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Le “branding” de l’Europe, une fausse bonne idée ?

L’adoption des modes de pensée, des solutions et des pratiques de communication dérivés du monde de l’entreprise au sein des institutions nationales (ou européennes) via le concept de « nation branding » (ou « European branding ») n’est pas sans risque, selon Paweł Surowiec dans « Is Corporatisation of Soft Power Failing Strategic Communicators? ». Pourquoi le concept d’image de marque est contre-productif à l’échelle de l’Union européenne ?

Une image de marque européenne ne peut durablement se prétendre apolitique

Les partisans du « national branding » (ou « European branding ») supposent que, par leur pragmatisme et leur vision tournée vers le marché, leur communication ne doit subir aucune influence politique. Par conséquent, les marques nationales (ou européennes) doivent tendre vers une forme de dépolitisation.

Cependant, l’argument selon lequel l’image de marque d’une nation (ou de l’Europe) devrait être « apolitique » démontre une compréhension limitée des sociétés démocratiques, où des élections conduisent légitimement à des changements sous l’influence de gouvernements démocratiquement élus.

Songeons à l’introduction d’une stratégie de marque contre-productive à plusieurs reprises au Royaume-Uni, où le Cool Britannia du New Labour de 1997 a été remplacé par la «GREAT Campaign » du gouvernement conservateur, qui s’est d’ailleurs écrasée contre les dures réalités du Brexit.

Une image de marque européenne ne peut uniquement reposer sur une croyance dans la rationalité

Quelques soient les agendas politiques, les marques nationales (ou européenne) font principalement des promesses économiques. La finalité du « nation branding » vise à attirer des investissements, à développer le tourisme et à soutenir les exportations.

Néanmoins, l’idée de développer des narratifs stratégiques sur la base d’une rationalité économique est très restrictive et ne permet pas aux décideurs et aux communicateurs de comprendre quels sont les problèmes qui entraînent des changements dans les perceptions et la réputation des entités politiques.

Considéré un système politique particulier (national ou européen) comme un « tout » pour en assurer le « branding » ne permet pas d’en examiner les détails quand il s’agit de mieux répondre à des attentes et besoins nouveaux ou de répondre à la complexité liée notamment aux transformations écologiques, industrielles et numériques.

Une image de marque européenne serait trop autoritaire et peu flexible

D’une part, la communication stratégique contemporaine requiert une flexibilité, qui fait souvent défaut à la gestion d’une marque commerciale unilatérale et unidimensionnelle alors qu’une nation ou à fortiori l’Union européenne doit évoluer dans un contexte multilatéral (au niveau international) et multiniveaux (avec les échelles nationales, régionales et locales). Autrement dit, la gouvernance de la communication européenne nécessite une flexibilité que le branding ne permet pas.

D’autre part, l’image de marque d’une nation (ou de l’UE) est, en théorie tellement rigide, qu’elle se trouve plus proche des régimes autoritaires que des institutions pluralistes. Son engagement autour d’une vision fixe pour l’unification et la synergie est difficilement viable dans les démocraties libérales où les voix institutionnelles représentent des intérêts divers. En somme, l’idée de marque est plus proche de la pratique de la propagande dans les régimes autoritaires que de la communication polyphonique lié à l’institutionnalisme pluraliste et démocratique où les acteurs politiques s’engagent dans une « gouvernance polyphonique ».

Une image de marque européenne serait trop managée et inadaptée aux stratégies spécifiques aux acteurs

Le concept d’image de marque pour les nations (ou l’Union européenne) comporte des effets idéologiques incompatibles sur la gouvernance en légitimant des stratégies discursives qui repose sur l’inévitabilité des logiques de management et de marché.

En Pologne, les principes liés à l’image de marque de la nation, légitimés comme « post-idéologiques » ne sont finalement parvenu ni au stade « post-politique » en ne parvenant pas à transcender les clivages politiques, ni au stade « post-historique » en ne permettant pas à la nation polonaise de s’éloigner de son passé.

