Pour la 3e année consécutive, le président de la Commission européenne, José Manuel Barroso a prononcé devant le Parlement européen un discours sur l’Etat de l’Union. Entre ouverture d’un compte personnel sur Twitter, teasing sur Youtube et hangout sur Google+, quel est le dispositif de communication ?

Une communication numérique disposant d’une « mentalité sociale »

A peine une semaine avant ce discours annuel, José Manuel Barroso s’est finalement lancé – après une quinzaine de Commissaires européens – sur Twitter avec un compte personnel @BarrosoEU. Comme l’année dernière, le président de la Commission est l’invité d’une émission diffusée simultanément sur Euronews et Youtube, dont la vidéo-teaser (ci-dessous) est particulièrement dramatique. La nouveauté du cru 2012 réside dans l’organisation en parallèle d’un hangout (chat vidéo) avec ses portes-paroles sur Google+.

Le déploiement en ligne via des médias sociaux permettant le dialogue indique que la communication numérique du président de la Commission réalise progressivement une mue sociale.

La communication en ligne n’est plus inspirée par une démarche exclusivement top-down pratiquée à l’époque des médias traditionnels. Bien davantage toute communication en ligne s’inspire d’une mentalité sociale, qui place l’internaute-citoyen au cœur de la démarche.

Cette approche semble s’inspirer des pratiques observées dans la campagne électorale des présidentielles américaines, qui selon Tony Lockett sur « European Union 2.0 », s’anime autour d’une « mentalité sociale » dans toute la communication numérique.

Une communication numérique souffrant d’« infobésité »

Avec ces multiples canaux numériques, la communication de José Manuel Barroso en ligne est quasiment passée du silence à la cacophonie. Les multiples sources d’information rendent plus imperceptible le fond du message. Que faut-il retenir du discours sur l’Etat de l’Union ?

L’infobésité – pour appliquer le raisonnement de Cadde Reputation à la communication numérique du président de la Commission européenne – ne doit pas seulement être entendu comme un excès de volume mais davantage comme un déficit de qualité.

La communication européenne souffre d’un seuil de tolérance auprès du grand public particulièrement faible, qui entraîne un risque aisé à l’indigestion. La communication autour du discours sur l’Etat de l’Union en multipliant les angles et les canaux déstabilise le régime de consommation de l’information européenne et augmente dangereusement ce seuil d’acceptabilité au sein du grand public, à condition de limiter les messages et de contextualiser toute prise de parole.

Ainsi, la communication numérique de José Manuel Barroso autour du discours sur l’Etat de l’Union doit trouver son point d’équilibre entre une mentalité sociale indispensable et un seuil de tolérance incontournable.

Jeudi 6 octobre, José Manuel Barroso, le président de la Commission européenne, sera l’invité de l’émission « Youtube World View », un programme en ligne qui propose une série d’interviews « participatives » avec les principaux dirigeants du monde…

Comment fonctionne le dispositif participatif ?

Présenté comme « un “Questions pour un Champion” citoyen » par Euractiv.fr, le programme Youtube World View (près de 35 000 abonnés) repose sur les contributions des internautes :

• en amont de l’émission, pendant une semaine, les internautes peuvent poser leurs questions écrites (limitées à 250 signes) ou vidéos dans leurs propres langues, éventuellement en lien avec l’une des grandes thématiques présentée dans la vidéo-teaser (près de 8 000 vues) ;
• pendant l’émission en direct diffusée également sur Euronews, « les questions les mieux notées par les internautes » seront directement posées par un journaliste – aucune interaction avec les internautes n’est prévue ;
• en aval de l’émission, la vidéo peut être largement commentée par les internautes.

Trois questions sont également posées à chaque personnalité interviewée :

1. Quel est le plus gros problème auquel devra fait face la prochaine génération, et que pouvons-nous faire aujourd’hui pour le résoudre ?
2. Parlez-nous d’une expérience qui a changé votre vision du monde.
3. Si vous pouviez poser une question à un dirigeant du monde, quelle serait-elle et à qui la poseriez-vous ?

Quels sont les points saillants de l’interview participative ?

Une valorisation forte de la personnalité interviewée : Organisée une fois par mois, l’interview est spécifiquement destinée aux « grandes personnalités du monde ». Ainsi, Barack Obama, David Cameron, José Luis Zapatero ou encore Tony Blair ont déjà été interviewés.

Une participation totalement filtrée par des journalistes : L’interview est menée classiquement en tête à tête entre un journaliste et la personnalité, la spécificité venant d’un écran géant place en arrière plan qui permet de diffuser les questions vidéos les plus populaires.

Une plateforme relativement ouverte aux médias sociaux : Chaque question peut pas être partagée sur Twitter et Google+ (mais pas sur Facebook) et dispose d’un lien. En revanche, le nombre de votes (favorable ou défavorable) n’est pas connu.

Une valorisation faible des contributeurs : Au-delà du pseudonyme et de la localisation du contributeur, il n’y a ni historique des contributions par auteur ni liens vers leurs blogs ou comptes personnels sur les réseaux sociaux. La contribution vidéo en pouvant être diffusée lors de l’interview est une incitation forte à privilégier ce média pour être entendu.

Ainsi, contrairement au Président du Conseil européen qui a lancé en juin dernier une plateforme relationnelle « Ask the President » sans lien avec un relais d’audience puissant, le président de la Commission européenne est l’invité d’une émission participative disposant d’une audience normalement établie.