Archives de catégorie : Web et Europe

Billets sur les enjeux de la communication numérique européenne

Ce qu’il faut retenir de l’année 2009 en communication européenne

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Voici une petite rétrospective – à partir des billets publiés en 2009 – de ce qui aura marqué la communication européenne pendant l’année écoulée…

Les tops

1. 2 prix en 2 ans pour la communication européenne anti-tabac :

  • Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence
  • Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

2. « Europe XXL » à Lille où comment une communication sur l’Europe via la culture (organisation de manifestations festives et culturelles) permet d’agir sur les représentations que les Européens se font de la construction européenne

3. Communication politique lors des élections européennes : : le succès de la campagne des listes Europe-Ecologie en France a reposé à la fois sur une communication lisible et efficace et sur une instrumentalisation heureuse des circonstances.

4. Euronews, lauréate du Prix Européen de la Communication 2009, un contre-modèle d’info continue.

5. Création d’un prix de la capitale verte de l’Europe : sur le modèle de la compétition pour le titre de capitale européenne de la culture lancé par le Conseil européen en 1985, la Commission européenne crée – à partir de 2010 – un prix annuel de capitale verte de l’Europe.

Les flops

1. « Flopenhague » : préconisation pour une communication publique sur le climat en Europe

  • une communication grand public plus pédagogique portée par les acteurs publics/institutionnels s’appuyant sur les scientifiques et moins contrôlée par les lobbyistes/ONG ;
  • une communication diplomatique de l’UE plus incarnée, notamment par la future Commissaire au climat, Connie Hedegaard et moins contrôlée par les chefs d’Etat ou de gouvernement européens.

2. Diffusion de spots sur MTV : des campagnes de la Commission européenne relativement inefficaces :

3. Interrogations sur le plan média de la campagne gouvernementale française d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes, confirmées par l’abstention record aux élections européennes.

Les propositions

1. Vers la création de cours d’éducation civique européenne dans toutes les écoles de l’UE :

2. Vers la création de « Maisons de l’Europe » dans toutes les capitales européennes : association regroupant les Bureaux d’information du Parlement européen et les Représentations de la Commission européenne

3. Vers la création d’une « marque UE » labellisant les actions de communication de la Commission européenne

4. Pour la création de « EU community managers » chargés de répondre aux demandes des internautes-citoyens

Les controverses

1. Communiquer l’Europe: Mission impossible ? : conférence organisée le 6 juillet à la Représentation de la Commission européenne en Belgique

2. Débat sur la stratégie de communication de l’UE : « propagande pour l’intégration communautaire ou service public d’information sur l’Europe ? » lancé par le think tank Timbro dans « The European Union’s Burden : Information dans communication to a reluctant people » qui dénonce une stratégie de communication de l’UE s’orientant vers la création d’une identité européenne au moyen d’un « vaste outil de communication qui se comporte d’une manière qui serait à peine acceptée de la communication publique nationale dans les États membres ».

3. L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

  • une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE
  • une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission
  • une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France
  • une stratégie « fédérative et servicielle »

4. Dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 : « L’Europe, une image de marque à revitaliser ? »

5. Lors de la campagne des élections européennes en France : la diffusion du documentaire « Home » sur France 2 a-t-elle influencée le vote ?

6. Lors du renouvellement de la Commission européenne, aucun candidat ne s’est déclaré pour le poste de Commissaire à la communication ; la composition de la nouvelle Commission européenne a révélé une position en demi-teinte pour la communication.

7. Quel bilan pour Margot Wallström, la Commissaire européenne chargée de la stratégie de communication ? : la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais, en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Souhaitons que l’année qui commence – Année européenne 2010 de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale – soit aussi riche en projets et campagnes et encore meilleure en propositions et innovations. Bonne année 2010 à tous!

