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Comment augmenter la visibilité de l’Union européenne dans les régions ?

En 2018, la communication autour des résultats de l’UE auprès du grand public se déploie notamment pour promouvoir la politique de cohésion qui fête son 30^e anniversaire. Tour d’horizon des activités sur l’année en Europe…

La communication corporate de l’UE participe à la campagne dans les régions

Afin de donner aux populations régionales l’occasion de se faire une idée plus éclairée de l’UE grâce aux résultats de la politique de cohésion et à leur impact direct sur leur vie ; et en même temps, de sensibiliser décideurs et influenceurs à l’impact gagnant-gagnant de la politique de cohésion dans leur pays et leur territoire, la campagne corporate se déroule dans 40 régions différentes ; sachant que plus du tiers des projets phares de #investEU portent sur le sujet.

Des dialogues citoyens régionaux sur la politique de cohésion

Actions appréciées localement, comme avec la série d’événements « Cap sur les fonds européens » en France, 60 débats locaux sont organisés sous la forme de dialogues citoyens afin de renforcer la visibilité de la politique de cohésion.

Un focus sur les jeunes : Road Trip et MOOC

Le projet Road Trip propose une série d’expériences sur quatre itinéraires européens (Baltique, Danube, Méditerranée et Atlantique) au printemps et à l’été 2018. Objectifs : environ 40 visites de projets inspirants cofinancés par l’UE font partie du voyage pour permettre aux jeunes de partager leurs aventures avec leurs pairs sur les médias sociaux. À terme, le projet Road Trip donnera également lieu à un documentaire et à un guide de voyage européen en ligne.

Avec déjà 11 896 participants inscrits aux MOOC des institutions européennes, un chapitre spécial est consacré à la politique de cohésion et une présence sur les réseaux sociaux est assurée.

Un soutien aux actions d’information sur la politique de cohésion de l’UE

Afin de promouvoir et favoriser une meilleure compréhension du rôle de la politique de cohésion dans le soutien de toutes les régions de l’UE et de mieux faire connaître les projets financés par l’UE et leur impact sur la vie des citoyens, 79 propositions issues d’un appel à propositions destiné aux médias nationaux, régionaux et locaux mettront en œuvre leurs projets (principalement journalistiques) en vue d’améliorer l’information et les reportages journalistiques sur la politique de cohésion.

La campagne spécifique COHESION30

Un ensemble d’activités ciblées pour célébrer les 30 ans de la politique de cohésion vis-à-vis des parties prenantes, notamment sous la forme d’un nouveau magazine télévisé consacré sur EuroNews, d’une communication ciblée auprès des décideurs, d’événements nationaux… sans oublier des campagnes pour les médias sociaux comme cette série de blagues européennes :

La campagne récurrente : l’UE dans ma région

En 2017, avec la campagne “L’UE dans ma région“, plus de 2 700 projets dans 25 pays ont ouvert leurs portes à plus de 450 000 visiteurs, suscitant une attention sur les médias sociaux : le hashtag #EUinmyRegion a été mentionné 154 000 fois et la bande-annonce a été visionnée plus d’un million de fois sur Facebook. L’objectif est d’amplifier et d’étendre les bons résultats.

Les RegioStars

Après 10 années de succès, les prix RegioStars récompensant les projets les plus innovants et inspirants financés par l’UE (en 2017 : 20 États membres et un pays voisin ont présenté 103 demandes dans 5 catégories) évoluent avec des mentions spéciales accordées aux projets qui promeuvent l’égalité des sexes, incitent au bénévolat ou utilisent une forme de communication innovante.

La Semaine européenne des régions et des villes

Ayant réuni 6 000 participants de 74 pays et 235 journalistes de 25 pays en 2017, la 16e édition cette semaine s’ancre dans les moments politiques clés de l’UE pour partager les points de vue sur le budget et les propositions législatives en ce qui concerne la politique de cohésion et le développement rural.

Au total, la communication européenne pour promouvoir l’avenir de l’Europe dans une perspective régionale et locale gagne progressivement en créativité et en diversité.

Quelles sont les idées des jeunes pour l’avenir de l’Europe ?

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La consultation « New Narrative for Europe » destinée à ouvrir le débat sur l’avenir de l’Europe auprès des jeunes et recueillir leurs idées et priorités pour l’Union européenne est riche d’enseignements. Que retenir ?

