Quelles leçons de la pandémie pour la communication européenne ?

Publié le 22 février 2021 par Michael Malherbe

Alors que nous sommes en train d’apprendre à vivre avec le virus, nous avons également beaucoup appris par ailleurs au cours de cette année de pandémie. Qu’est-ce que nous pouvons retenir jusqu’à présent, d’après Stavros Papagianneas, expert en communication et auteur de Rebranding Europe dans la revue Convergences n°15 ?

Le rôle primordial de la communication dans la soutenabilité

Nous sommes beaucoup plus résilients que nous ne le pensions, c’est sans doute dans notre ADN. Nous faisons avancer, à distance, nos vies personnelles et nos activités en restant socialement connectés. Mais, la situation actuelle comporte également un risque d’aggravation des différences sociales et économiques.

Ce que font les organisations en temps de crise, et cela vaut pour les institutions européennes, définit leurs marques et leur image pour de nombreuses années à venir. Tout ce qui était considéré comme normal avant a disparu. Sans doute pour toujours.

Investir maintenant dans la construction d’une stratégie innovante et durable de communication est d’une importance capitale. Les communicants agissant encore plus en tant qu’agents de confiance auprès des différents publics sont absolument indispensables.

Le numérique va-t-il nous libérer ?

Jamais dans le passé la connectivité numérique n’a été aussi critique, nous dépendons fortement dans notre quotidien de la connectivité numérique. Du coup, les publics sont beaucoup plus engagés et ont des attentes plus élevées.

C’est l’occasion pour les institutions européennes de renforcer la confiance et d’améliorer la réputation, à condition de bien se préparer, de répondre beaucoup plus rapidement et d’ajuster leur action et leur message afin qu’ils correspondent au bien public.

Le coronavirus tuera ou guérira-t-il l’UE ?

Il est trop tôt pour évaluer toutes les répercussions politiques de la pandémie en Europe, mais les décisions prises auront inévitablement un impact profond. Les dirigeants de l’UE n’ont pas réussi à communiquer une vision commune, prenant un réel engagement politique pour rassurer les citoyens européens que l’UE est là pour eux. Différents pays européens ont adopté une approche nationale, moins centrée sur la solidarité et la coordination.

Le plan de vaccination à court terme et le plan de reconstruction de l’Europe à plus long terme sont les modalités qui permettront – ou pas – de regagner la confiance des citoyens dans l’Union européenne et sa gouvernance. Les institutions européennes semblent conscientes du « top spot » dans lequel les placent à la fois les médias et le grand public. L’heure du jugement va bien sonner.

Combattre les mythes et la désinformation

Tant la circulation de fausses nouvelles innocentes ou portées par des théories du complot que les stratégies de désinformation et de propagande venues de l’étranger pèsent considérablement sur le public, érodant la confiance et sapant les responsabilités.

Le chantier majeur de la lutte contre les mythes et la désinformation tient disons en même temps de remplir le tonneau des Danaïdes qui fuit de partout et de nettoyer les écuries d’Augias, tant il s’agit d’employer des méthodes radicales.

Des valeurs fortes : faire preuve d’empathie et être authentique

Le coronavirus est une bonne occasion pour les marques et les institutions comme l’UE de montrer leur vraies attitudes afin de toucher émotionnellement les citoyens. Il est temps d’apprendre à créer des valeurs communautaires et des centres d’intérêt partagés.

Les prises de parole en ligne et dans les médias sont encore plus que jamais décryptées, analysées, interprétées en fonction de critères émotionnels, idéologiques, médiologiques. Toute distance avec la vérité et absence de transparence sera irrémédiablement condamnée.

La communication de l’UE peut mieux faire

Concernant la communication des pouvoirs publics et de l’UE, il faut traquer le trop plein d’informations techniques et le trop vide d’empathie et parfois de motivation. Par sa communication, l’UE ne doit pas oublier de motiver les citoyens, un point vital. Une langue claire est essentielle pour y parvenir. C’est exactement là que les choses continuent de ne pas s’améliorer avec des messages encore trop distants.

