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Décryptage des communiqués de presse de la Commission européenne

La Commission européenne n’a cessé de se féliciter d’une « meilleure communication avec les citoyens européens », investissant dans des ressources, des stratégies et du personnel professionnel. Pourtant et toujours, l’image d’une technocratie détachée semble imprimer. Pourquoi ?

C’est la question que se pose le chercheur Christian Rauh qui s’est plongé dans l’analyse des 44 978 communiqués de presse que la Commission européenne a publié entre 1985 et 2020 : « From the Berlaymont to the citizen? The language of European Commission press releases 1985-2020 ».

La communication de la Commission européenne fait partie du problème

Face à la demande croissante de communication de la Commission vers le citoyen européen, l’offre abondante de communication de la Commission n’y répond guère. La communication de la Commission européenne semble fortement liée à son identité institutionnelle ambiguë. Ayant commencé comme une technocratie plutôt détachée au service des gouvernements nationaux, le dorénavant « exécutif » supranational relativement puissant, visible dans la sphère publique n’a pas suffisamment fait évoluer ses pratiques.

Non seulement, les tâches de communication sont de plus en plus institutionnalisées à cause de la politisation générant des incitations stratégiques à communiquer de manière plus proactive avec le citoyen européen, mais surtout, un état d’esprit technocratique omniprésent, des responsabilités peu claires et multiples, et la prudence stratégique qui en résulte réduisent les capacités de parler plus efficacement aux citoyens européens au cours des dernières décennies.

C’est à dessein que le service des porte-parole du président Juncker a réduit le nombre de communiqués de presse afin d’aider les journalistes qui couvrent l’UE à identifier ce qui est pertinent parmi les centaines d’infos qui sortent quotidiennement et aussi afin de mieux cibler les journalistes autour de sujets susceptibles d’attirer leur attention.

Le volume injustifié des communiqués de presse de la Commission européenne

European_Commission_press_releases_over_timeLa quantité d’informations publiques observée ici n’est pas proportionnelle à la croissance des compétences politiques ni corrélée à la production législative de la Commission européenne.

Il est frappant de voir que les baisses majeures de la production de communiqués de presse se sont produites dans des périodes de forte politisation de l’UE, par exemple à la suite de l’eurocrise, de la crise de Schengen ou du débat sur le Brexit.

Une communication plus proactive ne reflète donc pas nécessairement plus ou une meilleure information pour l’ensemble des citoyens. Au contraire, davantage de communication pourrait également créer une confusion politique ou brouiller, désamorcer ou même obscurcir les responsabilités politiques.

La langue technocratique des communiqués de presse de la Commission européenne

Les communiqués de presse sont très pertinents à analyser :

  1. Des efforts de communication conscients uniquement produits pour transmettre un message au grand public ;
  2. Une sélection des messages préférés de la Commission avant la sélection ou l’encadrement journalistique et par d’autres acteurs politiques ;
  3. La forme la plus classique de communication avec une vaste expérience sur une longue période.

Le langage extrêmement technique, beaucoup plus proche du discours scientifique que du langage des cadres nationaux ou des médias publics, n’est pas motivé par les sujets politiques sur lesquels la Commission communique et, de manière frappante, sans guère changé au cours des près de 35 ans d’intégration européenne observés ici – notamment une période au cours de laquelle les compétences politiques de la Commission et la politisation publique de l’UE se sont nettement accrues. Par conséquent, le jugement du chercheur est sans appel, la Commission souffre d’un remarquable « déficit de communication » comportemental.

Le langage que la Commission européenne alimente dans le débat public est significativement moins accessible que le langage que les citoyens éprouvent habituellement lorsqu’ils consomment des informations politiques. En fait, la manière dont la Commission communique avec le public est plus proche de la manière dont les politologues communiquent entre eux.

Ce que la Commission nourrit dans le débat public est très différent du langage politique que les citoyens européens rencontrent habituellement. En fait, cela ressemble plutôt à une prose académique spécialisée.

Même lorsque la Commission européenne couvre des sujets similaires à ceux des exécutifs nationaux, la communication est presque toujours moins accessible : complexité du langage, familiarité du vocabulaire ou expression de l’action.

Au final, la communication de la Commission européenne doit être qualifiée d’extrêmement technocratique. Le style de communication se caractérise par un langage grammaticalement complexe, par un jargon très spécialisé et par un style inhabituellement nominal qui brouille les actions et les choix de la prise de décision supranationale. En plus de 35 ans d’intégration européenne, cela ne s’est guère amélioré.

Pourquoi le style de communication technocratique de la Commission européenne perdure

Dans le contexte actuel où les compétences politiques de la Commission européenne affectent les citoyens européens dans une intégration européenne de plus en plus politisée et contestée dans les débats publics, ce style de communication est au mieux risqué ; au pire, dangereux. Le discours technocratique que cultive la Commission fait trop facilement le jeu de ceux qui veulent construire l’image d’une élite bruxelloise largement détachée du citoyen européen.

