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Quel dispositif de communication numérique autour du 3e discours sur l’État de l’Union de José Manuel Barroso ?

Pour la 3e année consécutive, le président de la Commission européenne, José Manuel Barroso a prononcé devant le Parlement européen un discours sur l’Etat de l’Union. Entre ouverture d’un compte personnel sur Twitter, teasing sur Youtube et hangout sur Google+, quel est le dispositif de communication ?

Une communication numérique disposant d’une « mentalité sociale »

A peine une semaine avant ce discours annuel, José Manuel Barroso s’est finalement lancé – après une quinzaine de Commissaires européens – sur Twitter avec un compte personnel @BarrosoEU. Comme l’année dernière, le président de la Commission est l’invité d’une émission diffusée simultanément sur Euronews et Youtube, dont la vidéo-teaser (ci-dessous) est particulièrement dramatique. La nouveauté du cru 2012 réside dans l’organisation en parallèle d’un hangout (chat vidéo) avec ses portes-paroles sur Google+.

Le déploiement en ligne via des médias sociaux permettant le dialogue indique que la communication numérique du président de la Commission réalise progressivement une mue sociale.

La communication en ligne n’est plus inspirée par une démarche exclusivement top-down pratiquée à l’époque des médias traditionnels. Bien davantage toute communication en ligne s’inspire d’une mentalité sociale, qui place l’internaute-citoyen au cœur de la démarche.

Cette approche semble s’inspirer des pratiques observées dans la campagne électorale des présidentielles américaines, qui selon Tony Lockett sur « European Union 2.0 », s’anime autour d’une « mentalité sociale » dans toute la communication numérique.

Une communication numérique souffrant d’« infobésité »

Avec ces multiples canaux numériques, la communication de José Manuel Barroso en ligne est quasiment passée du silence à la cacophonie. Les multiples sources d’information rendent plus imperceptible le fond du message. Que faut-il retenir du discours sur l’Etat de l’Union ?

L’infobésité – pour appliquer le raisonnement de Cadde Reputation à la communication numérique du président de la Commission européenne – ne doit pas seulement être entendu comme un excès de volume mais davantage comme un déficit de qualité.

La communication européenne souffre d’un seuil de tolérance auprès du grand public particulièrement faible, qui entraîne un risque aisé à l’indigestion. La communication autour du discours sur l’Etat de l’Union en multipliant les angles et les canaux déstabilise le régime de consommation de l’information européenne et augmente dangereusement ce seuil d’acceptabilité au sein du grand public, à condition de limiter les messages et de contextualiser toute prise de parole.

Ainsi, la communication numérique de José Manuel Barroso autour du discours sur l’Etat de l’Union doit trouver son point d’équilibre entre une mentalité sociale indispensable et un seuil de tolérance incontournable.

Conférence participative : les responsables européens communiquent avec les citoyens sans s’en apercevoir

Aujourd’hui, le médiateur européen, P. Nikiforos Diamandouros, a fait l’événement à Bruxelles avec une conférence importante tant par le sujet, que par les invités ou la démarche. Un événement ambiguë dans la mesure où les principaux intervenants ont participé à une expérience participative avec le public en ligne sans quasiment s’en apercevoir…

Organisation d’une conférence participative en présence des responsables des trois institutions européens

José Manuel Barroso, Président de la Commission européenne, Martin Schulz, Président du Parlement européen et Helle Thorning-Schmidt, Premier ministre du Danemark, Président du Conseil de l’UE pendant le semestre de la présidence danoise sont intervenus lors de l’événement « L’Europe en crise : le défi de gagner la confiance des citoyens » organisé par le Médiateur européen.

La novation, selon le communiqué : les citoyens européens peuvent tweeter leurs questions pendant l’événement, en utilisant le hashtag #EO2012 sur Twitter. Dans la salle de conférence, un Twitter-wall diffusent les questions ainsi que les réponses données par les intervenants.

Plusieurs hypothèses de fonctionnement ont illustré les manières d’organiser la discussion avec le public et en ligne :

1/ Le Médiateur européen et le Premier ministre danois – qui ne disposent pas de compte Twitter – se sont reposés sur les Tweets des participants à la conférence pour rapporter leurs propos. Les questions issues de Twitter n’ont pas pu être portées à leur connaissance et aucune réponse n’a pu y être apportée.