Toute conclusion est encore prématurée, mais des axes de progression se dessinent qui tendent à renforcer des tendances fondamentales.

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Comment impliquer les citoyens à la démocratie européenne ?

Publié le 15 février 2021 par Michael Malherbe

Compte tenu de son pouvoir et des effets distributifs de ses politiques, l’UE a besoin de mécanismes démocratiques plus solides pour transformer l’apport des citoyens en politiques publiques. Les résultats sont une source de légitimité nécessaire, mais pas suffisante, pour l’UE, selon Julian Plottka et Manuel Müller qui publient des « Pistes pour renforcer la démocratie parlementaire et participative au niveau de l’UE »…

La démocratie participative de l’UE, un potentiel à mieux exploiter

Afin de renforcer la légitimité des contributions de l’UE, de forcer les décideurs de l’UE à mieux justifier leurs décisions et de développer les sphères publiques européennes à une époque de politisation croissante, plusieurs orientations :

Premièrement, la démocratie participative de l’UE doit devenir plus inclusive pour reconquérir les citoyens avec des demandes participatives changeantes à la politique de l’UE et améliorer son potentiel à générer une légitimité de contribution.

Deuxièmement, la gouvernance participative doit surmonter son approche descendante en donnant aux citoyens un pouvoir de définition des priorités.

Troisièmement, les réformes des instruments participatifs doivent rendre les institutions de l’UE plus réactives à l’apport des citoyens pour soit justifier pourquoi ils abandonnent l’apport, soit mieux montrer qu’ils répondent aux demandes des citoyens, des parties prenantes et de la société civile.

Quatrièmement, l’UE doit devenir plus transparente en mettant tous les acteurs de la procédure législative ordinaire sur un pied d’égalité. Le Conseil ne devrait plus être autorisé à se dérober.

Cinquièmement, la prochaine conférence sur l’avenir de l’Europe est la meilleure occasion de tester des instruments de participation innovants.

Par conséquent, les citoyens et la société civile organisée doivent participer à la réforme des traités européens.

Rendre la démocratie de l’UE inclusive

Les instruments de la démocratie participative de l’UE ne définissent pas clairement leurs groupes cibles et se chevauchent partiellement.

Le régime de consultation est à peine compréhensible pour les non-experts. Pour résoudre le problème, deux ensembles transparents d’instruments de consultation devraient être développés, l’un s’adressant aux citoyens et l’autre s’adressant aux parties prenantes et à la société civile organisée.

Pour rendre les instruments de consultation plus transparents, des objectifs clairs (soit recueillir des opinions, soit collecter des preuves fondées sur des connaissances d’experts), devraient permettre de mieux concevoir des questionnaires ciblés et d’améliorer la modération des réunions de consultation. L’utilisation d’une méthodologie améliorée entraînera très probablement des résultats plus bénéfiques et réduira la frustration du côté des participants.

Des questionnaires destinés aux citoyens peuvent être conçus de manière à ne pas nécessiter de connaissances préalables. Des questionnaires simples augmentent considérablement les taux de participation. L’amélioration de la méthodologie des questionnaires et des réunions nécessite un renforcement des capacités internes du personnel de la Commission et, en particulier pour la modération des réunions, l’externalisation de la tâche à des experts indépendants.

Un site relancé « Have your say +» devrait permettre d’accéder aux initiatives citoyennes européennes, aux pétitions électroniques, au Médiateur, à toutes les consultations en ligne, aux mécanismes de retour d’information avec des explications simples de chaque instrument, permettant aux citoyens de choisir l’instrument approprié à leur fin. Un helpdesk devrait être disponible pour les questions. Le site Web devrait contenir un moteur de recherche et un mécanisme d’alerte permettant aux citoyens de rechercher.