Relative pérennisation des sites de présidence du Conseil de l’UE

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Alors que la Présidence espagnole de l’UE, qui se déroule au 1er semestre 2010, lance son site Internet, le constat d’une forte pérennisation au regard des sites des dernières présidences de l’UE s’impose…

Forte pérennisation de forme sur le plan de l’ergonomie

Dans le prolongement des sites des présidences antérieures, l’ergonomie du site de la présidence espagnole de l’UE propose des contenus qui s’organisent de la manière suivante :

  • URL : construction en « EU » + année + extension dans la nationalité de l’État membre soit eu2010.es ;
  • Header : choix des langues (espagnol, anglais, français…), contacts et moteur de recherche
  • Barre de menu : rubriques à l’horizontale
  • Menu secondaire à gauche : navigation entre les pages intérieures des rubriques
  • Blocs à droite : agenda, liens et services (RSS…)
  • Footer : accessibilité et plan du site

Forte pérennisation de contenu sur le plan de l’arborescence

Dans le prolongement des sites des présidences antérieures, l’arborescence du site de la présidence espagnole de l’UE propose des rubriques qui correspondent au ciblage suivant :

  • pour ceux qui veulent mieux connaître la présidence espagnole : 3 rubriques : « La présidence espagnole » (Programme, Calendrier, Budget, Gouvernement…), « Agenda » et « Documents et Nouvelles » ;
  • pour ceux qui veulent mieux connaître l’UE : rubrique « L’Union européenne » (dates clés, Etats membres, organes et institutions, traités et législation, prise de décision, politiques, budget)
  • pour ceux qui veulent mieux connaître l’Espagne : rubrique « L’Espagne de plus près » (Pays charnière :l’Amérique latine, le monde arabe et la Méditerranée), L’Espagne aujourd’hui, Un pays multilingue, Rercherche&Développement&Innovation, Égalité et solidarité, Profiter de la nature, Culture, Sports
  • pour les journalistes : rubrique « Presse »

Faible pérennisation de service sur le plan des fonctionnalités

En rupture avec les sites des présidences antérieures, les fonctionnalités du site de la présidence espagnole de l’UE (qui n’est pas encore officiellement opérationnel avant le 1er janvier) propose des services en retrait par rapport aux pratiques suivantes :

  • fonctionnalités informatives (absentes pour le moment) : photos, audio et vidéo / RSS / Podcast / Streaming live audio et vidéo / Bulletins d’information ;
  • fonctionnalités sociales (temporairement absentes ?) : live blogging / Compte Twitter / Débat en ligne / Forum ;
  • fonctionnalités ludiques (durablement absentes ?) : Quiz / Carte postale électronique / Informations de voyage / Météo / Géo-localisation des réunions / Wikis / Rating-Starring du site sur des critères de lisibilité, d’exhaustivité ou d’absence de jargon.

Ainsi, l’itération que constitue l’exercice des présidences tournantes du Conseil de l’UE débouche sur la pérennisation de l’outil de communication que représente le site Internet officiel.

L’UE et le Web 2.0 : quelles stratégies pour l’UE dans le web social ?

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Alors que les réseaux sociaux, notamment par leurs logiques de dialogue et de recommandation ont su capter majoritairement l’attention des internautes, quels positionnements stratégiques dispose l’UE pour utiliser les différents canaux du web social afin de diffuser efficacement un message précis à une audience cible ?

Voici une transcription à l’échelle de l’UE de l’excellente présentation de Loic Haÿ délivrée fin septembre 2009 à Rennes dans le cadre des Rencontres Nationales communication et technologies nouvelles.

Une stratégie de présence en ligne : le cas de la campagne pour les élections européennes du PE

Finalité : « aller à la rencontre de ses publics en étendant sa présence en ligne sur les plateformes et services du web social » afin de retenir leur attention sur le message plutôt que leur visite sur le site.

Modalité : « prendre en compte les règles du jeu et les usages de ces nouveaux territoires numériques », c’est-à-dire participer à la vie social du web sans se contenter de simplement pousser son info.

Pour la première fois lors de la campagne de communication sur les élections européennes de juin 2009, l’UE – à travers le Parlement européen – investit pleinement les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, MySpace). Un excellent bilan, fait par l’équipe web du PE, est consultable sur Vimeo.

Une stratégie de partenariat(s) : le cas de la chaîne EU-Tube de la Commission

Finalité : « choisir une plateforme sociale existante et conclure avec elle un partenariat afin qu’elle soit mise en avant comme le service « recommandé » ou « légitimé » » par l’UE.

Modalité : mettre en œuvre des échanges de lien voire des widgets (modules externes) intégrés sur le portail Europa. Depuis septembre 2007, la Commission européenne expérimente la démarche avec une chaîne dédiée sur YouTube : « EU Tube ». Deux ans après, c’est 245 vidéos en ligne, 39 000 commentaires et 10 500 abonnés (pour la version anglaise).