Une application directe de l’image de marque dans la communication stratégique européenne aurait pour conséquence une « asymétrie de la rationalité » : les pratiques issues de l’entreprise se heurtent aux réalités politiques, aux cultures institutionnelles et à l’environnement médiatique européen.

Au total, imaginer que l’Union européenne puisse être gérée comme une « marque » au niveau stratégique est ingérable tant les risques de problèmes surpassent les illusoires solutions.

L’Union européenne : vers un récit de marque refondé ?

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Constatant les logiques de « branding » à l’œuvre dans le champ institutionnel afin de faire la « différence » auprès des consommateurs avec la marque pour médium le plus efficace et efficient pour concentrer son discours et le rentabiliser, Nicolas Baygert s’interroge : « La forme-marque s’avérerait-elle également pertinente au regard des efforts communicationnels des institutions européennes ? » dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Y a-t-il une marque Europe ?

Selon Georges Lewi, précurseur, l’ADN de la marque UE est évident :

Notoriété importante ;
Valeur objective : la dimension continentale – histoire et géographie mouvementées ;
Valeur sensorielle : le drapeau, le logo et l’hymne ;
Valeur attributive : la raison d’être de l’UE ;
Valeur narrative : l’existence d’un récit à opposé aux traités ;
Valeur associative : la paix.

Cependant, l’UE serait « une marque à reconstruire » sans core values selon Jean-Noël Kapferer.

Vers un place branding européen ?

Le marketing territorial destiné à modeler l’image et la perception d’un territoire pourrait permettre de développer l’attractivité de l’UE avec une construction d’image démarcative : une simplification et une clarification des messages qui se substituerait aux idées.

Quelle communauté de marque européenne ?

Selon Valérie Enjolras et benjamin Hoguet, l’applicabibilité du concept de communauté de marque à l’UE conduit d’une part à considérer l’Europe institutionnelle comme structurellement hermétique à la création d’une communauté de marque dédiée tandis que d’autre part, l’Europe expérientielle constitue le catalyseur d’une nouvelle communauté de marque UE.

Dimensions affectives et axiologiques des marques institutionnelles

Une marque institutionnelle qui ne crée pas de lien émotionnel n’est pas une marque forte.

Une marque institutionnelle doit à la fois répondre à un registre rationnel et émotionnel pour créer une relation et mobiliser de manière durable.

Une marque institutionnelle doit également installer une proximité et une durée dans le rapport via le mystère (la dimension inspirationnelle historique, mythique et iconique), la sensualité (les aspects visuels, sonores et olfactifs) et l’intimité répondant au besoin d’empathie, d’adhésion, voire de passion propre à la lovemark.

Quel récit de marque pour l’UE ?

Pour l’UE, l’effort de branding consiste moins à faire connaître l’UE qu’à la faire aimer, du moins à la rendre sympathique et à susciter de la fierté. Le problème de la marque Europe est la confusion permanente entre « Europe » et « Union européenne ». Dans la communication de la marque Europe, l’émetteur n’est pas identifié ou a très peu de capital confiance.

L’effort de branding de l’UE se heurte à un paradoxe : alors que l’UE semble aujourd’hui puiser dans son histoire, la marque UE continue d’être interprétée comme une « nouveauté » dont l’« identité » serait à refonder en permanence.

En avril 2013, l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe » tente de confier l’entreprise de storytelling à des professionnels qui produisent un manifeste ayant trait aux valeurs, à la culture et à l’histoire qui représentent le lien entre Européens.

En mars 2014, l’appel « L’Europe corps et âme » définit l’Europe comme « état d’esprit nourri par son patrimoine spirituel, philosophique, artistique et scientifique » (…) « responsabilité morale et politique » (…) « une identité, une idée, un idéal ».

Carrences narratives et numériques

En l’absence de figures de proue clairement identifiables ou de relais d’opinion culturellement ancrés (embedded), le récit de marque tel qu’exemplifié par l’initiative de storytelling se trouve dénué de raconteurs, perdant considérablement en efficacité. En outre, le récepteur n’est que rarement pris en compte dans cette entreprise de branding euro-identitaire, l’initiative passant dès lors relativement inaperçue.

