Communiquer l’Europe ensemble : les responsabilités de la communication européenne

Publié le 12 novembre 2019 par Michael Malherbe

Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…

Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes

Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :

D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.

D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.

La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.

Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences

Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.

Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.

Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.

Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :

  • Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
  • Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
  • Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
  • Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…

L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.

Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe

La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.

L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.

La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.

Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.

Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :

  • E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
  • U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
  • R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
  • O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
  • P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
  • E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver

comm_europe_europcom_2019

 

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec , , , , , | Laisser un commentaire

Comment maîtriser la communication européenne « post-vérité » ?

Publié le 4 novembre 2019 par Michael Malherbe

En dépit de penser que nous en savons plus (« l’info est à portée de clic »), en réalité, l’accélération de la circulation des données et l’enfermement dans des bulles de filtre nous condamne à une polarisation qui n’est plus limitée aux opinions et aux valeurs, mais atteint également les faits. Comment maîtriser la « communication post-vérité », une réflexion à partir du mémoire de Sarah Al Sabah ?

Quand la « self-communication » de masse réduit l’efficacité de la communication européenne

La « self-communication » de masse impliquée par les médias sociaux change considérablement la manière de communiquer. Dorénavant, la communication doit recommencer à chaque fois en s’adaptant à ses publics à écouter, apprendre, laisser les gens s’informer et lorsque tout cela a été fait tenter de faire passer un message audible.

Dans un monde « post-vérité » où l’opinion publique est déterminée d’abord par des émotions et des convictions personnelles davantage que par des faits objectifs sachant que les réseaux sociaux ont dépassé la télévision comme source principale d’information chez les jeunes ; la politique populiste et les mouvements sociaux sont capables d’intervenir de manière beaucoup plus décisive auprès des publics.

Le résultat de cette évolution est un glissement historique de communication dans une sphère multidimensionnelle et ouverte sans repères ou référentiels communs. La communication européenne a besoin plus que jamais d’être cohérent et proactive pour déployer des stratégies de communication destinées à tous les segments pertinents de la société et pouvoir aussi percevoir l’humeur du moment, parce que pour les citoyens, leurs perceptions sont devenues leur réalité.

Quand la « post vérité » entraîne la crise de crédibilité et d’influence de la communication européenne auprès du grand public

La suprématie du virtuel où tout y devenu possible alors que le réel est justement ce qui dit que tout n’est pas possible fait que la promesse de toute-puissance finit par faire craindre l’impuissance.

Une perte de maîtrise largement liée à la perte de contrôle face au nouvel écosystème complexe et volatil où convergent la « self-communication » de masse, des médias traditionnels en transformation, des nouveaux médias plus ou bien intentionnés et des opérations de déstabilisation de l’opinion et de propagande conduisant à l’émergence de « faits alternatifs » et de « fake news ».

Une impuissance qui se renforce, face à un tel bombardement d’informations et de désinformation circulant dans la sphère publique, lorsque l’absence de compétences numériques devient une nouvelle forme d’illettrisme, on parle d’ailleurs dorénavant d’illectronisme auquel de nombreux communicateurs publics font face avec un écart de capacité entre ce qu’ils doivent faire et ce qu’ils sont capables de fournir aujourd’hui.

Il ne suffit plus de communiquer de la même manière traditionnelle pour espérer être entendu par les citoyens. Il s’agit de reconstruire le rôle d’une communication européenne légitime des politiques publiques de l’UE et de ne pas laisser les agendas politiques, les influences étrangères et / ou les diffuseurs de fausses nouvelles détourner les messages.

Quand la communication européenne se réadapte et se réajuste à la « post vérité »

Le compromis au cœur de la culture politique européenne ressort en miette de ces nouveaux rapports de forces de plus en plus violents dans la concurrence des apparences ou des vérités hâtivement instruites.

Des solutions doivent être mise en œuvre pour affronter les défis de l’ère de la « post-vérité » :

  • adopter une perspective multidimensionnelle avec les citoyens au cœur de toute stratégie de communication ;
  • passer en revue les approches qui aident à développer des stratégies créatives et d’innovation et éliminer les approches non applicables au secteur public ;
  • renforcer la communication économe, efficace et transparente ;
  • mieux connaître ses publics afin de créer des communications personnalisées ciblées ;
  • resensibiliser à l’honnêteté des « faits » et à la crédibilité des sources fiables ;
  • former et spécialiser les communicateurs publics.

