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« Cette fois, je ne vote (pas) » : comment la campagne de communication influence la participation aux élections européennes ?

Lors des élections européennes de 2019, les formes actives d’engagement avec la campagne de communication et l’exposition passive des citoyens à la couverture médiatique et aux publicités politiques ont toutes été testées pour mesurer leurs contributions au vote. Quels sont les principaux résultats et enseignements d’une étude menée dans 10 États membres par Franziska Marquart, Andreas C Goldberg et Claes H de Vreese ?

Principaux déterminants de la participation des citoyens aux élections européennes

La campagne du Parlement européen en 2019 « Cette fois, je vote! », avec des informations, des campagnes publicitaires, des discussions politiques interpersonnelles a-t-elle contribué à l’augmentation du taux de participation aux élections ?

Certes, au fil du temps, un certain nombre de facteurs se sont avérés influencer le taux de participation aux élections européennes : les règles de vote obligatoire d’un pays, les élections tenues le même jour que les élections nationales, le vote le week-end, etc. De même, au niveau individuel, les plus âgés et les citoyens plus instruits sont plus susceptibles de participer aux élections européennes.

En outre, l’influence des médias d’information peut également être cruciale pour le taux de participation, car la plupart de ce que les gens savent sur l’UE provient des médias, le renforcement de la connaissance de l’UE est positivement lié à l’intention de voter et à la participation aux élections.

Pourtant, le rôle de la communication et la mesure de l’impact à l’exposition et à l’engagement des citoyens aux différentes formes de communication affectant leur participation électorale étaient inconnus jusqu’à cette étude…

Pertinence des différentes activités de la campagne de communication : engagement passif et actif, discussions politiques et rôle des activités en ligne

Les efforts de la campagne fournissent aux citoyens des informations cruciales, les motivent à rechercher des informations supplémentaires sur les élections et les incitent à se rendre aux urnes grâce à différentes formes de communication :

Une exposition passive à la communication et à la publicité des partis ;
Des formes d’engagement actives telles que la visite du site web d’un parti ou la participation à un événement de campagne ;
Des conversations interpersonnelles sur l’UE avec des membres de la famille, des amis et des personnes (en ligne).

Ce n’est qu’en tenant compte simultanément des différentes activités et en évaluant les effets pour différents groupes électoraux que nous pouvons comprendre les effets mobilisateurs de l’exposition et de l’engagement des citoyens à la campagne de communication sur la participation aux élections européennes.

Aperçu complet des différentes influences qui mobilisent l’électorat de l’UE

Il existe de grandes différences entre les activités :

Les plus traditionnelles (et passives) telles que l’exposition de campagne analogique et les affiches publicitaires étant les plus fréquentes ;
Les réseaux sociaux et la participation à un événement de campagne font partie des activités les moins fréquentes.

Les facteurs ayant les plus fortes influences négatives sur le taux de participation sont la communication interpersonnelle avec les gens en ligne, la participation à des événements liés à la campagne, la communication en ligne active sur les élections et l’exposition générale de la campagne analogique.

En revanche, les influences positives significatives les plus fortes sur la probabilité de voter proviennent des tentatives de convaincre les autres (pour quoi) de voter (pour qui), des recherches actives d’informations en ligne et de l’exposition au matériel d’un parti. Des affiches politiques et la communication interpersonnelle de la famille sont d’autres facteurs importants, mais seulement lorsqu’ils sont (très) souvent pratiqués.

Les effets de l’exposition aux médias analogiques sont particulièrement importants pour les «certains» et les indécis, mais non significatifs pour les abstentionnistes.

Les effets positifs de la recherche active d’informations en ligne et de la tentative de convaincre les autres (pour quoi) de voter (pour qui) sont environ trois à cinq fois plus importants pour «certains» abstentionnistes que pour ceux qui voulaient voter dès le départ. La communication familiale, en revanche, ne parvient qu’à mobiliser des répondants incertains.

Pour résumer, les résultats brossent un tableau mitigé des effets de la campagne sur la participation des citoyens aux élections européennes :

L’exposition passive aux affiches politiques affecte positivement la participation électorale, mais l’exposition au contenu des médias analogiques diminue le taux de participation ;
Le fait de participer activement au matériel du parti augmente les chances que les citoyens se rendent aux urnes, tandis que le partage actif en ligne du contenu lié aux élections les diminue ;
Les conversations politiques avec les membres de la famille rendent la participation électorale plus probable, mais la communication interpersonnelle en ligne démobilise l’électorat européen.