2/ Le Président de la Commission européenne – qui ne dispose pas de compte Twitter personnel (contrairement à la majorité des membres de la Commission) – s’est appuyé sur l’équipe assurant la gestion du compte institutionnel @EU_Commission pour rapporter ses propos. La distinction entre les réponses données au public présent dans la salle et aux questions posées sur Twitter est assurée en toute transparence :

L’ambiguïté d’une communication simultanément en personne et en ligne

3/ Le Président du Parlement européen – qui dispose d’un compte Twitter à son nom – est à la fois intervenu devant le public mais également, en simultané, a répondu aux questions posées sur Twitter, comme celle-ci :

Autrement dit, le Président du Parlement européen s’est trouvé dans une communication ambiguë entre ses propres propos tenus en public et ses écrits en ligne en réponse à des questions – qui n’avaient pas toujours un lien évident avec les sujets de son intervention. Ses réponses en ligne ont été données sans que les questions aient été portées à sa connaissance, quoiqu’il semble s’être aperçu de l’étrange situation :

Il ne s’agit pas ici de nier que le compte Twitter d’un responsable politique puisse être maîtrisé par ses communicants, au même titre que les autres canaux de communication ; quoique ce type de communication privilégie plutôt la spontanéité et le contact direct. En revanche, la simultanéité d’une prise de parole différente entre la personne et en ligne à l’occasion d’un même événement peut soulever des ambiguïtés risquées.

Ainsi, l’intérêt d’une conférence participative – qui repose sur l’opportunité donnée à des personnes non présentes sur place de transmettre leurs questions à l’intervenant – ne doit pas être fourvoyé par la possibilité de répondre en ligne indépendamment de l’intervention.

Palmarès des membres de la Commission européenne actifs sur Twitter en 2012

Après un 1er classement en 2010 montrant que seuls 2 Commissaires – Janez Potočnik et María Damanáki (à titre personnel) – étaient actifs sur le réseau de micro-blogging et le palmarès début 2011 révélant que 6 Commissaires étaient activement présents sur Twitter, qu’en est-il début 2012 ?

En 2012, 12 Commissaires – 44 % de la Commission – sont activement présents sur Twitter

Avec au total 70 435 Followers, 5 600 Tweets et 2 880 Followings, les Commissaires assurent une présence importante (doublement en un an) à des niveaux d’activité très inégaux, avec une pratique très répandue de comptes gérés par les équipes presse ou communication et peu de « verified profile ». Voici la liste des Commissaires européens effectivement actifs sur Twitter début 2012 :

  • Neelie Kroes (Vice-présidente, Société numérique) demeure la Commissaire la plus active (1 779 Tweets) et la plus suivie (30 851 Followers) ;
  • Michel Barnier (Marché intérieur et Services) se positionne en 2e du palmarès avec 7 066 Followers et la plus large ouverture (604 Following). Ayant activement tweeter pendant la campagne des élections européennes, Michel Barnier a réactivé son compte pendant l’année 2011 ;
  • Viviane Reding (Vice-présidente, Justice, Droits fondamentaux et Citoyenneté + Communication) est sur la 3e marche du podium avec 6 320 Followers ;
  • María Damanáki (Affaires maritimes et Pêche) est doublement présente avec un compte officiel et un compte personnel en grec, soit 5 933 Followers ;
  • Janez Potočnik (Environnement) ;
  • Connie Hedegaard (Action climatique) ;
  • Kristalina Georgieva (Coopération internationale, Aide humanitaire et Réaction aux crises) ;
  • Andris Piebalgs (Développement) ;
  • Siim Kallas @siimkallaseu (Vice-président, Transports) ;
  • László Andor (Emploi, Affaires sociales et Insertion), le Commissaire hongrois qui a ouvert son compte au début de la présidence hongroise du Conseil de l’UE en 2011 ;
  • Maroš Šefčovič (Vice-président, Relations inter-institutionnelles et Administration) a début au cours de l’année 2011 ;
  • Algirdas Semeta (Fiscalité, Union douanière, Audit et Lutte anti-fraude) est le dernier arrivé avec 49 Tweets et 259 Followers.

En 2012, 15 Commissaires, dont le Président – 56 % de la Commission – ne sont toujours pas présents sur Twitter

Une large majorité des Commissaires – dont le président de la Commission européenne – est absente du réseau social Twitter :

  • José Manuel Barroso (Président) : tandis que le Président du Conseil européen Herman van Rompuy est très actif avec 38 292 Followers au compteur pour @euHvR (aujourd’hui @eucopresident), ainsi que le président du Parlement européen Jerzy Buzek avec 14 091 Followers et celui du Conseil économique et social européen, Staffan Nilsson ; José Manuel Barroso est toujours au abonné absent.
  • Catherine Ashton (Première Vice-Présidente, Haut représentant pour les Affaires étrangères) : son absence est « compensée » par le compte officiel du Service européen pour l’action extérieure (8 549 Followers et 3 287 Tweets) et le compte @EUHighRepSpox de son porte-parole.
  • Joaquín Almunia (Vice-président, Concurrence) ;
  • Antonio Tajani (Vice-président, Industrie et Entreprises) ;
  • Olli Rehn (Affaires économiques et monétaires) ;
  • Androulla Vassiliou (Éducation, Culture, Multilinguisme et Jeunesse) ;
  • Karel De Gucht (Commerce) ;
  • John Dalli (Santé et Politique des consommateurs) ;
  • Máire Geoghegan-Quinn (Recherche, Innovation et Science) ;
  • Janusz Lewandowski (Budget et Programmation financière) ;
  • Johannes Hahn (Politique régionale) ;
  • Štefan Füle (Élargissement et Politique européenne de voisinage) ;
  • Dacian Cioloş (Agriculture et Développement rural) ;
  • Günther Oettinger (Énergie) ;
  • Cecilia Malmström (Affaires intérieures) : il n’est pas interdit de penser qu’après l’ouverture de son blog en 2011, la Commissaire soit tentée de se lancer – tous les autres Commissaires tenant un blog étant également sur Twitter.

