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Comment réussir la communication européenne ?

A partir de l’un des modèles les plus utilisés pour décrypter les leviers de toute communication, quel qu’en soit l’annonceur, peut-on en tirer des enseignements significatifs pour la communication européenne ?

Owned media : le péché mignon de la communication de l’Union européenne

Le « owned media » qui nous appartient, est le type de communication le plus facile à réaliser, en particulier pour toute institution publique. Quoi de plus facile que de réaliser autant de sites web, de brochures print ou d’affiches de toutes tailles, selon sa mesure, ou sa démesure.

Car, l’Union européenne a plutôt été historiquement connue pour surinvestir dans le owned media, au point par exemple que le portail Europa qui rassemble toute la galaxie web des institutions européennes est rapidement devenu le plus important au monde dans les années 1990.

Même si aujourd’hui, l’investissement dans le owned media est bien plus sous contrôle grâce à un travail important de rationalisation et d’harmonisation des nombreux sites web, sans oublier la réduction des publications imprimées., il n’en demeure pas moins que ce type de média porte à conséquence.

Le biais pro-owned media de l’UE, dont on sait que le principal problème est d’en assurer la diffusion, la distribution, l’accès au public cible en définitive, se traduit de facto par une discrimination entre les publics inclus, disons des publics spécialisés qui sont connectés, ont connaissance et accès, savent décrypter les contenus tandis qu’une autre large partie du public, le grand public de manière générale, n’a pas les ressources et les réflexes pour se tourner vers le owned media de l’Union européenne, créant une distance potentiellement problématique.

Paid media : le fruit défendu de la communication de l’Union européenne

Afin de réduire la fracture européenne, entre les citoyens et les institutions européennes, le « paid media » qui correspond à toutes les opportunités d’achat de visibilité via les nombreux formats publicitaires, pourrait compenser le relatif échec du owned media dans sa capacité à toucher un large public.

Mais, comme toute institution publique, le paid media est typiquement le type de média qui ne peut pas être activé, dont la puissance et l’impact sont le plus souvent défendus. Pourquoi ? Il ne s’agit pas d’une question de principe interdisant d’y recourir, quoique les citoyens européens sont plutôt majoritairement en défaveur de ce type de communication trop simpliste, trop superficielle, donc inadaptée au sujet européen.

Le déficit en paid media se justifie par des raisons principalement budgétaires, les institutions européennes n’ont pas la légitimité suffisante pour imposer de vastes enveloppes de fonds publics destinés à réaliser des campagnes publicitaires dans les États-membres. Là encore, il faut en mesurer les conséquences. L’absence de l’Union européenne, en tant qu’annonceur, dans la vie quotidienne des Européens réduit encore davantage la déjà faible familiarité, que les marques parviennent, elles, à établir, à coup d’investissements massifs et réguliers avec un très large public.

Shared media : l’éternelle félicité de la communication de l’Union européenne

Puisque ni le owned media, ni le paid media, ne permettent à la communication européenne de réussir, le « shared media » qui correspond à la présence et la visibilité acquise sur les réseaux sociaux doit forcément, logiquement, être la réponse pour combler les déficits auprès des audiences.

La promesse des premières heures du web social n’a pas tombée dans l’oreille d’un sourd, l’ensemble des activités des institutions européennes se sont très largement retrouvées en partage, pour tous, sur les différents réseaux sociaux, au travers de centaines de pages Facebook et de comptes Twitter, des dizaines sur Instagram, LinkedIn ou encore YouTube.

Le potentiel d’engagement, d’interaction, de discussion, d’une véritable communication, qui partage de l’information et construit une relation avec les publics semble enfin devenir une réalité sur les réseaux. Néanmoins, force est de constater, de regretter, que les biais d’ores et déjà observés, semblent manifestement se confirmer sur les réseaux.

Non que l’usage des réseaux sociaux ne soit condamné, dans leur principe et en pratique, ces espaces offrent des opportunités incontestables, comme l’ont prouvé le Printemps arable ou le mouvement #metoo à poursuivre mais qui ne sont pas incontestés tant les premières aubes ont laissé place à un paysage fragmenté et instrumentalisé par des campagnes de manipulation de l’opinion.

