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Ce qu’il faut retenir de l’année 2009 en communication européenne

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Voici une petite rétrospective – à partir des billets publiés en 2009 – de ce qui aura marqué la communication européenne pendant l’année écoulée…

Les tops

1. 2 prix en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac :

  • Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence
  • Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

2. « Europe XXL » à Lille où comment une communication sur l’Europe via la culture (organisation de manifestations festives et culturelles) permet d’agir sur les représentations que les Européens se font de la construction européenne

3. Communication politique lors des élections européennes : : le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie en France a reposé à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

4. Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009, un contre-modèle d’info continue.

5. Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne crée – à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe.

Les flops

1. « Flopenhague » : préconisation pour une communication publique sur le climat en Europe

  • une communication grand public plus pédagogique portée par les acteurs publics/institutionnels s’appuyant sur les scientifiques et moins contrôlée par les lobbyistes/ONG ;
  • une communication diplomatique de l’UE plus incarnée, notamment par la future Commissaire au climat, Connie Hedegaard et moins contrôlée par les chefs d’Etat ou de gouvernement européens.

2. Diffusion de spots sur MTV : des campagnes de la Commission européenne relativement inefficaces :

3. Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale française d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes, confirmées par l’abstention record aux élections européennes.

Les propositions

1. Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE :

2. Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes : association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne

3. Vers la création d’une « marque UE » labellisant les actions de communication de la Commission européenne

4. Pour la création de « EU community managers » chargés de répondre aux demandes des internautes-citoyens

Les controverses

1. Communiquer l’Europe: Mission impossible ? : conférence organisée le 6 juillet à la Représentation de la Commission européenne en Belgique

2. Débat sur la stratégie de communication de l’UE : « propagande pour l’intégration communautaire ou service public d’information sur l’Europe ? » lancé par le think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people » qui dénonce une stratégie de communication de l’UE s’orientant vers la création d’une identité européenne au moyen d’un « vaste outil de communication qui se comporte d’une manière qui serait à peine acceptée de la communication publique nationale dans les États membres ».

3. L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

  • une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE
  • une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission
  • une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France
  • une stratégie « fédérative et servicielle »

4. Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une image de marque à revitaliser ? »

5. Lors de la campagne des élections européennes en France : la diffusion du documentaire « Home » sur France 2 a-t-elle influencée le vote ?

6. Lors du renouvellement de la Commission européenne, aucun candidat ne s’est déclaré pour le poste de Commissaire à la communication ; la composition de la nouvelle Commission européenne a révélé une position en demi-teinte pour la communication.

7. Quel bilan pour Margot Wallström, la Commissaire européenne chargée de la stratégie de communication ? : la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais, en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Souhaitons que l’année qui commence – Année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale – soit aussi riche en projets et campagnes et encore meilleure en propositions et innovations. Bonne année 2010 à tous!

L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

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Alors que les réseaux sociaux, notamment par leurs logiques de dialogue et de recommandation ont su capter majoritairement l’attention des internautes, quels positionnements stratégiques dispose l’UE pour utiliser les différents canaux du web social afin de diffuser efficacement un message précis à une audience cible ?

Voici une transcription à l’échelle de l’UE de l’excellente présentation de Loic Haÿ délivrée fin septembre 2009 à Rennes dans le cadre des Rencontres Nationales communication et technologies nouvelles.

Une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE

Finalité : « aller à la rencontre de ses publics en étendant sa présence en ligne sur les plateformes et services du web social » afin de retenir leur attention sur le message plutôt que leur visite sur le site.

Modalité : « prendre en compte les règles du jeu et les usages de ces nouveaux territoires numériques », c’est-à-dire participer à la vie social du web sans se contenter de simplement pousser son info.

Pour la première fois lors de la campagne de communication sur les élections européennes de juin 2009, l’UE – à travers le Parlement européen – investit pleinement les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, MySpace). Un excellent bilan, fait par l’équipe web du PE, est consultable sur Vimeo.

