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Décryptage de la campagne nationale des élections européennes

Lors du premier débat, animé sur Public Sénat, le 14 mars, avec toutes les têtes de liste, sauf Bardella remplacé par Mariani, c’est l’occasion d’analyser la campagne, à partir des éléments de langage des têtes de liste aux élections européennes de juin 2024, en prenant comme matière les réponses à la première question « faut-il plus ou moins d’Europe » de faire le tour des « professions de foi européenne », un exercice pour faire passer quelques messages majeurs et mineurs…

Synthèse des discours des têtes de liste des élections européennes en France

Raphaël Glucksmann (PS-Place publique) : Tenir tête aux puissances, être une puissance ensemble.

  • Social-démocrate, Pro-européen
  • Favorable à une Europe puissante et solidaire
  • Soucieux des enjeux géopolitiques et environnementaux
  • Attaché aux valeurs humanistes et progressistes
  • Grave et rhétorique, références historiques

Léon Defontaine (PCF) : Reprendre la main sur l’Europe.

  • Communiste eurocritique
  • Favorable à une Europe sociale et démocratique
  • Opposé à la politique libérale et austéritaire de l’UE
  • Soucieux de la souveraineté populaire et des droits des travailleurs
  • Mécontentement, volonté de changement, critique, référence au passé

Valérie Hayer (Renaissance) : Avoir de l’influence sur les textes, ne pas laisser le champ aux populistes.

  • Libérale, pro-européenne
  • Favorable à une Europe de la croissance et de l’innovation
  • Soucieuse de la compétitivité et de l’attractivité de l’UE
  • Attachée aux valeurs de compromis et de tolérance
  • Optimisme, détermination, , constructive et déterminée

François-Xavier Bellamy (LR) : Faire entendre la voix des Français.

  • Conservateur, pro-européen
  • Favorable à une Europe des nations et des projets
  • Soucieux de la préservation des identités culturelles et des valeurs traditionnelles
  • Attaché à la défense de la souveraineté nationale et de la démocratie
  • Frustration, volonté de changement, réfléchi, questionnement

Thierry Mariani (RN) : Prendre en compte les intérêts de la France.

  • Nationaliste eurosceptique
  • Favorable à une Europe des coopérations et des frontières
  • Opposé à la politique migratoire et économique de l’UE
  • Soucieux de la défense des intérêts nationaux et de la sécurité
  • Mécontentement, volonté de contrôle Critique, bilan négatif

Marie Toussaint (les écologistes) : Mettre l’économie au service du climat et de la paix.

  • Écologiste, pro-européenne
  • Favorable à une Europe écologique et solidaire
  • Soucieuse de la transition énergétique et de la justice sociale
  • Attachée aux valeurs de solidarité, de paix et de démocratie
  • Espoir, vision idéaliste

Manon Aubry (LFI) : Baisser les prix de l’alimentation et de l’énergie, promouvoir la paix.

  • Insoumise eurocritique
  • Favorable à une Europe sociale et démocratique
  • Opposée à la politique libérale et austéritaire de l’UE
  • Soucieuse de la souveraineté populaire et des droits sociaux
  • Urgence, volonté de changement

Marion Maréchal (Reconquête) : Une autre Europe, authentiquement de droite.

  • Nationaliste eurosceptique
  • Favorable à une Europe des nations et des identités
  • Opposée à la politique migratoire et économique de l’UE
  • Soucieuse de la défense des valeurs traditionnelles et de la sécurité
  • Mécontentement, volonté de reconstruction, vision d’une autre Europe

Mapping des candidats en fonction de leur positionnement

En plaçant les différents candidats, à la tête des principales listes dont les électeurs sont invités à choisir leur préférence, selon un positionnement classique sur un axe horizontal gauche-droite d’une part et un axe vertical pro-européen vs eurosceptiques d’autre part, plusieurs éléments se dessinent :

  • Ce qui est visible : une impression que les forces pro-européennes, dans toutes leurs nuances sont mieux représentées que les forces eurosceptiques, au sens qu’on y retrouve plus de listes.
  • Ce qui est moins visible : la balance électorale, nous le savons selon les derniers sondages penchent plutôt à l’inverse, en faveur des forces eurosceptiques, héritage de l’échec du référendum de 2005.