Bref, il ne faut pas placer tous ses espoirs dans le monde virtuel, mais il ne faut pas non en désespérer comme on peut un trop souvent l’entendre. Pour l’Europe, ces espaces demeurent des leviers puissants et pertinents, à exploiter, sans mésestimer les risques.

Earned media : le grand absent de la communication de l’Union européenne

Dans ce quarteron, le dernier, c’est le « earned media », le type de média le plus difficile, à la fois à saisir et à utiliser. D’abord, alors que tous les autres médias reposent sur une communication directe, qui se fait entre l’annonceur et le public, par le biais d’une médiation qu’elle soit publicitaire, avec du hors-média ou sur les réseaux sociaux, le earned media correspond à une communication indirecte.

Le rôle des leaders d’opinion, est au fondement, du earned media ; c’est-à-dire qu’une communication efficace peut reposer sur des intermédiaires, qui vont mémoriser et restituer les messages reçus auprès d’une petite audience assez captive, tant à l’oral, ce qui risque de réduire le contenu à quelques notions ou slogans mais surtout à l’écrit, un moyen très fidèle.

Concrètement, l’annonceur capitalise sur le hors média lorsqu’on réunit quelques publics très spécifiques qui peuvent endosser ce rôle de leader d’opinion auprès d’un plus large public, comme c’est la fonction professionnelle des journalistes ou l’une des missions d’autres leaders d’opinion comme les responsables dans la société.

Alors que dans n’importe quel secteur, la tendance n’a cessé de se renforcer de la prise d’importance des communicants au détriment des journalistes, espèces menacées ; on peut compter un journaliste spécialisé pour des centaines d’attachés de presse qui visent à faire passer leurs messages, à Bruxelles, c’est le seul endroit au monde, où c’est l’inverse.

Dans la capitale européenne, ce lieu unique au monde, plusieurs milliers de journalistes, venus de toute l’Europe, et de plus en plus du monde entier, font face à une poignée de porte-parole, habilités à s’exprimer auprès des seuls journalistes accrédités auprès des institutions européennes.

Cette incongruité est vraiment regrettable, car les sujets européens, plus denses que la moyenne, sont mieux servis par des experts, comme les journalistes, dont le métier est de produire de l’information. Il faudrait au moins multiplier par dix le nombre de porte-parole des institutions européennes pour multiplier les opportunités de collaboration avec les journalistes et démultiplier la présence et la visibilité de l’Europe dans les médias d’information.

On dit souvent que l’Europe ne fait pas vendre dans les médias, mais l’Europe pourrait sauver sa stratégie de communication en parvenant à renforcer son earned media, son seul média disponible et efficace à grande échelle.

Jacques Delors : vision, héritage, et défis de l’Europe

Dans son essai « Inside The House That Jacques Built », Charles Grant en 1994 soutient que la construction européenne nous a tous conduits à vivre dans la maison que Jacques Delors a érigée. Explorons la vision, l’héritage, et les défis actuels liés à l’héritage Delors de l’intégration européenne présente.

Les réalisations de Jacques Delors

Avec le Marché unique : « Personne ne tombe amoureux d’un marché » : Le président désigné de la Commission européenne, Jacques Delors, a conçu une stratégie pour achever le marché européen, répondant à l’« eurosclérose » de l’économie. L’« Acte unique » est né, une réforme majeure préparant l’achèvement « irréversible » du marché intérieur d’ici 1992.

Le Saut vers la Monnaie unique : Face au défi du « triangle d’incompatibilité » de Robert Mundell, Delors a pris un risque majeur en plaidant pour une union monétaire complète. Il a opté pour la création d’une monnaie sans État, défiant la logique traditionnelle et s’inscrivant dans la vision incrémentale de Jean Monnet.

La Dimension sociale : Créateur du programme Erasmus, Delors aura également soutenu l’intégration sociale au cœur de sa vision, à travers des mécanismes de négociation collective au niveau européen. Son compromis entre libéraux, socialistes, et démocrates-chrétiens a façonné l’« économie sociale de marché ».

