Archives par étiquette : DG COMM

Budget de la DG COMM en 2018 : quel est le programme de travail pour la communication ?

Avec le changement d’année, c’est également le changement de budget. Du coup, quels sont les éléments significatifs du budget de la DG Communication de la Commission européenne pour 2018 ?

Un budget quasi équivalent, baisse des dépenses web (une rupture inédite) et hausse de la communication décentralisée (une continuité historique)

Avec 81,25 millions d’euros de « contribution maximale », les crédits pour la DG COMM en 2018 s’inscrivent dans une très forte continuité (81,26M€ en 2017).

La rupture inédite porte sur la baisse des dépenses liées aux outils d’information et de communication écrite et en ligne, sans doute justifiée par le chantier de la rationalisation de la présence web et par l’importance relative des contenus audiovisuels et multimédia.

La continuité historique marque la progression des dépenses correspondant à la communication décentralisée, qu’il s’agisse des actions des Représentations dans les Etats-membres ou des réseaux pilotés par la Commission.

Le budget dans le détail

INFORMATIONS DESTINEES AUX MEDIAS ET PRODUCTIONS AUDIOVISUELLES : 6,1 M €

La professionnalisation des activités, notamment :

L’organisation du portail audiovisuel en tant que point unique de diffusion avec un répertoire central de la production audiovisuelle de la Commission, sans doute à l’image du nouveau centre multimédia lancé par le Parlement européen ;
Les productions audiovisuelles et les projets multimédias : diversification des productions de reportages vidéo, photos et sons et intensification et diversification de la production multimédia, à l’intention du grand public.

RELAIS D’INFORMATION : 15,5 M €

Le réseau Europe Direct, qui comprend les centres d’information Europe Direct, les centres de documentation européenne et Team Europe, bénéficie de soutien afin de développer des synergies avec les autres réseaux d’information de la Commission européenne.

Les centres d’information Europe Direct, dont le but est de nouer le dialogue avec les citoyens aux niveaux local et régional se voient fixer des priorités de communication pour 2018 : i) communiquer sur une Europe qui protège, donne les moyens d’agir et défend et ii) les élections du Parlement européen en 2019.

Les tâches des Centres de documentation européenne, ainsi que leur mode de fonctionnement, font l’objet d’une mise à jour en 2018 pour en assurer la digitalisation et la portée en s’adressant à des groupes cibles spécifiques, comme les étudiants et les milieux universitaires.

Team Europe, un réseau composé d’experts en politiques de l’UE, aide à atteindre le grand public et à faciliter le débat sur l’avenir de l’Europe au niveau local.

COMMUNICATION DES REPRESENTATIONS DE LA COMMISSION, DIALOGUES AVEC LES CITOYENS ET ACTIONS DE PARTENARIAT : 18,3 M €

En 2018, les activités se concentrent sur l’idée d’organiser des conventions démocratiques dans toute l’Europe en 2018, en association avec les parlements nationaux et en complément des dialogues avec la société civile aux niveaux national, régional et local.

Chaque représentation élaborera une stratégie nationale pour 2018, prévoyant une large palette d’actions et d’outils de communication adaptés aux publics locaux, allant de débats et de conférences à l’intention des faiseurs et relais d’opinion à des dialogues avec les citoyens et des plateformes d’échange similaires destinées au grand public.

Les dialogues avec les citoyens « confèrent à l’Europe un visage humain » et permettent aux citoyens de discuter, et de mieux appréhender la responsabilité politique en ce qui concerne les décisions qui ont une grande incidence sur leur vie et contribuent ainsi à rétablir la confiance des citoyens dans l’UE.

Outre leurs activités de communication, les représentations de la Commission poursuivent leurs activités de liaison ciblant les parties prenantes, pour débattre du programme et des priorités de la Commission et collecter des informations d’ordre politique et économique.

ESPACES PUBLICS EUROPEENS : 1,2 M €

La gestion d’« espaces publics européens » dans les Maisons de l’Europe dans les États membres, en vue d’accueillir des manifestations à l’intention du public.

VISITES DE LA COMMISSION : 4 M €

L’organisation des visites de la Commission, en particulier la gestion du centre des visiteurs, qui reçoit de nombreux groupes de haut niveau et des relais d’opinion essentiels (étudiants, groupes d’intérêts spécifiques, journalistes, représentants de pouvoirs publics nationaux et locaux, associations professionnelles, syndicats et universitaires.

Un nouveau point/centre d’information destiné au grand public sera mis en place en 2018 et devrait être opérationnel au début de l’année 2019, sans doute inspiré par le Parlamentarium.

EXPLOITATION DES STUDIOS DE RADIODIFFUSION ET DE TELEVISION ET EQUIPEMENTS AUDIOVISUELS : 5,6 M €

Les activités concernent les services audiovisuels, l’assistance aux équipes de télévision et de radio et la fourniture de services de transmission par Europe by Satellite.