Dans le contexte du branding européen, la Brussels Bubble serait à même de représenter la communauté de marque en ligne de l’UE. Certes, un espace réservé à une sphère d’initiés mais une avant-garde agissant comme caisse de résonnance potentielle. Une communauté susceptible de dispatcher le récit de marque vers d’autres audiences et de jauger les politiques de l’UE en temps réel.

Avec l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe », cette Brussels Bubble ne fut pas sollicitée. La démarche fut en réalité peu transparente et dépourvue d’interactivité en ligne. La dimension « inspirationnelle » ne semble pas parvenir à hisser l’UE au rand de lovemark.

L’UE ne dispose pas d’un socle symbolique et d’un ancrage citoyen nécessaires à la (re)fondation d’un récit de marque, voir d’un place branding efficace.

En revanche, un projet de marque open-source, permettant un processus de co-création en ligne avec la prise en compte de la Brussels Bubble impliquant une possibilité de feedback permanent entre l’émetteur et les récepteurs « ne peut représenter q’une première étape du dialogue entre les institutions et les citoyens dans une logique de two-step flow.

La refondation d’un récit de marque européen – la réécriture d’une story européenne – ne peut se concevoir et s’effectuer de manière efficace qu’à travers un projet collaboratif de type open-source, palliant aussi bien le manque de relais communicationnel que le manque de légitimité populaire d’une telle initiative.

Une légitimation de l’effort de rebranding européen nécessite la prise en compte des publics dans le processus de génération du récit de marque, nécessitant une dynamique intégrative open-ended et l’empowerment numérique d’un ensemble de co-énonciateurs engagés.

Erasmus+ : quelles sont les raisons du succès de la communication ?

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Le lancement d’« Erasmus+ », le nouveau programme de l’UE pour l’éducation, la formation, la jeunesse et le sport pour la période 2014-2020, connaît un fort intérêt avec près de 30 000 mentions en ligne sur les 6 derniers mois et plus de 500 000 vues pour la vidéo de présentation en ligne. Pourquoi ?

Une politique publique européenne ambitieuse et tangible

Premier atout d’Erasmus+, des engagements forts et quantifiés de l’UE, répondant aux besoins d’un public jeune ayant de nombreuses attentes :

un budget de 14,7 milliards d’euros pour les 7 prochaines années, soit une augmentation de 40 % par rapport aux niveaux de dépenses des 7 années antérieures ;
un objectif de renforcer les compétences et l’employabilité, ainsi que de moderniser l’éducation, la formation et le travail des jeunes ;
un résultat tangible de plus de 4 millions d’Européens ayant la possibilité d’étudier, de se former, d’acquérir une expérience professionnelle ou de travailler comme bénévoles à l’étranger.

Autrement dit, le succès du programme Erasmus+ est d’abord lié à la légitimité et à l’ampleur d’une telle action de l’UE : la mobilité est au cœur du projet européen et les jeunes sont un public prioritaire.

Un territoire de marque judicieusement étendu

Le choix de réaliser un brand-stretching de la marque de gamme « Erasmus » sur la mobilité étudiante vers une marque-ombrelle « Erasmus+ » rassemblant les prestations de l’UE en matière d’éducation, de formation, de jeunesse et de sport est une excellente idée capitalisant sur la notoriété du programme le plus connu.

Ce positionnement de marque permet de rendre plus compréhensible l’action de l’UE. Sur la liste des programmes de l’UE destinés aux citoyens, le programme Erasmus+ est clairement à classer dans la catégorie des rares actions reconnues par le plus grand nombre.