Donner le pouvoir aux citoyens de régler l’agenda

Pour améliorer le pouvoir des citoyens en matière de définition des priorités, les exigences et les effets d’une initiative citoyenne européenne devraient être mieux équilibrés. Les réponses des institutions de l’UE devraient être échelonnées en fonction du nombre de déclarations de soutien collectées :

  • 10 000 signatures d’au moins trois États-membres = une réponse écrite de la Commission ;
  • 100 000 signatures d’au moins sept États membres= une invitation par la Commission à discuter de leur proposition et au moins une commission du Parlement et du Conseil délibère ;
  • 1 million de signatures d’au moins sept États membres = un effet direct, la procédure législative démarre automatiquement.

La procédure des initiatives citoyennes européennes réformée donne aux citoyens un instrument d’élaboration de l’agenda plus puissant et oblige les institutions de l’UE à mieux répondre aux contributions des citoyens.

Les citoyens ont également besoin d’un instrument pour s’adresser au Conseil européen, étant donné que sa tâche consiste à définir les orientations politiques générales et à convenir des priorités de l’UE via un processus de consultation des citoyens précédant l’adoption de l’agenda stratégique du Conseil européen.

Les dialogues citoyens de la Commission devraient être transformés en organes délibérants, comme cela a déjà été tenté via des mini-publics délibératifs décentralisés, des groupes de citoyens choisis au hasard de toute l’Europe débattant des priorités futures de l’UE et de la voie à suivre avec :

  • Des résultats documentés dans un rapport et complétés par une enquête Eurobaromètre sur les priorités et les orientations de la politique européenne ;
  • Une annexe à l’agenda stratégique du Conseil européen, obligé de discuter des résultats de la consultation et de justifier ses choix.

Le nouveau processus de consultation doit donner aux citoyens un pouvoir d’établissement de l’ordre du jour en dehors de la procédure législative ordinaire et mettre un terme à l’évitement de la démocratie participative par le Conseil européen.

Rendre les institutions de l’UE plus responsables et transparents

Jusqu’à présent, seuls les rapports de synthèse des consultations sont publiés en tant que documents de travail des services, qui accompagnent les propositions de la Commission.

Chaque projet pour laquelle une ou plusieurs activités de consultation sont menées ainsi que les initiatives citoyennes européennes et les pétitions doivent se voir attribuer une micro-page unique sur le site Internet « Have your say + ».

Tous les représentants nationaux et le personnel participant au Conseil, au COREPER ou à toute réunion de ses instances préparatoires doivent être soumis à des règles de transparence au niveau de l’UE.

Un registre de transparence intégré deviendrait un modèle et augmenterait la pression politique pour les faire adhérer.

Permettre la participation des citoyens et de la société civile aux réformes du traité

Compte tenu du succès de la Convention sur l’avenir de l’Europe, les représentants de la société civile organisée et les citoyens devraient devenir membres de la convention prévue dans la procédure ordinaire de révision des traités via un forum de la société civile et un dialogue citoyen.

La prochaine conférence sur l’avenir de l’Europe devrait être mise à profit pour tester la nouvelle procédure de révision ordinaire avec un forum de la société civile et un dialogue citoyen, membres à part entière de la conférence.

Au total, la meilleure opportunité sera la conférence sur l’avenir de l’Europe, qui devrait elle-même être un exemple de participation des citoyens et des organisations de la société civile au processus décisionnel de l’UE.

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Quelle est la réputation des leaders européens sur Twitter ?

Publié le 8 février 2021 par Michael Malherbe

Loin des seuls propos officiels souvent auscultés de près par les commentateurs, qu’observe-t-on lorsque l’on regarde ce qui se dit sur Twitter en 2020 des dirigeants européens Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne et Charles Michel, président du Conseil européen, une démarche parallèle à l’étude des chefs d’État et de gouvernement sur Twitter…

Ursula von der Leyen : les événements #Covid et #Brexit dominent l’agenda politique

Les principaux hashtags associés aux mentions d’Ursula von der Leyen portent d’abord sur le coronavirus, la pandémie que le monde entier affronte depuis un an. Le Brexit apparaît comme le second thème de discussion. Le #SOTEU, le hashtag du discours sur l’état de l’Union se place à la 12e place, ce qui relative la prise de parole officielle dans l’ensemble des mentions sur l’année.

