Lors de la 10e édition de la conférence EuropCom les 7 et 8 novembre dernier, le panel de conclusion représentant les responsables de la communication des principales institutions de l’UE « Looking Forward Together » semble inspiré par le fameux proverbe africain : « Si tu veux aller vite, marche seul mais si tu veux aller loin, marchons ensemble »…
Une responsabilité partagée après le succès de la participation aux élections européennes
Les enseignements de la campagne de communication réalisée par le Parlement européen lors des dernières élections européennes au printemps dernier sont particulièrement éclairants, selon Jaume Duch-Guillot, le directeur de la communication du Parlement européen :
D’une part, le besoin d’un narratif clair, d’une vision forte, pas uniquement autour du vote, pour défendre la démocratie et raconter ce que le Parlement européen représente en tant qu’institution au service du peuple, légitimée par le débat paneuropéen et la mobilisation électorale. La preuve : le taux de participation a été de 8 points de plus que la moyenne dans les territoires ciblées par la campagne de communication.
D’autre part, la communication ne peut pas se faire seule ; les partenariats et les contributions des organisations de la société civile, afin de les aider à relayer/adapter les sujets européens auprès de leurs diverses audiences, sont indispensables d’autant plus que les institutions sont moins crédibles que la source la plus pertinente qui n’est autre qu’une personne comme moi.
La majorité du corps électoral s’étant exprimée est un signe d’espoir et une charge supplémentaire pour les institutions de l’UE. Les citoyens, qui attendent des résultats concrets, mettent l’UE devant ses responsabilités, partagées par ses institutions.
Une responsabilité à exercer en commun et dans le respect des différences
Le consensus d’une responsabilité partagée des institutions européennes – pour communiquer auprès des citoyens, s’exerçant au travers d’un message global positif, ni technocratique, ni défensif, qui soit plus attractif et encore plus pertinent et local pour les citoyens – est approuvé par le directeur de la communication du Conseil de l’UE, Paul Reiderman.
Il ne faut pas en conclure pour autant que les institutions de l’UE devraient communiquer d’une seule voix. Chaque institution européenne dispose de sa légitimité et donc de ses différences et ne devrait ni craindre ni s’excuser de communiquer son propre message subtilement différent.
Les messages ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et il reste encore énormément à faire sous la ligne de flottaison, tout un territoire inexploré et inexploité de collaboration possible entre les institutions européennes permettant de partager les ressources et les connaissances au service de leurs propres stratégies de communication.
Le champ des réseaux sociaux est clairement une opportunité pour expérimenter cette responsabilité commune, cette capacité renforcée par la mutualisation au service des intérêts de chacun :
- Un nouveau compte Spotify commun pour toute l’UE – une sorte de symbole pour montrer et illustrer la logique de la démarche ;
- Une approche commune face aux nouvelles règles de la publicité sur Facebook lors de la campagne électorale – une pression beaucoup plus pragmatique ;
- Un développement commun de nouvelles solutions pour démultiplier les capacités de community management avec l’Intelligence artificielle, les chatbots, etc. ;
- Une capacité demain de détecter et stopper les « deep fakes », ces fausses vidéos qui décupleront la viralité déjà importante des fake news…
L’une des conditions de succès de l’exercice de cette responsabilité partagée réside dans l’encouragement à prendre des risques, à favoriser la créativité et l’innovation, à ne pas craindre de dire et de déplaire.
Une responsabilité à engager pour façonner ensemble le futur de l’Europe
La nouvelle directrice générale de la DG Communication de la Commission européenne, Pia Ahrenkilde-Hansen s’appuie sur les derniers résultats de l’enquête Eurobaromètre qui mesure le plus fort niveau jamais atteint de citoyens européens qui estiment que leur voix compte dans l’UE comme une bonne indication que les citoyens veulent prendre le part à la construction du futur de l’Union européenne.
L’UE est l’affaire de tout le monde, de toutes les institutions européennes évidemment mais aussi et surtout des acteurs de la société civile, des autorités locales et des citoyens dans leur ensemble. Ce message a été entendu par les leaders européens.
La nouvelle présidente de la Commission européenne, Ursula van der Leyen est également convaincue qu’il faut encourager une communication plus directe avec les citoyens, ce qu’elle confirme dans ses lettres de mission aux futurs Commissaires qui devront apporter l’Europe au plus près des citoyens, partout où les débats peuvent s’organiser.
Le combat contre la désinformation, clé pour préserver l’espace public et la démocratie européenne, est l’une de ces responsabilités partagées pour mutualiser les efforts, construire une résilience renforcée, donner des capacités aux citoyens à pouvoir prendre des décisions sur la base des faits. Un hub sur la désinformation en ligne sera prochainement lancé à l’échelle européenne.
Pour résumer l’approche de la communication de la Commission, Pia Ahrenkilde-Hansen liste les critères pour « Communiquer l’E.U.R.O.P.E. » :
- E : Emblème de l’UE – à mettre visible, en avant
- U : Unification du message – concentrer sur un message, à répéter
- R : Réalité des histoires – donner un angle « humain »
- O : Ordinaire – utiliser le langage ordinaire pour parler aux citoyens
- P : Personnalisation des contenus – localiser et communiquer sur des choses qui importent
- E : Émotions – à utiliser, en soutien des faits, pour capter l’attention et la conserver
