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La communication européenne, selon Ursula von der Leyen

Au travers des lettres de mission envoyées aux futur(e)s Commissaires et des méthodes de travail définies par la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen se dessine une nouvelle vision de la communication européenne. Quelles sont les ruptures et les continuités ?

Lettres de mission : une communication plus relationnelle portée par les Commissaires européens

Chaque futur(e) membre de la Commission se voit confier la charge de rapprocher l’Europe, de renforcer les liens entre les citoyens et les institutions, de réduire l’écart entre attentes et réalité et de communiquer sur ce que fait l’Europe.

Une relative continuité de la ligne directrice de la communication de l’UE reposant sur les Commissaires, qui étaient « les voix et les visages » avec Juncker.

Plus spécifiquement, la feuille de route se précise afin de nouer le dialogue avec tous les Européens, pas seulement ceux qui vivent dans les capitales ou qui connaissent l’Union européenne.

Une critique à peine voilée des déplacement traditionnels peut être considérés comme trop convenus et trop dans l’entre-soi européen.

Chaque État-membre devra être visité au plus tard dans la première moitié de mandat. Les Commissaires devront rencontrer régulièrement les parlements nationaux et participer aux dialogues citoyens, notamment dans le cadre de la Conférence sur l’avenir de l’Europe.

La communication des Commissaires européens doit se traduire par une relation plus forte avec les citoyens, afin de rétablir un climat de confiance.

Méthodes de travail : une communication bicéphale organisée entre les porte-paroles et les conseils du cabinet

Ursula von der Leyen reprend le principe de « présidentialisation » de la DG COMM rattachée sous la présidence puisque « la communication externe est ancrée dans le principe de collégialité et sous la direction du président. Pour être efficace, il doit être axé sur les priorités politiques et stratégiques du Collège dans son ensemble ».

L’organisation de la communication s’agissant des Commissaires se répartit entre deux fonctions :

La fonction de porte-parole, exercée par le service du porte-parole, avec Eric Mamer comme porte-parole en chef de la Commission européenne, et Dana Spinant comme porte-parole en chef adjointe est « la voix officielle de la Commission européenne » qui informe les médias sur les priorités et les décisions ;
La fonction de Conseiller du Cabinet chargé de la communication, qui « joue un rôle central dans la définition du profil de communication du membre de la Commission, en coopération étroite et permanente avec Jens Flosdorff, le Conseiller exécutif pour la communication au sein de son cabinet, responsable des activités médias de la Présidente.

Au total, la communication de la Commission européenne avec Ursula von der Leyen – sur le papier – vise à accentuer la relation des Commissaires avec les citoyens, sous une organisation bicéphale. Place aux travaux pratiques dès le 1^er novembre.

Comment communiquer l’Europe, selon la nouvelle vision de la Commission européenne ?

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A l’occasion du Conseil européen à Sibiu, en Roumanie, aujourd’hui, journée de l’Europe, les dirigeants de l’UE sont invités à décider de l’avenir de l’UE, notamment de sa communication. Une occasion pour la DG COMM de poser une nouvelle vision d’une communication de l’UE au service des citoyens et de la démocratie…

La communication européenne est une responsabilité commune

Les chefs d’État et de gouvernement sont invités à reconnaître que la communication à propos de l’Union européenne est une responsabilité commune des États membres de l’UE, des gouvernements à tous les niveaux et des institutions de l’UE afin de « communiquer davantage avec des messages communs, sous la marque de l’Union européenne, en expliquant ce que les décisions et les politiques signifient pour les citoyens et quels en sont les résultats concrets (…) pour souligner l’unité européenne ».

Cette conviction d’une responsabilité commune, lointain héritage de Margot Wallström abandonné par Viviane Reding, est une excellente nouvelle pour tous ceux qui considèrent que seule la Commission européenne ne peut pas communiquer au nom de l’UE à tous les Européens, sans le concours des autres institutions européennes, mais également et surtout des États-membres. Après quelques années de soul searching, nous sommes en quelque sorte à la recherche du temps perdu, mieux vaut tard que jamais !

La communication européenne doit augmenter l’engagement avec les citoyens sur les politiques et les problèmes de l’Union européenne

Deuxième conviction de la DG COMM, les institutions de l’UE et les États-membres devraient renforcer leur soutien à un dialogue permanent avec les citoyens sur l’UE, en utilisant dialogues citoyens, réunions publiques, consultations ou conventions, ainsi que les technologies numériques et audiovisuelles afin d’assurer un processus et des canaux permettant de faire remonter les résultats.

