En écho à l’article publié le 30 août par Euractiv « La Commission prévoit une “révolution” de la communication » faisant mention du plan d’action de Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – faut-il vraiment parler de « révolution » au vue des premières orientations ?

Professionnalisation du personnel et des outils : c’est le moins que l’on puisse attendre

Sans revenir dans le détail du plan d’action de Viviane Reding que nous avions chroniqué lors de sa sortie en juin dernier :

• Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
• Renforcement des outils web : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
• Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque,

la modernisation des outils est accompagnée de nouvelles nominations : sept Chefs de Représentation dans les États membres désignés en juillet dernier et Claus Sørensen – l’actuel Directeur Général de la DG COMM – devrait partir fin 2010 après la fin de son mandat…

Centralisation des prises de parole généralistes : c’est le plus sensible des virages stratégiques

Après les approches décentralisée (coordination de relais et réseaux de proximité) et partenariale (de gestion avec les États membres et de collaboration avec les acteurs de la société civile) défendues par Margot Wallström, l’heure serait à la centralisation des prises de paroles généralistes, confiées aux seuls communicants bruxellois.

La DG COMM connaitrait une double évolution pour remplir les missions suivantes :

• un centre d’expertises et de services pour encadrer la préparation des messages des autres DG,
• un « porte-parole » unique pour porter seule la voix de la Commission.

La concentration des communications de la Commission entre les mains de la DG COMM – quoiqu’elle constitue un effort louable de rationalisation de la bureaucratie – se trouve très éloignée de la réalité actuelle puisque la plupart des budgets de communication de l’UE sont « sectorisés » (répartition entre les programmes des différentes DG) ou « partagés » via divers projets interinstitutionnels voire avec des administrations nationales.

Personnalisation autour de Barroso : oui à l’orientation politique, mais pas seulement

Á rebours de la tendance récente à la baisse du nombre de correspondants de presse à Bruxelles sans même évoquer la crise persistante de la presse, des RP plus appuyées autour de l’action du Président de la Commission serait menées afin d’inscrire plus efficacement l’Union européenne à l’agenda des mass media.

Sans doute, s’agit-il de la bonne approche pour s’insérer dans le fonctionnement traditionnel de la machine médiatique mais avec la mauvaise personnalité au vue de la popularité de José Manuel Barroso et à contretemps quand on connait les opportunités offertes par les médias sociaux.

Au final, la « révolution » de Viviane Reding apparaît comme une tentative de la part d’une ancienne journaliste de contenter son patron (personnalisation) tout en intéressant ses anciens collègues avec de veilles recettes (politisation) : une stratégie ante-web, oublieuse de l’intérêt d’un dialogue nourri avec les multiplicateurs d’opinion et de partenariats avec des relais institutionnels ou associatifs.