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Quel budget de la Commission européenne pour la communication en 2017 ?

Le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne pour 2017 fixe les actions prévues pour l’année, un programme très largement de continuité…

Hausse de 3% du budget consacré à la communication de l’UE

Avec une enveloppe globale fixée à 81 millions d’euro, le budget pour la communication en 2017 est, si l’on peut dire, dans les « critères de Maastricht » avec une hausse limitée à 3%, soit 2,5 millions d’euros supplémentaires.

La ligne directrice est clairement donnée, dans le dernier discours sur l’Etat de l’Union de Jean-Claude Juncker : « 2017 sera l’année d’une Europe qui protège, défend et préserve le mode de vie européen et qui fait autorité ».

Un élément à noter dans le rappel des priorités, des publics et des messages, la DG COMM met sur un même niveau la communication à destination des citoyens européens et des parlements nationaux, qui n’ont pas toujours l’objet d’une telle attention.

Communication digitale et décentralisée : les priorités de la communication de l’UE

Dans le détail, avec 23 millions d’euros consacrés aux outils d’information et de communication en ligne, le digital demeure encore cette année le premier poste d’investissement, en poursuivant la rationalisation de la présence web et sa conversion au mobile ainsi que les activités dorénavant traditionnelles sur les médias sociaux à l’échelle centrale et locale.

Second poste d’investissement, les actions de communication des Représentations de la Commission européenne dans les Etats-membres, qui se voient attribuer la plus grande part de cette hausse en passant de 13,2M€ à 14,8M€ ; afin de mettre en œuvre un large éventail d’activités et d’outils de communication : médias sociaux, débats et conférences pour les leaders d’opinion et multiplicateurs et dialogues citoyens pour le grand public.

Autres projets structurels de la communication de l’UE

Premier contact, sans conteste avec les Européens, « Europe Direct », que ce soit les quelques 500 centres d’information sur l’Europe ou le centre d’appels et de réponses aux questions des Européens demeurent inchangés.

De même, les actions de fond comme l’information aux médias, les studios de radio-TV et équipement audiovisuels, les études Eurobaromètres, les visites du public à la Commission et les publications écrites seront poursuivies.

Au total, le budget de la communication de l’UE pour 2017 n’offre quasiment aucune nouveauté et ne traduit pas la prise de conscience de l’importance de la fracture entre l’Union européenne et les citoyens.

La communication de l’UE est-elle encore innovante dans les médias sociaux ?

Alors que l’expérimentation de nouvelles manières de communiquer avec les citoyens a longtemps été la marque de fabrique de la communication de l’UE dans les médias sociaux, cette époque semble révolue. Pourquoi ?

Plus de la moitié des Commissaires européens bloguent, aucun ne publie sur Medium

La liste des Commissaires européens qui apprécient le format d’un blog pour s’exprimer régulièrement en ligne s’est encore allongée avec la Commission Juncker avec dorénavant 16 Commissaires sur 28 qui bloguent.

Pourtant, le format blog a quelque peu vieilli et de nouvelles plateformes représentent autant d’opportunité de toucher de nouveaux publics, comme par exemple Medium, qui se présente comme une « déclinaison hybride mêlant de The Economist, Tumblr et Pinterest », une sorte de YouTube du texte.

Utilisé par le président des Etats-Unis, de nombreuses personnalités d’envergure internationale et l’équipe web du Parlement européen, Medium offre une plateforme d’expression moderne et de qualité à destination d’une audience anglophone internationale.

La vidéo live est partout, les institutions européennes ne sont pas sur Periscope

Entre Facebook qui en fait le cœur de sa stratégie en 2016, et le développement d’une application comme Periscope, qui a largement fait parler d’elle à l’occasion du mouvement français « Nuit Debout », la vidéo en temps réel est aujourd’hui incontournable pour capter l’attention et renouveler les opportunités de faire passer des messages sur l’UE.

Pourtant, la présence des institutions européennes est quasi inexistante sur Periscope, hormis le service audiovisuel de la Commission européenne (c’est le minimum) et les Représentations de la Commission européenne en Roumanie et au Danemark.

Est-ce en raison de l’absence d’une prise de risque compte tenu de la dimension « sans filtre » du dispositif ou pire de l’incapacité à produire un contenu intéressant dans le format d’expression à la fois en direct et en vidéo ?

Snapchat est le réseau social des jeunes, donc les institutions européennes sont là encore quasi toutes aux abonnés absents

Dernier exemple d’une épidémie regrettable de frilosité de la part des équipes de communication des institutions européennes, qui se sont concentrées sur les principaux réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram), la quasi absence de l’UE sur Snapchat, hormis le Parlement européen.

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Pourtant, les opportunités offertes par ces nouvelles plateformes ou applications sont nombreuses et permettraient de toucher un plus large public au-delà de la bulle bruxelloise, à condition de se doter d’une stratégie et surtout d’une envie de partager.

Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.

Quels sont les budgets de la DG Communication en 2016 ?

Comme chaque année, le programme de travail de la DG Communication de la Commission européenne permet de tracer les priorités et les arbitrages. En 2016, contrairement à l’année dernière, le budget augmente de quasiment 5 millions d’euros. Pour quelles missions ?

