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Quelles sont les stratégies de communication web des eurodéputés ?

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Après les enquêtes via questionnaires, réalisées par :

Pour la 1e fois, une analyse exhaustive des usages web des eurodéputés est réalisée par Darren G. Lilleker et Karolina Koc Michalska dans « MEPs online: Understanding communication strategies for remote representatives »…

Audiences potentielles et dispositifs web correspondants : les 4 stratégies en ligne des euro-parlementaires pour atteindre leurs objectifs

L’éloignement (politiquement de leurs parlements et partis nationaux et géographiquement de leurs électeurs) ainsi que la multiplicité de leurs audiences font que les eurodéputés conjuguent plusieurs stratégies d’interconnexion pour tenter d’attirer des publics spécifiques (électeurs, journalistes, militants, partisans…) :

Audience « civique » des internautes-électeurs à la recherche d’informations basiques pour se forger une intention de vote :

  • profil du député européen : informations sur la carrière politique, la famille, les hobbies et l’éducation ;
  • section sur le travail régional ou national de l’élu ;
  • section avec des vidéos et une galerie photos ;
  • section spéciale « interventions médias » : articles de journaux, émissions de TV, podcasts ;
  • FAQ ;
  • possibilité d’imprimer le site.

Audience « journalistique » des internautes à la recherche d’information pour un usage professionnel :

  • section spéciale pour les médias : agenda de l’élu, déplacements et discours, communiqués ;
  • section sur le travail de l’élu au Parlement européen ;
  • fonctionnalités : RSS ; Contact (e-mail, téléphone), Traduction multilingue, Téléchargements ;
  • Lien vers profil Twitter.

Audience « thématique » des internautes mobilisés/engagés pour une cause ou un enjeu spécial et souhaitant s’investir dans une campagne thématique :

  • blog additionnel avec possibilité de laisser des commentaires ;
  • section avec des numéros spéciaux (autres que le travail du PE) ;
  • les liens vers des ONG, vers des pages du portail web Europa.

Audience « partisane » des internautes-militants politiques voulant exercer un rôle de soutien actif :

  • Online chat, online web camera ou forum ;
  • fonctionnalités : partage et envoi de contenu (texte, photos et vidéos) du site vers d’autres plateformes (Flickr, Youtube…) ;
  • profil sur n’importe quel réseau social site et possibilité de commenter sur Facebook ;
  • possibilité de s’inscrire sur le site, de visite à Bruxelles, de devenir bénévole et de faire des dons d’argent en ligne.

Principaux enseignements de l’analyse des 440 dispositifs web des eurodéputés

1. « L’ère du site web brochure est finie » : les sites des eurodéputés présentent une large gamme de web 1.0 et web 2.0 afin d’offrir des expériences attrayantes et interactives pour les visiteurs. Certains s’engagent même dans une utilisation stratégique des environnements en ligne, ce qui permet un engagement plus fort avec des journalistes, des militants et des sympathisants sur des questions précises.

2. « L’hybridation des sites web se développe » : cette gamme de fonctionnalités produit un équilibre complexe entre l’information et les possibilités d’interaction, avec plusieurs niveaux d’engagements possibles.

3. « L’enchâssement entre réseaux sociaux et sites web est acquis » : 46% fournissent des liens vers au moins un profil de réseau social. Sur les 201 utilisant les réseaux sociaux, 198 sont sur Facebook qui apparaît comme l’espace où les députés européens construisent des profils et des communautés interactives avec un large éventail de personnes. Parallèlement l’usage de Twitter, YouTube et Flickr se généralise.

4. Le clivage idéologique : les euro-députés de gauche, issus de partis minoritaires et engagés sur des enjeux tels que l’environnement vont davantage tenter de s’engager avec des « demandeurs d’information », comme des journalistes, des blogueurs politiques ou des partisans en ligne.

5. Le fossé générationnel : les jeunes euro-députés ainsi que ceux qui représentent les nouveaux membres de l’UE sont les plus proactifs et novateurs.

La question, posée par les auteurs, est de savoir si la nouvelle génération de parlementaires européens montre la voie en encourageant un mode plus interactif de communication politique ?