Si l’on devait simplifier l’offre électorale européenne, on pourrait considérer qu’il y a 5 familles européennes :

  1. une offre proeuropéenne de gauche, divisée entre écologistes et sociaux-démocrates, sans doute une perte d’influence pour ces deux options séparées ;
  2. une offre proeuropéenne de droite républicaine, mais fortement concurrencée à droite, au risque que la barre des 5% pour être représenté se pose ;
  3. une offre eurosceptique de gauche, entre LFI et le PCF, là encore une division qui signifiera moins d’élus pour cette offre politique désunie sur le même créneau ;
  4. une offre eurosceptique de droite nationaliste, l’offre politique qui a le plus de suffrages exprimés dans les sondages, et qui correspond à la dichotomie entre droite populiste ID et droite conservatrice ECR au Parlement européen ;
  5. une offre proeuropéenne centriste, à cheval entre le centre-gauche, le centre et le centre-droit, rassemblant les partis politiques de la majorité présidentielle, minoritaire à l’Assemblée nationale.

Analyse des éléments de langage des candidats

Quoique l’exercice ne puisse permettre à lui seul de tirer des enseignements définitifs sur l’ensemble d’une campagne, et la suite du débat autour de 4 thèmes d’actualité (agriculture, immigration, Ukraine et énergie), la forme identique aux différentes interventions permet d’en tirer des lignes communes ou en partage, au même titre que les affiches électorales, autre patrimoine de la communication électorale dans le registre de la propagande politique.

Du côté des convergences, tous les candidats jouent le jeu de tenter d’incarner en une minute la profession de foi de leur famille politique, en ayant recours à des arguments le plus souvent simplifiés, certains diraient simplistes, d’autres font des effets rhétoriques ou des mentions à référence, clin d’œil, à leur électorat.

Du côté des divergences ; la mention de la France ou pas et des Français ou pas ; la mention de sujets perçus comme mobilisateur pour certains électorats ; plusieurs candidats mentionnent des personnalités comme caution ou comme repoussoir ; une seule personnalité conteste les prémices de la question posée.

Verbatim des professions de foi européenne

Raphaël Glucksmann (PS-Place publique) : Il s’agit des élections les plus importantes, nous sommes seuls face à la guerre en Europe, et la catastrophe climatique. Être une puissance ensemble ou ne plus être. Mention des figures de Jacques Delors et Robert Badinter, récemment décédées. Il faut tenir tête aux puissances extérieures et intérieures, de l’argent.

Léon Defontaine (PCF) : Si c’est l’Europe actuelle, après le référendum de 2005, c’est moins d’Europe, celle de la guerre sociale, qui nous prépare à la guerre contre la Russie, que nous ne voulons pas. Il faut reprendre la main sur l’Europe.

Valérie Hayer (Renaissance) : La Parlement européen, c’est la culture du compromis sans les compromissions. L’enjeu, c’est l’influence pour faire changer les textes sans dogmatisme, sans tabou, comme le plan de relance, le Green Deal. Ne pas laisser le champ aux populistes, ce n’est pas « plus » (fini) mais « plus » (davantage) d’Europe.

François-Xavier Bellamy (LR) : C’est une fausse question. Qu’est-ce qu’on veut faire en Europe ? Retrouver les moyens de notre destin, ne pas subir la politique européenne qui nous a fragilisé au lieu de nous renforcer, avec la majorité de gauche et du centre. Il faut faire entendre la voix des Français.

Thierry Mariani (RN) : Changer l’Europe sans la détruire. Le bilan de l’Europe de Macron : inflation, croissance en berne, immigration incontrôlée Il faut prendre en compte les intérêts de la France avec ses atouts.

Marie Toussaint (les écologistes) : L’écologie, cause de tous les maux ; l’Europe, cause de tous les problèmes, c’est faux. Il faut mettre l’économie au service du climat : nouvelle PAC plus verte, un protectionnisme vert, une Europe de la justice, contre l’austérité, une Europe de la paix avec une armée commune et un cessez-le-feu à Gaza.

