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Programme de travail de la DG Communication en 2020 : décentralisation et digitalisation

C’est à une accélération des tendances récentes – la décentralisation et la digitalisation de la communication européenne – que l’on doit s’attendre, selon le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne pour 2020. Revue annuelle des budgets, en hausse réduite à peine plus de 2%, soit 87 millions d’euros…

La décentralisation renforcée de la communication européenne

Avec près de 45% du budget, la communication décentralisée occupe une place toujours plus importante.

D’abord, la communication décentralisée des Représentations de la Commission européenne, des dialogues avec les citoyens et des actions de partenariat représente dorénavant symboliquement le premier poste budgétaire avec 22,3 millions d’euros :

  • 20,9 M€ pour les actions de communication décentralisées par l’intermédiaire des représentations de la Commission européenne dans les États membres ;
  • 1,3 M€ pour des débats publics, des manifestations et des actions de sensibilisation en favorisant le débat dans le cadre de la conférence sur l’avenir de l’Europe.

Ensuite, les Centres d’information Europe Direct « l’instrument fondamental permettant à l’Union d’aller à la rencontre des citoyens », avec 12,6 M€, vont connaître une nouvelle génération sur 2021-2025 permettant notamment de :

  • Contribuer à l’émergence et à l’intégration de la dimension européenne de la citoyenneté et de l’éducation civique dans les écoles, en travaillant avec les étudiants et les enseignants et en offrant du matériel didactique approprié et structuré ;
  • Surveiller la manière dont les contenus sont perçus au niveau local et détecter les cas de désinformation en proposant un retour d’informations.

Par ailleurs, les Relais d’information avec 3,5 M€ couvrent les activités de soutien aux réseaux pour la formation, les activités de promotion et l’information.

Enfin, les espaces publics européens avec 1,2 M€ assurent une présence dans les Maisons de l’Europe situées dans 17 capitales des États membres, en vue d’accueillir des manifestations publiques.

La digitalisation poursuivie de la communication européenne

Deuxième poste du budget avec 22,1 M€, les outils d’information et de communication écrite et en ligne couvrent toute la présence web de la Commission européenne ainsi que les stratégies relatives aux médias sociaux y compris la mise en œuvre de projets innovants.

Le rapport général et autres publications pour 2,1 M€ assure de la production, à la diffusion et à la promotion des publications et des contenus en ligne destinés aux citoyens, qui expliquent ce qu’est l’Union européenne, ce qu’elle fait, ses priorités actuelles et la manière dont elles influent de manière positive sur la vie des citoyens.

Les activités traditionnelles de la communication européenne

Les informations destinées aux médias et productions audiovisuelles avec 6,4 M€ recouvrent les activités « traditionnelles » de reportages vidéo et photos ainsi que les productions audiovisuelle et multimédia afin de permettre au public d’accéder, directement ou par l’intermédiaire des médias, à l’ensemble de la collection audiovisuelle.

L’exploitation des studios de radiodiffusion et de télévision et équipements audiovisuels représente 5,6 M€ y compris la production de programmes audiovisuels et de clips vidéo destinés aux médias sociaux et diffusion en continu en direct vers des comptes institutionnels de médias sociaux (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn).

Les visites de la Commission avec 4,2 M€ prévoit d’ouvrir un nouveau centre dénommé « Experience Europe », accessible au grand public en 2020.

L’analyse de l’opinion publique avec 7 M€ pour la production des enquêtes Eurobaromètres, incluant également des analyses quantitatives et qualitatives sur l’écho donné aux priorités politiques de la Commission européenne dans tous les types de médias (presse écrite, médias en ligne, secteur audiovisuel et médias sociaux) partagés aux membres du Collège et à l’encadrement supérieur sous diverses formes de rapports et de synthèses.

Au final, le programme de travail pour la communication de la Commission européenne, quoique peu lisible est comme toujours instructif des orientations et projets prévus pour l’année.

Communiquer l’Europe ensemble : les responsabilités de la communication européenne

Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…

Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes

Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :

D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.

D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.

La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.

Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences

Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.

Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.

Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.

Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :

  • Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
  • Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
  • Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
  • Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…

L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.

Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe

La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.

L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.

La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.

Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.

Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :

  • E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
  • U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
  • R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
  • O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
  • P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
  • E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver

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Quelles sont les tendances sociologiques du monde de l’information européenne ?