Hypothèse d’un environnement « toxique » en ligne et sur les réseaux sociaux

Les informations en ligne liées à la campagne renforcent l’intention de s’abstenir: voir les publicités des partis sur les médias sociaux, communiquer avec les gens en ligne à propos de l’UE et publier ou commenter du contenu lié à l’élection sur les médias sociaux rend encore moins probable de voter.

Cette constatation soulève la question d’un environnement d’information et de communication potentiellement «toxique» sur les réseaux sociaux, dans lequel la diversité des opinions et des informations augmente également la probabilité que les citoyens soient exposés à des contenus critiques sur l’Union.

Les discussions en ligne sur l’UE réduisent la participation électorale de «certains» électeurs, même si les citoyens n’y participent que parfois. Étant donné que les réseaux de discussion sur les médias sociaux ont tendance à être plus hétérogènes que les relations que nous entretenons avec des personnes de notre environnement immédiat, les citoyens ayant une attitude positive au sein de l’UE pourraient rencontrer des partenaires de discussion démobilisants en ligne. Une telle discussion interpersonnelle peut conduire les citoyens à s’abstenir le jour du scrutin – même s’ils avaient au départ une forte intention de voter.

Si les citoyens publient quelque chose sur les élections ou mentionnent leur vote sur les réseaux sociaux ; qu’ils voient les publicités des partis politiques sur les réseaux sociaux ou parlent de la politique de l’UE avec des gens en ligne – toutes ces formes d’exposition ou d’activité réduisent la probabilité que les citoyens votent.

En partie, ces effets négatifs peuvent être attribuables à des perceptions de participation slacktiviste, c’est-à-dire à l’idée que les activités des médias sociaux à elles seules sont suffisantes pour avoir un impact politique significatif. En conséquence, les gens peuvent avoir le sentiment qu’ils ont déjà «fait leur part» et s’abstenir de participer à la politique hors ligne.

Ainsi, contrairement au slogan de la campagne de l’UE «Cette fois, je vote», tous les efforts – et en particulier en ligne – n’ont pas augmenté le taux de participation le jour du scrutin…

Décryptage des dépenses de la DG COMM de la Commission européenne en 2019

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A partir d’une masse de 1 245 contrats représentant plus de 110 millions de dépenses en 2019, l’analyse des dépenses de la Direction générale de la Communication au sein de la Commission européenne est révélatrice…

Première approche des dépenses de la DG COMM

Une légère majorité des dépenses engagées correspond aux actions relatives aux campagnes tandis que les dépenses administratives (loyers, déplacements, abonnements presse, etc.) représentent 30% et les frais pour l’assistance technique s’élèvent à 10% (équipements IT et factures tel, etc.). Les fonds distribués à d’autres actions de communication comme Horizon 2020 (Recherche et Développement), Erasmus+ ainsi que les questions agricoles ou rurales sont minimes.

Principales dépenses de communication de la DG COMM

En laissant de côté les diverses dépenses de fonctionnement et en rassemblant les différents contrats auprès des principaux fournisseurs de la DG COMM, le détail des actions peut se lire de la manière suivante :

Premier prestataire de la DG COMM, l’institut de sondage Kantar se positionne en tête des prestataires de la Direction générale de la communication avec 9,4 millions d’euros sur l’année, avec 2 types de contrat très différents : les enquêtes Eurobaromètre à 4,7M€ et les services de monitoring média à 4,6M€.

Deuxième prestataire, la société Ausy IT Consulting pèse près de 9 millions d’euros au travers de ses différentes prestations essentiellement web (gestion, gouvernance, analyse sur demande, plateforme technique et outils) et aussi social media pour 1,3M€.

Du côté des campagnes de la Commission européenne, la campagne d’information et de communication corporate menée par l’agence Scholz & Friends représente en cumulé plus de 7M€ tandis que la 2^nde campagne corporate pour les zones rurales talonne à 6,9M€ avec comme agence Media Consulta.

Dernier ensemble de dépenses, les productions vidéos et audiovisuelles sont très importantes, entre 4,3M€ pour VideoHouse, 1,2M€ pour la distribution web, 800k+ pour une production audiovisuelle de news sur l’UE avec AllTV.

Enfin, l’opération du Centre de contact Europe Direct s’élève à plus de 4M€.