Manon Aubry (LFI) : Soit continuer l’autoroute du chaos, soit tout changer, pour baisser les prix de l’alimentation et de l’énergie, contre le libre-échange, pour la paix en Ukraine et un cessez-le-feu à Gaza. L’après-Macron commence dès après les élections.

Marion Maréchal (Reconquête) : Moins d’Europe de celle que nous connaissons avec la coalition autour d’Ursula von der Leyen. Plus d’une autre Europe, authentiquement de droite : civilisation, frontières, autonomie énergétique, souveraineté alimentaire, protection des entreprises, soutien à la recherche ; une opportunité historique.

Élections européennes, un scrutin vraiment paneuropéen ?

Depuis les premières élections européennes au suffrage universel direct en 1979, il s’agit objectivement d’un scrutin organisé dans tous les États-membres, même si la réalité se traduit plutôt par des campagnes nationales. En 2024, quelques sont les continuités et éventuellement les nouveautés, selon la table ronde de Cosmocène ?

Olivier Costa (CEVIPOF/Collège d’Europe) : des élections moins mal aimées et plus paneuropéennes

La création de l’institution du Parlement européen est un long process qui a été rendu possible à conditions qu’il ne soit pas un vrai pouvoir et qu’il n’y ait pas d’uniformisation du scrutin pour concurrencer les parlements nationaux. Du coup, les partis politiques nationales n’ont pas l’obligation de dire où ils vont siéger au Parlement européen. Le scrutin est donc organisé en silo, essentiellement à l’échelle nationale.

Pour autant, nous avons des sujets qui deviennent transversaux et sont appréhendés de la même manière dans les différents espaces publics nationaux. Nous assistons à une vraie européanisation de la vie politique.

D’une part, le jeu politique à Bruxelles est beaucoup plus politisé dans les institutions, les dirigeants se réunissent pour échanger, selon leurs familles politiques en amont des sommets européens.

D’autre part, l’européanisation des partis politiques, qui ne peuvent plus nier l’importance de l’Europe, que les électeurs voient bien. Le cartel des partis qui refusaient de parler d’Europe s’est dissout, les partis qui n’ont pas de positions claires sur l’Europe sont en déclin, à l’instar du système politique français dynamité sur l’Europe par Macron.

Au total, c’est une nouvelle appropriation des sujets européens (agriculture, migrations, numérique/IA, Ukraine) révisée dans une perspective européenne au niveau national. Aujourd’hui, la participation électorale est seulement supérieure lors de la présidentielle, toutes les autres élections, y compris les législatives, ont une abstention plus forte.

Caterina Avanza (Groupe Renew) : une campagne sur les familles politiques européennes pour clarifier les enjeux du scrutin

Conseillère politique auprès du Parlement européen au sein du groupe Renew Europe, Caterina Avanza confirme que les élections européennes sont encore des scrutins nationaux, à mi-mandat du quinquennat présidentiel avec un traitement médiatique autour du duel Attal-Bardella, sans jamais dire pour « quoi » faire.

Alors que de plus en plus de textes européens sont adoptés sous forme de règlements d’application directe, c’est important d’avoir une classe dirigeante à l’échelle européenne, d’autant que les forces politiques sont davantage dispersées au niveau du Parlement européen, les partis, membres de la Nupes siègent dans des groupes politiques différents. Ce serait utile de faire campagne sur les « familles » européennes, afin de clarifier les enjeux du scrutin.

La notion de « peuple » européen devient de plus en plus tangible, du « Friday for Future », venue de la Suède avec Greta Thunberg jusqu’au mobilisation transnationale des agriculteurs. Les sociétés, comme souvent, sont plus avancées que les médias et les partis politiques toujours en retard.

Néanmoins, une relative dichotomie s’établit entre le déclaratif des Eurobaromètres et les votes au scrutin : sur le papier, les citoyens veulent plus d’Europe mais dans les urnes, le rebond attendu de la participation sera entaché par la progression des partis politiques non pro-européens.