Dans une approche structurelle pour faire la lumière sur les racines institutionnelles et sociologiques du « problème » de la communication de l’UE, sans entrer dans une discussion normative sur ses succès et ses échecs, Philippe Aldrin invite à explorer le monde des producteurs, intermédiaires et médiateurs de l’information européenne, avec ses routines, ses contingences et ses conflits dans sa réalité concrète afin de faire la sociologie des professionnels de la « sphère publique européenne ». Quelles en sont les principales tendances ?

Tendance n°1 : l’introduction dans les services spécialisés de l’UE de compétences et de savoir-faire typiques du secteur professionnel de la communication d’entreprise

La dialectique entre l’externalisation et l’internalisation des compétences a conduit à l’alignement progressif des pratiques institutionnelles internes sur les méthodes des professionnels de la communication.

Que l’on songe aux missions suivantes comme autant d’actions réalisées aujourd’hui avec les mêmes outils et méthodes par les agents de l’UE et leurs sous-traitants :

  • identifier les « meilleures histoires » dans la rédaction de fiches en utilisant l’outil d’analyse SWOT utilisé en marketing pour évaluer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un lancement de produit ;
  • rédiger un rapport d’impact médiatique analysant les résultats d’un communiqué de presse ou d’un éditorial
  • organiser les visites de Commissaires dans une région ;
  • concevoir le planning stratégique d’une campagne de communication.

Ce partage d’un langage commun et d’outils professionnels montre combien la culture institutionnelle a changé. Autrefois considéré comme un outil à mettre en œuvre après le travail politique, la communication est désormais intégrée dès le départ et est considérée comme une composante essentielle de la légitimité de l’action politique.

Le principal indicateur de cette évolution est le récent effort de professionnalisation du personnel de la DG COMM et la rationalisation de la chaîne de production des communications au sein des institutions (planification préalable, mise en commun des instruments et renforcement de la coordination interinstitutionnelle).

Tendance n°2 : la managérialisation du système de coproduction d’informations

L’intégration européenne a toujours impliqué le recrutement d’experts et de professionnels externes dans ses différents domaines d’activité. S’agissant des services chargés de l’information et de la communication, ces collaborations, basées sur des affinités électives autour de programmes de relations publiques à long terme, ont apporté une certaine efficacité malgré sa fragmentation fonctionnelle.

Ce modèle de répartition des tâches entre les porte-parole (nommés par les Commissaires et affectés à des missions politiquement sensibles) et les agents de la DG COMM (la plupart d’entre eux fonctionnaires exécutant des tâches plus invisibles) a subi une rationalisation dans le but de contrer les forces centripètes liées à l’existence d’intérêts et de visions divergents conduisant inévitablement à une fragmentation de la production d’informations.

Ces efforts de rationalisation peuvent être compris comme un effort de généralisation des « meilleures pratiques » et des principes du dialogue et non comme une tentative de hiérarchisation des fonctions d’information et de communication.

Plus procédurale qu’organisationnelle, la rationalisation s’articule donc autour de protocoles par lesquels les agents de l’institution gèrent, dans des relations plus dépersonnalisées, des travailleurs intermittents (collaborateurs indépendants, contractuels, stagiaires) et des prestataires externes exécutant des tâches pour l’UE.

Tendance n°3 : la standardisation de la manière dont les élites de l’UE abordent la « question » de la publicité de l’Europe politique

Considéré jusqu’à récemment comme un problème de didactique (aider le public à comprendre de quoi parle l’UE avec l’idée que plus les citoyens connaissent l’UE, plus ils s’y identifient), le problème de la communication est désormais davantage de trouver l’équilibre entre l’action réglementaire et la nécessité de légitimer ses fondements et ses objectifs.

La succession de crises telles que la baisse de la participation électorale ou les échecs de référendum a provoqué un choc. Même les Commissaires commentent aujourd’hui publiquement les relations difficiles entre l’UE et les citoyens et la nécessité d’une politique de communication plus participative. La pression pour un « large débat sur l’avenir de l’UE » se fait plus pressante.

Du coup, les agents de la Commission apparaissent plus fréquemment dans leurs arènes publiques nationales. Les Commissaires font de leurs visites dans les régions un rituel systématique. Derrière la rhétorique délibérative et, au-delà de la multiplication des apparitions publiques visant à « donner un visage humain à l’Europe », le débat public sur l’action de l’UE dans le domaine de l’information et de la communication est critiquée sous l’angle de la politique par des journalistes, des groupes de réflexion, des dirigeants politiques nationaux, qu’ils soient pro ou anti-européens.