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Les termes dans le nuage des mots clés confirment l’orientation majoritaire des conversations avec la présence bien visible du Brexit et de Boris Johnson. Les autres personnalités associées à Ursula von der Leyen sont Charles Michel, le président du Conseil européen et Angela Merkel qui a exercé la présidence semestrielle du Conseil de l’UE. Une seule politique européenne, le commerce apparaît. Dignité et humilité sont des termes manifestement associés à la présidente de la Commission européenne.

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Les pays mentionnant le plus Ursula von der Leyen sont en premier le Royaume-Uni de très loin, puis au coude à coude l’Allemagne et la France. La Belgique se classe à la 7e place, avec quelques milliers de tweets, ce qui relativise l’importance de la bulle bruxelloise hyper-active sur Twitter.

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Dans l’ensemble des plus de 405k mentions de von der Leyen sur l’année, l’agenda politique de la Commission européenne, en particulier le plan de relance, le Green Deal ou les initiatives dans le numérique ne sont pas du tout visible dans les hashtags et les mots clés les plus récurrents.

Charles Michel : les sommets #EUCO priment les sujets plus diplomatiques

Les principaux hashtags utilisés dans les mentions de Charles Michel en 2020 sur Twitter – qui sont au nombre de près de 148k, soit trois fois moins – sont plus spécifiques. Ainsi, le premier #EUCO est le hashtag officiel des sommets des chefs d’État et de gouvernement tandis que #MFF correspond au budget de l’UE.

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Les mots clés rassemblés dans le nuage font référence à la fonction institutionnelle et au compte Twitter @EUCOpresident, un tel compte qui se transmet entre présidents qui n’existent pas à la Commission européenne. Aucun chef d’État et de gouvernement ne sont visiblement mentionnés avec Charles Michel.

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Les pays mentionnant le plus Charles Michel sont plus internationaux avec les États-Unis en 2e place et la Turquie en 6e position. Pour le coup, la Belgique avec un peu plus de 25k mentions dans l’année apprécie son ancien Premier ministre dans ses nouvelles fonctions européennes.

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Au total, ce qui est frappant lorsque l’on prend en compte toutes les mentions associées aux leaders des institutions européennes, c’est la dilution des initiatives même d’envergure, comme le plan de relance historique de l’UE, dans l’ensemble des sujets liés à l’actualité.

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Quelles stratégies de communication européenne des dirigeants européens sur Twitter ?

Publié le 1 février 2021 par Michael Malherbe

Le think tank du Parlement européen publie « L’activité Twitter des membres du Conseil européen », une vaste étude dédiée à la manière dont les dirigeants de l’UE au Conseil européen communiquent sur l’Europe via Twitter avec plus de 30 000 tweets analysés entre janvier 2019 et juin 2020. Quasiment tous présents sur Twitter, les chefs d’État et de gouvernement consacrent en moyenne près de 20% de leurs tweets à l’UE, plongeons donc dans cette radiographie des tweets-types de dirigeants de l’UE sur l’Europe…

Des stratégies basiques d’agenda et d’interaction sur Twitter

La communication européenne des dirigeants européens sur Twitter porte principalement dans le cadre d’événements ou de réunions, en particulier le Conseil européen ; les réunions formelles faisant l’objet de beaucoup plus de tweets que les vidéoconférences.

Presque tous les dirigeants de l’UE annoncent les prochaines réunions du Conseil européen, en mentionnant les principaux points de l’ordre du jour, mais ils tweetent également sur les réunions préparatoires entre les différents dirigeants de l’UE, leurs réunions bilatérales ou les réunions de leurs partis politiques européens en amont des Conseils européens.

Les chefs d’État ou de gouvernement de l’UE font rarement rapport sur plus d’une ou deux décisions du Conseil européen, principalement sur des questions proches de leur intérêt national.

L’étude de cas franco-allemand met en évidence les différences entre les rapports des dirigeants de l’UE, chaque dirigeant présentant les résultats d’une même réunion bilatérale de différentes manières.

Les interactions entre les dirigeants européens priment sur les interactions avec le président du Conseil européen d’ailleurs moins fréquents que la président de la Commission européenne.