Gian-Paolo Accardo (Voxeurop) : la couverture des médias de masse est moins conscientisée à l’Europe

Les élections européennes sont des scrutins nationaux, sous drapeau européen, et la presse en est le reflet, avec un prisme national dans le traitement médiatique dans les affaires européennes. Les initiatives transnationales demeurent anecdotiques faute de mobilisation des grands partis politiques, tandis que peu de partis nationaux affichent leur affiliation aux forces politiques européennes.

Certes, la pression des médias lors de la crise Covid, sur les vaccins et la reconstruction, a été plus importante auprès de l’Europe, compte-tenu de l’importance des enjeux. Mais, les médias en masse ont une conscience et un esprit moins européens, qui font moins attention à ce qui se passe au niveau européen.

Communiquer l’Europe sur la scène internationale : renforcer l’autonomie stratégique et agir dans le monde

L’Union européenne affirme son engagement envers une Europe plus forte dans le monde, cherchant à construire une autonomie stratégique tout en consolidant les liens entre politiques internes et externes. Quelles pourraient être les actions de communication clés nécessaires pour sensibiliser et mobiliser les parties prenantes à Bruxelles, dans les États membres, auprès des leaders d’opinion, des journalistes et du grand public ?

Une politique étrangère active : élargissements et partenariats renforcés

Élargissements et Partenariats : Des forums diplomatiques et des débats publics à Bruxelles ou dans les capitales européennes pourraient expliquer les enjeux des élargissements aux Balkans occidentaux, en Ukraine et en Moldavie. Des campagnes médiatiques ciblées pourraient mettre en évidence l’importance de la stratégie globale sur l’Afrique et du nouveau Partenariat oriental, établissant l’UE comme un partenaire proactif et responsable.

Global Gateway : Des événements promotionnels et des ateliers sur le Global Gateway, le programme de soutien aux pays-tiers à l’UE dans le monde, pourraient illustrer les avantages d’une souveraineté économique et financière renforcée. Des conférences de presse pourraient également expliquer la position de l’UE concernant les sanctions extraterritoriales, en particulier les paquets contre la Russie liés à l’agression envers l’Ukraine, soulignant ainsi l’engagement de l’UE en faveur de la paix et de la stabilité.

Soutien financier et action de soutien à la production de munitions (ASAP) : Des campagnes de sensibilisation sur le soutien financier et le dispositif législatif européen ASAP pourraient être menées dans les États membres, soulignant l’engagement de l’UE envers la sécurité collective et la capacité de défense autonome, en particulier dans un contexte d’interrogation des journalistes sur le soutien à l’Ukraine.

Sécurité et défense : renforcer la vision globale et la prévention

Approche globale de la sécurité : Des webinaires interactifs et des séances d’information à Bruxelles pourraient détailler les initiatives de l’UE, telles que les coopérations structurées permanentes, dite PESCO et le Fonds européen de la défense, soulignant la nécessité d’une approche globale pour garantir la sécurité collective.

DG Industrie de Défense et Espace : Des événements de porte-ouvertes et des présentations en ligne pourraient mettre en avant la création d’une DG Industrie de Défense et Espace dédiée, renforçant ainsi l’autonomie technologique et industrielle de l’UE.

Lutte contre le terrorisme transfrontalier et la criminalité organisée hybride : Des campagnes de sensibilisation à travers les médias pourraient mettre en évidence les actions de l’UE dans la lutte contre le terrorisme transfrontalier et la criminalité organisée hybride, montrant ainsi son engagement envers la sécurité intérieure et extérieure.

Frontières fortes et nouveau Départ : Le pacte sur la migration et l’asile

Migrations régulées et sécurisées : Des campagnes médiatiques pour expliquer les réformes du système d’asile et la nécessité de renforcer les frontières de l’UE. Des infographies et des brochures peuvent démystifier le nouveau pacte sur la migration et l’asile, soulignant les avantages d’un espace Schengen pleinement opérationnel.

Renforcement de Frontex et du système d’asile européen : Des conférences en ligne pour discuter des mesures concrètes visant à renforcer Frontex et à moderniser le système d’asile européen. Des sessions interactives avec des experts pour répondre aux questions du public sur les changements proposés.