Quelles stratégies d’information et de communication sur l’Europe en fonction des perceptions de l’Europe chez les citoyens ?

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Grâce à la parution récente de « L’Europe des Européens – Enquête comparative sur les perceptions de l’Europe », un ouvrage collectif qui vise à « comprendre et expliquer les attitudes des diverses catégories de citoyens à l’égard de l’Europe au moyen de méthodes qualitatives, principalement d’entretiens », il est possible de définir des stratégies d’information et de communication adaptées aux différents profils de citoyens européens…

Stratégie d’information et de communication massive et directe pour la minorité de citoyens incluse à l’UE

Premier profil de citoyens européens, les « minoritaires inclus à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole décentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés sur le plan général des problèmes socio-politiques ;
  • Implication synoptique (d’ensemble) : capacité à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats politiques courants sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Heavy news consumer » : il s’agit de citoyens gros consommateurs d’information européenne via des médias généralistes de qualité, presse écrite notamment, et des sources spécialisées. Ces citoyens apprécient de consulter les données brutes sur l’UE et/ou des tribunes d’opinion sur la construction européenne ;
  • « EU connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une forte capacité à décrypter et interpréter la communication de l’UE pourtant « ésotérique » en raison notamment de son langage.

Cette minorité incluse à l’UE se trouve potentiellement en position de « leader d’opinion » par sa faculté de traduire les enjeux et les projets européens auprès de leurs entourages.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à développer sa position en le ciblant massivement et directement. Multiplier les points de contact, les échanges de vues avec les professionnels de l’information ou de la communication européennes – en particulier via des interactions IRL et online – renforcerait leur potentiel de leadership d’opinion auprès des autres citoyens.

Stratégie d’information et de communication restreinte et socio-centrée pour la minorité de citoyens aux limes de l’UE

Second profil de citoyens européens, les « minoritaires aux limes de l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole socio-centrée : personne susceptible de tenir naturellement des propos s’appuyant sur sa propre expérience personnelle ;
  • Implication restreinte : capacité réduite à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats européens.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Medium news consumer » : il s’agit de citoyens consommant relativement peu d’information européenne, essentiellement dans le cadre de leur consommation de news au travers des JT à la TV ;
  • « EU mis-connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une capacité variable selon les sujets à appréhender les informations relatives à l’UE.

Cette minorité à la lisère de l’UE se trouve potentiellement en position d’être le destinataire naturel des « leaders d’opinion ».

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à se développer discrètement. Multiplier les occasions d’interactions avec les leaders d’opinion – en particulier autour d’expériences personnelles afin de faciliter la participation. Par ailleurs, une présence légèrement renforcée de l’Europe dans les JT et la presse (gratuite et PQR) permettrait d’améliorer la sensibilisation de ce public.

Stratégie d’information et de communication limitée et indirecte pour la majorité de citoyens extérieur à l’UE

Dernier profil de citoyens européens, les « majoritaires extérieur à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole excentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés à l’extérieur des affaires européennes ;
  • Implication distanciée : faible capacité et désintérêt à exprimer un point de vue cohérent sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Low news consumer » : il s’agit de citoyens consommant peu d’information de manière générale et a fortiori en matière européenne ;
  • « EU disconnected citizen » : il s’agit de personnes non touchées par la communication de l’UE.

Pour cette majorité exclue de l’UE, l’Europe n’existe ni comme objet politique ou théorique, ni comme réalité sensible et concrète ni comme sujet de conversation.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait à se déployer de manière indirecte par une présence légèrement accrue de l’Europe à la télévision (hors émissions d’information) et dans la communication publique décentralisée.

Ainsi, mieux connaitre les perceptions de l’Europe chez les citoyens permet de mieux définir les stratégies d’information et de communication sur l’Europe :

  • Stratégie massive et directe pour les profils décentrés et synoptiques face à l’UE ;
  • Stratégie restreinte et socio-centrée pour les profils aux limes de l’UE ;
  • Stratégie limitée et indirecte pour les profils excentrés et distancés.