Une « Fédération d’États-nations » : Définissant l’Europe comme un « Objet Politique Non Identifié », un point de vue non dogmatique et pragmatique de la construction européenne que résume sa formule préférée : « la concurrence qui stimule, la coopération qui renforce, la solidarité qui unit ».

L’héritage delorien : « Du temps de Delors, on comprenait l’Europe »

Pascal Lamy, proche collaborateur de Delors, souligne le style de communication unique de Delors, mélangeant « travail intellectuel intense et improvisations médiatiques ». Son approche a permis une intelligibilité et une communicabilité de l’Europe à son époque.

Déficit démocratique et perspective culturelle : Delors a anticipé le déficit culturel du projet européen, négligés par ses successeurs. Le « déficit démocratique » ne réside pas dans les structures institutionnelles, mais dans le manque d’appartenance.

Une Europe nécessaire et difficile : Aujourd’hui, l’intégration européenne est plus nécessaire mais également plus difficile. Confrontée à la fragmentation mondiale, l’Europe doit passer de l’union économique à « l’autonomie stratégique » impliquant un engagement politique fort et des valeurs partagées.

« Who turned hope into history » : l’intégration européenne reste cruciale face aux défis actuels. L’héritage de Jacques Delors incarne l’espoir de façonner l’histoire européenne, dépassant la nostalgie. En ces temps critiques, espérons que son engagement passionné inspire davantage que la simple réminiscence.

Campagne européenne sur l’égalité femmes-hommes : comment lutter contre les clichés sans succomber aux stéréotypes ?

La stratégie de l’UE pour l’égalité entre les hommes et les femmes vise à créer une Europe où les femmes et les hommes, quelle que soit leur diversité, ont les mêmes opportunités de mener une vie prospère, de choisir leur propre voie et de participer à la société en toute égalité.

Parmi les mesures spécifiques, des registres d’action publique très différents entre contraintes en matière de transparence salariale, lutte contre la violence à l’égard des femmes ou présence des femmes dans les conseils d’administration des grandes sociétés cotées de l’UE.

I. La campagne #EndGenderStereotypes : discutons des stéréotypes

En 2023, la Commission européenne lance une campagne visant à remettre en question les stéréotypes sexistes à l’échelle de l’UE. Cette campagne aborde les stéréotypes liés aux choix de carrière, à la répartition des responsabilités familiales et à la prise de décisions, tant pour les hommes que pour les femmes.

Les stéréotypes sont profondément enracinés dans notre culture et sont la cause d’inégalités sans même en avoir conscience, mais affectant chacun d’entre nous, femme ou homme. Les stéréotypes limitent la liberté de chacun. C’est pourquoi il est important de les bousculer.

1. Choix de carrière : « Que te dis-tu lorsque tu vois une pompière? Tu ne t’y attends pas? »

Les stéréotypes et préjugés font leur chemin dans les esprits dès la petite enfance. Des compétences que nous acquérons dès le plus jeune âge aux matières que nous étudions à l’école et aux carrières dans lesquelles nous nous engageons, les clichés sur ce que l’on attend des femmes et des hommes, des filles et des garçons, peuvent limiter nos aspirations, nos choix et notre liberté. Nous devons donc nous interroger sur ce qui est dû à notre libre arbitre et ce qui est dû aux stéréotypes.

2. Équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle : « Que te dis-tu lorsque tu vois un père qui coiffe sa fille avant de partir au travail? Est-ce inhabituel? »

Les rôles et responsabilités des hommes et des femmes, dans leurs foyers et sur leur lieu de travail, ne sont pas déterminés seulement par leur libre choix mais aussi par les stéréotypes de genre. Parvenir à un équilibre des genres au travail, à la maison et dans la société exige que chacun élargisse ses perspectives sur ces questions en remettant en question les croyances et les normes.

3. Prise de décision : « Que te dis-tu lorsque tu vois une présidente en train de remettre une décoration à une militaire? Est-ce surprenant? »

Les femmes continuent d’être sous-représentées aux postes décisionnaires, quels que soient les domaines, et ceci est en partie dû aux stéréotypes de genre. Mais que ce soit en affaires, en politique ou dans la société, nous ne pouvons exploiter tout notre potentiel que si nous utilisons tout notre talent et notre diversité. Ne compter que sur la moitié de la population signifie ne profiter que de la moitié des idées et de l’énergie disponibles. Nous devons lutter contre les stéréotypes qui empêchent les femmes d’accéder à des postes haut placés.