Au total, maîtriser la « communication post-vérité » est l’un des défis les plus importants pour l’Union européenne afin de réinventer sa relation avec ses publics sur le bien-fondé de sa mission pour faire la différence.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec | Laisser un commentaire

Dixième conférence EuropCom : qui veut le programme ?

Publié le 28 octobre 2019 par Michael Malherbe

Les 7 et 8 novembre prochain, EuropCom, le rendez-vous bruxellois de la communication publique européenne fêtera son 10e anniversaire. Une opportunité avec le nouveau personnel politique dans les institutions de l’UE afin de réfléchir à un nouveau départ pour communiquer sur l’Europe. Alors que la 1e conférence Europcom – d’ores et déjà discutée – réfléchissait déjà aux missions à confier aux communicateurs publics décentralisée, racontée et intégrée, qu’annonce le programme préliminaire ?

Élections européennes : rétrospective et prospective

Les tables-rondes permettront de faire une évaluation qualitative et quantitative de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné dans les campagnes de communication autour des élections européennes :

Le local est le nouveau global

Faire des élections européennes un enjeu local afin de sensibiliser les électeurs et d’accroître le taux de participation seront au cœur de multiples exemples et expériences locaux discutés pour comprendre la manière de transformer les élections au Parlement européen.

Nous sommes tous des influenceurs

Pendant la campagne, la stratégie de « ground game » adoptée par le Parlement européen reposait sur l’idée de transformer le public en acteurs et d’autoriser les citoyens à devenir des influenceurs dans leurs communautés. Cette expérience a permis d’explorer le militantisme des citoyens sur les médias sociaux. Comment maintenir l’élan et l’énergie pendant des périodes de moindre intensité politique ?

Citoyens : mobiliser et favoriser l’engagement local

Consultations des citoyens : what’s next ?

La mise en place de consultations des citoyens en lien avec la prise de décision politique a été largement adoptée ces dernières années par les institutions européennes à tous les niveaux afin d’impliquer les citoyens dans des processus participatifs, dans le but de formuler des recommandations à la prise de décisions. Comment intégrer de manière permanente et coordonnée cette démocratie participative permettant de renforcer la participation et de lutter contre le populisme ?

(Re)connecter avec les jeunes européens

Lors des dernières élections européennes, 40% des électeurs avaient moins de 35 ans dû à un engagement politique et sociétal accru des jeunes. Quels sont les sujets d’actualité pour attirer leur attention et susciter leur intérêt ? Comment engager les jeunes Européens sur les questions de politique publique ?

La politique de cohésion pour relier l’UE et ses citoyens

Près de 80% des citoyens estiment que les projets de développement de villes ou de régions financés par l’UE sont positifs. La politique de cohésion est la seule politique de l’UE qui touche tous les coins de l’UE et constitue une plate-forme unique pour adresser et impliquer ses citoyens. Cependant, un tiers seulement des citoyens européens ont effectivement connaissance de projets cofinancés par l’UE dans leur région. Comment y remédier ?

Open-data de l’UE pour combler le fossé entre les données et les citoyens

Le rôle et l’importance des données ont augmenté dans tous les domaines et sont déjà exploitées pour et par les décideurs, les citoyens ne semblant pas toujours comprendre ou voir leur utilité. Comment mieux impliquer les citoyens et les responsabiliser grâce aux données ouvertes ?

Tendances pour communiquer sur l’Europe

Faire passer une info avec émotion et humour

Les médias sociaux sont une fenêtre ouverte pour partager des informations et dialoguer avec des millions de personnes. Encore faut-il savoir communiquer de manière attrayante ? Comment l’émotion et l’humour peuvent améliorer l’utilisation des médias sociaux dans la communication publique ?

Stratégie éditoriale dans la rédaction de discours politiques

Les discours jouent un rôle central dans la communication publique et politique. Un bon discours est mémorable. Mais qu’est-ce qui fait un bon discours ? Comment adopter une écriture persuasive ?

Pouvoir et périls des récits

En répondant aux populistes, nous risquons d’accepter la manière dont ils abordent les problèmes et de suivre leurs schémas de penser. Comment contrer des récits populistes sans tomber dans les pièges pour un débat public ouvert et inclusif ?

Réagir à une attaque de désinformation

Cela commence sur des sites périphériques, s’étend aux médias sociaux et touche finalement votre organisation. Comment réagir de la prise de conscience à la résilience face à la désinformation ?