Les raisons invoquées sont certainement correctes quoique décevantes. Certaines preuves anecdotiques suggèrent que les querelles bureaucratiques peuvent expliquer l’inefficacité. Une communication hésitante peut indiquer une prudence stratégique et une gestion des risques institutionnels. L’enracinement dans un langage technocratique peut refléter une stratégie de gestion de la politisation qui vise à désamorcer les débats publics critiques en cachant délibérément les décisions prises à Bruxelles.

Au total, les messages hautement technocratiques du Berlaymont aux citoyens européens qui ne sont pas synchronisés avec les débats publics politisés dans l’Union européenne révèle que l’institution n’est pas encore parvenue à intégrer la mission de communiquer au cœur de son action dès l’élaboration des politiques.

Décryptage des dépenses de la DG COMM de la Commission européenne en 2019

A partir d’une masse de 1 245 contrats représentant plus de 110 millions de dépenses en 2019, l’analyse des dépenses de la Direction générale de la Communication au sein de la Commission européenne est révélatrice…

Première approche des dépenses de la DG COMM

Une légère majorité des dépenses engagées correspond aux actions relatives aux campagnes tandis que les dépenses administratives (loyers, déplacements, abonnements presse, etc.) représentent 30% et les frais pour l’assistance technique s’élèvent à 10% (équipements IT et factures tel, etc.). Les fonds distribués à d’autres actions de communication comme Horizon 2020 (Recherche et Développement), Erasmus+ ainsi que les questions agricoles ou rurales sont minimes.

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Principales dépenses de communication de la DG COMM

En laissant de côté les diverses dépenses de fonctionnement et en rassemblant les différents contrats auprès des principaux fournisseurs de la DG COMM, le détail des actions peut se lire de la manière suivante :

Premier prestataire de la DG COMM, l’institut de sondage Kantar se positionne en tête des prestataires de la Direction générale de la communication avec 9,4 millions d’euros sur l’année, avec 2 types de contrat très différents : les enquêtes Eurobaromètre à 4,7M€ et les services de monitoring média à 4,6M€.

Deuxième prestataire, la société Ausy IT Consulting pèse près de 9 millions d’euros au travers de ses différentes prestations essentiellement web (gestion, gouvernance, analyse sur demande, plateforme technique et outils) et aussi social media pour 1,3M€.

Du côté des campagnes de la Commission européenne, la campagne d’information et de communication corporate menée par l’agence Scholz & Friends représente en cumulé plus de 7M€ tandis que la 2nde campagne corporate pour les zones rurales talonne à 6,9M€ avec comme agence Media Consulta.

Dernier ensemble de dépenses, les productions vidéos et audiovisuelles sont très importantes, entre 4,3M€ pour VideoHouse, 1,2M€ pour la distribution web, 800k+ pour une production audiovisuelle de news sur l’UE avec AllTV.

Enfin, l’opération du Centre de contact Europe Direct s’élève à plus de 4M€.

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Et la communication européenne en France

Avec près d’une centaine de lignes de dépenses et près de 10M€ dépensés, la Représentation de la Commission européenne en France est assez active pour communiquer auprès des citoyens européens.

Une entreprise, Team Work se distingue tant par le volume de contrats, 16 au total, que par le montant global de plus de 2,2M€ :

  • Plus de 1,4M€ pour l’organisation des dialogues citoyens sur l’UE, ces événements dédiés à la rencontre des Commissaires européens avec le grand public.
  • Le reste pour l’organisation des Europe Day, Rock-en-Sein, la semaine de la Jeunesse européenne, les Journées Portes ouvertes et une opération sur le Vieux-Port à Marseille.

Que faut-il retenir ? 3 tendances de la communication de l’Union européenne

D’abord, le digital est partout dans la communication de la Commission européenne; il représente une grande partie des postes de dépenses pour l’animation du portail Europa et ses différents contrats, y compris les réseaux sociaux qui apparaissent mineurs encore pour le moment.

Ensuite, la vidéo est très présente, au travers de plusieurs contrats; le format vidéo (interviews et animations) montre son importance dans la communication de l’UE, ce que l’on ne peut que confirmer en particulier sur les comptes de la Commission européenne sur les réseaux sociaux.

Enfin, les campagnes de communication sont hyper concentrées; sur l’ensemble des principaux postes de dépenses, il ne reste que deux campagnes de communication corporate pour l’outreach traditionnel de la Commission européenne, ce qui est là encore une évolution significative sur ces dernières années.

