L’objectif de l’opération « coup de balai » réalisée par la Commission européenne vise à vérifier si les influenceurs signalent leurs activités publicitaires comme l’exige le droit de l’Union en matière de protection des consommateurs…

Principaux résultats

Sur les publications de 576 influenceurs sur les principales plateformes de médias sociaux :

• Manque de transparence : 97 % publient des publications à contenu commercial, mais seulement 20 % le signalent systématiquement. => Cela peut induire en erreur les consommateurs qui pourraient ne pas être conscients qu’ils sont exposés à du contenu promotionnel.
• Non-enregistrement systématique : 78 % des influenceurs exercent une activité commerciale, mais seuls 36 % sont enregistrés. => Cela pourrait avoir des implications juridiques et fiscales.

• Utilisation inadéquate des mentions de plateforme : 38% des influenceurs n’ont pas utilisé les mentions de plateforme qui servent à signaler des contenus commerciaux, préférant des formulations différentes telles que « collaboration » ou « partenariat » trop vagues.
• Promotion de produits propres : 40% des influenceurs ont recommandé leurs propres produits, services ou marques, sans toujours divulguer clairement qu’il s’agissait de publicité.

Sur le panel des créateurs de contenus audités,82 influenceurs comptaient plus de 1 million d’abonnés, 301 plus de 100 000 et 73 entre 5 000 et 100 000.

Plusieurs influenceurs étaient actifs sur différentes plateformes de médias sociaux: 572 publiaient sur Instagram, 334 sur TikTok, 224 sur YouTube, 202 sur Facebook, 82 sur X (anciennement Twitter), 52 sur Snapchat et 28 sur Twitch.

Les principaux secteurs d’activité concernés sont, par ordre décroissant, la mode, l’art de vivre, la beauté, l’alimentation, les voyages et le fitness/sport. 119 influenceurs ont été considérés comme promouvant des activités malsaines ou dangereuses, telles que la « mal-bouffe », la consommation de boissons alcoolisées, des traitements médicaux ou esthétiques, les jeux d’argent et de hasard ou des services financiers tels que le trading sur cryptomonnaies.

Entrée en vigueur du règlement sur les services numériques

Avec l’entrée en vigueur le 17 février du règlement sur les services numériques pour toutes les plateformes en ligne dans l’UE, les influenceurs ont de nouvelles obligations :

• Les influenceurs qui téléchargent des contenus doivent déclarer si ces contenus contiennent des communications commerciales ;
• Les influenceurs ayant qualité de professionnels doivent fournir des informations pour garantir leur traçabilité avant d’utiliser une plateforme en ligne pour promouvoir ou proposer leurs produits ou services.

Plateforme d’informations juridiques pour les influenceurs

En 2023, la Commission européenne a lancé, l’« Influencer Legal Hub », une plateforme d’informations juridiques pour les influenceurs afin de fournir des contenus essentiels sur le droit européen de la consommation et le marketing d’influence à travers des formations vidéo approfondies en trois parties pour acquérir une compréhension approfondie des enjeux juridiques liés au marketing d’influence, aux influenceurs en tant qu’annonceurs et en tant que vendeurs ainsi que des guides pratiques et des outils utiles.

La Commission européenne rappelle que « la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs prévoit que les communications commerciales doivent être transparentes. Dans leurs publications, les influenceurs ne devraient pas induire les consommateurs en erreur par des informations fausses ou mensongères sur les produits ou services promus. Toute promotion des produits ou services d’une marque dans une publication qui génère des revenus ou d’autres types d’avantages pour l’influenceur concerné doit être signalée en tant qu’activité publicitaire. En outre, les influenceurs qui vendent des produits ou des services pour leur propre compte ont les mêmes obligations légales que les magasins en ligne, telles que celle d’accorder aux consommateurs une garantie légale ou un droit de rétractation ».

Une piste d’amélioration pourrait être de mieux développer des outils natifs aux plateformes de médias sociaux d’affichage des contenus promotionnels afin d’améliorer la transparence pour les consommateurs ainsi que de rendre plus facile pour les influenceurs de signaler correctement leurs contenus commerciaux.

Au total, les résultats de l’opération « coup de balai » devraient alimenter les réflexions en vue d’une révision de la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs pour garantir le niveau le plus élevé au monde dans la protection des consommateurs dans l’espace numérique.