Exploiter le mix média

Les médias sociaux semblent depuis longtemps un moyen privilégié d’améliorer la communication et d’accroître la portée, mais les sondages d’opinion montrent que les gens perçoivent les médias traditionnels comme la source d’information la plus fiable. Comment, lors de la planification des stratégies de communication, exploiter l’intégralité des médias, qu’ils soient traditionnels ou nouveaux, hors ligne ou en ligne ?

Vendre des sujets lourds 2.0

Communiquer des sujets lourds, comme la politique spatiale, peut soulever des controverses Comment transmettre des messages simples sur des questions politiques ou techniques complexes et créer un engouement ?

Communication inclusive : du contenu pour tous

Les gens sont certainement plus conscients des problèmes de genre et de minorités grâce aux efforts accrus pour améliorer la situation actuelle. Comment rendre la communication publique plus inclusive et pertinente pour toute la société ?

Encore plus que chaque année, la 10e conférence EuropCom s’impose comme un événement incontournable pour les professionnels de la communication sur l’Europe.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec , | Laisser un commentaire

Quelles sont les tendances sociologiques du monde de l’information européenne ?

Publié le 21 octobre 2019 par Michael Malherbe

Dans une approche structurelle pour faire la lumière sur les racines institutionnelles et sociologiques du « problème » de la communication de l’UE, sans entrer dans une discussion normative sur ses succès et ses échecs, Philippe Aldrin invite à explorer le monde des producteurs, intermédiaires et médiateurs de l’information européenne, avec ses routines, ses contingences et ses conflits dans sa réalité concrète afin de faire la sociologie des professionnels de la « sphère publique européenne ». Quelles en sont les principales tendances ?

Tendance n°1 : l’introduction dans les services spécialisés de l’UE de compétences et de savoir-faire typiques du secteur professionnel de la communication d’entreprise

La dialectique entre l’externalisation et l’internalisation des compétences a conduit à l’alignement progressif des pratiques institutionnelles internes sur les méthodes des professionnels de la communication.

Que l’on songe aux missions suivantes comme autant d’actions réalisées aujourd’hui avec les mêmes outils et méthodes par les agents de l’UE et leurs sous-traitants :

  • identifier les « meilleures histoires » dans la rédaction de fiches en utilisant l’outil d’analyse SWOT utilisé en marketing pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un lancement de produit ;
  • rédiger un rapport d’impact médiatique analysant les résultats d’un communiqué de presse ou d’un éditorial
  • organiser les visites de Commissaires dans une région ;
  • concevoir le planning stratégique d’une campagne de communication.

Ce partage d’un langage commun et d’outils professionnels montre combien la culture institutionnelle a changé. Autrefois considéré comme un outil à mettre en œuvre après le travail politique, la communication est désormais intégrée dès le départ et est considérée comme une composante essentielle de la légitimité de l’action politique.

Le principal indicateur de cette évolution est le récent effort de professionnalisation du personnel de la DG COMM et la rationalisation de la chaîne de production des communications au sein des institutions (planification préalable, mise en commun des instruments et renforcement de la coordination interinstitutionnelle).

Tendance n°2 : la managérialisation du système de coproduction d’informations

L’intégration européenne a toujours impliqué le recrutement d’experts et de professionnels externes dans ses différents domaines d’activité. S’agissant des services chargés de l’information et de la communication, ces collaborations, basées sur des affinités électives autour de programmes de relations publiques à long terme, ont apporté une certaine efficacité malgré sa fragmentation fonctionnelle.

Ce modèle de répartition des tâches entre les porte-parole (nommés par les Commissaires et affectés à des missions politiquement sensibles) et les agents de la DG COMM (la plupart d’entre eux fonctionnaires exécutant des tâches plus invisibles) a subi une rationalisation dans le but de contrer les forces centripètes liées à l’existence d’intérêts et de visions divergents conduisant inévitablement à une fragmentation de la production d’informations.

Ces efforts de rationalisation peuvent être compris comme un effort de généralisation des « meilleures pratiques » et des principes du dialogue et non comme une tentative de hiérarchisation des fonctions d’information et de communication.

Plus procédurale qu’organisationnelle, la rationalisation s’articule donc autour de protocoles par lesquels les agents de l’institution gèrent, dans des relations plus dépersonnalisées, des travailleurs intermittents (collaborateurs indépendants, contractuels, stagiaires) et des prestataires externes exécutant des tâches pour l’UE.

Tendance n°3 : la standardisation de la manière dont les élites de l’UE abordent la « question » de la publicité de l’Europe politique

Considéré jusqu’à récemment comme un problème de didactique (aider le public à comprendre de quoi parle l’UE avec l’idée que plus les citoyens connaissent l’UE, plus ils s’y identifient), le problème de la communication est désormais davantage de trouver l’équilibre entre l’action réglementaire et la nécessité de légitimer ses fondements et ses objectifs.