Coopération avec les pays tiers : Des communications sur la coopération renforcée avec les pays tiers, mettant en avant la création de couloirs humanitaires et de visas. Des témoignages de succès peuvent illustrer les avantages mutuels de ces partenariats.

Sécurité interne et coopération policière

Une Europe plus sécurisée : Des campagnes de sensibilisation sur la prévention, la détection et la réponse aux menaces hybrides. Des vidéos éducatives et des simulations en ligne pour aider le public à comprendre les enjeux et les solutions.

Coopération Policière Renforcée avec Europol : Des communications sur l’amélioration de la coopération policière avec Europol, en mettant l’accent sur la lutte contre la criminalité organisée, le trafic de drogue, la traite des êtres humains et les abus sexuels sur les enfants. Des ateliers interactifs avec des forces de l’ordre pour expliquer comment le renforcement de la coopération améliorera la sécurité intérieure.

Commerce libre et équitable : intégrer le développement durable

Négociations et Accords Commerciaux : Des ateliers dans les États membres pourraient expliquer les négociations en cours avec l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Mercosur, mettant l’accent sur l’intégration du développement durable, du climat, de l’environnement et de la protection du travail. Des tables rondes avec des experts pourraient fournir des clarifications sur les avantages économiques et sociaux de ces accords.

Préserver le multilatéralisme

Actualiser et réformer l’OMC: Des séminaires à Bruxelles avec des experts en commerce international pourraient expliquer les efforts de l’UE pour actualiser et réformer l’OMC, soulignant l’engagement continu envers le multilatéralisme et la coopération internationale.

L’Union européenne, en renforçant son autonomie stratégique, est déterminée à jouer un rôle actif dans le monde. Des actions de communication ciblées, à travers une variété de formats et de plateformes, pourraient garantir une compréhension approfondie de ces politiques ambitieuses, suscitant ainsi le soutien et l’engagement des citoyens, des leaders d’opinion, des journalistes et du grand public.

Comment réussir la communication européenne ?

A partir de l’un des modèles les plus utilisés pour décrypter les leviers de toute communication, quel qu’en soit l’annonceur, peut-on en tirer des enseignements significatifs pour la communication européenne ?

Owned media : le péché mignon de la communication de l’Union européenne

Le « owned media » qui nous appartient, est le type de communication le plus facile à réaliser, en particulier pour toute institution publique. Quoi de plus facile que de réaliser autant de sites web, de brochures print ou d’affiches de toutes tailles, selon sa mesure, ou sa démesure.

Car, l’Union européenne a plutôt été historiquement connue pour surinvestir dans le owned media, au point par exemple que le portail Europa qui rassemble toute la galaxie web des institutions européennes est rapidement devenu le plus important au monde dans les années 1990.

Même si aujourd’hui, l’investissement dans le owned media est bien plus sous contrôle grâce à un travail important de rationalisation et d’harmonisation des nombreux sites web, sans oublier la réduction des publications imprimées., il n’en demeure pas moins que ce type de média porte à conséquence.

Le biais pro-owned media de l’UE, dont on sait que le principal problème est d’en assurer la diffusion, la distribution, l’accès au public cible en définitive, se traduit de facto par une discrimination entre les publics inclus, disons des publics spécialisés qui sont connectés, ont connaissance et accès, savent décrypter les contenus tandis qu’une autre large partie du public, le grand public de manière générale, n’a pas les ressources et les réflexes pour se tourner vers le owned media de l’Union européenne, créant une distance potentiellement problématique.

Paid media : le fruit défendu de la communication de l’Union européenne

Afin de réduire la fracture européenne, entre les citoyens et les institutions européennes, le « paid media » qui correspond à toutes les opportunités d’achat de visibilité via les nombreux formats publicitaires, pourrait compenser le relatif échec du owned media dans sa capacité à toucher un large public.

Mais, comme toute institution publique, le paid media est typiquement le type de média qui ne peut pas être activé, dont la puissance et l’impact sont le plus souvent défendus. Pourquoi ? Il ne s’agit pas d’une question de principe interdisant d’y recourir, quoique les citoyens européens sont plutôt majoritairement en défaveur de ce type de communication trop simpliste, trop superficielle, donc inadaptée au sujet européen.

