En vue de véritablement manager la marque UE, il convient de mieux connaître l’ADN de la marque UE. Petite tentative en 3 étapes à partir de la récente étude « La marque France vue par les Français : Radioscopie d’un complexe »…

Étape 1 : identifier les avantages compétitifs et recenser les codes signifiants

D’une part, il n’y a pas de grande marque sans fierté d’appartenance, qui ne peut reposer ni sur l’imitation ni sur l’occultation. Il faut donc identifier les avantages compétitifs de la marque, notamment à travers une enquête d’opinion sur les points forts et les points faibles.

Pour l’UE, les critiques n’ont jamais été aussi bien décrites que dans le rapport Herbillon « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » :

• Pour les citoyens, « l’Europe, c’est compliqué et loin »
• Pour les élus, « l’Europe ne fait l’élection »
• Pour les médias, « l’Europe ne fait pas vendre »

Plus largement, les enjeux de la marque UE peuvent se résumer à :

• L’Europe, une nécessité économique, voire même une fatalité ?
• L’Europe, un bouclier culturel, voire même un contre-modèle ?
• L’Europe, une perte d’identité, voire même une menace technocratique ?
• L’Europe, une valeur d’usage et d’échange pour le voyageur-consommateur ?

D’autre part, il n’y pas de grande marque sans des codes puissants. Il faut donc recenser la diversité des signes de la marque, notamment à travers une veille.

Pour l’UE, les symboles – pourtant retirés du texte du traité de Lisbonne – sont pour la plupart connus et reconnus :

• Le drapeau, représentant un cercle de 12 étoiles d’or sur fond bleu ;
• La devise, « unie dans la diversité » ;
• L’hymne, tiré de l' »Ode à la joie » de la Neuvième symphonie de Beethoven ;
• La Journée de l’Europe, le 9 mai ;
• L’euro, la monnaie commune…

Étape 2 : formuler et expliciter les fondamentaux de la marque = la plateforme de marque

La plateforme de marque précise :

• Vision : comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?
• Mission : quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ?
• Ambition : quel est le projet associé à cette mission ?
• Valeurs : quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ?

Pour l’UE – à ce stade de la réflexion – nous n’en sommes qu’à des conjectures :

• Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
• Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure et de pacification internationale ?
• Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
• Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Étape 3 : codifier et créer un territoire de communication non préempté = le concept créatif

Inspirer la création : faire rayonner la marque avec ses symboles (charte graphique : couleurs, images, signes, typographies…) Dynamiser l’expression : raconter la marque avec ses messages clés (charte de langage, plan éditorial…)

Pour l’UE – à ce stade – les chartes de communication sont encore trop différentes entre les différents émetteurs européens, nationaux ou locaux.

Ainsi, un travail approfondi sur l’ADN de la marque UE serait particulièrement utile pour mieux communiquer sur l’UE.