La succession de crises telles que la baisse de la participation électorale ou les échecs de référendum a provoqué un choc. Même les Commissaires commentent aujourd’hui publiquement les relations difficiles entre l’UE et les citoyens et la nécessité d’une politique de communication plus participative. La pression pour un « large débat sur l’avenir de l’UE » se fait plus pressante.

Du coup, les agents de la Commission apparaissent plus fréquemment dans leurs arènes publiques nationales. Les Commissaires font de leurs visites dans les régions un rituel systématique. Derrière la rhétorique délibérative et, au-delà de la multiplication des apparitions publiques visant à « donner un visage humain à l’Europe », le débat public sur l’action de l’UE dans le domaine de l’information et de la communication est critiquée sous l’angle de la politique par des journalistes, des groupes de réflexion, des dirigeants politiques nationaux, qu’ils soient pro ou anti-européens.

Bien que ceux qui détiennent le pouvoir doivent aussi leur existence à leur appropriation de l’information, cet exercice nécessite dans une démocratie de nombreux compromis pour ne pas apparaître comme une tentative par les institutions de manipuler ou de monopoliser l’expression politique.

Au total, l’UE est aujourd’hui prise dans la tension typique des démocraties modernes en ce sens qu’elle doit développer des stratégies, des moyens et des outils pour réduire l’incertitude dans un espace public libre, pluraliste et parfois d’opposition, tout en évitant les accusations de distorsion et de propagande.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec , , , , | Laisser un commentaire

La communication européenne, selon Ursula von der Leyen

Publié le 14 octobre 2019 par Michael Malherbe

Au travers des lettres de mission envoyées aux futur(e)s Commissaires et des méthodes de travail définies par la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen se dessine une nouvelle vision de la communication européenne. Quelles sont les ruptures et les continuités ?

Lettres de mission : une communication plus relationnelle portée par les Commissaires européens

Chaque futur(e) membre de la Commission se voit confier la charge de rapprocher l’Europe, de renforcer les liens entre les citoyens et les institutions, de réduire l’écart entre attentes et réalité et de communiquer sur ce que fait l’Europe.

Une relative continuité de la ligne directrice de la communication de l’UE reposant sur les Commissaires, qui étaient « les voix et les visages » avec Juncker.

Plus spécifiquement, la feuille de route se précise afin de nouer le dialogue avec tous les Européens, pas seulement ceux qui vivent dans les capitales ou qui connaissent l’Union européenne.

Une critique à peine voilée des déplacement traditionnels peut être considérés comme trop convenus et trop dans l’entre-soi européen.

Chaque État-membre devra être visité au plus tard dans la première moitié de mandat. Les Commissaires devront rencontrer régulièrement les parlements nationaux et participer aux dialogues citoyens, notamment dans le cadre de la Conférence sur l’avenir de l’Europe.

La communication des Commissaires européens doit se traduire par une relation plus forte avec les citoyens, afin de rétablir un climat de confiance.

Méthodes de travail : une communication bicéphale organisée entre les porte-paroles et les conseils du cabinet

Ursula von der Leyen reprend le principe de « présidentialisation » de la DG COMM rattachée sous la présidence puisque « la communication externe est ancrée dans le principe de collégialité et sous la direction du président. Pour être efficace, il doit être axé sur les priorités politiques et stratégiques du Collège dans son ensemble ».

L’organisation de la communication s’agissant des Commissaires se répartit entre deux fonctions :

  • La fonction de porte-parole, exercée par le service du porte-parole, avec Eric Mamer comme porte-parole en chef de la Commission européenne, et Dana Spinant comme porte-parole en chef adjointe est « la voix officielle de la Commission européenne » qui informe les médias sur les priorités et les décisions ;
  • La fonction de Conseiller du Cabinet chargé de la communication, qui « joue un rôle central dans la définition du profil de communication du membre de la Commission, en coopération étroite et permanente avec Jens Flosdorff, le Conseiller exécutif pour la communication au sein de son cabinet, responsable des activités médias de la Présidente.

Au total, la communication de la Commission européenne avec Ursula von der Leyen – sur le papier – vise à accentuer la relation des Commissaires avec les citoyens, sous une organisation bicéphale. Place aux travaux pratiques dès le 1er novembre.

Publié dans Communication de l'UE | Marqué avec , , , | Laisser un commentaire