Là encore, vaste est le chemin parcouru au cours des dernières années débutant par des expérimentations limitées de démocratie participative au déploiement à grande échelle tant de la consultation citoyenne européenne que des dialogues citoyens. La seule communication pertinente aujourd’hui consiste à donner des capacités aux publics de pouvoir s’exprimer d’une part, ce que l’UE a bien compris ; mais également d’autre part, à s’assurer que les conclusions de cet engagement des publics soient bien prises en compte, ce qui reste encore à davantage démontrer.

La communication européenne doit partir de nos valeurs communes, puis se concentrer sur les résultats concrets des politiques de l’UE pour les personnes sur leur lieu de résidence

Conséquence logique, les institutions de l’UE doivent veiller à travailler plus étroitement ensemble à l’avenir dans le cadre de campagnes de communication basées sur des valeurs européennes communes, pleinement alignées sur les priorités stratégiques du prochain cycle politique, racontant ainsi la différence que l’Union européenne fait dans la vie quotidienne des citoyens en vue de s’adresser à tous les publics, dans leur propre langue, de manière attrayante, engageante et évocatrice.

Sur ce 3^e point, la DG COMM tente de prendre la main pour imposer l’agenda politique de la Commission européenne à l’ensemble de la communication des institutions de l’UE, ce qui ne sera pas sans difficulté compte-tenu des différences propres à chaque institution européenne. Une approche plus collective, permettant d’inclure les sensibilités et les priorités de chacun, semble la voie de compromis nécessaire pour passer de la situation actuelle d’un partage de priorités inter-institutionnelles de communication à un véritable partage d’actions inter-institutionnelles communes.

La communication européenne étant basée sur des faits doit lutter contre la désinformation

Au-delà du contexte électoral, l’enjeu des fake news conduit, selon la DG COMM à renforcer les services de vérification des faits indépendants aux niveaux national et européen, à promouvoir l’initiation aux médias et le développement des compétences en intelligence artificielle, à intensifier le travail avec les réseaux sociaux et les plateformes en ligne au niveau de l’UE pour promouvoir les bonnes pratiques, tout en défendant la liberté des médias et le pluralisme et à redoubler d’efforts pour mettre en commun les ressources européennes et nationales afin de protéger le droit des citoyens à une information factuelle, objective et fiable sur l’Union européenne.

Il ne faut que souhaiter que la prise de conscience et l’impératif d’agir, porté par la Commission européenne, soit partagé par le Conseil européen tant les enjeux sont importants pour l’information et la communication européennes, dès maintenant et dans les prochaines années. Il s’agit clairement de l’un des défis les plus importants relevant de la « techno-structure », du contexte médiologique dans lequel s’inscrit la communication de l’UE.

Promouvoir l’enseignement et l’apprentissage de l’Union européenne à tous les niveaux afin de renforcer la connaissance des apprenants sur l’UE, ses valeurs, son fonctionnement et son domaine d’activité

Dernier point posé, l’UE devrait établir des partenariats avec des établissements d’enseignement aux niveaux national et régional afin de garantir que l’éducation civique européenne devienne une part de l’apprentissage.

Quoique cette last but not least recommandation puisse être prise pour une sorte de wishfull thinking puisque l’UE n’a aucune compétence en matière d’éducation, seule de la responsabilité des Etats-membres ; il n’en demeure pas moins absolument vrai que c’est la priorité, le chantier indispensable qui est l’unique possibilité de former toute une génération à la réalité de la construction européenne, qu’à l’âge adulte chacun aura le loisir de soutenir ou de rejeter en connaissance de cause, sans méconnaissance ou influence.

Le prochain agenda stratégique de l’UE est l’occasion de faire front commun pour faire face aux épreuves de notre époque. Le monde n’attendra pas l’Europe. La communication non plus.

Bilan critique des dialogues citoyens de la Commission européenne

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Le rapport d’avancement sur les dialogues citoyens organisés par la Commission européenne fournit l’occasion d’un retour sur cet instrument destiné aux citoyens pour s’impliquer dans l’élaboration des politiques de l’UE. Que faut-il en retenir ?

