abonnés très variables

Les chaînes Youtube varient considérablement en termes d’abonnés, allant de quelques milliers à plus de 180 000 abonnés.

Évidemment, la chaîne de la Commission européenne est la plus populaire avec 180k abonnés, ce qui est logique puisqu’elle représente l’organe exécutif de l’Union européenne. Des chaînes comme EUScienceInnovation avec 21,7k, EUInterpreters à 15,2k et Eucrisisresponse à 13,7k sont les seules à dépasser la barre symbolique des 10,000 abonnés.

La fidélisation des audiences est l’un des principaux défis pour les chaînes Youtube.

Un nombre de vidéos relativement élevés

Les chaînes présentent une gamme de contenus, allant de quelques centaines de vidéos à plus de 4 700 vidéos, pour la Commission européenne.

Certaines chaînes, telles que EUScienceInnovation (1886), EUinmyRegion (1191) et Eucrisisresponse (1142) ont partagé un volume de plus de 1,000 vidéos depuis leur création.

La corrélation est tendanciellement favorable entre le volume croissant des vidéos et le nombre d’abonnés.

Des totaux des vues très inégaux

Les chaînes varient également beaucoup en termes de vues totales, allant de quelques centaines de milliers à plus de 90 millions de vues, pour la chaîne principale de la Commission européenne, est en tête en termes de vues.

Tandis que seules deux chaînes ne dépassent pas un cumul d’un million de vues, avec TranslatingforEurope à 303k et EUSecurityandDefence à 829k ; la chaîne Eucrisisresponse culmine à 18 millions de vues cumulées.

La corrélation est tendanciellement non significative entre le volume croissant des vidéos et le nombre cumulé de vues.

Des vidéos les plus vues

La vidéo la plus vue de la chaîne EuropeanCommission est « NextGenEU – Make It Real © » avec 31 millions de vues, un résultat très significatif puisqu’il s’agit du spot principal de la première campagne corporate de la Commission von der Leyen.

Quelques insights sur les sujets les plus tendances

A partir des titres des vidéos les plus vues, ce dégage quelques tendances sur les centres d’intérêt du public, sachant que presque la moitié des chaînes thématiques Youtube dépassent le cap du million de vues pour leurs meilleures vidéos, tandis que la chaîne de la Commission européenne cumule le double de vidéos dans cette même catégorie :

Single-use plastics: are you #ReadyToChange? – DG Environnement, 5,4M
#EUEducationEmpowers – Eucrisisresponse, 4,6M
More than Food: Great Stories to Share – Short EN. – DG Agriculture, 2,7M
Road Trip Project Season 2 | New Documentary – Euinmyregion, 1,5M
A day in the life of a customs sniffer dog – Eutaxud, 1,2M
GDPR: WHO DOES WHAT WITH YOUR PERSONAL DATA? – Eujustice, 1,1M
We are on a mission for 2030! – Explore the new European Research and Innovation Exhibition – Euscienceinnovation, 1M

A partir du nombre de vues de la vidéo la plus vue par rapport au nombre d’abonnés, ce dégage également quelques observations. Par exemple, la vidéo la plus vue de EUClimateAction a un nombre de vues relativement faible par rapport au nombre d’abonnés, ce qui peut indiquer un engagement limité pour une vidéo consacrée à « The EU Emissions Trading System explained » très technique. En revanche, avec plus deux fois moins de vidéos produites, la meilleure vidéo « Fighting piracy on the high seas » de la chaîne EUSecurityandDefence indique que le sujet est très performant auprès du public.

Dernière illustration avec la chaîne Youtube EUfinance qui parvient à cumulé plus de la moitié de son total de vues cumulées sur 2 vidéos dernièrement publiées « Grow your future, invest in you! » 844k et « Destination: your future. Invest in you! » 671k, dont le partis pris créatif est très original.