Une communication de la preuve, modeste, sociale, partenariale et décentralisée

Parmi les raisons du succès du nouveau programme « Erasmus+ » – au-delà d’une attente légitime d’une génération et d’une réponse à la hauteur de l’enjeu – la manière de communiquer participe à plus d’un titre :

les supports de communication, notamment la vidéo de présentation, sont de facture modeste, orientés vers la preuve et la facilitation, la prise en main du dispositif par le public ;
l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook : 46K likes et Twitter 5K abonnés) sont ouverts à l’échange et combinent informations pratiques et contenus communautaires générant de l’engagement ;
les relais locaux dans les Etats-membres que sont les agences et organismes responsables du déploiement accompagnent la communication dans toutes les langues et avec les spécificités nationales.

Au total, sans moyens de promotion extravagants mais avec un important travail de positionnement, d’information et des partenaires décentralisés, la communication du nouveau programme « Erasmus+ » est un succès riche d’enseignements.

Faut-il faire le branding de l’Union européenne ?

1 réponse

Coincé entre deux grandes tendances de la communication – celle des années 1960/70 qui fondait toute communication sur les produits (vanter l’utilité, la qualité et la performance) et celle du storytelling (raconter des tranches de vie, de l’étonnement et de l’émotion) dans les années 90/2000 – l’âge du branding (valoriser une marque) rattrape l’Union européenne…

Faire le branding de l’UE autour des valeurs communes : une orientation trop centrée sur le discours de la marque

« Comment faire pour augmenter la popularité et l’acceptation de l’Union européenne par le grand public ? » C’est l’interrogation qui domine la réflexion de Urkuti György, le responsable de communication de la présidence hongroise du Conseil de l’UE dans une tribune « Branding EU » publiée sur le site officiel.

L’idée serait de doter l’UE d’une « identité de marque » qui définisse les principaux messages ainsi qu’une identité commune à tous les émetteurs européens avec des éléments de branding tels que le logo, l’identité visuelle, la charte graphique, le positionnement, les valeurs et l’éthique.

« L’identité de la marque UE représenterait ainsi la façon dont la marque UE voudrait être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue », suivant la définition du glossaire marketing.

Urkuti György convient que puisque « le traité constitutionnel a été rejeté, l’UE a renoncé à la possibilité d’avoir ses propres symboles officiels, comme un drapeau, un hymne ou une devise » (…) « le seul point fondamental semble être l’ensemble de ses valeurs communes ». L’identité de marque aurait comme pivot un discours sur ce qui unit – au-delà des intérêts – les États-membres dans la construction européenne.

Reijo Kemppinen, le Directeur Général de la communication au Conseil de l’UE dans un commentaire semble partager cette nécessité de faire un meilleur branding de l’UE mais conclut sur une interrogation importante (traduite) : « Pourrons-nous jamais parvenir à un accord, à des fins de communication, sur autre chose que ce qui est écrit dans le traité ? ».

Effectivement, faire le branding de l’UE autour des valeurs communes présentes dans le traité et la charte des droits fondamentaux donne une orientation à la fois trop abstraite/lointaine et en même temps trop centrée sur le discours des institutions européennes.

Faire le branding de l’UE autour des services exclusifs de l’UE : une orientation au bénéfice des Européens

Certes, la puissance d’évocation et d’attraction d’une marque est sans doute ce qui fait défaut à l’UE. Mais, passer du temps sur la marque est peut-être une perte de temps par rapport à tous les vrais problèmes qui existent.

La réflexion sur le branding de l’UE ne devrait pas porter d’abord sur l’identité de la marque et l’harmonisation des logos et des messages – quoique cela soit utile – mais bien davantage sur l’amélioration des services et des bénéfices qu’apportent l’UE aux Européens dans leur vie quotidienne, sur lesquels il serait aisé ensuite de communiquer au plus grand nombre.

Finalement, l’intérêt du débat sur le branding de l’UE réside dans les pré-requis nécessaires que la communication de l’UE doit prendre en compte si elle veut s’inspirer du marketing (cf. « 5 deuils nécessaires pour pratiquer le marketing territorial » par Marc Thébault :

Deuil du visionnaire : remise en cause de la capacité des décideurs publics européens à proposer des solutions clefs en mains.
Deuil du consensus mou : exigence au contraire de diviser, de segmenter, pour toucher par des discours et des argumentaires appropriés des groupes spécifiques aux besoins, aux attentes et aux visions homogènes.
Deuil du leadership : l’UE ne sera plus le leader, mais le coordinateur, l’animateur d’une démarche commune et coproduite.
Deuil du narcissisme : il faut bien un jour dire ce que les cibles analysées pensent vraiment de l’UE, de ses actions, de ses projets.
Deuil de la parole déifiée : fin de l’aspect “sacré” de la parole publique européenne.

