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Campagne numérique : les leçons d’Obama pour les élections européennes

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Tandis que les Américains font le bilan de la campagne victorieuse de réélection de Barack Obama, les Européens préparent la prochaine campagne des élections européennes. Quelles sont les leçons à tirer en matière de campagne numérique ?

L’enseignement de la campagne d’Obama en 2012 : le numérique devient « la colonne vertébrale »

Pour Nicolas Vanbremeersch, l’évolution entre la campagne d’Obama en 2008 et celle de 2012, c’est le passage d’un complément numérique pour augmenter le potentiel du militantisme à une « colonne vertébrale » numérique professionnalisant ce militantisme :

  • En 2008, « l’application reine était le réseau social interne aux militants pour favoriser l’émulation et stimuler le militantisme de terrain par des mécanismes sociaux » ;
  • En 2012, l’enjeu roi s’est beaucoup plus concentré sur « la professionnalisation de ce militantisme » avec un dashboard pour analyser, organiser et partager.

Le « testament » de la campagne « Forward – Obama for America » : le numérique devient le cerveau

Selon TechPresident : « The Obama Campaign’s Legacy », la grande histoire de la campagne d’Obama en 2012 autrement dit cette professionnalisation de l’activité de la campagne par le numérique a été permise par la combinaison de la technologie et de l’analyse.

Le cœur de la campagne n’a pas été particulièrement novateur, sauf dans la volonté des cadres d’écouter les gens en ligne plutôt que les consultants agissant sur l’ancienne intuition politique… et dans l’efficacité des équipes (plus de 100 personnes dédiées) pour exploiter les outils numériques afin d’écouter et d’analyser, en particulier avec le système de base de données « Narwhal ».

Le cercle vertueux de la campagne repose sur le fait que le numérique était à la hauteur dans le traitement des données, pas tellement au niveau des technologiques, déjà utilisées par les entreprises, mais plutôt les équipes spécialement créées pour y parvenir, ce que le camp Romney n’a pas fait. Ainsi, plus des données étaient collectées et traitées et plus les contacts avec les électeurs étaient efficaces et documentés.

Au total, les Européens doivent retenir que le numérique – s’il est suffisamment dimensionné pour gérer la masse des données liées au temps réel et aux formats riches – permet de professionnaliser l’activité militante et de renouveler l’intelligence politique de la campagne.

Quelles sont les recommandations des abstentionnistes pour la campagne de communication sur les prochaines élections européennes ?

2 réponses

En préparation des prochaines élections européennes en 2014, la DG Communication du Parlement européen met en place un « desk research » consacré à l’abstention et aux comportements électoraux de juin 2009 en vue d’une « stratégie de marketing social » pour les prochaines élections en mai 2014. Puisque la communication sur l’élection est un élément essentiel pour améliorer la participation électorale, quelles sont, en matière de communication, les recommandations des abstentionnistes ?

Etape 1 : identifier les profils des abstentionnistes

Avec une première étude : « Eurobaromètre Spécial : Enquête post-électorale sur les élections européennes de 2009 », le « desk research » établit que les abstentionnistes ne sont pas un groupe homogène.

Selon le moment, crucial, auquel ils ont pris leur décision de ne pas aller voter, les abstentionnistes se distinguent et les répartissent selon 4 catégories :

  • les abstentionnistes « impulsifs » (26%) : groupe le plus féminin, légèrement plus jeune, mais également plus éduqué et le plus actif. Enfin, ce sont ceux qui utilisent le plus fréquemment Internet : c’est le cas des deux-tiers d’entre eux, dont notamment 44% qui le font pratiquement tous les jours.
  • les abstentionnistes « réfléchis » (26%) : groupe le plus âgé et qui utilise Internet le moins fréquemment.
  • les abstentionnistes « inconditionnels » (18%) : groupe le plus masculin, mais surtout, moins éduqué (plus d’ouvriers et de chômeurs) et où les jeunes sont le plus représentés
  • les abstentionnistes « indéterminés » (30%) : groupe qui se distingue le moins de la moyenne des abstentionnistes hormis par la proportion importante de personnes déclarant avoir voté aux dernières élections nationales (73%, pour 57% de l’ensemble des abstentionnistes).

Conclusion, parmi les 4 groupes d’abstentionnistes, les impulsifs sont sans doute les plus susceptibles de se déplacer lors du scrutin de 2014. Ce groupe représente environ 15% de l’électorat européen.