Représentativité par rapport aux politiques publiques de la Commission européenne

Au regard de l’ensemble des directions générales de la Commission européenne et de leur importance en termes de politiques publiques de l’UE, il semblerait possible de dégager quelques hypothèses de recherche :

Les directions générales ayant des compétences exclusives ou des rôles clés dans des politiques majeures, tels que le marché intérieur, la politique commerciale, la politique de concurrence ou la politique monétaire devraient théoriquement avoir une présence solide sur la plateforme Youtube. Or, sans être particulièrement sous-représentées sur YouTube, les vidéos partagées autour de ces sujets ne semblent pas correspondre aux plus gros succès en termes d’audience et d’impact.

En revanche, les vidéos traitant de questions importantes et plus récente à l’agenda institutionnel européen, telles que le changement climatique, la politique énergétique, la sécurité, l’immigration, la protection des consommateurs ou la santé publique, autant de domaines relevant de compétences partagées de l’UE, semblent davantage conquérir les cœurs des Européens en termes de performance et de résultats visibles.

Recommandations pour la stratégie de communication sur Youtube

Sans doute, la production de vidéos pourrait davantage tenter de chercher à répondre à des sujets tendanciellement transversaux auprès des audiences en ligne, comme l’on peut songer à la durabilité, la cybersécurité ou l’intelligence artificielle, qui concernent quasiment toutes les actions de l’UE et qui pourraient de la sorte constituer, à titre d’exemples, des opportunités futures de prises de parole plus transversales et potentiellement plus performantes.

Surtout, la production de vidéos par la Commission européenne et ses directions générales pourrait profiter d’une approche qui consisterait davantage à benchmarker les sujets populaires et les formats créatifs correspondant dans leurs différents univers afin de passer d’une logique d’offre, autour des actions de l’UE, à une logique de vidéos, à la demande, sans aller jusqu’au modèle Netflix qui catégorise ses audiences et conditionne la production de nouvelles séries au potentiel de succès auprès de personae très spécifiques.

Au total, l’analyse de la présence de la Commission européenne sur Youtube met en évidence l’importance de créer du contenu qui correspond aux préoccupations du public et s’adapte aux tendances en matière de communication, tant les requêtes populaires que les concepts créatifs véhiculés par les Youtubeurs. La Commission européenne pourrait capitaliser sur ces insights pour orienter sa stratégie de communication et s’assurer que ses messages et ses politiques sont diffusés de manière efficace et pertinente sur YouTube.

Comment la participation des citoyens et la démocratie délibérative peuvent-elles renforcer la démocratie européenne ?

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Les citoyens peuvent-ils participer aux défis politiques, parvenir à un consensus et trouver des solutions à la fois légitimes et équitables, c’est la promesse de la démocratie délibérative. Qu’en est-il en réalité, selon les intervenants à la table ronde EuropCom 2023 consacrée à cette discussion, dont on sait que cet ajout utile à l’arsenal démocratique fonctionne si les groupes de participants sont sélectionnés de manière aléatoire et que leurs propositions sont sérieusement prises en compte par les décideurs politiques, seule voie pour renforcer la confiance des citoyens dans les institutions démocratiques et dans l’Union européenne.

Les citoyens en général et lesquels en particulier sont intéressés par la participation à la démocratie participative ?

Joško Klisović, Président de l’Assemblée à la ville de Zagreb tire une leçon du référendum croate sur l’adhésion à l’UE : il est très difficile de transmettre un message aux citoyens s’ils ne sont pas intéressés par le sujet.

Pourquoi il est nécessaire d’impliquer les citoyens dans les « affaires de l’État » s’il y a déjà des représentants démocratiques habilités en place, parce que les citoyens peuvent impacter la démocratie à la fois en influençant les décisions et en surveillant l’élaboration des politiques.

Les données collectées à Zagreb révélé les types de citoyens ou de participants qui interagissaient avec les plateformes : ceux qui proposent des solutions constructives ; les perdants des élections précédentes, ceux qui essayent d’utiliser les plateformes à leurs propres fins ; ceux qui promeuvent des groupes d’intérêt (privés) ; et les fauteurs de troubles.

Le fossé particulièrement important porte entre ceux qui promeuvent des initiatives ou des décisions dans l’intérêt public et ceux qui le font dans l’intérêt privé.

Comment la Commission européenne intègre la démocratie délibérative dans le processus d’élaboration des politiques publiques européennes ?