Au total, l’analyse des dépenses de la DG COMM en 2019 révèle qu’une minorité des dépenses sont affectées aux campagnes de communication, à fortiori celles destinées au grand public.

Programme de travail de la DG Communication en 2020 : décentralisation et digitalisation

C’est à une accélération des tendances récentes – la décentralisation et la digitalisation de la communication européenne – que l’on doit s’attendre, selon le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne pour 2020. Revue annuelle des budgets, en hausse réduite à peine plus de 2%, soit 87 millions d’euros…

La décentralisation renforcée de la communication européenne

Avec près de 45% du budget, la communication décentralisée occupe une place toujours plus importante.

D’abord, la communication décentralisée des Représentations de la Commission européenne, des dialogues avec les citoyens et des actions de partenariat représente dorénavant symboliquement le premier poste budgétaire avec 22,3 millions d’euros :

  • 20,9 M€ pour les actions de communication décentralisées par l’intermédiaire des représentations de la Commission européenne dans les États membres ;
  • 1,3 M€ pour des débats publics, des manifestations et des actions de sensibilisation en favorisant le débat dans le cadre de la conférence sur l’avenir de l’Europe.

Ensuite, les Centres d’information Europe Direct « l’instrument fondamental permettant à l’Union d’aller à la rencontre des citoyens », avec 12,6 M€, vont connaître une nouvelle génération sur 2021-2025 permettant notamment de :

  • Contribuer à l’émergence et à l’intégration de la dimension européenne de la citoyenneté et de l’éducation civique dans les écoles, en travaillant avec les étudiants et les enseignants et en offrant du matériel didactique approprié et structuré ;
  • Surveiller la manière dont les contenus sont perçus au niveau local et détecter les cas de désinformation en proposant un retour d’informations.

Par ailleurs, les Relais d’information avec 3,5 M€ couvrent les activités de soutien aux réseaux pour la formation, les activités de promotion et l’information.

Enfin, les espaces publics européens avec 1,2 M€ assurent une présence dans les Maisons de l’Europe situées dans 17 capitales des États membres, en vue d’accueillir des manifestations publiques.

La digitalisation poursuivie de la communication européenne

Deuxième poste du budget avec 22,1 M€, les outils d’information et de communication écrite et en ligne couvrent toute la présence web de la Commission européenne ainsi que les stratégies relatives aux médias sociaux y compris la mise en œuvre de projets innovants.

Le rapport général et autres publications pour 2,1 M€ assure de la production, à la diffusion et à la promotion des publications et des contenus en ligne destinés aux citoyens, qui expliquent ce qu’est l’Union européenne, ce qu’elle fait, ses priorités actuelles et la manière dont elles influent de manière positive sur la vie des citoyens.

Les activités traditionnelles de la communication européenne

Les informations destinées aux médias et productions audiovisuelles avec 6,4 M€ recouvrent les activités « traditionnelles » de reportages vidéo et photos ainsi que les productions audiovisuelle et multimédia afin de permettre au public d’accéder, directement ou par l’intermédiaire des médias, à l’ensemble de la collection audiovisuelle.

L’exploitation des studios de radiodiffusion et de télévision et équipements audiovisuels représente 5,6 M€ y compris la production de programmes audiovisuels et de clips vidéo destinés aux médias sociaux et diffusion en continu en direct vers des comptes institutionnels de médias sociaux (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn).

Les visites de la Commission avec 4,2 M€ prévoit d’ouvrir un nouveau centre dénommé « Experience Europe », accessible au grand public en 2020.

L’analyse de l’opinion publique avec 7 M€ pour la production des enquêtes Eurobaromètres, incluant également des analyses quantitatives et qualitatives sur l’écho donné aux priorités politiques de la Commission européenne dans tous les types de médias (presse écrite, médias en ligne, secteur audiovisuel et médias sociaux) partagés aux membres du Collège et à l’encadrement supérieur sous diverses formes de rapports et de synthèses.

Au final, le programme de travail pour la communication de la Commission européenne, quoique peu lisible est comme toujours instructif des orientations et projets prévus pour l’année.

Communiquer l’Europe ensemble : les responsabilités de la communication européenne

Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…

Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes

Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :

D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.

D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.

La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.

Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences

Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.

Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.

Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.

Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :

  • Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
  • Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
  • Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
  • Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…

L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.

Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe

La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.

L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.

La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.

Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.

Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :

  • E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
  • U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
  • R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
  • O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
  • P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
  • E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver

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Quelles sont les tendances sociologiques du monde de l’information européenne ?

Dans une approche structurelle pour faire la lumière sur les racines institutionnelles et sociologiques du « problème » de la communication de l’UE, sans entrer dans une discussion normative sur ses succès et ses échecs, Philippe Aldrin invite à explorer le monde des producteurs, intermédiaires et médiateurs de l’information européenne, avec ses routines, ses contingences et ses conflits dans sa réalité concrète afin de faire la sociologie des professionnels de la « sphère publique européenne ». Quelles en sont les principales tendances ?