Bien que ceux qui détiennent le pouvoir doivent aussi leur existence à leur appropriation de l’information, cet exercice nécessite dans une démocratie de nombreux compromis pour ne pas apparaître comme une tentative par les institutions de manipuler ou de monopoliser l’expression politique.

Au total, l’UE est aujourd’hui prise dans la tension typique des démocraties modernes en ce sens qu’elle doit développer des stratégies, des moyens et des outils pour réduire l’incertitude dans un espace public libre, pluraliste et parfois d’opposition, tout en évitant les accusations de distorsion et de propagande.

La communication européenne, selon Ursula von der Leyen

Au travers des lettres de mission envoyées aux futur(e)s Commissaires et des méthodes de travail définies par la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen se dessine une nouvelle vision de la communication européenne. Quelles sont les ruptures et les continuités ?

Lettres de mission : une communication plus relationnelle portée par les Commissaires européens

Chaque futur(e) membre de la Commission se voit confier la charge de rapprocher l’Europe, de renforcer les liens entre les citoyens et les institutions, de réduire l’écart entre attentes et réalité et de communiquer sur ce que fait l’Europe.

Une relative continuité de la ligne directrice de la communication de l’UE reposant sur les Commissaires, qui étaient « les voix et les visages » avec Juncker.

Plus spécifiquement, la feuille de route se précise afin de nouer le dialogue avec tous les Européens, pas seulement ceux qui vivent dans les capitales ou qui connaissent l’Union européenne.

Une critique à peine voilée des déplacement traditionnels peut être considérés comme trop convenus et trop dans l’entre-soi européen.

Chaque État-membre devra être visité au plus tard dans la première moitié de mandat. Les Commissaires devront rencontrer régulièrement les parlements nationaux et participer aux dialogues citoyens, notamment dans le cadre de la Conférence sur l’avenir de l’Europe.

La communication des Commissaires européens doit se traduire par une relation plus forte avec les citoyens, afin de rétablir un climat de confiance.

Méthodes de travail : une communication bicéphale organisée entre les porte-paroles et les conseils du cabinet

Ursula von der Leyen reprend le principe de « présidentialisation » de la DG COMM rattachée sous la présidence puisque « la communication externe est ancrée dans le principe de collégialité et sous la direction du président. Pour être efficace, il doit être axé sur les priorités politiques et stratégiques du Collège dans son ensemble ».

L’organisation de la communication s’agissant des Commissaires se répartit entre deux fonctions :

  • La fonction de porte-parole, exercée par le service du porte-parole, avec Eric Mamer comme porte-parole en chef de la Commission européenne, et Dana Spinant comme porte-parole en chef adjointe est « la voix officielle de la Commission européenne » qui informe les médias sur les priorités et les décisions ;
  • La fonction de Conseiller du Cabinet chargé de la communication, qui « joue un rôle central dans la définition du profil de communication du membre de la Commission, en coopération étroite et permanente avec Jens Flosdorff, le Conseiller exécutif pour la communication au sein de son cabinet, responsable des activités médias de la Présidente.

Au total, la communication de la Commission européenne avec Ursula von der Leyen – sur le papier – vise à accentuer la relation des Commissaires avec les citoyens, sous une organisation bicéphale. Place aux travaux pratiques dès le 1er novembre.

Comment communiquer l’Europe, selon la nouvelle vision de la Commission européenne ?

A l’occasion du Conseil européen à Sibiu, en Roumanie, aujourd’hui, journée de l’Europe, les dirigeants de l’UE sont invités à décider de l’avenir de l’UE, notamment de sa communication. Une occasion pour la DG COMM de poser une nouvelle vision d’une communication de l’UE au service des citoyens et de la démocratie…

La communication européenne est une responsabilité commune

Les chefs d’État et de gouvernement sont invités à reconnaître que la communication à propos de l’Union européenne est une responsabilité commune des États membres de l’UE, des gouvernements à tous les niveaux et des institutions de l’UE afin de « communiquer davantage avec des messages communs, sous la marque de l’Union européenne, en expliquant ce que les décisions et les politiques signifient pour les citoyens et quels en sont les résultats concrets (…) pour souligner l’unité européenne ».

Cette conviction d’une responsabilité commune, lointain héritage de Margot Wallström abandonné par Viviane Reding, est une excellente nouvelle pour tous ceux qui considèrent que seule la Commission européenne ne peut pas communiquer au nom de l’UE à tous les Européens, sans le concours des autres institutions européennes, mais également et surtout des États-membres. Après quelques années de soul searching, nous sommes en quelque sorte à la recherche du temps perdu, mieux vaut tard que jamais !