Ainsi, au vue des inscriptions régulières, il est fort à parier qu’au cours de l’année 2012, une majorité de Commissaires européens devraient êtres présents sur Twitter.

Interview participative de José Manuel Barroso sur YouTube World View

Jeudi 6 octobre, José Manuel Barroso, le président de la Commission européenne, sera l’invité de l’émission « Youtube World View », un programme en ligne qui propose une série d’interviews « participatives » avec les principaux dirigeants du monde…

Comment fonctionne le dispositif participatif ?

Présenté comme « un “Questions pour un Champion” citoyen » par Euractiv.fr, le programme Youtube World View (près de 35 000 abonnés) repose sur les contributions des internautes :

  • en amont de l’émission, pendant une semaine, les internautes peuvent poser leurs questions écrites (limitées à 250 signes) ou vidéos dans leurs propres langues, éventuellement en lien avec l’une des grandes thématiques présentée dans la vidéo-teaser (près de 8 000 vues) ;
  • pendant l’émission en direct diffusée également sur Euronews, « les questions les mieux notées par les internautes » seront directement posées par un journaliste – aucune interaction avec les internautes n’est prévue ;
  • en aval de l’émission, la vidéo peut être largement commentée par les internautes.

Trois questions sont également posées à chaque personnalité interviewée :

  1. Quel est le plus gros problème auquel devra fait face la prochaine génération, et que pouvons-nous faire aujourd’hui pour le résoudre ?
  2. Parlez-nous d’une expérience qui a changé votre vision du monde.
  3. Si vous pouviez poser une question à un dirigeant du monde, quelle serait-elle et à qui la poseriez-vous ?

Quels sont les points saillants de l’interview participative ?

Une valorisation forte de la personnalité interviewée : Organisée une fois par mois, l’interview est spécifiquement destinée aux « grandes personnalités du monde ». Ainsi, Barack Obama, David Cameron, José Luis Zapatero ou encore Tony Blair ont déjà été interviewés.

Une participation totalement filtrée par des journalistes : L’interview est menée classiquement en tête à tête entre un journaliste et la personnalité, la spécificité venant d’un écran géant place en arrière plan qui permet de diffuser les questions vidéos les plus populaires.

Une plateforme relativement ouverte aux médias sociaux : Chaque question peut pas être partagée sur Twitter et Google+ (mais pas sur Facebook) et dispose d’un lien. En revanche, le nombre de votes (favorable ou défavorable) n’est pas connu.

Une valorisation faible des contributeurs : Au-delà du pseudonyme et de la localisation du contributeur, il n’y a ni historique des contributions par auteur ni liens vers leurs blogs ou comptes personnels sur les réseaux sociaux. La contribution vidéo en pouvant être diffusée lors de l’interview est une incitation forte à privilégier ce média pour être entendu.

Ainsi, contrairement au Président du Conseil européen qui a lancé en juin dernier une plateforme relationnelle « Ask the President » sans lien avec un relais d’audience puissant, le président de la Commission européenne est l’invité d’une émission participative disposant d’une audience normalement établie.

Quelle est la visibilité dans le web du 2e discours sur l’État de l’Union de Barroso ?

Ce matin à 9 heures, le président de la Commission européenne a prononcé devant le Parlement européen son deuxième discours sur “l’État de l’Union”. Quelle en a été la visibilité dans le web ?

De fortes retombées dans la presse en ligne

Au vue des 15 700 résultats de recherche sur Google Actualités sur les 24 dernières heures, les retombées du discours sont particulièrement fortes dans la médias traditionnels en ligne :

Selon Stanley Pignal, le correspondant du Financial Times Bruxelles, le sujet aurait même fait pendant la journée la une de plusieurs grands médias tels que la BBC ou des journaux allemands :

Une faible couverture géographique sur Twitter

Certes, un pic de Tweets soit identifiable au moment où le discours a été prononcé :

Mais, l’origine géographique des Tweets – pour ce qui concerne le territoire de l’UE – est très concentrée dans quelques États-membres :


Un dispositif de communication inédit

Pour l’occasion, l’équipe de porte-parole de la Commission européenne a lancé un compte Twitter dédié @StateofUnion_EU qui comptabilise en fin de journée 746 Followers et 136 Tweets et qui remercie « pour les milliers de Tweets et mentions » :