Et la communication européenne en France

Avec près d’une centaine de lignes de dépenses et près de 10M€ dépensés, la Représentation de la Commission européenne en France est assez active pour communiquer auprès des citoyens européens.

Une entreprise, Team Work se distingue tant par le volume de contrats, 16 au total, que par le montant global de plus de 2,2M€ :

Plus de 1,4M€ pour l’organisation des dialogues citoyens sur l’UE, ces événements dédiés à la rencontre des Commissaires européens avec le grand public.
Le reste pour l’organisation des Europe Day, Rock-en-Sein, la semaine de la Jeunesse européenne, les Journées Portes ouvertes et une opération sur le Vieux-Port à Marseille.

Que faut-il retenir ? 3 tendances de la communication de l’Union européenne

D’abord, le digital est partout dans la communication de la Commission européenne; il représente une grande partie des postes de dépenses pour l’animation du portail Europa et ses différents contrats, y compris les réseaux sociaux qui apparaissent mineurs encore pour le moment.

Ensuite, la vidéo est très présente, au travers de plusieurs contrats; le format vidéo (interviews et animations) montre son importance dans la communication de l’UE, ce que l’on ne peut que confirmer en particulier sur les comptes de la Commission européenne sur les réseaux sociaux.

Enfin, les campagnes de communication sont hyper concentrées; sur l’ensemble des principaux postes de dépenses, il ne reste que deux campagnes de communication corporate pour l’outreach traditionnel de la Commission européenne, ce qui est là encore une évolution significative sur ces dernières années.

Au total, l’analyse des dépenses de la DG COMM en 2019 révèle qu’une minorité des dépenses sont affectées aux campagnes de communication, à fortiori celles destinées au grand public.

Quel est l’avenir des plateformes d’activisme numérique ?

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Par rapport à l’activiste dans la rue, le « slacktivist » en ligne est souvent apparu comme incapable d’obtenir un quelconque changement par ses activations digitales. Est-ce toujours le cas ?

Discussion sur l’activisme numérique, du point de vue des plateformes digitales

Le podcast Citizen Lobbyist sur l’activisme numérique offre ue discussion passionnante entre le chief campaigner d’Avaaz Louis Morago et l’executive director de WeMove.eu Laura Morago.

Ce qui importent dans les campagnes digitales

Ce qui se passe après que vous cliquiez (pour signer une pétition), c’est là que commence la vraie histoire. Les pétitions sont des moyens pour partager des idées, quels que soient les outils, pour attirer la couverture médiatique, la viralisation et finalement l’attention des décisionnaires publics.

Ce qui se passe avant la mise en ligne de la pétition est également très important, afin de transformer un enjeu porté par des ONG en demande basique de mise à l’agenda des décideurs publics, qui ait une connexion émotionnelle et un impact évident auprès du grand public, qui soit un lien entre les communautés locales et les opinions publiques, qui se traduise par un call-to-action pour des actions dans la vraie vie et donc qui puisse devenir un combat mené par des avocats pro bono, des investigateurs indépendants, des élus.

Ce que le Covid-19 impacte

Au-delà des souffrances liées à la crise, les gens sont plus ouverts à des changements importants et les responsables politiques à des décisions plus profondes. L’inter-connectivité des enjeux entre la planète, les personnes et les profits (dans cet ordre de priorité) est davantage perçue. La volonté de reconstruire, d’effacer les échecs, de lutter pour davantage de juste apparaissent comme des arguments de poids.

Ce qui comptent pour les citoyens-activistes numériques

La peur, la colère, la défiance ne sont pas des carburants positifs pour le changement ; l’unité est plus important que la confrontation ; le partage des connaissances et le training sont clés ; la prise de responsabilité individuelle compte… afin de devenir des « active citizen » dont les actions comptent.

Conclusions par Alberto Alemanno, expert du citizen lobbying

Conservateurs vs. Progressistes

Premier enseignement : la plupart des personnes qui s’engagent dans une démarche de campagne de plaidoyer en ligne sont plutôt des audiences internationales progressives tandis que les audiences conservatrices s’orientent plutôt vers des mobilisations autour des scrutins nationaux. Du coup, les défis portés par les plateformes de plaidoyer portent plutôt sur des problématiques européanisées ou internationalisées comme le changement climatique.