Le digital, en hausse, est toujours le premier poste de dépenses

Avec 23 millions d’euros en 2016, les « outils d’information et de communication en ligne » se voient doté de 2 millions en plus pour la gestion du portail Europa, notamment dans le cadre de la mise en œuvre d’un programme de transformation numérique reposant sur un nouveau système de gestion des contenus web dont l’objectif est d’assurer une présence sur la toile qui soit cohérente, pertinente et efficiente et dont le contenu soit axé sur l’utilisateur et organisé par thèmes au lieu de refléter l’organisation interne en silo.

L’animation des réseaux sociaux est également prise en compte avec un budget de près de 5 millions d’euros permettant l’élaboration de stratégies relatives aux médias sociaux et la gestion des réseaux sociaux internes de la Commission, notamment le soutien du réseau de médias sociaux et des Représentations.

Les Représentations, véritable pilier de la communication de l’UE

Avec un budget de près de 15 millions d’euros, soit près de 3 millions supplémentaires, les Représentations deviennent le deuxième poste de dépenses, juste devant les Relais d’information « Europe Direct ».

Dorénavant, la stratégie de communication des Représentations est tout azimut :

  • médias sociaux, adaptés aux publics locaux ;
  • débats et de conférences visant les faiseurs et multiplicateurs d’opinion ;
  • dialogues citoyens s’adressant au grand public.

Le principal objectif, rappelé par la DG COMM, de ces activités locales est de communiquer des messages relatifs aux orientations politiques de la Commission.

Les autres outils de la DG Communication

Le reste du budget s’inscrit pleinement dans la continuité des précédents exercices entre :

  • les actions d’information aux médias (6 millions d’euros) ;
  • l’équipement audiovisuel et l’exploitation de studios radio/TV (5,5 millions d’euros) ;
  • l’analyse de l’opinion publique avec les Eurobaromètres (6,6 millions d’euros) ;
  • les visites sur place (3,8 millions d’euros) ;
  • et les traditionnelles publications écrites (2n1 millions d’euros).

budget_DGCOMM_2016

En somme, le budget de la DG Communication en 2016 compte deux surprises : la première, c’est la hausse significative de 5 millions d’euros et la seconde, c’est l’absence de nouvelles initiatives avec une réelle continuité.

Ecouter, conseiller, engager : les missions exécutives, corporate et servicielles de la DG Communication

Avec pour finalité de « rapprocher l’Europe de ses citoyens », la DG COMM depuis qu’elle devenue un service présidentiel directement rattaché au Président Juncker a réaligné ses objectifs au nouvel environnement politique et recentré ses activités de communication pour répondre aux attentes exprimées dans les méthodes de travail de la Commission Juncker qui stipulent que « la communication ne peut réussir que si la Commission ne parle que d’une seule voix »…

1. Ecouter : rattaché au Président, la DG COMM assure que l’information et l’analyse ont introduites dans le processus de prise de décision de la Commission

La DG COMM fournit des services de communication « exécutifs » au Collège « pour renforcer les activités de communication de la Commission », comme par exemple, revue de presse quotidienne et analyse des médias, studios audiovisuels pour les messages en direct et enregistrés, soutien à la communication numérique, y compris médias sociaux et rapports politiques des Représentations et la surveillance des médias et de l’opinion avec les Eurobaromètres.

Tous ces services d’écoute visent à enrichir en amont l’élaboration des politiques publiques de la Commission et la rétroaction spécifique à chaque Etat-membre.

2. Conseiller : positionné sur le corporate, la DG COMM assure que toute la communication soit cohérente et efficace sur les priorités de la Commission

La DG COMM met en place une communication corporate, en assurant, en partenariat avec les Unités Information et Communication des différentes directions générales, que tous les services concernés de la Commission contribuent à une communication  cohérente et efficace sur les priorités de la Commission.

Cette communication corporate vise à démontrer que la Commission est plus que la somme de ses parties, à surmonter les mentalités en silo et à faire vraiment la différence en touchant directement les citoyens.

3. Engager : orienté sur le service, la DG COMM assure qu’un message simple, clair et compréhensible soit porté aux médias et autres multiplicateurs et auprès des citoyens

Last but not least, la DG COMM fournit les outils pour informer et échanger directement avec les citoyens européens, que ce soit via des dialogues en face-à-face entre les Commissaires et les citoyens ou des échanges directs entre les fonctionnaires de la Commission et des groupes de visiteurs, ou en répondant aux requêtes des citoyens (Europe Direct) et en engageant les citoyens via le portail Europa et les médias sociaux ou par les médias traditionnels.

Ces services de communication visent à échanger sur la base des messages prioritaires de la Commission avec ses publics directs (les citoyens) ou indirects (les journalistes et les leaders d’opinion).

Au total, communiquer sur les priorités politiques de la Commission sert qu’un seul but, n’a qu’une seule raison d’être : faire que les citoyens perçoivent que l’UE travaille à améliorer leur vie, sentent que leurs préoccupations sont prises en considération dans la prise de décision européenne et fassent connaître leurs droits dans l’UE.