Les méthodes que les dirigeants de l’UE appliquent pour engager leur public reposent sur la distinction entre la plupart des tweets principalement dans leur langue maternelle, indiquant un public national et lorsqu’ils veulent faire passer un message important, beaucoup traduisent leurs messages dans d’autres langues de l’UE pour aller au-delà de leur propre État-membre. Quelques dirigeants de l’UE tweetent également en anglais suggérant un public cible plus européen.

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Des opportunités de communication pour Twitter

L’étude identifie également un certain nombre d’opportunités manquées et de potentiel inutilisé pour que les dirigeants de l’UE puissent mieux communiquer sur l’Europe avec les citoyens européens via Twitter.

D’abord, l’une des lacunes de leur communication sur l’UE réside dans le manque d’explication de l’UE et des questions européennes fournies par les dirigeants de l’UE dans leurs tweets. Les dirigeants n’expliquent généralement pas l’Europe et la substance de ce qui se passe au sein des institutions de l’UE, ils ne décrivent pas non plus leurs propres positions et priorités ou n’essaient pas de convaincre leur public de leur position. Les dirigeants de l’UE pourraient davantage insérer un lien, une vidéo pour fournir plus de détails.

Les podcasts, tels que ceux publiés par Angela Merkel, expliquant une prochaine réunion du Conseil européen, expliquant les politiques de l’UE telles que la politique climatique ou clarifiant le fonctionnement de l’UE sur des sujets centraux fournissent un bel exemple de pédagogie approfondie sur l’Europe.

La plupart des dirigeants pourraient mieux expliquer les moments clés plus en profondeur aux citoyens de l’UE et mieux exposer leurs opinions politiques, laissant ainsi une marge d’amélioration dans leur stratégie de communication pour l’avenir.

Ensuite, les dirigeants de l’UE ne présentent pas efficacement à leur public les conclusions du Conseil européen dans leurs tweets liés à l’UE, en particulier à la suite d’une réunion du Conseil européen. Le terme de conclusions est à peine mentionné et aucun des dirigeants de l’UE ne fournit de liens permettant aux citoyens intéressés de trouver les conclusions complètes d’une réunion du Conseil européen.

Le manque de transparence sur les conclusions des Conseils européens constitue une occasion manquée pour les citoyens d’acquérir une compréhension meilleure et plus détaillée des principales décisions prises par les dirigeants de l’UE et des objectifs fondamentaux de l’action de l’UE décidés conjointement par les chefs d’État ou de gouvernement.

Enfin, alors que le hashtag #EUCO s’est imposé comme un point de référence pour le Conseil européen, les dirigeants de l’UE pourraient utiliser également des hashtags plus spécifiques liés à l’UE et promus par les institutions européennes, tels que #EUGreenDeal ou #NextGeneration, comme un moyen d’atteindre un public plus large.

L’anticipation et la préparation de hashtags spécifiques liés aux différentes activités du Conseil européen, par exemple #StrategicAgenda ou #LeadersAgenda pourraient également être utilisées par les membres du Conseil européen pour mieux raconter les Conseils européens.

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En conclusion, les dirigeants européens devraient optimiser leurs stratégies de communication autour de l’Europe sur Twitter afin de réussir à engager autant leurs abonnés sur leurs tweets liés à l’UE.

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Quand la communication européenne saura-t-elle se rendre inoubliable grâce aux émotions ?

Publié le 25 janvier 2021 par Michael Malherbe

Face à des accélérations majeures telles la transformation de nos modes de vie ou encore la digitalisation de nos communications, le seul moyen d’atteindre des résultats et de parvenir à “mettre en mouvement”, ce qui ce dit en latin e-movere, c’est-à-dire que les émotions sont au cœur des changements. L’Union européenne saura-t-elle se saisir du levier émotionnel incontournable pour suivre des citoyens qui n’attendent pas la fin du vieux monde pour avancer…

Quelles sont les émotions actuellement associées à l’Europe ?