Tendance n°1 : l’introduction dans les services spécialisés de l’UE de compétences et de savoir-faire typiques du secteur professionnel de la communication d’entreprise

La dialectique entre l’externalisation et l’internalisation des compétences a conduit à l’alignement progressif des pratiques institutionnelles internes sur les méthodes des professionnels de la communication.

Que l’on songe aux missions suivantes comme autant d’actions réalisées aujourd’hui avec les mêmes outils et méthodes par les agents de l’UE et leurs sous-traitants :

  • identifier les « meilleures histoires » dans la rédaction de fiches en utilisant l’outil d’analyse SWOT utilisé en marketing pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un lancement de produit ;
  • rédiger un rapport d’impact médiatique analysant les résultats d’un communiqué de presse ou d’un éditorial
  • organiser les visites de Commissaires dans une région ;
  • concevoir le planning stratégique d’une campagne de communication.

Ce partage d’un langage commun et d’outils professionnels montre combien la culture institutionnelle a changé. Autrefois considéré comme un outil à mettre en œuvre après le travail politique, la communication est désormais intégrée dès le départ et est considérée comme une composante essentielle de la légitimité de l’action politique.

Le principal indicateur de cette évolution est le récent effort de professionnalisation du personnel de la DG COMM et la rationalisation de la chaîne de production des communications au sein des institutions (planification préalable, mise en commun des instruments et renforcement de la coordination interinstitutionnelle).

Tendance n°2 : la managérialisation du système de coproduction d’informations

L’intégration européenne a toujours impliqué le recrutement d’experts et de professionnels externes dans ses différents domaines d’activité. S’agissant des services chargés de l’information et de la communication, ces collaborations, basées sur des affinités électives autour de programmes de relations publiques à long terme, ont apporté une certaine efficacité malgré sa fragmentation fonctionnelle.

Ce modèle de répartition des tâches entre les porte-parole (nommés par les Commissaires et affectés à des missions politiquement sensibles) et les agents de la DG COMM (la plupart d’entre eux fonctionnaires exécutant des tâches plus invisibles) a subi une rationalisation dans le but de contrer les forces centripètes liées à l’existence d’intérêts et de visions divergents conduisant inévitablement à une fragmentation de la production d’informations.

Ces efforts de rationalisation peuvent être compris comme un effort de généralisation des « meilleures pratiques » et des principes du dialogue et non comme une tentative de hiérarchisation des fonctions d’information et de communication.

Plus procédurale qu’organisationnelle, la rationalisation s’articule donc autour de protocoles par lesquels les agents de l’institution gèrent, dans des relations plus dépersonnalisées, des travailleurs intermittents (collaborateurs indépendants, contractuels, stagiaires) et des prestataires externes exécutant des tâches pour l’UE.

Tendance n°3 : la standardisation de la manière dont les élites de l’UE abordent la « question » de la publicité de l’Europe politique

Considéré jusqu’à récemment comme un problème de didactique (aider le public à comprendre de quoi parle l’UE avec l’idée que plus les citoyens connaissent l’UE, plus ils s’y identifient), le problème de la communication est désormais davantage de trouver l’équilibre entre l’action réglementaire et la nécessité de légitimer ses fondements et ses objectifs.

La succession de crises telles que la baisse de la participation électorale ou les échecs de référendum a provoqué un choc. Même les Commissaires commentent aujourd’hui publiquement les relations difficiles entre l’UE et les citoyens et la nécessité d’une politique de communication plus participative. La pression pour un « large débat sur l’avenir de l’UE » se fait plus pressante.

Du coup, les agents de la Commission apparaissent plus fréquemment dans leurs arènes publiques nationales. Les Commissaires font de leurs visites dans les régions un rituel systématique. Derrière la rhétorique délibérative et, au-delà de la multiplication des apparitions publiques visant à « donner un visage humain à l’Europe », le débat public sur l’action de l’UE dans le domaine de l’information et de la communication est critiquée sous l’angle de la politique par des journalistes, des groupes de réflexion, des dirigeants politiques nationaux, qu’ils soient pro ou anti-européens.

Bien que ceux qui détiennent le pouvoir doivent aussi leur existence à leur appropriation de l’information, cet exercice nécessite dans une démocratie de nombreux compromis pour ne pas apparaître comme une tentative par les institutions de manipuler ou de monopoliser l’expression politique.

Au total, l’UE est aujourd’hui prise dans la tension typique des démocraties modernes en ce sens qu’elle doit développer des stratégies, des moyens et des outils pour réduire l’incertitude dans un espace public libre, pluraliste et parfois d’opposition, tout en évitant les accusations de distorsion et de propagande.