Colin Scicluna, Chef de cabinet du Vice-Président de la Commission chargé de la démocratie et de la démographie précise d’emblée que la démocratie délibérative n’implique pas de remplacer l’ancien système par le nouveau système.

La démocratie est actuellement menacée car les citoyens ont moins confiance dans les institutions qui les représentent. Lors de l’organisation d’événements de démocratie délibérative, cela permet précisément de s’adresser aux personnes qui pensent que leur opinion n’a aucune valeur. Nous devons entendre l’opinion, en fait, je dirais, des personnes qui pensent qu’elles n’ont pas une opinion valable mais qui en réalité en ont une.

Il est très important de fournir des retours d’informations et de faire suite aux sessions consultatives/participatives, sinon la confiance des gens dans ces actions flanche. Jusqu’à présent, 1 200 personnes de tous les États membres ont participé à un panel de citoyens européens.

Quelles expériences et évaluations des projets de participation citoyenne ?

Anna Renkamp, Chef de projet senior à la Fondation Bertelsmann met en avant trois leçons apprises :

Le discours est central (à la fois entre citoyens et entre institutions et citoyens, et vice versa). Les résultats ont montré que les gens apprécient ces réunions participatives et l’échange d’idées pour trouver des solutions communes, montrant qu’ils étaient capables de trouver des compromis sur des questions difficiles. Les politiciens peuvent apprendre de ces résultats et mettre en œuvre de meilleures politiques.

Cependant, cela nécessite une bonne connaissance des techniques participatives et une large inclusion et diversité. Pour contacter les groupes marginalisés, il est conseillé de contacter des multiplicateurs (intermédiaires ayant de bons liens avec ces groupes) ou d’aller là où ils se trouvent. Il est utile d’adopter une approche multi-angles (par exemple, en plus des groupes aléatoires sur les panels, il est bon d’avoir une participation en ligne et des événements parallèles pour toucher un public plus large).

La volonté politique doit être présente (les propositions des citoyens doivent être prises au sérieux). Sinon, cela aura un effet très négatif sur la confiance des citoyens dans la démocratie délibérative. Ces processus de participation citoyenne délibérative ne fonctionnent que si la qualité des délibérations est bonne et si les processus sont inclusifs, interactifs et efficaces.

Quelles synergies potentielles entre les initiatives citoyennes européennes en matière de démocratie participative/panels de citoyens ?

Simona Pronckutė, experte externe des initiatives citoyennes européennes et membre du conseil de campagne des initiatives citoyennes européennes calcule que, depuis 2012, seules 10 initiatives citoyennes européennes (sur 125 soumises) ont recueilli le million de signatures nécessaires dans toute l’UE pour réussir.

Les 10 initiatives citoyennes européennes réussies – avaient recueillies au moins quelques milliers de followers sur les réseaux sociaux et de grands partenaires comme PETA ou Greenpeace – il était plus facile pour ces initiatives de recueillir des signatures car les citoyens en avaient entendu un peu parler.

Il devrait être plus facile pour les initiatives citoyennes européennes d’atteindre leurs objectifs et il serait particulièrement souhaitable qu’elles puissent avoir une plus grande présence au sein des institutions européennes.

Comment faire campagne auprès des citoyens sur l’Europe ?

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Plusieurs tables rondes de la conférence annuelle EuropCom fournissent des insights éclairants sur la manière de communiquer et de mobiliser les citoyens européens en vue des futures élections européennes en juin 2024…

La communication du côté des institutions européennes

Mobiliser les électeurs : le pouvoir des communautés

Première table ronde EuropCom, les stratégies visant à favoriser la participation active aux processus démocratiques reposent sur le principe de se concentrer sur les personnes afin d’aider les gens à voter.

Gaia Manco, Chef de service à la DG COMM du Parlement européen présente la plateforme « together.eu for democracy », le projet de participation des citoyens du Parlement européen :

Action : les institutions doivent toujours fournir des contributions, des espaces, des outils, une éducation et une formation, mais les solutions finales doivent toujours venir de la société civile. L’information conduit à l’engagement et l’engagement conduit à la mobilisation. Cela aide à activer un public plus restreint mais plus engagé, prêt à être actif sur le terrain.