Le déficit en paid media se justifie par des raisons principalement budgétaires, les institutions européennes n’ont pas la légitimité suffisante pour imposer de vastes enveloppes de fonds publics destinés à réaliser des campagnes publicitaires dans les États-membres. Là encore, il faut en mesurer les conséquences. L’absence de l’Union européenne, en tant qu’annonceur, dans la vie quotidienne des Européens réduit encore davantage la déjà faible familiarité, que les marques parviennent, elles, à établir, à coup d’investissements massifs et réguliers avec un très large public.

Shared media : l’éternelle félicité de la communication de l’Union européenne

Puisque ni le owned media, ni le paid media, ne permettent à la communication européenne de réussir, le « shared media » qui correspond à la présence et la visibilité acquise sur les réseaux sociaux doit forcément, logiquement, être la réponse pour combler les déficits auprès des audiences.

La promesse des premières heures du web social n’a pas tombée dans l’oreille d’un sourd, l’ensemble des activités des institutions européennes se sont très largement retrouvées en partage, pour tous, sur les différents réseaux sociaux, au travers de centaines de pages Facebook et de comptes Twitter, des dizaines sur Instagram, LinkedIn ou encore YouTube.

Le potentiel d’engagement, d’interaction, de discussion, d’une véritable communication, qui partage de l’information et construit une relation avec les publics semble enfin devenir une réalité sur les réseaux. Néanmoins, force est de constater, de regretter, que les biais d’ores et déjà observés, semblent manifestement se confirmer sur les réseaux.

Non que l’usage des réseaux sociaux ne soit condamné, dans leur principe et en pratique, ces espaces offrent des opportunités incontestables, comme l’ont prouvé le Printemps arable ou le mouvement #metoo à poursuivre mais qui ne sont pas incontestés tant les premières aubes ont laissé place à un paysage fragmenté et instrumentalisé par des campagnes de manipulation de l’opinion.

Bref, il ne faut pas placer tous ses espoirs dans le monde virtuel, mais il ne faut pas non en désespérer comme on peut un trop souvent l’entendre. Pour l’Europe, ces espaces demeurent des leviers puissants et pertinents, à exploiter, sans mésestimer les risques.

Earned media : le grand absent de la communication de l’Union européenne

Dans ce quarteron, le dernier, c’est le « earned media », le type de média le plus difficile, à la fois à saisir et à utiliser. D’abord, alors que tous les autres médias reposent sur une communication directe, qui se fait entre l’annonceur et le public, par le biais d’une médiation qu’elle soit publicitaire, avec du hors-média ou sur les réseaux sociaux, le earned media correspond à une communication indirecte.

Le rôle des leaders d’opinion, est au fondement, du earned media ; c’est-à-dire qu’une communication efficace peut reposer sur des intermédiaires, qui vont mémoriser et restituer les messages reçus auprès d’une petite audience assez captive, tant à l’oral, ce qui risque de réduire le contenu à quelques notions ou slogans mais surtout à l’écrit, un moyen très fidèle.

Concrètement, l’annonceur capitalise sur le hors média lorsqu’on réunit quelques publics très spécifiques qui peuvent endosser ce rôle de leader d’opinion auprès d’un plus large public, comme c’est la fonction professionnelle des journalistes ou l’une des missions d’autres leaders d’opinion comme les responsables dans la société.

Alors que dans n’importe quel secteur, la tendance n’a cessé de se renforcer de la prise d’importance des communicants au détriment des journalistes, espèces menacées ; on peut compter un journaliste spécialisé pour des centaines d’attachés de presse qui visent à faire passer leurs messages, à Bruxelles, c’est le seul endroit au monde, où c’est l’inverse.

Dans la capitale européenne, ce lieu unique au monde, plusieurs milliers de journalistes, venus de toute l’Europe, et de plus en plus du monde entier, font face à une poignée de porte-parole, habilités à s’exprimer auprès des seuls journalistes accrédités auprès des institutions européennes.