Discussion sur l’Union européenne et sa communication : « L’Europe, bof ? »

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Lundi 4 avril 2011, de 18h30 à 20h00, la Représentation en France de la Commission européenne et le Mouvement Européen–France organisent un débat sur la communication de l’UE – à l’occasion de la venue à Paris de Claus Sørensen, Directeur Général de la Communication de la Commission européenne. Trois thèmes sont annoncés…

L’Europe, quel message pour quel projet ?

Plutôt que de répondre par la « classique » controverse de nature institutionnelle entre Europe fédérale – forcément souhaitable – et Europe communautaire – inévitablement condamnée à l’échelle d’un continent – je proposerai un détour « hérétique » autour de la plateforme de marque de l’UE (cf. « Quel est l’ADN de la marque UE ? ») :

  • Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?: Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ? : Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure ou de pacification internationale ?
  • Quel est le projet associé à cette mission ?: Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ? : Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Comment communiquer l’Europe au quotidien ?

Plutôt que de répondre encore par l’importance d’une communication européenne non plus centrée sur ses institutions mais concentrée autour des préoccupations des citoyens (cf. l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni “exciting, relevant and fun” ou les campagnes de communication sur l’Europe concrète valorisant les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens tout en sortant des déclarations emphatiques ou soporifiques), je proposerai un double constat sur la communication européenne :

  • illusion autour de la figure fantasmée du « citoyen de base » alors que la communication européenne s’adresse sinon à une Europe des élites du moins à des citoyens européens avertis, comme l’on parle d’un public d’experts initiés ;
  • mythe autour de l’impact réel de l’UE dans les États membres d’une Europe qui fait semblant : « Semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et, à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité de tous les bouleversements », dixit Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde.

Quelle place pour l’Europe sur les réseaux sociaux ?

Plutôt que de vanter les mérites, les intérêts et les avantages des médias sociaux – un discours plutôt largement entendu et attendu d’un bloggeur – je proposerai un renversement de perspective autour de 2 questions :

En conclusion, sortons de l’alternative autour de la communication européenne réduite soit à une propagande pour l’intégration communautaire soit à un service public d’information sur l’Europe et osons de nouvelles questions :

  • Faut-il que la communication européenne vise à rapprocher l’UE des citoyens ou à installer le dialogue entre les citoyens et l’UE et entre les citoyens européens ?
  • Faut-il que la communication européenne adopte une approche « corporate » visant à créer une « image de marque » autour des valeurs européennes ou une approche « marketing » tournée vers à les « preuves concrètes », les « bénéfices » du produit UE ?
  • Faut-il que la communication européenne s’inscrive dans une logique de court terme avec des prestations de services auprès des parties prenantes ou dans une logique de long terme et de formation civique, notamment auprès des jeunes ?

Et si la véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur ?

« Branchons nous : pour un chargeur universel » : une campagne de communication de l’UE en amont de toute législation européenne contraignante

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Avec la campagne « Branchons nous : pour un chargeur universel » destinée à favoriser l’utilisation de chargeur universel compatible avec tous les téléphones portables, smartphones inclus ; la Commission européenne réalise l’une de ses premières campagnes de communication en amont de toute législation contraignante.

Une campagne de communication symbolisant la priorité à la vie quotidienne des citoyens européens

Annoncée dès son audition publique devant le Parlement européen la « priorité de communiquer efficacement les politiques communautaires qui touchent directement le citoyen » faisait partie de la feuille de route de Viviane Reding, qui n’était alors pas encore officiellement au poste de Commissaire responsable de la communication de l’UE.

Confirmée par sa première action à la Commission européenne, l’envoi d’une « lettre aux directeurs généraux pour réfléchir à 10 nouvelles mesures législatives ou politiques concrètes », selon Euractiv.com, la volonté de trouver des idées permettant aux citoyens de se sentir plus européens semble porter ses fruits.

« Branchons nous : pour un chargeur universel » est une campagne qui touche potentiellement tous les Européens, puisque près de 500 millions de téléphones portables sont utilisés dans les 27 États membres de l’UE soit autant que le nombre de citoyens européens.

