En guise de vœux pour cette nouvelle année, quoi de mieux que de faire le tour des bonnes résolutions que devraient prendre au plus vite la communication des institutions européennes sur l’Union européenne…

Parvenir à communiquer moins de signes, plus de signifiants

La 1^e résolution, la plus importante, donc, serait de parvenir à faire moins mais mieux : faire moins de bruit, pour être davantage entendu. C’est peut-être paradoxal de primes abords mais c’est fondamental. La communication de l’UE est aujourd’hui trop bavarde, trop diffractée, trop insignifiante.

Comment y parvenir ? D’abord et avant tout, en sachant faire de la communication sur-mesure, c’est-à-dire qui soit capable de mieux comprendre en compte les mentalités afin de répondre aux attentes et besoins spécifiques à chaque segment des publics. De même, parvenir à plus de signifiants passe par un apprentissage visant à davantage capitaliser sur data et insights pour concevoir et déployer la communication européenne.

Mais surtout, le récit mobilisateur et fédérateur de l’Europe doit être profondément revu. Il s’agit de redéfinir les finalités et les priorités en vue du prochain scrutin européen ; ainsi que les modalités pour faire prévaloir le respect de la diversité sans antagoniser et la quête de l’unité sans indifférencier. Les 5 scénarios du Livre blanc de la Commission européenne ne sont pas d’une grande clarté pour le grand public. Un effort de pédagogie est indispensable.

La voie est particulièrement étroite.

Sortir de l’économisme, de la prééminence des échanges marchands et de la loi de marché

Au sujet de l’économisme et de la nécessité d’en sortir, qui a longtemps plombé l’Europe auprès du public, on peut dire que dans les faits, c’est fait, mais dans les têtes, on en est loin. C’est la 2^nde priorité de la communication européenne qui ne doit pas s’endormir sur ses lauriers en imaginant qu’aucun « service après-vente » des nouvelles et nombreuses politiques publiques européennes n’est pas nécessaire.

D’une certaine manière, l’autre Europe – qui plaidait pour que l’UE ne soit pas qu’un projet économique et financier, longtemps fantasmée par une large partie de la classe politique française – est là, sous nos yeux, en grande partie devenue la réalité :

• « l’Europe régalienne » : défense, migration, sécurité, lutte contre le terrorisme – tout cela fait dorénavant partie du quotidien des institutions européennes ;
• la politique de cohésion, le 2^e budget de l’UE après la PAC est de plus en plus perçue comme la « politique sociale » de l’Europe auprès des territoires en difficultés.

En somme, dans la dialectique entre préserver et bouleverser, la communication européenne doit parvenir à certaine quadrature du cercle en parvenant à préserver l’acquis communautaire, en sortant du cercle vicieux de l’UE cantonnée dans la case « TINA : There is no alternative » et en brisant l’intégration uniformisatrice à marche forcée.

Réussir le multilinguisme

La 3^e résolution devrait être une évidence, mais il convient de la rappeler tant la définition d’Humberto Eco n’est plus respectée par les institutions européennes : la langue de l’Europe, c’est la traduction. Donc, souhaitons que dès cette année, il soit fait un usage systématique et immédiat de toutes les langues européennes pour toute communication importante.

Le Brexit aura-t-il le résultat paradoxal d’instaurer une victoire « posthume » à l’anglais comme langue vernaculaire de l’UE pour les débats et les réunions communautaires ?

Pourquoi et comment réussir le multilinguisme ? Parce que le multilinguisme permet de fuir toute figure d’autorité, tant « sachante » qu’institutionnelle – qui sont de plus en plus exécrées par le public. Parce que le multilinguisme permet de mettre l’accent sur une communication de proximité, à visage humain, de nature non seulement à sensibiliser, expliquer mais aussi écouter et partir de la base en délocalisant le débat au plus près des populations et en laissant parler les gens pour que chacun se sente partie prenante et coresponsable.

Accomplir vraiment une communication à la fois centrale et au cœur des territoires

La 4^e résolution pour la communication européenne porte sur son articulation entre Bruxelles et le reste de l’Europe, autrement dit, toute l’Europe.

Au niveau central, il convient de rendre plus intelligible le message de l’UE et tenter de davantage se connecter avec les leaders d’opinion et les décideurs dans les espaces publics nationaux tandis qu’au cœur des territoires, l’essentiel de la communication devrait être réalisée.

A tout prix, il faut éviter la confusion entre l’Europe et les institutions européennes : on entend souvent à Bruxelles, ville des négociations entre Européens qui si vous n’avez pas accès au menu, c’est que vous êtes sur la carte – autrement dit que vous pouvez vite changer de statut.

Pour reprendre cette métaphore du repas, en matière de communication européenne, les gens sont plus intéressés par ce qu’il y a sur la table « l’Europe », que ce qu’il y a dans la cuisine « les institutions européennes ».

Rebondir face à l’écosystème des nouveaux médias

La 5^e résolution vise à ce que la communication européenne parvienne à s’inscrire pleinement dans le paysage médiatique le plus contemporain, ce qui veut dire :

• Jouer la carte des nouveaux acteurs, tester des nouveaux formats comme les stories ;
• Entrer dans le quotidien de la vie des gens via des communautés d’intérêt…

Cette capacité à rebondir face aux nouveaux médias repose sur la maîtrise des exigences médiatiques de rapidité et de simplification qui sont deux qualités indispensables pour la communication européenne.

Franchir le cap de la créativité, de l’émotion, de la gamification

La 6^e résolution porte sur un enjeu mille fois entendu. Franchir le cap de la créativité, de l’émotion et/ou de la gamification est à la fois une question de relation, c’est-à-dire que la communication doit faire face à la désorientation liée aux transformations qui déboussole tout le monde et, en même temps, d’incarnation, de mise en scène, de spectaculaire, d’émotionnel sans démagogie, sans caricature, et surtout sans travestissement des valeurs.

Ce cap ne sera pas franchi tant que la communication européenne ne saura pas prendre le risque d’aborder des sujets de fond, liés aux habitudes, aux valeurs, à l’identité de nations très diverses, donc à toucher le dur des opinions publiques européenne.

Saisir l’air du temps

Dernière résolution, la communication européenne doit apprendre à saisir l’air du temps, non pas uniquement au sens des tendances créatives comme par exemple le retour et l’attachement aux emblèmes mais au sens de savoir donner des repères et une identité, qui s’inscrire dans le paysage fragmenté, facturé des sociétés européennes tout en parvenant à poser des éléments qui résistent à la durée du temps qui passe. 

En conclusion, une communication européenne réussie, c’est la somme de toutes ces résolutions, en vue d’un véritable dialogue des citoyens européens entre eux autour de leurs visions de l’UE, de son sens et de ses solidarités.