Une communication d’engagement : une multitude d’activités par le biais de dispositifs créatifs

Entre juin 2016 et en avril 2017, la campagne de communication a permis de recueillir 562 contributions de jeunes, avec un très petit nombre d’entrées en double, via des mécaniques complémentaires :

une plateforme en ligne avec un questionnaire pour répondre à des questions clés ;
trois concours sur les médias sociaux pour partager des idées à travers notamment un concours photos #MyEuropeMyFuture et un concours vidéo #EUvision ;
plusieurs événements d’engagement, tant pour la prise de conscience que pour la formulation politique ;
des ambassadeurs pour attirer l’attention des jeunes les moins engagés.

Le principal enseignement de cette campagne repose sur l’idée que la multiplicité des activités – quoique utile compte tenu de la diversité des jeunes – a inégalement contribué au succès de la démarche tandis que la créativité – plus c’est simple, plus c’est efficace – a favorablement favorisé l’engagement.

Un livrable de 12 recommandations d’actions pour l’Europe

En janvier 2018, 100 jeunes venus de toute l’Europe se sont réunis pour conclure les discussions et formaliser 12 recommandations concrètes d’actions pour l’Europe :

Faciliter l’accès à l’information pour les jeunes qui veulent se déplacer et travailler à l’étranger en vue d’encourager l’emploi des jeunes.
Augmenter les opportunités pour les jeunes au-delà des formats actuels (Erasmus + ou le Corps européen de solidarité) et apporter plus de soutien linguistique disponible.
Améliorer l’image des jeunes sur le lieu de travail pour souligner les contributions qu’ils peuvent apporter aux entreprises.
Organiser des événements ou des roadshows pour amener l’UE dans les zones rurales et reculées.
Diffuser des informations sur l’UE par le biais de canaux médiatiques innovants dans plusieurs langues, tels que des films / séries et des jeux de simulation.
Promouvoir l’UE et ses valeurs à l’intérieur et à l’extérieur par le volontariat.
Promouvoir la pensée critique et les compétences de recherche pour lutter contre les fausses nouvelles et l’extrémisme à travers l’éducation citoyenne.
Soutenir le développement d’expériences d’apprentissage créatives, expérientielles et immersives et d’événements culturels et artistiques à travers lesquels les jeunes peuvent s’engager dans les questions politiques qui les affectent et développer des solutions.
Trouver un champion et un modèle pour les jeunes qui font la promotion des droits des jeunes, mais aussi comprendre comment les jeunes se mobilisent et s’engagent.
Soutenir le recyclage et les actions environnementales positives plus largement.
Rendre les informations sur les options de transport durable à travers les frontières plus facilement accessible.
Développer des moyens créatifs et engageants pour soutenir l’environnement et les changements de comportement, à travers par exemple une application ou une production de théâtre / film.

Le second enseignement de cette étape clé consiste à parvenir à proposer une synthèse suffisamment concrète afin qu’elle puisse être exploitable par les pouvoirs publics européens.

Un sondage Eurobaromètre pour tester et confirmer les idées des jeunes Européens

Les idées présentées ont été testées dans un sondage Eurobaromètre en septembre 2017 auprès de 11 000 citoyens âgés de 15 à 30 ans afin de vérifier leur large écho.

Sous l’angle des politiques prioritaires que l’UE devrait entreprendre à l’avenir, la plupart des grandes thématiques se recoupent avec les recommandations des jeunes :

Plus de la moitié des jeunes Européens considèrent que l’UE devrait placer l’éducation et les compétences au rang de ses priorités absolues ;
Au moins la moitié considère la protection de l’environnement et la lutte contre le changement climatique comme des sujets prioritaires ;
L’emploi (42%), la gestion des flux migratoires et l’intégration des réfugiés (40%) représente également des priorités pour l’UE selon les jeunes.

Quant aux actions prioritaires que l’UE devrait mettre en œuvre, les idées clés se retrouvent largement :

Promouvoir l’esprit critique et la capacité de rechercher l’information pour lutter contre le phénomène des fausses informations (les « fakes news ») et l’extrémisme (49 %) ;
Faciliter l’accès aux informations sur l’installation et le travail à l’étranger (49 %) ;
Promouvoir les changements de comportement au moyen d’initiatives respectueuses de l’environnement, telles que le transport durable ou les systèmes de recyclage en Europe (40 %).