Communauté : les gens se rencontrent lors d’événements, c’est pourquoi aucun projet d’engagement ambitieux ne peut être mené par les institutions sans impliquer les personnes sur le terrain. Les réseaux sociaux ne suffisent pas, l’idée est d’être aussi inclusif que possible.

Inconnu : quelque chose qui doit être accepté, tout projet d’engagement est une co-création des institutions et des communautés, donc le résultat ne peut pas être connu à l’avance.

Informer les électeurs : souligner l’impact des décisions de l’UE sur la vie des gens

Jens Mester, Chef d’unité à la DG COMM, présente plusieurs enquêtes démontrant que l’une des principales raisons pour lesquelles les gens ne votent pas aux élections européennes est le manque d’informations sur l’UE… alors que les gens sont très intéressés à en savoir plus sur l’UE :

Montrer l’action politique de l’UE et son impact (discours sur l’État de l’Union, rapport général de l’UE, coins d’apprentissage pour les enseignants et les étudiants) ;
Fournir des informations sur les élections et les droits électoraux ;
Impliquer les personnes, y compris les jeunes, dans la démocratie européenne (Initiative citoyenne européenne, suivi de la Conférence sur l’avenir de l’Europe, plateforme « Have your Say ») ;
Travailler en collaboration avec d’autres acteurs / activer des partenaires et des réseaux.
Activer les bénéficiaires des programmes de financement de l’UE ayant la responsabilité de mobiliser les gens en faveur de l’UE.

La communication du côté des novations

La technologie numérique et le changement démocratique : de la macro-politique à la micro-politique

Autre table ronde EuropCom, Rachel Gibson, Professeure de politique à l’Université de Manchester partage les résultats d’un projet Horizon 2020 sur lequel elle a travaillé pendant cinq ans consacrés au développement de la relation entre les technologies numériques et la démocratie.

Au début de l’ère d’Internet, les praticiens étaient très optimistes et idéalistes quant au rôle des technologies numériques dans l’amélioration de la démocratie. Cet optimisme s’est maintenant dissipé avec l’avènement des fausses informations, des discours haineux et du capitalisme de surveillance.

Les changements structurels qui se produisent en politique grâce à la technologie numérique font dissocier la macro-politique relevant de la démocratie pré-numérique, tandis que la démocratie post-numérique fonctionne au niveau de la micro-politique, des formes de mobilisation introduisant de nouvelles voix dans l’arène politique, au risque d’une privatisation de l’espace public, et au pire, comme un passage vers une vision de la politique plus « narcissique ».

Au niveau macro-politique, à l’époque des partis politiques de masse, il était important de se demander « Où est la voix du public ? ». Cette question demeure, à la condition que les individus soient exposés à une plus large gamme d’informations pour éviter les effets de chambre d’écho.

Au niveau micro-politique, la nouvelle question « Comment l’engagement micro-politique se traduit-il par un changement sociétal significatif ? » pourrait être facilité pour une meilleure prise en compte des opinions numériques par des partis politiques qui gèrent les influenceurs de manière plus efficace.

Ma liberté d’expression contre vos sentiments : l’importance de la satire dans les démocraties modernes

Fabio Mauri, « Directeur général à la DG MEME », adopte une approche non conventionnelle pour son discours en mettant en avant l’importance de la satire dans la construction de démocraties saines et critiques.

La satire est conçue pour faire réfléchir, pas rire ! c’est un phénomène profondément humain, si l’on songe au rôle du bouffon du roi, figure familière dans les cours médiévales, qui était chargé de partager de mauvaises ou difficiles nouvelles avec le souverain par le biais de la comédie.

Les gens ont tendance à faire plus confiance aux comédiens qu’aux politiciens : « Le rire tue la peur et sans peur, nous ne pouvons avoir aucune confiance ». La question de la confiance versus le scepticisme ironique en est était au cœur des débats sur les sociétés démocratiques saines et la confiance que nous avons ou n’avons pas envers les politiciens.