Cette incongruité est vraiment regrettable, car les sujets européens, plus denses que la moyenne, sont mieux servis par des experts, comme les journalistes, dont le métier est de produire de l’information. Il faudrait au moins multiplier par dix le nombre de porte-parole des institutions européennes pour multiplier les opportunités de collaboration avec les journalistes et démultiplier la présence et la visibilité de l’Europe dans les médias d’information.

On dit souvent que l’Europe ne fait pas vendre dans les médias, mais l’Europe pourrait sauver sa stratégie de communication en parvenant à renforcer son earned media, son seul média disponible et efficace à grande échelle.

Transformation des médias : tendances globales autour de l’information et de l’impact de l’intelligence artificielle en 2024

Comme chaque année, le festival « Médias en Seine » fournit une occasion toujours pertinente pour décrypter les dernières évolutions dans le domaine de l’information et des nouvelles technologies, alors que les actualités à la chronique des médias est très intense en innovations…

Tendances globales pour les médias numériques d’information

Nic Newman, du Reuters Institute, a partagé lors de la conférence Médias en Seine « Les grandes tendances mondiales qui vont marquer les médias en 2024 » plusieurs tendances marquantes dans le paysage des médias numériques d’information :

  • 1. Fatigue et évitement de l’actualité
  • Une baisse d’attention, avec une portée hebdomadaire en déclin à l’échelle mondiale.
  • Un désintérêt croissant pour l’actualité, particulièrement prononcé en Europe.
  • Une tendance à l’évitement sélectif de l’actualité en raison de son caractère dépressif et anxiogène.

Pour répondre à la demande du public en quête d’espoir, les médias doivent privilégier des récits inspirants, un contexte enrichi, une plus grande valeur, et des contenus constructifs.

  • 2. La fin de la référence sociale
  • Une diminution de l’influence de Facebook sur le trafic des sites d’actualités, marquée par un retrait des partenariats médias.
  • Les plateformes sociales algorithmiques opèrent de manière indépendante des médias d’information.
  • Un changement encore plus significatif chez les jeunes, avec un désintérêt croissant pour Facebook.

Les éditeurs se tournent désormais vers TikTok, réduisant leurs efforts sur les médias sociaux traditionnels, et mettant davantage l’accent sur la maîtrise des vidéos verticales ainsi que sur l’adoption des stories sociales, rapides, divertissantes et authentiques.

  • 3. Confiance en berne dans l’actualité
  • Une image de confiance en déclin et de polarisation croissante due à des débats divisifs.
  • La critique des médias alimentée par une confiance réduite, avec une corrélation entre la méfiance envers les médias et la critique de ces derniers.
  • Des préoccupations liées à l’impact de l’IA et des deep fakes, brouillant davantage la frontière entre faits et fiction.

Face à ces défis, les médias doivent renforcer l’impartialité, la fiabilité dans un monde incertain, accentuer la qualité du contenu, et persévérer dans la vérification des faits sur les médias sociaux.

  • 4. Pression sur le business du journalisme
  • Une stagnation du paiement pour toute actualité en ligne.
  • La persistance du modèle « le gagnant rafle tout », surtout avec le succès des abonnements de niche.
  • L’émergence d’autres contenus payants, tels que des plateformes pour journalistes individuels (Substack et podcasts).

Pour faire face à ces pressions, l’idée de forfaits d’abonnement tout inclus pour un accès global à l’actualité se profile.

  • 5. Nouvelles technologies émergentes et innovations
  • De nouvelles façons d’interagir avec l’actualité, notamment l’utilisation de Perplexity, un chatbot basé sur l’IA, réduisant la valeur de la marque médiatique.
  • Des évolutions dans la manière d’interagir avec Internet, incluant des épingles AI, indépendantes des smartphones et des recherches classiques.

Les médias doivent embrasser la dynamique des actualités numériques en adoptant une approche d’expérimentation et d’apprentissage constant.