Le dernier enseignement est fondamental : s’assurer de la représentativité paneuropéenne des recommandations recueillies auprès de jeunes en Europe permet de donner plus de légitimité à l’ensemble de la démarche.

Au total, la consultation des jeunes Européens se révèle fort intéressante au regard des futures consultations citoyennes européennes : seules la créativité et la diversité des actions de communication permettent de générer de l’engagement et seules des recommandations à la fois concrètes et représentatives peuvent parvenir à vraiment contribuer à la transformation du futur de l’Europe.

Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

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Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.

Campagne de communication sur les fonds européens en France

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Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
interpeller les citoyens ;
donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

Décryptage de la communication des « semaines européennes » organisées par l’UE

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Depuis le début des années 2000, des « semaines européennes » ont été lancées au point que quasiment toutes les semaines, il y en a d’organiser tantôt par l’UE, tantôt par d’autres acteurs, avec des résultats plus ou moins probants. Comment s’organise la communication autour des principales semaines européennes de l’UE ?

Tentative de typologie des « semaines européennes » de l’UE

Invariablement structurées autour d’un enjeu de politique publique européenne (l’énergie durable, la réduction des déchets, l’environnement, les PME, les régions et les villes, la jeunesse ou la mobilité), les semaines européennes de l’UE se présentent comme de vastes actions de communication comportant les ingrédients suivants :

un thème annuel ;
un programme de manifestations organisés à Bruxelles en présence des pouvoirs publics européens, nationaux, régionaux et locaux (conférences, ateliers, expositions…) ;
une labellisation d’événements décentralisés dans les pays européens organisés par des partenaires ;
un concours et une promotion en ligne éventuels.

Deux catégories se dégagent des 7 semaines européennes de l’UE étudiées :

Panorama complet de la communication des semaines européennes organisées par l’UE

D’une part, les semaines européennes se présentent comme des opérations de fédération d’un segment de la société civile (associations, fédérations, ONG…) afin d’inciter au débat et à l’échanges d’expériences autour d’un événement central à Bruxelles.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine verte européenne » incite depuis 2000 à l’échange d’expériences en matière d’environnement avec 4 jours de conférences à Bruxelles soit plus de 4 000 participants (associations et ONG, pouvoirs publics) ;
la « semaine européenne des régions et des villes » organisée depuis 2003 par les principales institutions de l’UE qui fédère les élus en vue d’échanger les bonnes pratiques en matière de développement régional ;
la « semaine européenne de l’énergie durable » eusew.eu organisée depuis 2005 pour promouvoir l’efficacité énergétique et les énergies renouvelables auprès des fédérations professionnelles et des entreprises ;
la « semaine européenne des PME » organisée depuis 2009, par la DG Entreprises et industrie afin de promouvoir l’esprit d’entreprise auprès des organisations professionnelles.

D’autre part, les semaines européennes s’organisent comme des campagnes de sensibilisation d’un public large de citoyens afin d’inciter au changement des comportements et aux bonnes pratiques autour d’événements décentralisés.

Sous cette catégorie, peuvent être classées :

la « semaine européenne de la jeunesse » organisée depuis 2003 par la DG Education et culture afin de promouvoir les efforts entrepris au niveau européen en faveur des jeunes : environ 500 manifestations dans 33 pays européens et une distinction : la « Capitale européenne de la jeunesse » – youthweek.eu ;
la « semaine européenne de la réduction des déchets » organisée depuis 2009 par le Programme LIFE+ afin de sensibiliser un large public sur la réduction des déchets : plus de 4 300 actions sont organisées dans 22 pays européens.

A mi-chemin entre les 2 catégories, la « semaine européenne de la mobilité » – fondée par Margot Wallström en 2002 – vise à la fois à fédérer la société civile organisée avec des événements à Bruxelles mais également à sensibiliser un large public à l’utilisation des transports publics et alternatifs : plus de 2 200 villes dans 42 pays partout dans le monde participent ainsi en 2011 à la “journée sans voiture” – mobilityweek.eu.

Ainsi, entre opérations pour mobiliser et fédérer une cible plutôt professionnelle et campagnes de sensibilisation d’un large public, le format des semaines européennes est promis à un bel avenir.