Plus de 1 200 événements regroupant 160 000 participants depuis 2015

La Commission européenne développe une argumentation en 4 temps pour défendre le bilan des dialogues citoyens, commencés lors de l’Année européennes des citoyens en 2013 et intensifiés depuis 2015 :

Un outil essentiel pour faire entendre de nouvelles voix et amener de nouvelles idées dans le débat sur l’avenir de l’Union ;
Un engagement conjoint à l’égard de l’Europe des responsables politiques européens et nationaux pour « unir nos forces lorsqu’il s’agit de communiquer sur les avantages que présente l’Europe pour tout un chacun » ;
Une innovation continue des dialogues citoyens, via notamment des manifestations transfrontières multilingues avec des citoyens de deux ou trois États membres et des dialogues en ligne via Facebook live ;
Une incidence déjà visible dans ses travaux, selon la Commission, qui signale que ses propositions pour la prochaine programmation budgétaire reflètent les priorités et les ambitions exprimées par les citoyens.

A titre de comparaison pour 2018, la Commission européenne annonce 818 événements ayant réunis 73 000 personnes tandis que le gouvernement français décomptent plus de 70 000 participants en France aux 1082 consultations citoyennes européennes organisés partout sur le territoire.

Une approche faible de démocratie participative directe européenne mise en place par l’élite politique de l’UE

Selon Sophia Russack dans « Direct participatory democracy at EU level? », les instruments descendants, tels que les dialogues citoyens sont « généralement plus faibles » et ne permettent pas aux citoyens d’influencer beaucoup le processus décisionnel de l’UE :

Les dialogues citoyens visent davantage la transparence que la participation des citoyens « ordinaires ».
Les dialogues citoyens, très « top-down » suggèrent que pour la Commission il est moins important de permettre aux citoyens d’indiquer leurs propres préférences en matière de politique que d’améliorer les processus décisionnels existants afin de lui offrir les instruments qui justifient ses propres décisions politiques avec davantage de transparence dans l’élaboration des politiques.
Les dialogues citoyens percent partiellement la brèche du modus operandi technocratique de la Commission ou l’expertise l’emporte sur l’opinion, i.e. le jugement d’une élite technocratique plutôt que le jugement politique impliquant des citoyens.
Les dialogues citoyens sont trop à la discrétion de l’élite politique pour permettre une véritable contribution, Les citoyens ne pouvant pas contester le processus décisionnel des politiciens, leur contribution se limitant presque entièrement à la phase de consultation du processus décisionnel.

Au total, les dialogues citoyens montre que la Commission européenne est consciente de la distance qui la sépare en tant qu’institution des citoyens et fait actuellement preuve d’une volonté accrue de tendre la main et de combler ce fossé. Néanmoins, la valeur qu’elle accorde à l’opinion des citoyens est encore trop faible.

Ainsi, la faible implication des citoyens dans les dialogues de la Commission européenne, autant que les entraves liées à une forme faible d’implication dans le processus décisionnel, limite le potentiel de la démocratie avec le peuple.

Quels sont les premiers résultats des campagnes de communication « corporate » de l’UE ?

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Pour sa mission de communication de l’UE dans son ensemble, la DG COMM de la Commission européenne livre – dans son rapport annuel 2017 publié cet été – des premiers chiffres de ses trois campagnes de communication en cours se déroulant en parallèle jusqu’à la fin du mandat de l’institution en 2019…

Plus de 20 millions d’euros par an

Tout au long de l’année, ces campagnes visent à s’adresser à trois segments du grand public avec différentes approches narratives, déployées sur plusieurs années et reflétant les intérêts des citoyens.

Les partis pris stratégiques consistent à :

d’abord cibler le grand public (et non les publics spécialisés habituels) pour renouer avec l’UE ;
ensuite présenter de vraies personnes, de vrais projets ayant un impact réel et évoquant à la fois des émotions et des résultats tangibles ;
enfin toucher en même temps les publics directement via en particulier les réseaux sociaux et indirectement en se basant sur les relations presse et des partenariats avec des parties prenantes.

Avec plus de 20 programmes de la Commission européenne contribuant au budget, les montants totaux se chiffrent à 21,72 millions d’euros en 2017 et 22,28 millions d’euros en 2018, principalement de la DG AGRI (8 millions), la DG REGIO (4 millions) et la DG RTD (2 millions).

#investEU : promouvoir les opportunités de l’UE en matière d’emploi, de croissance et d’investissement

Lancée en mars 2017, la 1^e campagne « EU invests » communique les résultats du financement et des investissements de l’Union européenne autour de +/- 80 histoires centrées sur l’humain soulignant comment les investissements répondent aux principaux défis socioéconomiques et agissent comme catalyseur pour stimuler l’économie et créer des emplois, de nouvelles perspectives commerciales, des services améliorés, des infrastructures modernisées et de nouvelles opportunités.