II. Quelles modalités idéales de communication intégrée ?

1. Paid Media : La Commission européenne investit dans une campagne sans publicité pour diffuser ses messages. Cette approche réduit considérablement le public touché peu étendu et ne permet pas de sensibiliser de nouvelles personnes, celles les plus à convaincre, aux enjeux de l’égalité femmes-hommes et des stéréotypes.

2. Earned Media : Les médias traditionnels et en ligne jouent un rôle crucial en pouvant potentiellement relayer l’information de la campagne. Les articles, les interviews et les reportages générés par des tiers contribuent à la crédibilité de la campagne, ce potentiel des médias ne semblent pas mobilisés dans le cadre de cette campagne de fin de mandat.

3. Shared Media : Les médias sociaux jouent un rôle central dans la diffusion de la campagne pour créer des discussions, partager du contenu et encourager la participation du public. La siganture de la campagne s’appuie sur un hashtag mais la viralité semble limitée, sans toolkits pour mobiliser les citoyens et les sensibiliser à relayer des messages clés.

4. Owned Media : La Commission européenne gère le site web dédié à la campagne ainsi que les relais sur les comptes de médias sociaux officiels. Ces canaux permettent une communication garantissant une prise de parole cohérente.

III. Quel défis de la campagne sur l’égalité femmes-hommes ?

Plusieurs défis majeurs, notamment la résistance aux changements et la persistance des stéréotypes profondément enracinés, difficiles à éliminer complètement en un temps limité. De plus, il est essentiel d’éviter de succomber à de nouveaux stéréotypes inverses qui pourraient émerger en réaction. La campagne doit donc maintenir un équilibre délicat.

La mesure de l’impact de la campagne est essentielle pour évaluer son succès et déterminer si les objectifs ont été atteints. Il est possible d’évaluer l’efficacité de la campagne en surveillant l’évolution des attitudes et des comportements liés aux stéréotypes de genre. Des enquêtes, des données sur les médias sociaux, et des études de suivi peuvent fournir des informations précieuses pour mesurer les progrès.

Initiative ambitieuse visant à combattre les stéréotypes qui entravent l’égalité entre les sexes via une stratégie de communication intégrée, tout en évitant les clichés ; et indispensable pour parvenir à une Europe où l’égalité femmes-hommes est une réalité.

Campagne « #MakeItWork » pour réussir ensemble le socle des droits sociaux européens

La campagne de communication #MakeItWork de la DG EMPL lancée en 2023, met en avant certains des droits sociaux offerts aux personnes dans l’UE, tels que l’apprentissage de nouvelles compétences, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, ainsi que l’égalité des chances au travail…

Une campagne sectorielle déclinée de la communication corporate

Selon le Management Plan DG Communication 2023, « la DG COMM collaborera étroitement avec les autres services de la Commission afin de les aligner, le cas échéant, sur les principales actions de communication NextGenEU dans le cadre de la campagne parapluie, renforçant ainsi davantage la reconnaissance de notre communication sous une seule marque », en l’occurrence la signature #MakeIt déjà utilisée lors des différentes phases de la campagne de communication corporate de la Commission européenne ».

Une campagne #MakeItWork autour des droits sociaux européens

Du coup, en avril dernier, la campagne « #MakeItWork: EU Social Rights » est annoncée autour d’une vidéo publiée sur la plateforme audiovisuelle de la Commission européenne ainsi qu’un mini-site dédié : social-rights.campaign.europa.eu afin de présenter le Socle Européen des Droits Sociaux.

Sur le site, outre des témoignages, il est possible de mieux connaître ses droits, de les faire valoir et de savoir où s’adresser pour obtenir de l’aide et améliorer sa situation :

  • Boostez vos compétences pour progresser ou changer de carrière
  • Trouvez le poste qui vous correspond
  • Trouvez l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle pour pouvoir vous occuper de votre famille
  • Obtenez un salaire juste
  • Profitez de l’égalité de traitement, quoi qu’il arrive
  • Gérez votre propre entreprise et être soutenu tout au long du chemin

Les engagements des États-membres portent sur :

Au total, la campagne, sur les droits sociaux, décliné de la communication corporate de la Commission européenne, aborde, de manière directe pour les citoyens, une dimension souvent négligée dans les avancées politiques européennes.