OUTILS D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION ECRITE ET EN LIGNE : 21,3 M €

Les outils d’information et de communication écrite et multimédia en ligne comprennent par exemple :

Le fonctionnement et le renforcement du centre de contact Europe Direct, accessible gratuitement et qui fournit un service général multilingue d’information sur les questions liées à l’Union européenne ;
La gestion du contenu politique du site web de la Commission européenne et du site web interinstitutionnel «europa.eu», ainsi qu’un soutien aux sites web des représentations ;
L’amélioration de la présence de la Commission sur le web, afin de la rendre optimale et de renforcer sa cohérence sa pertinence et son rapport coût-efficacité dans le cadre du programme de transformation numérique.

En 2018, les efforts visent principalement à mettre en place une nouvelle gouvernance se concentrant sur la coopération avec l’ensemble des directions générales de la Commission et des agences exécutives en vue de l’alignement de leurs sites web, ainsi que sur la standardisation des solutions informatiques.

RAPPORT GENERAL ET AUTRES PUBLICATIONS : 2,1 M €

La production et la diffusion de publications institutionnelles ou de référence, à la fois au format papier et électronique, présentant les activités et les priorités de la Commission européenne en particulier, et les activités de l’Union européenne en général.

ANALYSE DE L’OPINION PUBLIQUE : 6,6 M €

L’analyse des tendances de l’opinion publique, via des études génériques ou ponctuelles, effectuée grâce aux sondages Eurobaromètre.

Au total, de nouveau cette année, le budget de la DG COMM est davantage un budget de continuité que de rupture.

Communication de l’UE : qu’est-ce qu’il est urgent de faire ?

Laisser un commentaire

Tandis que la feuille de route est tracée – entre le Livre blanc sur le futur de l’Europe et Discours sur l’Etat de l’Union – il est plus que dommage que la communication de l’UE n’ait pas pris la même direction. Quelles sont les priorités ?

Un plan de communication annuel consolidé pour la communication de la Commission européenne

La DG COMM devrait travailler et publier avant la fin de l’année un plan de communication, qui sorte de ses documents trop bureaucratiques comme le Management Plan ou le Programme de travail.

Ne laissons pas dire que ce n’est pas possible. Puisque certaines institutions y parviennent, songeons notamment au plan de communication du Comité des Régions et que d’autres s’y sont déjà essayés, songeons au projet de plan de communication pour l’UE défendu par Christophe Rouillon : « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local ».

Ce plan de communication permettrait d’illustrer concrètement les efforts pour fédérer les messages et les actions tout en permettant aux autres acteurs (institutions européennes, Etat-membres, associations et « auto-entrepreneurs de la cause européenne) de s’en saisir et d’éventuellement se joindre à la démarche.

Une pédagogie renforcée pour la « fabrique » de la communication de l’UE

Charité bien ordonnée commence par soi-même. La DG COMM devrait y réfléchir et reprendre ses efforts de communication, comme à l’époque des blogs Waltzing Mathilda ou « EU Digital ».

A minima, il est incompréhensible que toutes les DG soient équipées – de gré ou de force – de comptes Twitter, mais que la DG COMM n’en ait pas. Encore une fois, ce sont les cordonniers les plus mal chaussés.

Une telle démarche serait pourtant l’occasion pour écouter, benchmarker les innovations ou les best practices, partager des réflexions, présenter les actions de communication, l’intention et pourquoi pas les « off », les coulisses de la « fabrique » de la communication de l’UE.

Un budget interinstitutionnel pour le futur de la communication européenne

Mark Twain disait : « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait. » C’est dans cet esprit que la DG COMM devrait peser pour imposer un budget interinstitutionnel avant la négociation du prochain Cadre financier pluriannuel qui permet la planification des financements de l’UE.

Et soyons fou, pourquoi ne pas imaginer une action interinstitutionnelle de communication pour les prochaines élections européennes de 2019, alors que rien, depuis le dernier scrutin, n’a changé : ni démarche commune aux institutions européennes, ni campagnes de grande ampleur – si l’on excepte le projet-pilote de communication dite « corporate » de la Commission européenne.

Là encore, la DG COMM devrait prendre l’initiative de tenter une action interinstitutionnelle commune, une sorte de projet-pilote, qui aille au-delà de l’accord à minima existant sur des priorités interinstitutionnelles annuelles de communication.

En conclusion, il ne faut pas négliger l’importance d’une communication stratégique – à la fois au sens de visionnaire, ambitieuse mais aussi tactique, qui se raconte et écrit son propre récit. Faire et faire savoir sont les deux mamelles d’une démarche réussie.

Au total, les chantiers prioritaires ne manquent pas et les échéances propices au changement se présentent dès maintenant.

Quel budget de la Commission européenne pour la communication en 2017 ?