La préoccupation correspond à une tendance croissante à la rectitude politique à tout prix et à une méfiance qui l’accompagne à l’égard de tout ce qui ressemble à de la satire – une sorte d’allergie à la satire. Le fait que vous soyez offensé ne vous donne pas raison. Le rôle de la satire en politique et dans l’espace public plaide en faveur d’une plus grande tolérance à l’égard des opinions qui pourraient ne pas être en phase avec les vôtres, mais qui font néanmoins partie du débat, des désaccords et de la critique essentiels à une démocratie saine. La satire veut exagérer les problèmes pour que vous puissiez les regarder sous un autre angle.

Élections européennes : que faut-il attendre de l’impact des intelligences artificielles ?

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Tandis que la campagne des élections présidentielles aux Etats-Unis est déjà lancée avec une vidéo 100% générée par l’IA, ce qui est totalement inédit, lancée par les Républicains pour critiquer une réélection potentielle du Démocrate Joe Biden, le Far West de la communication politique à l’ère des intelligences artificielles interroge sur leur impact sur les prochaines élections européennes…

Comment l’IA transformera les élections en 2024

Un Position Paper de la Brookings « Comment l’IA transformera les élections de 2024 » estime que les progrès des technologies numériques fournissent de nouveaux outils où la création et la diffusion numériques en masse en particulier en matière de génération de textes, d’images et de vidéos vont avoir lieu grâce à des modèles faciles et peu coûteux à utiliser par un large public.

Les impacts, difficiles à mesurer, pourraient porter non seulement sur la difficulté à distinguer le faux du vrai mais également la façon dont les électeurs, les politiciens et les journalistes feront la campagne sans compter une incertitude majeure quant à la manière dont l’élection sera affectée.

Des réponses instantanées

Avec l’IA générative, les équipes de campagne pourront réagir quasi instantanément aux développements de la campagne, sans les couteux tournages et montages, simplement avec un prompt demandé à l’outil afin de créer une vidéo, qui soit capable de scanner le web, de réfléchir à une stratégie en termes de message et de proposer un call-to-action percutant.

Pour les élections européennes, il s’agit d’une belle opportunité et d’ores et déjà d’un développement qui peut potentiellement rebattre les cartes, avec un effet d’égalisation des chances, en particulier pour les listes qui n’auraient pas eu les moyens d’assurer une production rich media indispensable pour assurer la visibilité d’une campagne, a fortiori à l’échelle paneuropéenne et multilingue.

Un ciblage précis des messages

Deuxième atout de l’IA, les outils permettent un ciblage d’audience très précis, ce qui est crucial dans les campagnes politiques, en particulier lorsqu’il s’agit de bien cibler le petit nombre d’électeurs qui pourrait décider de l’élection proprement dite – un potentiel beaucoup plus poussé aux Etats-Unis où les données personnelles ne font pas l’objet de la même règlementation qu’en Europe.

Pour les prochaines élections européennes où les évolutions des forces politiques représentées au Parlement européen se font lentement d’un scrutin à l’autre, le petit pourcentage de l’électorat potentiellement indécis sera encore plus « chassé » par les campagnes boostées par les IA – un risque de surinvestir certains publics au détriment d’autres électorats moins connectés. Résultat ? Sans doute, un match nul pour les IA.

Démocratiser la désinformation

Troisième effet des IA, la probable démocratisation de la désinformation en apportant des outils sophistiqués aux citoyens lambda. Les gens n’ont plus besoin d’être des experts en codage ou en production vidéo pour générer du texte, des images ou des vidéos. Tout un chacun peut simplement utiliser des technologies avancées pour diffuser des messages élaborés. En ce sens, n’importe qui peut devenir un créateur de contenu politique et chercher à influencer les électeurs ou les médias.

Selon l’intention des auteurs utilisant des IA, leurs effets pourraient autant galvaniser un camp que stigmatiser un autre, voir créer du bruit et de l’incertitude et développer de faux récits afin de gagner la course.

Lors des prochaines élections en 2024, tant américaines qu’européennes, les IA seront des outils majeurs d’engagement et de persuasion, capable de surfer sur des émotions intenses (mécontentements, peurs, angoisses ou colères) et sans doute également de divulguer fausses nouvelles et désinformation, hors de tout contrôle.