Une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission

Finalité : « choisir une plateforme sociale existante et conclure avec elle un partenariat afin qu’elle soit mise en avant comme le service « recommandé » ou « légitimé » » par l’UE.

Modalité : mettre en œuvre des échanges de lien voire des widgets (modules externes) intégrés sur le portail Europa. Depuis septembre 2007, la Commission européenne expérimente la démarche avec une chaîne dédiée sur YouTube : « EU Tube ». Deux ans après, c’est 245 vidéos en ligne, 39 000 commentaires et 10 500 abonnés (pour la version anglaise).

Une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France

Finalité : « intégrer la plate-forme sociale directement dans le site et dans le système d’information ». Puisque l’un des objectifs de toute communication sur l’Europe est de favoriser le dialogue entre l’UE et les Européens et entre Européens, la légitimité de l’UE à créer son propre outil conversationnel et participatif semble forte.

Modalité : concevoir un nouveau service social en se donnant les moyens de gérer et d’animer ce type de plateforme. Il s’agit d’une part de s’appuyer sur une gestion de l’identification et de l’authentification ouverte et interopérable et d’autre part sur une « une gestion intelligente et ouverte de l’identité des utilisateurs » avec une animation éditoriale pertinente.

Lors de la Présidence française de l’UE au 2nd semestre 2008, la France à lancer 2 plateformes communautaires participatives :

  • « Les Euronautes » (euronautes.eu), pour les 15-25 ans : offre une approche interactive permettant les échanges pour aider et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne.
  • « Place d’Europe » (placedeurope.eu), pour les élus locaux : offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques.

Une stratégie « fédérative et servicielle »

Finalité : faire converger le projet d’ouverture vers le web social et participatif et le projet d’administration électronique ou de démarches numériques pour les usagers en vue d’unifier les relations entre administrations communautaires et usagers européens.

Modalité : créer des comptes par usager et non plus des profils par membre de la communauté et développer des modules d’e-administration composés d’un bouquet de services d’e-conversation, et d’e-participation.

Au niveau national, MonServicePublic.fr montre la voie vers l’ère de la relation en temps réel et personnalisée sur le web.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

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La sortie de l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) invite à réfléchir aux conséquences de la révolution du web social sur la communication européenne…

Hier, le modèle OneToMany d’une communication européenne de l’offre

Le métier traditionnel de communicant repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information dans une logique top-down.

Sur le web, comme ailleurs, le pouvoir est complètement contrôlé par l’émetteur au détriment du récepteur, réduit à être la « cible ».

La problématique de la communication européenne consiste à assurer une visibilité (affichages, visites, trafics) aux institutions européennes sur le web.

Aujourd’hui, le modèle ManyToOne d’une communication européenne de la demande

Le métier actuel de communicant – comme nous le signalions dans un billet en avril dernier « Union européenne et Internet : pour la création de EU community managers » – repose sur l’interaction permanente entre les demandes des internautes-citoyens et les réponses apportées dans une logique bottom-up.

Autrement appelé « Media Social Manager », le communicant « va plus se consacrer à monitorer et suivre « l’e-réputation » de l’UE à travers les réseaux sociaux. Il ou elle cherchera aussi à les influencer pour que les « bons » messages de l’UE passent ».

Sur le web, plus qu’ailleurs, un rééquilibrage des pouvoirs s’établit, avec une relation plus égale entre l’émetteur et le récepteur.

La problématique de la communication européenne consiste à favoriser une participation occasionnelle de l’internaute en vue de nouer une relation régulière.

Demain, le modèle ManyToMany d’une communication européenne d’égal à égal

Le plein usage du web social rend obsolète le modèle de communication asymétrique reposant sur la distinction ordinaire entre émetteur et récepteur.

La nouvelle culture née du web social implique une révolution copernicienne du métier de communicant avec un renversement des pouvoirs, une rupture radicale marquée par le transfert d’autorité à l’internaute « de base », puisque les internautes – qu’ils soient experts ou simples utilisateurs – peuvent eux-mêmes, sur un pied d’égalité, devenir la source et reprendre le contrôle du flux des communications.