Démocratie représentative vs. Démocratie participative

Deuxième enseignement : la fracture entre la démocratie représentative et la démocratie participative se réduit, avec des plateformes numériques pour le plaidoyer en ligne qui participent de la politisation et de la visibilisation du poids du soutien du publics sur certains sujets. Du coup, le « dark side » de ces plateformes importe, comme savoir qui met à l’agenda les sujets, qui finance ou qui rend des comptes.

Plateformes communautaires vs. Plateformes partitaires

Troisième enseignement : les plateformes digitales peuvent évoluer de simple courroie de transmission entre les électeurs et les élus de certains sujets sans entrer dans le jeu électoral à des plateformes qui se transforment en partis politiques (le mouvement 5 étoiles, la République en Marche) qui passent de la construction de communautés à la structuration d’un électorat. Du coup, les règles de régulation et fabrication du consensus ainsi que la transparence sont particulièrement nécessaires pour éclairer le public.

Tant l’activisme numérique est en pleine effervescence que le besoin de règles du jeu s’impose, entre créativité et efficacité.

Élections européennes : la procédure des Spitzenkandidaten est-elle morte ?

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Selon Sophia Russack dans « EU parliamentary democracy: how representative? », la procédure des Spitzenkandidaten visant à accroître les enjeux des élections européennes et à personnaliser la politique européenne n’a pas atteint ses promesses. Explications à l’aune de la nomination de la ministre de la défense Ursula von der Leyen par le Conseil européen pour la présidence de la Commission européenne.

Échec relatif en 2014 : aucun effet sur la participation électorale, mais une hausse de l’influence du Parlement européen

Lors des élections européennes de 2014, le système des Spitzenkandidaten n’a eu aucun effet tangible. Non seulement, le taux de participation a été au plus bas mais les électeurs ignoraient dans une large mesure les candidats, en particulier en dehors de leur pays avec une moyenne de notoriété de 8,2% et surtout les débats sur des questions politiques clés n’ont pas été façonnés par les Spitzen, mais plutôt par des partis opposés à l’établissement et eurosceptiques.

Au final, ni les campagnes préélectorales, ni les prises de décision postélectorales ne se sont traduites par une plus grande concurrence entre les partis politiques ou un véritable choix entre des programmes politiques rivaux. Au lieu de cela, les élections 2014 ont perpétué la tendance à long terme d’étroite coopération entre les partis favorables à l’intégration situés au centre du spectre politique.

Ainsi, le système Spitzenkandidaten n’a eu aucun effet positif sur la participation. Il s’est donc avéré incapable d’améliorer la représentativité ou la responsabilité du Parlement européen. N’ayant pas été un succès démocratique, le seul effet provoqué aura été de nature institutionnelle, le Parlement européen ayant renforcé sa propre influence dans la sélection du président de la Commission, modifiant ainsi légèrement la dynamique interinstitutionnelle de l’UE.

Échec terminal en 2019 : hausse non attribuable de la participation et baisse de l’influence du Parlement européen

Lors de la campagne électorale de 2019, la plupart des partis politiques européens ont sélectionné un Spitzenkandidat pour faire campagne dans toute l’Europe. Cependant, le système ayant perdu son élan a été considérablement affaibli institutionnellement et ne peut pas se voir attribuer la cause de la hausse surprise de la participation aux élections.

Le système Spitzenkandidaten promeut implicitement la «parlementarisation» de l’UE et un modèle fédéral de démocratie européenne, dans lequel le Parlement européen reçoit un mandat démocratique de l’électorat lui permettant de sélectionner l’exécutif – et de le tenir pour responsable.

Cette tentative de construire un système quasi parlementaire ne correspond pas à la nature de l’Union européenne qui n’est pas un véritable système parlementaire. La structure institutionnelle de l’UE en tant que système politique hybride implique des limitations structurelles dans lesquelles des domaines clés de la prise de décision restent entre les mains des gouvernements nationaux en tant qu’« acteurs constituants ».

Par conséquent, la Commission européenne n’est en aucun cas le « gouvernement » responsable devant le Parlement européen auquel les partisans du processus Spitzenkandidaten s’attendaient. Un tel gouvernement impliquerait une interdépendance institutionnelle et politique entre le législatif et l’exécutif.

Le système Spitzenkandidaten n’aide pas vraiment à combler le fossé entre le législatif et l’exécutif, parce que le système lui-même est institutionnellement illogique : la procédure ne concerne que le président de la Commission, pas l’ensemble du pouvoir exécutif. La nomination des autres membres du collège suit une logique différente : même si le président attribue leurs portefeuilles, ils sont sélectionnés par leurs gouvernements nationaux respectifs.