II. Tendances liées à l’intelligence artificielle pour les médias d’information

Au rendez-vous annuel « Médias en Seine », lors de la table ronde « Comment l’IA va rebattre les cartes dans les médias ? », plusieurs experts débattent de l’enjeu majeur de l’impact de l’intelligence artificielle dans la conception, la production et la distribution de l’information dans nos démocraties.

1. L’IA, entre réalité de l’humain hybride et le fantasme du grand remplacement technologique

Le professeur en Digital Media Strategy à Chicago, Jeremy Gilbert cherche à comprendre l’impact de l’IA sur les médias d’information, dans la mesure où les prompts proactifs du public pour obtenir des contenus prédictifs sur la base de larges modèles de langage est l’exact inverse de l’information produite par les journalistes et livrées par les médias au public.

En termes d’usage, deux visions à ce stade s’opposent entre d’une part une nouvelle forme de « human hybrid » où l’humain utilise l’IA dans sa vie quotidienne et la théorie du grand remplacement technologique où l’IA prendra en charge toute la production de l’information.

Certes, certaines activités de vérification vont évoluer avec l’IA mais par essence, le métier du journalisme ne changera pas, l’IA peut apporter plus de créativité mais l’IA ne peut pas remplacer la créativité humaine.

De nombreuses questions restent sans réponse pour le moment qu’il s’agisse de la propriété intellectuelle, de la régulation, des copyrights avec IA, des bases de données pour entraîner les IA…

2. L’IA au cœur des innovations dans la publicité avec Média Transport et le journalisme chez TV5 Monde

Pour Norbert Maire de Média Transport, la régie publicitaire spécialisée dans l’affichage urbain, plusieurs proofs of concept sont actuellement expérimentées avec l’agence de publicité Publicis, en matière d’automation des données, entre les owned data de première main et les data venant des médias sociaux ainsi que des expérimentations en matière d’IA génératives et d’analyse des comportements du public.

Pour Hélène Zemmour de la chaîne TV5 Monde, l’IA challenge de nombreux sujets clés comme l’éthique des journalistes ou les revenus publicitaires, ce qui se traduit par plusieurs initiatives afin de ne pas perdre en découverabilité des contenus face au flot de contenus de moindre qualité référencés et de développer un label collectif pour authentifier les contenus originaux et définir un fair use des IA et un partage des revenus équitables.

3. L’IA, un enjeu de bien public ; pour une citoyenneté digitale

Représentant du régulateur français l’Arcom, Benoît Loutrel précise les missions face aux différents scénarios :

  1. Combattre les acteurs malveillants, qui détournent l’IA à des fins de manipulation de l’opinion
  2. Prévenir les acteurs négligents, qui utilisent l’IA afin de produire des contenus de faible qualité qui pose problème pour les moteurs de recherche
  3. Encourager les médias de qualité, qui devraient davantage maîtrisés l’IA au service du décryptage des réalités médiatiques

Le régulateur français cherche un meilleur équilibre, nécessaire à notre démocratie dans la responsabilisation des médias algorithmiques que sont la plupart des médias sociaux face aux médias traditionnels qui éditorialisent leurs contenus. Les citoyens ont besoin d’être plus conscient de ces enjeux et de développer leur esprit critique.

4. L’IA et les prochaines élections

Pour Jeremy Gilbert, l’impact de l’IA sur les prochaines élections présidentielles aux États-Unis est d’ores et déjà perceptibles dans les Primaires. L’IA permet aux citoyens de choisir de croire les messages négatifs contre les opposants ou les messages positifs pour son propre candidat. Cette divergence entre l’avancée technologique qui ne cesse d’accélérer et le scepticisme qui renforce les attitudes des citoyens aura un impact sur la mobilisation et la participation électorales.

Pour Benoît Loutrel, lors des élections présidentielles en 2022, 2 incidents – seulement – ont émaillées la campagne avec le blocage automatisée de plusieurs comptes de candidats temporairement sur Twitter ainsi que le blocage d’une chaîne Youtube d’un candidat qui avait essayé de diffuser une publicité à caractère politique proscrite par la loi. Les plateformes des médias sociaux apprécient le rôle du régulateur pour expliquer l’importance de respecter les règles et la transparence dans la résolution.