Laisser un commentaire

Le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne pour 2017 fixe les actions prévues pour l’année, un programme très largement de continuité…

Hausse de 3% du budget consacré à la communication de l’UE

Avec une enveloppe globale fixée à 81 millions d’euro, le budget pour la communication en 2017 est, si l’on peut dire, dans les « critères de Maastricht » avec une hausse limitée à 3%, soit 2,5 millions d’euros supplémentaires.

La ligne directrice est clairement donnée, dans le dernier discours sur l’Etat de l’Union de Jean-Claude Juncker : « 2017 sera l’année d’une Europe qui protège, défend et préserve le mode de vie européen et qui fait autorité ».

Un élément à noter dans le rappel des priorités, des publics et des messages, la DG COMM met sur un même niveau la communication à destination des citoyens européens et des parlements nationaux, qui n’ont pas toujours l’objet d’une telle attention.

Communication digitale et décentralisée : les priorités de la communication de l’UE

Dans le détail, avec 23 millions d’euros consacrés aux outils d’information et de communication en ligne, le digital demeure encore cette année le premier poste d’investissement, en poursuivant la rationalisation de la présence web et sa conversion au mobile ainsi que les activités dorénavant traditionnelles sur les médias sociaux à l’échelle centrale et locale.

Second poste d’investissement, les actions de communication des Représentations de la Commission européenne dans les Etats-membres, qui se voient attribuer la plus grande part de cette hausse en passant de 13,2M€ à 14,8M€ ; afin de mettre en œuvre un large éventail d’activités et d’outils de communication : médias sociaux, débats et conférences pour les leaders d’opinion et multiplicateurs et dialogues citoyens pour le grand public.

Autres projets structurels de la communication de l’UE

Premier contact, sans conteste avec les Européens, « Europe Direct », que ce soit les quelques 500 centres d’information sur l’Europe ou le centre d’appels et de réponses aux questions des Européens demeurent inchangés.

De même, les actions de fond comme l’information aux médias, les studios de radio-TV et équipement audiovisuels, les études Eurobaromètres, les visites du public à la Commission et les publications écrites seront poursuivies.

Au total, le budget de la communication de l’UE pour 2017 n’offre quasiment aucune nouveauté et ne traduit pas la prise de conscience de l’importance de la fracture entre l’Union européenne et les citoyens.

La communication de l’UE est-elle encore innovante dans les médias sociaux ?

Laisser un commentaire

Alors que l’expérimentation de nouvelles manières de communiquer avec les citoyens a longtemps été la marque de fabrique de la communication de l’UE dans les médias sociaux, cette époque semble révolue. Pourquoi ?

Plus de la moitié des Commissaires européens bloguent, aucun ne publie sur Medium

La liste des Commissaires européens qui apprécient le format d’un blog pour s’exprimer régulièrement en ligne s’est encore allongée avec la Commission Juncker avec dorénavant 16 Commissaires sur 28 qui bloguent.

Pourtant, le format blog a quelque peu vieilli et de nouvelles plateformes représentent autant d’opportunité de toucher de nouveaux publics, comme par exemple Medium, qui se présente comme une « déclinaison hybride mêlant de The Economist, Tumblr et Pinterest », une sorte de YouTube du texte.

Utilisé par le président des Etats-Unis, de nombreuses personnalités d’envergure internationale et l’équipe web du Parlement européen, Medium offre une plateforme d’expression moderne et de qualité à destination d’une audience anglophone internationale.

La vidéo live est partout, les institutions européennes ne sont pas sur Periscope

Entre Facebook qui en fait le cœur de sa stratégie en 2016, et le développement d’une application comme Periscope, qui a largement fait parler d’elle à l’occasion du mouvement français « Nuit Debout », la vidéo en temps réel est aujourd’hui incontournable pour capter l’attention et renouveler les opportunités de faire passer des messages sur l’UE.

Pourtant, la présence des institutions européennes est quasi inexistante sur Periscope, hormis le service audiovisuel de la Commission européenne (c’est le minimum) et les Représentations de la Commission européenne en Roumanie et au Danemark.

Est-ce en raison de l’absence d’une prise de risque compte tenu de la dimension « sans filtre » du dispositif ou pire de l’incapacité à produire un contenu intéressant dans le format d’expression à la fois en direct et en vidéo ?

Snapchat est le réseau social des jeunes, donc les institutions européennes sont là encore quasi toutes aux abonnés absents

Dernier exemple d’une épidémie regrettable de frilosité de la part des équipes de communication des institutions européennes, qui se sont concentrées sur les principaux réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram), la quasi absence de l’UE sur Snapchat, hormis le Parlement européen.

Pourtant, les opportunités offertes par ces nouvelles plateformes ou applications sont nombreuses et permettraient de toucher un plus large public au-delà de la bulle bruxelloise, à condition de se doter d’une stratégie et surtout d’une envie de partager.

Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

Laisser un commentaire

Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.