Etape 2 : identifier les leviers pour inciter à voter

Avec une deuxième étude : « Eurobaromètre Qualitatif : Groupes d’entretien avec des abstentionnistes « impulsifs » et « indéterminés » sur les blocages et les incitations au vote », le « desk research » vise à renouer les liens avec ces abstentionnistes « mobilisables » et à dégager des pistes afin d’assurer une communication efficace (impact maximum du message délivré auprès des cibles).

Principaux enseignements des groupes d’entretien :

  • Principales sources d’information concernant le Parlement européen : médias classiques (journaux et télévision) et internet ;
  • Domaines clés augmentant résolument la probabilité d’aller voter : économie, santé et emploi ;
  • Connaissance sur les candidats et information sur les enjeux du vote : facteurs déterminant la décision d’aller voter ;
  • Demande d’informations et d’histoires positives sur l’UE, afin d’équilibrer le traitement négatif des médias ;

Suggestions quant à la meilleure manière de présenter les informations : diffusion régulière d’émissions de télévision sur le thème de l’Europe, émission de TV hebdo :  » la semaine au Parlement », rubrique du journal télévisé chaque soir, débats télévisés au cours de la campagne électorale et reportages en direct du PE.

Avis mitigés sur les campagnes de sensibilisation : très chères et trop ponctuelles, courriels directs et brochures à bannir, démarchage (porte à porte et téléphone) également très mal vu, textos tout aussi mal perçus.

Avis partagés quant à l’opportunité de faire appel aux médias sociaux : les plus jeunes pensent que le PE a sa pleine place sur les réseaux sociaux et d’autres estiment qu’il n’était pas convenable que le PE se présente en utilisant les médias sociaux.

Conclusion, il faut souligner les bénéfices associés au vote aux élections européennes :

  • mettre l’accent sur la valeur ajoutée de l’Europe en soulignant l’impact direct qu’exerce la législation sur la vie quotidienne de chacun ;
  • passer d’un sentiment abstrait et diffus des conséquences du vote européen à une perception plus concrète et ciblée des effets de celui-ci.

Au total, puisque les abstentionnistes les plus susceptibles d’aller voter semblent plutôt jeunes, éduqués, actifs et connectés, il est probable que les médias sociaux – qui ont progressé de manière exponentielle depuis 2009 et sont devenus le média privilégié de la jeunesse européenne – vont jouer un rôle majeur dans les prochaines élections européennes de 2014.

Une troisième étude Eurobaromètre permettra de récolter des informations sur les réseaux sociaux.

L’objet sera de prendre le pouls du débat sur un média qui accroît son importance d’années en années et qui est privilégié par les jeunes européens pour disséminer et obtenir de l’information autour de ce qui est dit sur la « toile » au sujet du Parlement européen, de son rôle, de son action et de sa capacité à avoir un impact positif sur la vie des Européens.

L’objectif de ce troisième volet sera dans un deuxième temps d’influencer via ces réseaux les internautes pour les inciter à aller voter en 2014.

Ainsi, les deux études Eurobaromètres du « desk research » au Parlement européen fournissent de précieuses recommandations pour la future campagne d’incitation à aller voter.

Retour sur la campagne de communication sur les élections européennes de 2009 : la plus importante dans l’histoire de l’UE

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L’Institut universitaire européen à Florence dirigé par Yves Mény publie un rapport (en anglais) sur les élections de 2009 au Parlement européen avec une analyse de la campagne de communication rédigé par Lutz Meyer, le directeur général de l’agence Scholz & Friends qui a créé et mené la campagne pour le Parlement européen dans tous les pays de l’UE. En voici un résumé…

Un constat : on ne mobilise pas l’électorat européen parce que c’est bon pour l’Europe mais parce que l’élection européenne est importante pour chaque individu européen.

Dans le passé, l’Europe a essayé de convaincre ses citoyens avec un argument plutôt faible : voter aux élections européennes parce que c’est bon pour l’Europe. Mais voulez-vous acheter un ordinateur simplement parce que c’est bon pour le constructeur? Sûrement pas et il en va de même pour notre comportement politique.

Si vous souhaitez activer les gens, vous devez leur dire pourquoi un sujet est important. Une forte participation électorale exige des alternatives claires au choix. Et une déclaration forte sur ce qui est en jeu pour moi.

Un message : en utilisant votre vote, vous vous prononcez sur les questions les plus importantes de votre avenir personnel.

Que vous le vouliez ou non, l’Europe est très pertinente pour votre vie quotidienne (la qualité des aliments, la réaction contre la crise financière, la protection des frontières…) : toutes ces questions sont traitées au niveau européen, et le Parlement européen joue un rôle majeur. Les 375 millions d’électeurs peuvent influer sur la trajectoire des décisions du Parlement européen.