Un autre « défaut » institutionnel, qui illustre davantage le fossé entre le législatif et l’exécutif, est le fait que les candidats à la présidence de la Commission ne sont pas tenus de se présenter aux élections au Parlement européen. Le traité de Lisbonne exclut même cette option en indiquant que les membres du collège ne sont pas autorisés à occuper d’autres fonctions. Le statut parlementaire des membres de l’exécutif est toutefois un « principe fondamental du modèle parlementaire ».

Au total, partant que l’ADN du Parlement européen est très différent de celui des parlements nationaux, les Spitzenkandidaten en tant que tentative de « parlementariser » l’UE (une entité hybride sui generis) ne rend pas justice à la structure institutionnelle sophistiquée de l’UE et ne fait donc pas du Parlement un meilleur représentant de l’électorat européen.

Quelles sont les stratégies de communication en ligne des eurodéputés ?

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Après les élections européennes, essayons de comprendre comment la communication en ligne est utilisée par les députés européens, avec Darren G. Lilleker et Karolina Koc-Michalska dans « Online political communication strategies: MEPs e-representation and self-representation »…

Quel équilibre entre les stratégies web de communication des eurodéputés ?

Trois modèles de communication se distinguent parmi les pratiques de communication des députés européens dans le web et les réseaux sociaux :

Premièrement, une communication traditionnelle axée sur la représentation, mettant en valeur le travail et les réalisations au sein du Parlement européen afin de démontrer son service actif et en quoi ce service profite à celles et ceux qu’il ou elle représentent.

Cette prédominance – facilitée par les plateformes sociales permettant de développer des liens entre l’élu et ses électeurs – suggère néanmoins peu d’innovation dans la communication des législateurs européens.

Deuxièmement, une stratégie de communication autour de la gestion de la réputation, de l’image personnelle, des caractéristiques individuelles du législateur, afin de valoriser la personnalité et le charisme de l’individu, comme éléments déterminants dans le choix des électeurs et des électrices.

Troisièmement, une stratégie de communication participative qui permet aux mandants de contacter l’élu, d’examiner des questions politiques et de contribuer à la réflexion du législateur ou de la législatrice.

Les députés européens qui permettent un certain degré de commentaires, sollicitent des réactions et sont proactifs en encourageant la participation sont les plus susceptibles de pouvoir améliorer la perception de leur efficacité politique.

Quels facteurs influencent les eurodéputés dans leurs stratégies de communication en ligne ?

La cartographie de la communication en ligne des députés européens se révèlent statistiquement significative :

Rien n’indique que les députés représentant des petits partis utilisent Internet pour attirer davantage l’attention des citoyens ou des médias que leurs homologues représentant des grands partis.

Une relation positive existe pour les députés élus selon des systèmes de vote plus personnalisés, contrairement au vote par liste. Le fait que le système de vote semble important pour la performance globale en ligne indique que les députés européens élus en tant qu’individus, et non à partir d’une liste de parti, voient dans une présence en ligne plus innovante un avantage pour l’électorat ou, à tout le moins, ne nuisent pas à leurs chances de réélection, mettant en évidence un choix rationnel dans leur stratégie.

L’âge et la durée du mandat sont des prédicteurs clés de l’innovation en ligne : les plus jeunes députés européens et ceux qui siègent au Parlement européen pour leur premier mandat sont plus susceptibles de poursuivre une stratégie de communication participative.

Les partis de gauche semblent plus susceptibles de suivre la fourniture d’informations, tandis que, globalement, les partis de droite sont les plus susceptibles de suivre la stratégie de gestion de la réputation. Les députés européens des partis mineurs surclassent toutes les stratégies.

La différence de génération n’est pas statistiquement significative pour la 1^e stratégie d’information, contrairement à la stratégie de communication participative, où l’âge du député européen est un indicateur fort, les plus jeunes étant les plus susceptibles d’être interactifs. En termes de gestion de l’image, il existe également un net fossé générationnel, les plus jeunes étant les plus susceptibles d’avoir recours à cette stratégie.

Au total, la stratégie de communication participative est en train de constituer un capital politique, puisqu’elle s’avère payante en permettant à l’eurodéputé(e) de trouver un public qui discutera politique, échangera des idées et amplifiera ses campagnes.