Déployée dans tous les États-membres, avec un accent particulier dans 14+2 États-membres où la communication proactive avait le plus de chance de générer le plus d’impact, la campagne combine des activations en relations médias, publicité et médias sociaux.

Lors de la conférence EuropCom en novembre 2017, Mikel Landabaso présentent les résultats de la campagne des 6 premiers mois entre avril et septembre 2017 :

600 articles de presse permettant d’atteindre 35 millions de personnes
1 600 annonces de publicité permettant de toucher 17 millions de personnes
40 événements organisés sur le terrain

Dans le rapport annuel de la DG COMM, les chiffres annoncent pour les six premiers mois de la campagne, dans les 14 premiers pays ciblés « environ 100 millions de personnes » et une « portée » estimée de la publicité payée (médias imprimés, en ligne, en plein air et sociaux) s’élevant à 17 millions de personnes.

Dommage que le rapport annuel de juin 2018 soit moins précis et ne donne pas plus d’informations que la présentation donnée à EuropCom en novembre 2017.

#EUandMe : donner aux jeunes les moyens de mener une vie plus riche et plus enrichissante

Lancée en mai 2018, la 2^e campagne « EU empowers » cible un public neutre vis-à-vis de l’UE âgé de 18 à 35 ans afin de leur démontrer la valeur ajoutée pratique de l’Europe dans la vie quotidienne, souvent considérée comme acquise, ignorée ou non considérée comme une initiative de l’UE.

La stratégie de communication met en évidence les valeurs européennes et montre pourquoi l’Europe est un lieu idéal pour que les jeunes atteignent leur plein potentiel et jouissent d’une qualité de vie sans précédent.

Le dispositif s’articule autour des cinq courts-métrages inspirés par des valeurs européennes tournés par de célèbres réalisateurs européens autour de cinq «initiations» (opportunités) offertes aux jeunes Européens grâce à l’UE. Un court-métrage avec de jeunes cinéastes est prévu avant la Journée de l’Europe 2019. Les moyens se concentrent sur les médias sociaux et des événements clés avec une forte présence des jeunes.

#EUprotects : répondre aux préoccupations sur les questions de sûreté et de sécurité

Lancée mi-2018, la dernière campagne « EU protects » vise un public plus mature (35 à 55 ans) afin de leur présenter l’action européenne de personnes travaillant pour ou au nom de l’Union européenne pour assurer la sécurité des citoyens et une plus grande stabilité dans le monde.

Au total, la stratégie de communication « corporate » de la Commission européenne pour l’UE tente – sans l’appui des autres institutions européennes – de fédérer la valorisation des avantages d’une Europe concrète dans la vie quotidienne et la promotion d’une communauté de valeurs.

Budget de la DG COMM en 2018 : quel est le programme de travail pour la communication ?

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Avec le changement d’année, c’est également le changement de budget. Du coup, quels sont les éléments significatifs du budget de la DG Communication de la Commission européenne pour 2018 ?

Un budget quasi équivalent, baisse des dépenses web (une rupture inédite) et hausse de la communication décentralisée (une continuité historique)

Avec 81,25 millions d’euros de « contribution maximale », les crédits pour la DG COMM en 2018 s’inscrivent dans une très forte continuité (81,26M€ en 2017).

La rupture inédite porte sur la baisse des dépenses liées aux outils d’information et de communication écrite et en ligne, sans doute justifiée par le chantier de la rationalisation de la présence web et par l’importance relative des contenus audiovisuels et multimédia.

La continuité historique marque la progression des dépenses correspondant à la communication décentralisée, qu’il s’agisse des actions des Représentations dans les Etats-membres ou des réseaux pilotés par la Commission.

Le budget dans le détail

INFORMATIONS DESTINEES AUX MEDIAS ET PRODUCTIONS AUDIOVISUELLES : 6,1 M €

La professionnalisation des activités, notamment :

L’organisation du portail audiovisuel en tant que point unique de diffusion avec un répertoire central de la production audiovisuelle de la Commission, sans doute à l’image du nouveau centre multimédia lancé par le Parlement européen ;
Les productions audiovisuelles et les projets multimédias : diversification des productions de reportages vidéo, photos et sons et intensification et diversification de la production multimédia, à l’intention du grand public.

RELAIS D’INFORMATION : 15,5 M €

Le réseau Europe Direct, qui comprend les centres d’information Europe Direct, les centres de documentation européenne et Team Europe, bénéficie de soutien afin de développer des synergies avec les autres réseaux d’information de la Commission européenne.