Une nouvelle stratégie « marketing » de l’UE : Faites-le pour vous-même, pas pour l’Europe

En tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à prendre des décisions tous les jours. Voulons-nous ceci ou cela, et où voulons-nous vraiment dépenser de l’argent ? Ces décisions sont fondées sur l’image, mais plus encore sur l’utilité. La communication de marque est principalement autour du bénéfice de consommation.

L’objectif de la campagne a donc consisté à présenter les bénéfices alternatifs que par leur choix les citoyens pouvaient obtenir via leur vote. Parce que le consommateur comme le citoyen (ils sont un seul et même) veulent une image claire du produit, la campagne s’est attachée à présenter ces choix.

Des panneaux d’affichage : parce que la démocratie commence toujours dans les rues

Pour parler aux Européens en plein milieu de leur vie quotidienne où pourrait-il être atteint plus efficacement que dans l’attente à l’arrêt de bus ou dans une zone piétonne ? Et par quels moyens pouvez-vous les atteindre le mieux ? Avec des sujets qui touchent directement leur vie : alimentation, énergie, éducation, sécurité.

Les dix images représentées sur les affiches de la campagne européenne (adaptables en fonction de chaque pays) visaient à tenir les citoyens européens au courant des décisions auxquelles ils sont confrontés. Exprimer de manière concise, les questions provocatrices dans différents domaines politiques sous la responsabilité du Parlement européen.

Installations en 3-D : gagner l’attention des médias avec un poulet

Afin de créer ces images claires, 4 des images de la campagne ont pris la forme d’ installations en trois dimensions : un total de 60 expositions de ce type a tourné dans 88 villes européennes de tous les Etats membres de l’UE, donnant à la campagne une grande visibilité dans les médias.

Les sculptures ont été très populaires auprès des touristes et autres photographes amateurs se rassemblent autour des installations et les médias ont pu illustré leurs sujets sur les élections européennes avec des poulets, des haies, des triangles de signalisation, et des interrupteurs de puissance…

Des studios multimédia interactif : branchez-vous sur l’Europe

Environ 1 600 Européens ont fait usage de la possibilité d’enregistrer leurs propres déclarations personnelles sur les questions les plus pressantes de la politique européenne dans ce qui allait être connu comme la « boite aux choix » : un total de 35 boîtes a tourné dans 66 villes européennes, avant l’élection.

Les vidéos ont été diffusées sur l’emplacement, sur YouTube et sur deux écrans géants à Bruxelles.

TV et radio: temps d’antenne massif, gratuit dans toute l’Europe

La télévision et la publicité à la radio ont tous deux suivi la même idée de base : celui qui vote aujourd’hui, il ou elle est met en forme les nouvelles de l’avenir. Les citoyens dans l’Union européenne ont ainsi vu et entendu des informations fictives – parfois très provocantes.

Ces annonces se terminent par le slogan: c’est vous qui décidez quelles seront les nouvelles de demain.

Le spot télévisé a été produit en 34 langues différentes – les 23 langues officielles des États membres et aussi les langues régionales. La publicité radio a été diffusé dans 29 langues différentes.

114 chaînes de télévision ont diffusé gratuitement le spot télévision.

Des vidéos virales: diffusion du message sur le web

Un assassin fou avec une hache, des braqueurs de banque, des coureurs cyclistes : tous étaient en mesure de consacrer quelques minutes pour voter. Le message des vidéos précise que « nous n’avons pas le temps » n’est une excuse pour personne.

Postées sur YouTube et MySpace, ces vidéos virales se sont propagées rapidement : en trois semaines, 300.000 visites sur YouTube. En France, la vidéo d’horreur avec le meurtrier à la hache folle atteint le numéro un dans la section Politique sur YouTube.

Le journal Le Figaro a également signalé ces vidéos et la chancelière fédérale Angela Merkel doit avoir été l’un des fans les plus célèbres de la vidéo : elle a affiché le clip des coureurs cyclistes sur son profil Facebook.

Des profils et des applications 2.0 : la construction d’une nouvelle communauté

Près de 55 000 membres se sont liés au Parlement sur leurs profils MySpace et Facebook.

Un autre élément de la campagne en ligne a été une visite virtuelle du site Internet du Parlement européen : des connaissances de base sur l’institution et tout un chemin avec 10 bonnes raisons pour lesquelles vous devriez faire usage de votre droit de vote.

Des mesures spécifiques au pays : 27 campagnes nationales

Un exemple anglais pour aller sur les lieux où les gens vont régulièrement : des panneaux de 24 mètres carré autour des terrains de stades de rugby pendant 13 matches pour un auditoire total de un million de téléspectateurs.