Dans le nouveau paysage de l’interactivité, chacun des processus de communication se déroule comme un dialogue dans lequel il est difficile de parvenir à une détermination précise de qui est l’expéditeur et qui le récepteur.

Vers un rôle de domination incontestée joué par l’utilisateur sur le Web

Avec le web social, l’utilisateur devient la référence ultime pour la fourniture d’un service en ligne :

  • choix par l’utilisateur de la pertinence via le nombre de liens, critère utilisé par Google pour créer la pertinence d’un site, via le « page rank » ;
  • choix par l’utilisateur de la réputation via la recommandation par un vote ou par des commentaires, critère utilisé par le site d’e-commerce e-Bay ou la librairie en ligne Amazon.

Preuve la plus éclatante de l’autorité de l’utilisateur final, l’implication dans la conception d’un service en ligne via la rétroaction continue d’utilisateurs qui peuvent tester et pointer toute amélioration à apporter.

En bref, le rôle prépondérant de l’utilisateur est le concept clé pour décrire les nouveaux scénarios inaugurée par le web social.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

Alors que le web social inaugure une véritable libération numérique des individus, comment l’UE peut-elle bénéficier de cette dynamique ? Autrement dit, comment l’UE peut-elle garantir une participation plus active et plus éclairée des citoyens sur les enjeux européens ? En bref, comment l’UE peut-elle s’assurer une utilisation efficace des nouveaux médias ?

C’est à ces questions relatives aux nouvelles façons de participer à la vie publique sur le web que l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) tente de répondre à travers des propositions visant à « concevoir des outils ouverts et transparents nécessaires pour obtenir une implication accrue des citoyens dans les processus d’élaboration des politiques et la fourniture de services interactifs (e-government) ».

Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence

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Parce que toute communication comportementale fait l’objet de résistance au changement par manque de volonté ou d’engagement des cibles, la communication de changement de comportement est souvent accompagnée par la mise en œuvre de nouvelles normes juridiques ou sociales. Autrement dit, le discours de prévention est traditionnellement supporté par des actes de répression afin de faciliter le passage de l’idée à l’acte.

« Help – Pour une vie sans tabac » : une campagne résolument participative transformant les cibles d’une communication comportementale en acteurs d’une prescription d’ego

Lancé le 31 mai dernier, à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac, cette nouvelle communication anti-tabac, développée dans les 27 États membres de l’Union européenne, sur les thèmes de la prévention, de la cessation et du tabagisme passif, la Commission européenne renverse le schéma persuasion/réglementation avec une approche résolument 2.0 :

  • attirer l’attention du public avec des « messages télévisés utilisant l’humour pour aborder des thèmes sérieux et donnant des conseils drôles et passablement absurdes » ;
  • recueillir astuces et conseils du public susceptibles de fonctionner entre alter-ego avec un site : help-eu.com authentiquement participatif, disponible en version mobile, qui offre par ailleurs une aide réelle et des conseils sérieux.

Ainsi, selon le communiqué, « les jeunes ne sont plus seulement la « cible », ils participent à la stratégie et au développement de la campagne ». En se fondant sur leur propre expérience, la « cible-actrice » peut donner des conseils pour ne pas commencer à fumer, pour arrêter de fumer ou pour ne plus subir le tabagisme passif.

« Helpers – la web-série participative » : une sequel renforçant la connivence avec un registre de communication résolument décalé avec un humour absurde et un graphisme animé

Lancée le 15 octobre dernier, cette web-série : helpers-eu.com de 12 épisodes – mis en ligne tous les 15 du mois, jusqu’en septembre 2010 – totalement en dessin animée se veut « volontairement provocante et audacieuse » :

  • personnification de la campagne avec la mise en scène de « 3 super héros – les Helpers – pour sauver les Helpme – fumeurs et non fumeurs – des méfaits du tabac »
  • séduction avec des messages « usant d’une liberté d’expression et d’un humour qui en font un monde à part, loin des campagnes télévisées classiques et prodiguant conseils et astuces improbables ».
  • participation : la série renforce la stratégie « donne ton astuce », au cœur de la campagne puisque pour chaque « Helpisode » les internautes peuvent voter pour l’astuce que les Helpers utiliseront dans l’épisode suivant et voir en bonus l’épisode dont l’astuce n’a pas été choisie majoritairement par les internautes.