Les centres d’information Europe Direct, dont le but est de nouer le dialogue avec les citoyens aux niveaux local et régional se voient fixer des priorités de communication pour 2018 : i) communiquer sur une Europe qui protège, donne les moyens d’agir et défend et ii) les élections du Parlement européen en 2019.

Les tâches des Centres de documentation européenne, ainsi que leur mode de fonctionnement, font l’objet d’une mise à jour en 2018 pour en assurer la digitalisation et la portée en s’adressant à des groupes cibles spécifiques, comme les étudiants et les milieux universitaires.

Team Europe, un réseau composé d’experts en politiques de l’UE, aide à atteindre le grand public et à faciliter le débat sur l’avenir de l’Europe au niveau local.

COMMUNICATION DES REPRESENTATIONS DE LA COMMISSION, DIALOGUES AVEC LES CITOYENS ET ACTIONS DE PARTENARIAT : 18,3 M €

En 2018, les activités se concentrent sur l’idée d’organiser des conventions démocratiques dans toute l’Europe en 2018, en association avec les parlements nationaux et en complément des dialogues avec la société civile aux niveaux national, régional et local.

Chaque représentation élaborera une stratégie nationale pour 2018, prévoyant une large palette d’actions et d’outils de communication adaptés aux publics locaux, allant de débats et de conférences à l’intention des faiseurs et relais d’opinion à des dialogues avec les citoyens et des plateformes d’échange similaires destinées au grand public.

Les dialogues avec les citoyens « confèrent à l’Europe un visage humain » et permettent aux citoyens de discuter, et de mieux appréhender la responsabilité politique en ce qui concerne les décisions qui ont une grande incidence sur leur vie et contribuent ainsi à rétablir la confiance des citoyens dans l’UE.

Outre leurs activités de communication, les représentations de la Commission poursuivent leurs activités de liaison ciblant les parties prenantes, pour débattre du programme et des priorités de la Commission et collecter des informations d’ordre politique et économique.

ESPACES PUBLICS EUROPEENS : 1,2 M €

La gestion d’« espaces publics européens » dans les Maisons de l’Europe dans les États membres, en vue d’accueillir des manifestations à l’intention du public.

VISITES DE LA COMMISSION : 4 M €

L’organisation des visites de la Commission, en particulier la gestion du centre des visiteurs, qui reçoit de nombreux groupes de haut niveau et des relais d’opinion essentiels (étudiants, groupes d’intérêts spécifiques, journalistes, représentants de pouvoirs publics nationaux et locaux, associations professionnelles, syndicats et universitaires.

Un nouveau point/centre d’information destiné au grand public sera mis en place en 2018 et devrait être opérationnel au début de l’année 2019, sans doute inspiré par le Parlamentarium.

EXPLOITATION DES STUDIOS DE RADIODIFFUSION ET DE TELEVISION ET EQUIPEMENTS AUDIOVISUELS : 5,6 M €

Les activités concernent les services audiovisuels, l’assistance aux équipes de télévision et de radio et la fourniture de services de transmission par Europe by Satellite.

OUTILS D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION ECRITE ET EN LIGNE : 21,3 M €

Les outils d’information et de communication écrite et multimédia en ligne comprennent par exemple :

Le fonctionnement et le renforcement du centre de contact Europe Direct, accessible gratuitement et qui fournit un service général multilingue d’information sur les questions liées à l’Union européenne ;
La gestion du contenu politique du site web de la Commission européenne et du site web interinstitutionnel «europa.eu», ainsi qu’un soutien aux sites web des représentations ;
L’amélioration de la présence de la Commission sur le web, afin de la rendre optimale et de renforcer sa cohérence sa pertinence et son rapport coût-efficacité dans le cadre du programme de transformation numérique.

En 2018, les efforts visent principalement à mettre en place une nouvelle gouvernance se concentrant sur la coopération avec l’ensemble des directions générales de la Commission et des agences exécutives en vue de l’alignement de leurs sites web, ainsi que sur la standardisation des solutions informatiques.

RAPPORT GENERAL ET AUTRES PUBLICATIONS : 2,1 M €

La production et la diffusion de publications institutionnelles ou de référence, à la fois au format papier et électronique, présentant les activités et les priorités de la Commission européenne en particulier, et les activités de l’Union européenne en général.

ANALYSE DE L’OPINION PUBLIQUE : 6,6 M €

L’analyse des tendances de l’opinion publique, via des études génériques ou ponctuelles, effectuée grâce aux sondages Eurobaromètre.

Au total, de nouveau cette année, le budget de la DG COMM est davantage un budget de continuité que de rupture.