87 autres projets spécifiques qui allaient de réunions de discussions, de soirées étudiantes, à un road show à travers l’Espagne.

Branding de l’aéroport de Bruxelles : prise de conscience précoce des multiplicateurs de l’UE

18,5 millions de passagers embarquent et débarquent à l’aéroport de Bruxelles chaque année. Près de 12 millions d’entre eux sont des citoyens de l’UE. L’aéroport est une plaque tournante du transport européen majeur, et aussi le meilleur endroit pour toucher les multiplicateurs de l’Europe.

Branding à l’intérieur de l’aérogare avec des portes géantes confrontant les voyageurs à un choix : en choisissant l’entrée gauche, vous appuyez la forteresse européenne, en passant par la porte de droite vous soutenez l’ouverture des frontières.

Une large couverture médiatique sans budget médias

Quand il n’y a pas de budget disponible pour une campagne d’achat d’espace médias, il faut faire preuve de créativité. Les installations utilisées dans la campagne des élections européennes ont été une de ces idées fortes.

Dans de nombreux pays, ils sont devenus l’image des médias dans leurs sujets sur les élections européennes, et orné de nombreuses pages de couverture : le grand quotidien allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung, par exemple, a montré l’un des poulets sur sa première page en interrogeant : « Cuisse ou blanc ? ».

Le Financial Times a titré “Parliament’s online quest for excitement” avec le sous-titre “the cool new kid on MySpace”, en se référant au profil du Parlement européen sur les médias sociaux.

Un bilan : la campagne a démontré qu’il est possible de communiquer largement même sur les plus complexes des thèmes politiques

La campagne des élections européennes a atteint les 375 millions d’électeurs européens en ne coûtant que cinq cents d’euros par tête. Elle s’est donc fondée principalement sur des instruments non conventionnels au lieu de la publicité coûteuse, et a offert un contenu que les médias pouvaient utiliser et diffuser gratuitement.

De nombreux observateurs ont vu la campagne du Parlement européen pour les élections européennes de 2009 comme un jalon dans le marketing des institutions politiques de l’Europe. Et pour Lutz Meyer, elle peut aussi être un modèle pour à l’avenir mettre ensemble les moyens du Parlement, de la Commission et du Conseil de l’Union européenne…

Ce qu’il faut retenir de l’année 2009 en communication européenne

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Voici une petite rétrospective – à partir des billets publiés en 2009 – de ce qui aura marqué la communication européenne pendant l’année écoulée…

Les tops

1. 2 prix en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac :

  • Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence
  • Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

2. « Europe XXL » à Lille où comment une communication sur l’Europe via la culture (organisation de manifestations festives et culturelles) permet d’agir sur les représentations que les Européens se font de la construction européenne

3. Communication politique lors des élections européennes : : le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie en France a reposé à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

4. Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009, un contre-modèle d’info continue.

5. Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne crée – à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe.

Les flops

1. « Flopenhague » : préconisation pour une communication publique sur le climat en Europe

  • une communication grand public plus pédagogique portée par les acteurs publics/institutionnels s’appuyant sur les scientifiques et moins contrôlée par les lobbyistes/ONG ;
  • une communication diplomatique de l’UE plus incarnée, notamment par la future Commissaire au climat, Connie Hedegaard et moins contrôlée par les chefs d’Etat ou de gouvernement européens.

2. Diffusion de spots sur MTV : des campagnes de la Commission européenne relativement inefficaces :

3. Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale française d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes, confirmées par l’abstention record aux élections européennes.

Les propositions

1. Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE :

2. Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes : association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne

3. Vers la création d’une « marque UE » labellisant les actions de communication de la Commission européenne

4. Pour la création de « EU community managers » chargés de répondre aux demandes des internautes-citoyens

Les controverses

1. Communiquer l’Europe: Mission impossible ? : conférence organisée le 6 juillet à la Représentation de la Commission européenne en Belgique

2. Débat sur la stratégie de communication de l’UE : « propagande pour l’intégration communautaire ou service public d’information sur l’Europe ? » lancé par le think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people » qui dénonce une stratégie de communication de l’UE s’orientant vers la création d’une identité européenne au moyen d’un « vaste outil de communication qui se comporte d’une manière qui serait à peine acceptée de la communication publique nationale dans les États membres ».

3. L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

  • une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE
  • une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission
  • une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France
  • une stratégie « fédérative et servicielle »

4. Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une image de marque à revitaliser ? »

5. Lors de la campagne des élections européennes en France : la diffusion du documentaire « Home » sur France 2 a-t-elle influencée le vote ?