Une stratégie d’intégration : le cas des plateformes « Les Euronautes » et « Placedeurope » en France

Finalité : « intégrer la plate-forme sociale directement dans le site et dans le système d’information ». Puisque l’un des objectifs de toute communication sur l’Europe est de favoriser le dialogue entre l’UE et les Européens et entre Européens, la légitimité de l’UE à créer son propre outil conversationnel et participatif semble forte.

Modalité : concevoir un nouveau service social en se donnant les moyens de gérer et d’animer ce type de plateforme. Il s’agit d’une part de s’appuyer sur une gestion de l’identification et de l’authentification ouverte et interopérable et d’autre part sur une « une gestion intelligente et ouverte de l’identité des utilisateurs » avec une animation éditoriale pertinente.

Lors de la Présidence française de l’UE au 2nd semestre 2008, la France à lancer 2 plateformes communautaires participatives :

  • « Les Euronautes » (euronautes.eu), pour les 15-25 ans : offre une approche interactive permettant les échanges pour aider et informer les jeunes souhaitant vivre à fond leur citoyenneté européenne.
  • « Place d’Europe » (placedeurope.eu), pour les élus locaux : offre une valorisation des initiatives européennes en faveur des collectivités territoriales et se veut également collaboratif avec un partage d’expérience et de bonnes pratiques.

Une stratégie « fédérative et servicielle »

Finalité : faire converger le projet d’ouverture vers le web social et participatif et le projet d’administration électronique ou de démarches numériques pour les usagers en vue d’unifier les relations entre administrations communautaires et usagers européens.

Modalité : créer des comptes par usager et non plus des profils par membre de la communauté et développer des modules d’e-administration composés d’un bouquet de services d’e-conversation, et d’e-participation.

Au niveau national, MonServicePublic.fr montre la voie vers l’ère de la relation en temps réel et personnalisée sur le web.

Communication pour la parité au sein de l’UE : quels constats en matière de lobbying viral ?

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Au-delà du lobbying « grasstop » pratiqué par environ 3 000 groupes d’intérêts / 15 000 lobbyistes à Bruxelles qui mènent « toute activité qui vise à influer sur l’élaboration des politiques et les processus décisionnels des institutions publiques » selon la définition du Livre vert sur la transparence rédigé par le Commissaire européen Siim Kallas en mai 2006, se développe un lobbying « grasstop » viral, une sorte d’e-influence dans les réseaux sociaux… A travers les actions web en faveur de la parité dans les nominations au sein des institutions communautaires, quels constats peut-on tirer en matière de lobbying viral ?

Constat n°1 du lobbying viral : occuper le terrain

Occuper le terrain auprès des internautes passifs avec la sensibilisation de l’opinion sur la problématique de la parité dans les nominations aux principaux postes communautaires, permet de prendre à défaut le manque de communication de l’UE et de prendre en défaut l’UE par rapport à ses propres valeurs.

Occuper le terrain auprès des militants actifs avec la formation d’un réseau de bloggeurs-twitteurs-animateurs de communautés à la fois influenceurs et révélateurs, détenteurs d’un potentiel en termes de capacité à capter l’attention et à drainer de l’audience.

Constat n°2 du lobbying viral : animer les conversations

Face aux nombreuses techniques de persuasion rationnelle inopérantes dans le web social, le constat semble d’influencer en s’appuyant sur des logiques de reconnaissance et d’imitation : cf. les recherches sur les « stratégies d’influence conduites sur internet par le lobby anti-nucléaire en France » de Natacha Romma et Eric Boutin, de l’Université du Sud Toulon.

Animer les conversations par l’« influence spontanée » :

  • permet de déclencher un résultat immédiat (de recommandation, de soutien) dans le sens de l’« influenceur » ;
  • repose sur un style d’argumentation très simpliste éloigné des arguments d’autorité et des discours experts.

Animer les conversations par la « preuve sociale » :

  • permet de faire accepter par les « influencés » comme vraie l’idée qui fait consensus ;
  • s’appuye sur la confiance dans la fiabilité de l’UGC, user generated content.