Une campagne de communication illustrant la pertinence d’une approche en amont de toute législation contraignante

La mise en place d’un chargeur universel aurait pu faire l’objet d’une législation européenne classique, ce qui semblait annoncé en mars 2009, lorsque la Commission européenne lance un ultimatum à l’industrie du téléphone portable pour adopter des normes communes pour les chargeurs, avant de les soumettre à une disposition législative européenne contraignante.

La signature d’un protocole d’accord ratifié maintenant par 14 entreprises, soit 90% du marché des téléphones portables en Europe a ouvert la possibilité de lancer une campagne de communication pour saluer leur implication et faciliter l’utilisation des chargeurs universellement compatibles par les consommateurs européens.

Ainsi, avec cette campagne – originale dans la mesure où son commanditaire ne valorise pas l’une de ses actions – la communication pensée en amont de la décision montre tout son intérêt.

Communiquer efficacement auprès des citoyens : l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni

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Réputé sensiblement plus eurosceptique que la plupart des autres États-membres, le Royaume-Uni se distingue en matière de communication par la modernité technique et l’efficacité affinitaire des actions web réalisées par l’UE…

“The EU: what is it for me?”: un portail d’information interactif sur ce que l’UE fait concrètement pour les citoyens du Royaume-Uni

Réalisé par la Représentation de la Commission au Royaume-Uni, le site “The EU and Me”, résolument conçu pour s’adresser directement aux citoyens se présente comme “a No-Nonsense Guide for UK Citizens to what the European Union Delivers”.

the-eu-and-me.org.uk

Conscient de l’état de l’opinion publique nationale plutôt défavorable à l’égard de l’UE, l’objectif n’est pas de plaquer une présentation théorique et inadaptée mais bien plutôt d’argumenter sur les bénéfices concrets apportés par l’UE :

Le Royaume-Uni, comme la plupart d’entre nous le savons, est un contributeur net au budget de l’UE. Par conséquent, il est compréhensible que les gens dans ce pays veulent en savoir plus sur la façon dont nous bénéficions de notre contribution collective.

Au travers d’une série de cartes interactives ainsi que des mini articles sur les “EU myths”, le site illustre avec un vocabulaire compréhensible les avancées acquises par l’UE dans la vie quotidienne, qu’il s’agisse de :

  • Se Déplacer dans toute l’Europe librement et en toute sécurité.
  • Donner aux consommateurs du Royaume-Uni une approche équitable.
  • Faire de notre alimentation et de notre environnement plus sûrs.
  • Lutter contre la criminalité et assurer la police aux frontières.

 

EU_myths

EU_myths2

EU_myths3Au total, le portail est agréable à consulter et particulièrement instructif en évacuant toute approche institutionnelle pour se consacrer sur 25 actions clées de l’UE.

“EuroAcademy”: un portail de documentation et de serious games sur l’UE à destination des élèves et des professeurs

Réalisé par le Bureau du Parlement européen au Royaume-Uni, le site “EuroAcademy” : euroacademyonline.eu, dédié aux élèves (de 11 à 16 ans) et à leurs professeurs, met en ligne deux serious game pour faciliter l’apprentissage de l’éducation civique européenne.

euroacademy

Annoncés par des vidéos bandes-annonces particulièrement crédibles autour de scénario de crise en Europe, 2 serious games sont disponibles :

  • Crisis Point : un jeu basé sur un scénario fictif dans lequel les étudiants doivent travailler en tant que citoyens, députés européens et commissaires européens pour sauver l’Europe d’une pandémie.
  • Duty Calls : un jeu dans lequel vous jouez le rôle d’un député européen, et vous avez une semaine pour tenter de sauver l’Europe d’une pandémie.

Les atouts clés de ces “scenario-based teaching tool” :

  • enseigne la citoyenneté et de l’UE avec un moyen amusant et intéressant,
  • enseigne sur comment fonctionnement le Parlement européen et la Commission européenne,
  • est un bon outil pour encourager l’apprentissage actif et multi-disciplinaire,
  • utilise des formats multimédia (jeu de rôle, vidéo et fonctions interactives).

Avec ces 2 exemples, la communication web de l’UE dans le Royaume-Uni démontre qu’il est possible de mener une communication offensive sur l’UE : “exciting, relevant and fun”.