6. Lors du renouvellement de la Commission européenne, aucun candidat ne s’est déclaré pour le poste de Commissaire à la communication ; la composition de la nouvelle Commission européenne a révélé une position en demi-teinte pour la communication.

7. Quel bilan pour Margot Wallström, la Commissaire européenne chargée de la stratégie de communication ? : la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais, en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Souhaitons que l’année qui commence – Année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale – soit aussi riche en projets et campagnes et encore meilleure en propositions et innovations. Bonne année 2010 à tous!

Quelles interprétations donner à la faible participation aux élections européennes ?

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Seul fait incontesté dans l’abstention aux élections européennes : il s’agit d’une tendance lourde depuis le premier scrutin en 1979. Pour le reste, les points de vue divergent sur l’interprétation à donner…

Point de vue conformiste : l’abstention indique une lassitude des opinions publiques à l’égard de l’idée européenne

A force de constater la faible participation au fil des scrutins européens, l’hypothèse d’un désintérêt croissant des citoyens s’est peu à peu répandue au sein de la classe politique – elle-même non exempte d’exemplarité – et des médias, ce qui renforce le cercle vicieux : l’Europe n’intéresse pas, donc on ne parle pas d’Europe, donc…

Point de vue réaliste : l’abstention indique l’incompréhension du rôle et des pouvoirs réels du Parlement européen

Conclusion tirée de l’Eurobaromètre consacré aux élections européennes au printemps 2009 (EB Standard 71 : Les élections européennes de 2009). La faible connaissance du mode de désignation, du fonctionnement et des compétences du Parlement européen conduit les Européens vers l’abstention.

Point de vue opportuniste : l’abstention est un échec civique

Dénonçant à la fois « des candidats, obnubilés par une autre élection, (qui) ont détourné le scrutin » et « des partis (qui) s’opposent pendant la campagne, se partagent les postes ensuite », dans « Abstention eux européennes : l’Europe crève du consensus » sur Rue89, Hervé Morin, le Président du Nouveau-Centre en profite pour défendre une « Europe (qui) a besoin de politique et de clivage ».

Point de vue audacieux : l’abstention confirme l’adhésion à la construction européenne

Selon l’éditorial du Bulletin Quotidien Europe n° 9922 en date du 17 juin 2009 : « la faible participation aux élections, pour regrettable qu’elle soit, ne signifie pas que les opinions publiques se détachent de la construction européenne ».

Pourquoi ?

  • les sondages d’opinion qui ont précédé les élections ont indiqué un soutien à la construction européenne et à la participation à l’UE dépassant partout les 60 % et atteignant souvent les 80 % ;
  • tout autour des frontières de l’UE, il n’y a que des pays qui rêvent de l’adhésion et font pression pour l’obtenir ;
  • les citoyens qui ont voté ont largement soutenu les personnalités politiques qui s’étaient exprimées en faveur des progrès de la construction européenne et ils ont largement rejeté ceux qui n’ont fait état que d’ambitions nationales.

Point de vue iconoclaste : l’abstention est inévitablement forte et pas si problématique que ça

Pour le chercheur Olivier Costa, il est non seulement inévitable que les électeurs boudent les élections européennes, parce que :

  • les citoyens n’ont qu’une faible connaissance de l’UE ;
  • les citoyens ne saisissent pas les enjeux du scrutin sur le plan idéologique, pour l’avenir de la construction européenne;
  • les citoyens ne vivent pas les élections à l’échelle européenne mais comme un scrutin national sans réel enjeu.

Mais il est admis de penser que l’abstention n’est pas si problématique que ça :

  • « En effet, le fonctionnement de l’UE ne dépend pas de sa capacité à soutenir et légitimer l’action d’un gouvernement pour mener une politique donnée, mais des interactions entre trois institutions indépendantes les unes des autres : le PE, la Commission et le Conseil. »
  • « En outre, même si le PE est « mal élu », il reste l’institution intuitivement perçue comme la plus à même de défendre les intérêts des citoyens en faisant contrepoids à la Commission et au Conseil. »
  • « Tant que les responsables politiques nationaux ne contesteront pas massivement l’existence du PE et tant que les partis eurosceptiques choisiront de participer aux élections européennes plutôt que d’en dénonce le principe, l’autorité du PE ne sera pas sensiblement affectée. »
  • « Dans le contexte actuel, la légitimité et la représentativité du PE se mesurent plus sûrement à la lumière de sa capacité à refléter les préoccupations des citoyens et à défendre efficacement leurs intérêts. »

Alors, le projet européen est-il si malade ou en bonne santé ?