Autant de deuils que les responsables de la communication de l’UE sont-ils prêts à accepter pour se lancer dans une véritable démarche de branding de l’UE ?

Erasmus : vers un brand-stretching d’une marque de gamme sur la mobilité à une marque-ombrelle ?

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Alors que souffle l’esprit « Erasmus » sur la communauté des étudiants depuis plus de 20 ans, le succès du programme d’échange d’étudiants et d’enseignants entre les universités et les grandes écoles européennes semble conduire actuellement à une stratégie d’extension de marque…

De simple marque de gamme du programme européen SOCRATES de coopération sur l’éducation

Au départ, « Erasmus » peut être décrit comme une marque de gamme appartenant à un ensemble complet de programmes européens de coopération sur l’éducation :

COMENIUS, enseignement scolaire ;
ERASMUS, enseignement supérieur ;
GRUNTVIG, éducation des adultes et autres parcours éducatifs ;
LINGUA, enseignement et apprentissage des langues ;
MINERVA, enseignement ouvert et à distance.

Erasmus, une marque forte au-delà du monde de l’enseignement supérieur

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les programmes de mobilité européens, Erasmus a acquis auprès d’un large public une représentation mentale digne d’une marque de grande consommation :

excellente notoriété spontanée ou latente : la marque est immédiatement ou quasi présente dans l’esprit ;
bonne capacité sélective et simplificatrice : la marque est clairement et exclusivement identifiée à la mobilité étudiante ;
expérience de consommation positive : la marque suscite de fortes émotions personnelles et collectives auprès de ses bénéficiaires ;
logique d’identification, d’appropriation et de fidélisation : la marque diffuse des valeurs de diversité et d’ouverture aisément transmissibles.

Vers une véritable marque-ombrelle de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques

Aujourd’hui, « Erasmus » tend à devenir une marque-ombrelle, désignant ainsi un concept fédérateur de réseaux destinés à favoriser les échanges d’expériences et de pratiques.

Première extension de marque : un « Erasmus pour les jeunes entrepreneurs »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus pour faire l’apprentissage d’une nouvelle expérience, la Commission européenne encourage dès à présent l’entreprenariat en permettant à de jeunes hommes/femmes d’affaires de passer entre un et six mois à observer un entrepreneur dans un autre Etat-membre.

Deuxième extension de marque : un « Erasmus pour les touristes »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus permettant de subventionner des mobilités, les ministres de l’UE en charge du tourisme – nouvelle politique européenne introduite par le traité de Lisbonne – envisagent prochainement d’encourager les touristes à prendre des vacances tout au long de l’année à travers un soutien financier aux jeunes, aux personnes de plus de 65 ans et aux personnes à mobilité réduite ou à faibles revenus pour partir en vacances pendant la saison basse.

Troisième extension de marque : un « Erasmus des élus locaux et régionaux »

Capitalisant sur les vertus d’échanges d’information et de bonnes pratiques liés au programme Erasmus, l’ancien député européen Jean-Marie Beaupuy imaginait, en 2008, un réseau d’élus afin d’échanger sur leurs pratiques et de parfaire leurs connaissances des fonds structurels communautaires.

Quoique toute stratégie d’extension de marque nécessite de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans danger de diluer la marque, cela permet de mutualiser les moyens de communication sur une marque forte plutôt que sur plusieurs. Ainsi, la marque « Erasmus » fait l’objet actuellement d’initiatives diverses de « brandstretching » afin de capitaliser sur les évocations attachées à la marque pour lancer de nouvelles actions.