Ni les individus – électeurs et candidats – ni les organisations – partis politiques et médias d’information – ne sont préparés à faire face à l’utilisation massive des IA génératives pour fabriquer et diffuser des campagnes. Les élections, plus que jamais, vont reposer sur la responsabilité, au cœur de la promesse démocratique.

Communication du Parlement européen entre démocratie représentative et démocratie participative

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La communication du Parlement européen est confrontée à un paradoxe : d’une part, elle cherche à combler le déficit démocratique en favorisant une gouvernance participative, et d’autre part, elle doit préserver sa légitimité démocratique traditionnelle basée sur la démocratie représentative. Pour répondre à ce défi, le Parlement européen investit massivement le web social interactif, mais il doit également envisager d’autres formes de démocratie participative, telles que les panels citoyens et les conférences citoyennes, tout en explorant toutes les opportunités disponibles.

Le rôle du web social dans la communication interactive du Parlement européen

Le web social a offert au Parlement européen un moyen efficace d’atteindre un large public et d’encourager l’interaction directe avec les citoyens. Cette approche s’inscrit dans le cadre de la démocratie participative, qui vise à favoriser l’engagement et la participation des citoyens dans les processus de prise de décision. Cependant, le web social ne représente qu’une facette de la démocratie interactive, et il est nécessaire d’explorer d’autres mécanismes pour une participation citoyenne plus diversifiée.

Le renouvellement démocratique de la participation citoyenne

La démocratie participative ne se limite pas uniquement à l’engagement en ligne sur les réseaux sociaux. Elle peut également inclure des événements tels que les panels citoyens et les conférences citoyennes, qui permettent une participation plus directe et approfondie des citoyens. Ces initiatives offrent un espace de délibération où les citoyens peuvent discuter de questions politiques complexes et formuler des recommandations. En intégrant ces mécanismes dans sa communication, le Parlement européen peut renforcer sa légitimité démocratique en permettant une participation citoyenne plus inclusive et éclairée.

L’exploration de toutes les opportunités technologiques

Outre le web social, le Parlement européen doit envisager toutes les opportunités technologiques pour améliorer sa communication et sa participation citoyenne. Les nouvelles technologies, telles que le web3, les métavers, les NFT, les médias immersifs et les IA générationnelles, offrent des moyens innovants de faciliter l’interaction entre les citoyens et les institutions. Ces technologies peuvent favoriser une plus grande transparence, faciliter l’accès à l’information et encourager la participation citoyenne à tous les niveaux de la gouvernance européenne. Le Parlement européen doit donc être à l’avant-garde de l’exploration et de l’adoption de ces nouvelles opportunités technologiques.

L’équilibre de légitimité entre démocratie représentative et démocratie participative

Pour préserver sa légitimité démocratique, le Parlement européen doit trouver un équilibre entre la démocratie représentative et la démocratie participative. La démocratie représentative reste essentielle pour garantir la représentation de tous les citoyens et la prise de décision collective. Les élections européennes continuent d’être un moyen fondamental de participation citoyenne. Cependant, en complément de la démocratie représentative, la démocratie participative permet une participation plus directe et informée des citoyens. En combinant ces deux formes de démocratie de manière complémentaire, le Parlement européen peut renforcer sa légitimité démocratique et répondre aux attentes des citoyens européens.

Favoriser une participation plus inclusive et éclairée, et préserver sa légitimité démocratique traditionnelle répondant aux attentes des citoyens européens et contribuant à combler le déficit démocratique de l’UE. En explorant les nouvelles opportunités technologiques telles que le web3, les métavers, les NFT, les médias immersifs et les IA générationnelles, le Parlement européen peut enrichir sa communication et renforcer son engagement avec les citoyens, tout en naviguant habilement entre démocratie représentative et démocratie participative.

Au total, le Parlement européen est confronté à un défi complexe dans sa communication : comment préserver sa légitimité démocratique tout en favorisant la démocratie participative à travers le web social et d’autres formes de participation citoyenne au travers d’une communication qui renforce la relation de l’Union avec les citoyens ?