Avec ses nombreux rebondissements, en 2020, l’Europe sera parvenue, souvent à son corps défendant, à susciter toute une série d’émotions non exclusives. Une sorte de kaléidoscope qui aura été bien au-delà des passions tristes de l’eurobashing ou des sentiments enthousiastes fugaces et discrets, des passions secrètes des pro-Européens face à une étendue d’encéphalogramme relativement plat au sein du marais des indécis.

Dans un premier temps, l’inaction de l’UE, spectatrice désengagée d’un champ de bataille à coup de comm’ de crise et de pénurie de masques aura suscité suivant des gradations personnelles : l’étonnement, la sidération puis rapidement la déception, voire la colère, la résignation et la rage de l’occasion manquée. Au cours du printemps, au plus fort de la première vague, le projet européen était au abonné absent, ballotté par les flots de la fermeture des frontières et échoué sur le rivage d’une intervention des États-membres massives et désordonnées.

Dans un second temps, le réveil, le sursaut, la surprise surgit du couple franco-allemand et du new deal au carré d’un plan de relance enfin à la hauteur des enjeux historiques. Les spécialistes reconnaissent encore à demi-mot qu’on n’est pas passé très loin de la catastrophe industrielle si l’Europe n’avait pas repris l’initiative, redonné du baume au cœur à ses artisans et un désir d’avenir en commun, même s’il s’agit d’une dette partagée.

Dans ce mouvement de flux et de reflux, de sacs et de ressacs, l’Europe apparaît en ce début d’année comme plus en capacité d’entendre ses citoyens, de se mettre à l’écoute d’attentes contradictoires mais globalement plus protectrices face à la pandémie dans l’urgence et face à la reconstruction qui s’annonce pour les prochaines décennies. Le logiciel des responsables européens fait régulièrement des mises à jour mais le public pressent encore trop souvent que les patchs sont outdatés et que les évolutions incrémentales sont trop lentes, trop lourdes, trop incomplètes.

Bref, un sentiment de frustration, sans doute le sentiment européen le plus partagé, se dégage dans l’air du temps. Qu’est-ce que l’Europe pourrait en faire et comment le transformer ?

Comment intégrer davantage les émotions à la communication européenne ?

En 2021, l’émotion prendra une place de plus en plus importante dans les perceptions des publics, de plus en plus distant, au sens à la fois de la distance physique exigée par les gestes barrières que de la distance critique, du fossé qui demeurent entre l’Europe et les citoyens.

Plus que jamais, mettre en mouvement le public ne sera possible qu’en suscitant ce qu’il y a de plus profond, à savoir des émotions vitales, des activités essentielles qu’aucun lieu fermé au public ne pourra jamais totalement éteindre.

Le storytelling, le vrai, consiste à ce que chaque contenu que vous produisez doit être construit à partir des émotions que vous souhaitez susciter. Voilà une boussole qui permettrait de réduire le bruit des publications qui pullulent en ligne afin de se recentrer sur l’essentiel.

La méthode du storytelling selon les studio Pixar du groupe Disney fixe 22 règles, dont certaines s’appliquent parfaitement à la communication européenne :

  • Restez synthétique, évitez les détours : votre contenu doit véhiculer un message principal, afin d’éviter d’égarer les cibles en cours de route.
  • Montrez les faiblesses de vos personnages : toucher les pain points de vos cibles dans vos contenus leur permettront de se projeter dans l’histoire que vous leur racontez.
  • Déterminez la fin de l’histoire avant de vous attaquer au milieu : votre appel à l’action final doit être clair avant même de concevoir votre contenu.
  • Trouvez la façon la plus efficace d’exprimer votre histoire : le format de contenu doit être le plus approprié pour véhiculer des émotions.

En 2021, la communication européenne doit comprendre que la stratégie de contenu, qui consistait auparavant à occuper l’espace, à être présent sur tous les canaux ne tient plus puisque ce qui compte aujourd’hui c’est de capter l’attention et de se rendre mémorable, afin que ses messages soient mémorisés. L’Europe doit réapprendre que la façon dont on mémorise une information est dépendante des émotions que l’on ressent.

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