Campagne #TheGreenTrack : comment amplifier la voix des jeunes Européens sur l’environnement ?

La communication auprès des publics jeunes, quel que soit le sujet, est toujours un défi, encore plus marquée lorsqu’il s’agit de sensibiliser les jeunes à des problématiques européennes. La campagne #TheGreenTrack vise à donner la possibilité aux jeunes de toute l’Europe d’exprimer leurs espoirs et leurs préoccupations concernant la nature, la biodiversité et l’avenir durable de l’Europe…

La Campagne #TheGreenTrack, dans le cadre de l’Année européenne de la Jeunesse

La campagne #TheGreenTrack, lancée par la Commission européenne en collaboration avec le Réseau mondial des jeunes pour la biodiversité et Biodiversity Action Europe mobilise des jeunes Européens en prévision de la Conférence sur la biodiversité des Nations Unies, encourage le dialogue entre les jeunes et les décideurs politiques, ainsi qu’entre la société, les gouvernements, les entreprises et les scientifiques et implique les activistes et les ONG dans la prise de décisions environnementales.

En tant que contribution majeure de l’UE à l’Année européenne de la Jeunesse, #TheGreenTrack écoute les préoccupations et les recommandations des jeunes Européens sur des sujets clés tels que la biodiversité et la nature, l’économie circulaire, le changement climatique, la pollution zéro et le mode de vie durable.

La campagne Green Track fournit une plateforme aux jeunes de toute l’Europe pour contribuer au débat et mettre en lumière leurs actions concrètes pour protéger la nature et pour concrétiser le Pacte vert européen :

  • 32 événements dans 21 pays à travers l’Europe : débats publics, activités de plein air, expositions ou soirées d’échange,
  • Plus de 1 500 participants présents sur place,
  • Plus de 21 millions de personnes touchées par la campagne en ligne.

Recommandations pour une éventuelle poursuite et amplification de la campagne

Tout d’abord, la visibilité de la campagne #TheGreenTrack aurait pu être amplifiée en intégrant dès le départ la visibilité sur les réseaux sociaux afin de rendre plus visible et accessible à un plus large public en vue de renforcer la sensibilisation aux problématiques environnementales européennes des jeunesses européennes.

Ensuite, l’interactivité de la campagne pourrait être renforcée en créant des dispositifs interactifs sur les médias sociaux qui incitent les jeunes à participer activement :

  • Programmer des défis liés à la durabilité, des concours de créativité environnementale, ou des hashtags spécifiques pour encourager le partage de leurs actions en faveur de la nature.
  • Encourager les jeunes à partager leurs propres histoires, vidéos, photos et idées sur la nature et la biodiversité en Europe.
  • Organiser des concours pour le meilleur contenu généré par l’utilisateur et les mettre en avant sur les plateformes officielles de la campagne.
  • Utiliser la réalité virtuelle et de la réalité augmentée avec des expériences permettant aux jeunes de découvrir virtuellement des écosystèmes européens menacés, d’interagir avec des espèces en voie de disparition, ou de simuler les effets du changement climatique. Ces expériences peuvent être partagées en ligne pour toucher un public plus large.
  • Discuter en temps réel, via des chats vidéo avec des experts en environnement, des responsables politiques ou des scientifiques, pour répondre aux questions des jeunes en direct. Utiliser des plateformes de streaming en direct et des médias sociaux pour faciliter ces échanges.
  • Développer des jeux en ligne éducatifs qui abordent des sujets environnementaux européens de manière ludique et informative. Ces jeux peuvent être conçus pour être à la fois amusants et instructifs, ce qui permettrait aux jeunes de s’immerger dans les défis environnementaux et de mieux les comprendre.

Au total, la campagne #TheGreenTrack incarne la communication largement interpersonnelle et potentiellement interactive de l’Union européenne autour des problématiques environnementales auprès des jeunes.