Stratégie n°3 du lobbying viral : multiplier les contacts

Afin de sensibiliser sur la problématique spécifique de la parité tout en se faisant connaître comme une base de données informationnelle sur les Commissaires femmes actuelles et les candidates aux postes de responsabilité dans l’UE, le constat semble de créer un site communautaire qui présente des critères d’impartialité et de légitimité (morale et technique) sur le sujet choisi. La mise en ligne du site « Gender balanced Commission » correspond ainsi à une stratégie ditee du « site pot de miel ».

Ainsi, entre une forte pratique de présence massive des internautes dans les réseaux sociaux et une faible proactivité des acteurs communautaires (institutionnels ou individuels) dans ces mêmes réseaux, le lobbying viral semble faire beaucoup de bruit, mais pour quel impact réel ?

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

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La sortie de l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) invite à réfléchir aux conséquences de la révolution du web social sur la communication européenne…

Hier, le modèle OneToMany d’une communication européenne de l’offre

Le métier traditionnel de communicant repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information dans une logique top-down.

Sur le web, comme ailleurs, le pouvoir est complètement contrôlé par l’émetteur au détriment du récepteur, réduit à être la « cible ».

La problématique de la communication européenne consiste à assurer une visibilité (affichages, visites, trafics) aux institutions européennes sur le web.

Aujourd’hui, le modèle ManyToOne d’une communication européenne de la demande

Le métier actuel de communicant – comme nous le signalions dans un billet en avril dernier « Union européenne et Internet : pour la création de EU community managers » – repose sur l’interaction permanente entre les demandes des internautes-citoyens et les réponses apportées dans une logique bottom-up.

Autrement appelé « Media Social Manager », le communicant « va plus se consacrer à monitorer et suivre « l’e-réputation » de l’UE à travers les réseaux sociaux. Il ou elle cherchera aussi à les influencer pour que les « bons » messages de l’UE passent ».

Sur le web, plus qu’ailleurs, un rééquilibrage des pouvoirs s’établit, avec une relation plus égale entre l’émetteur et le récepteur.

La problématique de la communication européenne consiste à favoriser une participation occasionnelle de l’internaute en vue de nouer une relation régulière.

Demain, le modèle ManyToMany d’une communication européenne d’égal à égal

Le plein usage du web social rend obsolète le modèle de communication asymétrique reposant sur la distinction ordinaire entre émetteur et récepteur.

La nouvelle culture née du web social implique une révolution copernicienne du métier de communicant avec un renversement des pouvoirs, une rupture radicale marquée par le transfert d’autorité à l’internaute « de base », puisque les internautes – qu’ils soient experts ou simples utilisateurs – peuvent eux-mêmes, sur un pied d’égalité, devenir la source et reprendre le contrôle du flux des communications.

Dans le nouveau paysage de l’interactivité, chacun des processus de communication se déroule comme un dialogue dans lequel il est difficile de parvenir à une détermination précise de qui est l’expéditeur et qui le récepteur.

Vers un rôle de domination incontestée joué par l’utilisateur sur le Web

Avec le web social, l’utilisateur devient la référence ultime pour la fourniture d’un service en ligne :

  • choix par l’utilisateur de la pertinence via le nombre de liens, critère utilisé par Google pour créer la pertinence d’un site, via le « page rank » ;
  • choix par l’utilisateur de la réputation via la recommandation par un vote ou par des commentaires, critère utilisé par le site d’e-commerce e-Bay ou la librairie en ligne Amazon.

Preuve la plus éclatante de l’autorité de l’utilisateur final, l’implication dans la conception d’un service en ligne via la rétroaction continue d’utilisateurs qui peuvent tester et pointer toute amélioration à apporter.

En bref, le rôle prépondérant de l’utilisateur est le concept clé pour décrire les nouveaux scénarios inaugurée par le web social.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

Alors que le web social inaugure une véritable libération numérique des individus, comment l’UE peut-elle bénéficier de cette dynamique ? Autrement dit, comment l’UE peut-elle garantir une participation plus active et plus éclairée des citoyens sur les enjeux européens ? En bref, comment l’UE peut-elle s’assurer une utilisation efficace des nouveaux médias ?

C’est à ces questions relatives aux nouvelles façons de participer à la vie publique sur le web que l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) tente de répondre à travers des propositions visant à « concevoir des outils ouverts et transparents nécessaires pour obtenir une implication accrue des citoyens dans les processus d’élaboration des politiques et la fourniture de services interactifs (e-government) ».