La communication européenne doit augmenter l’engagement avec les citoyens sur les politiques et les problèmes de l’Union européenne

Deuxième conviction de la DG COMM, les institutions de l’UE et les États-membres devraient renforcer leur soutien à un dialogue permanent avec les citoyens sur l’UE, en utilisant dialogues citoyens, réunions publiques, consultations ou conventions, ainsi que les technologies numériques et audiovisuelles afin d’assurer un processus et des canaux permettant de faire remonter les résultats.

Là encore, vaste est le chemin parcouru au cours des dernières années débutant par des expérimentations limitées de démocratie participative au déploiement à grande échelle tant de la consultation citoyenne européenne que des dialogues citoyens. La seule communication pertinente aujourd’hui consiste à donner des capacités aux publics de pouvoir s’exprimer d’une part, ce que l’UE a bien compris ; mais également d’autre part, à s’assurer que les conclusions de cet engagement des publics soient bien prises en compte, ce qui reste encore à davantage démontrer.

La communication européenne doit partir de nos valeurs communes, puis se concentrer sur les résultats concrets des politiques de l’UE pour les personnes sur leur lieu de résidence

Conséquence logique, les institutions de l’UE doivent veiller à travailler plus étroitement ensemble à l’avenir dans le cadre de campagnes de communication basées sur des valeurs européennes communes, pleinement alignées sur les priorités stratégiques du prochain cycle politique, racontant ainsi la différence que l’Union européenne fait dans la vie quotidienne des citoyens en vue de s’adresser à tous les publics, dans leur propre langue, de manière attrayante, engageante et évocatrice.

Sur ce 3e point, la DG COMM tente de prendre la main pour imposer l’agenda politique de la Commission européenne à l’ensemble de la communication des institutions de l’UE, ce qui ne sera pas sans difficulté compte-tenu des différences propres à chaque institution européenne. Une approche plus collective, permettant d’inclure les sensibilités et les priorités de chacun, semble la voie de compromis nécessaire pour passer de la situation actuelle d’un partage de priorités inter-institutionnelles de communication à un véritable partage d’actions inter-institutionnelles communes.

La communication européenne étant basée sur des faits doit lutter contre la désinformation

Au-delà du contexte électoral, l’enjeu des fake news conduit, selon la DG COMM à renforcer les services de vérification des faits indépendants aux niveaux national et européen, à promouvoir l’initiation aux médias et le développement des compétences en intelligence artificielle, à intensifier le travail avec les réseaux sociaux et les plateformes en ligne au niveau de l’UE pour promouvoir les bonnes pratiques, tout en défendant la liberté des médias et le pluralisme et à redoubler d’efforts pour mettre en commun les ressources européennes et nationales afin de protéger le droit des citoyens à une information factuelle, objective et fiable sur l’Union européenne.

Il ne faut que souhaiter que la prise de conscience et l’impératif d’agir, porté par la Commission européenne, soit partagé par le Conseil européen tant les enjeux sont importants pour l’information et la communication européennes, dès maintenant et dans les prochaines années. Il s’agit clairement de l’un des défis les plus importants relevant de la « techno-structure », du contexte médiologique dans lequel s’inscrit la communication de l’UE.

Promouvoir l’enseignement et l’apprentissage de l’Union européenne à tous les niveaux afin de renforcer la connaissance des apprenants sur l’UE, ses valeurs, son fonctionnement et son domaine d’activité

Dernier point posé, l’UE devrait établir des partenariats avec des établissements d’enseignement aux niveaux national et régional afin de garantir que l’éducation civique européenne devienne une part de l’apprentissage.

Quoique cette last but not least recommandation puisse être prise pour une sorte de wishfull thinking puisque l’UE n’a aucune compétence en matière d’éducation, seule de la responsabilité des Etats-membres ; il n’en demeure pas moins absolument vrai que c’est la priorité, le chantier indispensable qui est l’unique possibilité de former toute une génération à la réalité de la construction européenne, qu’à l’âge adulte chacun aura le loisir de soutenir ou de rejeter en connaissance de cause, sans méconnaissance ou influence.

Le prochain agenda stratégique de l’UE est l’occasion de faire front commun pour faire face aux épreuves de notre époque. Le monde n’attendra pas l’Europe. La communication non plus.