Naturellement, le dispositif est renforcé par : l’utilisation de plateformes communautaires de partage de vidéos (partenariat avec Dailymotion et chaîne dédiée sur Youtube) ou les réseaux sociaux (groupe Facebook) ; la collaboration avec des associations de jeunes pour la conception et le développement de la dimension virale.

Ainsi, la communication européenne anti-tabac renverse les pratiques en matière de prescription de comportements avec une approche par la connivence plutôt que par la contrainte ou la peur…

Blog Action Day 2009 dédié au changement climatique : focus sur la campagne de l’UE « Play to Stop – Europe for Climate »

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Aujourd’hui, c’est « Blog Action Day », autrement dit, des blogueurs du monde entier publient un billet dédié à la thématique choisie – qui est cette année – le changement climatique. Ce thème semble particulièrement évident alors que se tiendra à Copenhague en décembre la conférence des Nations unies sur le changement climatique. Comment l’UE communique-t-elle sur le changement climatique ?

« Play to Stop – Europe for Climate » : « Bruxelles s’associe à MTV pour mobiliser les jeunes », selon une dépêche AFP

La Commission européenne et MTV – de nouveau sollicité après la campagne pour les élections européennes « Ohé L’Europe tu m’entends » – mobilisent des artistes pour inciter les jeunes à s’impliquer dans la lutte contre le changement climatique.

De juillet à décembre 2009, la campagne « Play to Stop – Europe for Climate » cible 11 États membres de l’UE et comprend 3 concerts : Moby à Stockholm, le 20 août dernier, les Editors à Budapest, le 19 septembre dernier et les Backstreet Boys à Copenhague, le 7 décembre prochain, jour d’ouverture de la conférence des Nations unies sur le changement climatique.

Durant la campagne, les jeunes peuvent échanger leurs idées pour protéger l’environnement, en se connectant au site mtvplay4climate.eu.

Ressorts d’une communication comportementale réussie

Afin de réussir, toute communication comportementale doit viser tout à la fois à :

  • changer les attitudes : autrement dit, changer le jugement des personnes sur leur propre comportement (suis-je une « bonne » ou une « mauvaise » personne ?) ;
  • changer les normes subjectives, autrement dit, changer le jugement social sur les attitudes collectives souhaitables ou condamnables ;
  • changer le contrôle comportemental : autrement dit, changer nos jugements sur nos propres capacités à changer (sommes-nous/suis-je capable de changer ?).

Ainsi, suivant le cours de Denis Pingaud à Sciences Po Paris « La communication de changement de comportement » ce que communiquer pour changer les comportements veut dire c’est orienter les attitudes individuelles dans un sens conforme à un mieux-être collectif.

Changer les comportements suppose donc de mener de vastes campagnes de mobilisation de l’opinion publique afin de :

1. faire connaître les raisons de changer : il faut informer sur les enjeux, les risques liés au changement climatique ;

2. donner un sens au changement, même si changer de regard ne veut pas dire changer d’attitude : il faut motiver sur tous les registres :

  • people = implication de prescripteurs-stars,
  • communautaire = utilisation de techniques web 2.0 de mobilisation et de conversation,
  • politique = mobilisation grass-root pour faire pression sur les leaders politiques et influencer leurs décisions,

3. considérer qu’on a un intérêt à s’y conformer : il faut dramatiser, renforcer l’impression d’urgence, le sentiment de nécessité, l’importance des petits gestes… et favoriser une prise de conscience.