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Séminaire : « La communication européenne: quelle(s) voix pour l’Europe ? » le 9 décembre 2011 à Paris

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L’Europe traverse une profonde crise de confiance, provoquant autant d’attentes que de défiance de la part des citoyens des Etats-membres. Dans ce contexte marqué par l’incertitude quant à son devenir, l’Europe semble avoir du mal à faire entendre sa voix : Qui parle pour l’Europe ? Qui parle de l’Europe ?

En quoi les difficultés de l’Europe politique nous permettent-elles de repenser la communication européenne ?

Représentants des institutions européennes et nationales, élu, journaliste et euro-bloggeur reviendront sur la difficulté à rendre audible un discours européen et visible une entité politique qui repose sur des acteurs, des institutions, des procédures dont l’apparente complexité semble décourager leur appropriation par les citoyens.

Table ronde n°1 : Les défis de la communication européenne :

Quels sont les défis auxquels doivent faire face les institutions européennes dans leur adresse aux Etats-membres et à leurs citoyens ? Multiplicité et coordination des discours institutionnels et politiques, prééminence de logiques nationales dans la promotion ou la dévalorisation de l’action européenne, place des citoyens sollicités dans une communication participative mais tus dans le processus politique :

  • Bruno Denoyelle, Service de l’Information du Gouvernement, France
  • Christian Gsodam, Secrétariat général du Comité des Régions
  • Marie-Christine Vergiat, députée au Parlement européen
  • Anna Zalewska-Urbanczyk, Représentation de la Commission européenne à Paris

Table ronde n°2 : Quelle place pour l’Europe dans les médias sociaux et traditionnels ?

Quel est le traitement médiatique d’une actualité européenne qui semble rétive aux logiques de dramatisation, de personnalisation et de simplification pour partie caractéristiques de la couverture des sujets politiques nationaux ? Place dévolue aux questions européennes au sein des rédactions, travail journalistique des spécialistes de l’Europe et développement de nouveaux moyens de diffusion, notamment numériques :

  • Aurélie Valtat, communication web, Conseil de l’Union européenne
  • Fabrice Pozzoli-Montenay, journaliste européen
  • Bert Van Maele, médias sociaux à la DG Communication de la Commission européenne
  • Michael Malherbe, euro-bloggeur

Séminaire organisé au Bureau d’information pour la France du Parlement européen le 9 décembre de 13h45 à 18h15, conjointement par les étudiants des Master 2 « Communication politique et publique en France et en Europe » de l’UPEC et « Communication politique et sociale » de l’Université Paris 1, sous la responsabilité de Stéphanie Wojcik, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication – UPEC, et Nicolas Hubé, maître de conférences en science politique – Université Paris I.

Le web social, terrain d’une nouvelle communication européenne ?

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Aujourd’hui se tient à Bruxelles la conférence #techmapBXL sur Twitter : « EC goes Social Media, or not… » :

  • une occasion de s’interroger sur les raisons pour lesquelles l’UE s’engage dans le web social, sur la mise en œuvre de l’utilisation des médias sociaux par les institutions européennes et sur l’impact dans la communication européenne.
  • une participation des principaux protagonistes : Stephen Clark, responsable de la communication web du Parlement européen, Bert Van Maele, responsable des médias sociaux à la Commission européenne et Aurélie Valtat, responsable de la stratégie web au sein du Conseil de l’UE.

C’est justement à ces questions que se propose de répondre le mémoire de François Faggianelli, étudiant dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille.

Pourquoi communiquer l’Europe dans le web social ?

Après une première partie consacrée au relatif échec de la communication européenne institutionnelle dans sa mission d’information et d’écoute des citoyens européens, une mission impossible à plus d’un titre :

  • la montée d’un euroscepticisme transeuropéen : un sujet – l’Europe – qui ne séduit plus ;
  • la communication de l’UE entravée par de multiples contraintes et par l’indifférence ;
  • le déficit de créativité et d’originalité des campagnes de communication européenne…

Et une seconde partie – sous forme d’audit de la présence actuelle du web social par les institutions européennes – sont abordées dans une troisième partie les raisons de l’utilisation du web social par l’UE :

  • Le web social, un nouvel espace public (près de 36% de la population totale de l’UE est sur Facebook) ;
  • Le web social, un outil en phase avec les attentes des citoyens, qui offre des opportunités participatives innovantes
  • Le web social, un support à la fois de l’immédiateté et de la conservation, dont les actions sont aisées à observer ainsi que les effets faciles à mesurer et pour un coût relativement peu onéreux.

Dans une quatrième partie, des réserves légitimes sont exprimées sur le web social, qui ne constitue pas une fin en soi.

D’une part, le web social doit être considéré avec ses limites intrinsèques :

  • une difficulté à tirer profit d’une audience élargie (fragmentation des communautés et des plateformes) ;
  • un support qui exige la qualité (économie de l’attention et labilité du public)
  • un média qui doit se penser dans une stratégie globale et cohérente ;
  • un accès discriminé au web pour des raisons socio-économiques et démographiques ;
  • un canal qui ne convient pas à toutes les cibles.

D’autre part, les institutions européennes disposent de contraintes spécifiques quant à leur utilisation du web social :

  • une difficulté à transformer l’audience en bénéfice tangible ;
  • un outil difficile à monitorer et à modérer à l’échelle de l’UE ;
  • un média en décalage avec la culture de communication traditionnelle ;
  • une tension entre exigence de transparence et respect des procédures et de la neutralité administrative.

Finalement, le web social représente une étape pour mieux communiquer l’Europe :

  • une dynamique plus citoyenne, plus sociale, plus ouverte qui peut faire évoluer les mentalités et la manière de penser de l’UE ;
  • un média décomplexé pour impulser un changement dans la manière de communiquer et d’être au contact des citoyens européens ;
  • un lieu créatif qui offre la prise de risque nécessaire pour changer la communication
  • un espace « intact », un nouveau terrain pour expérimenter auprès d’une nouvelle génération d’Européens.

Comment communiquer l’Europe dans le web social ?

Toute la dernière partie du mémoire est consacrée à un plan d’action pour déployer une communication européenne dans le web social, en 20 points :

  1. Développer un réseau social interne et tirer profit des ressources existantes ;
  2. Généraliser et faciliter les formations – les « social media workshop » organisés par la « social media team » de la DG COMM y travaille actuellement ;
  3. Promouvoir les fonctionnaires – la publication de « social media guidelines » y répond ;
  4. Augmenter le nombre de fonctionnaires mandatés pour communiquer dans les médias sociaux – le « social media network », un groupe de fonctionnaires récemment créé y contribue ;
  5. Sensibiliser, éduquer et informer la hiérarchie ;
  6. Repenser l’organisation et la structure des services communication (positions respectives de la DG COMM et des autres unités communication dans les autres directions générales) ;
  7. Améliorer la communication en partenariat dans le web social ;
  8. Repenser la présence des institutions sur le web pour « penser social » – recentrage autour du citoyen ;
  9. Se doter de meilleures ressources pour favoriser une dynamique innovatrice ;
  10. Utiliser des ressources internes en fonction de l’action de communication à entreprendre ;
  11. Développer des partenariats publics / privés et recourir à l’externe ;
  12. Intensifier les investissements en solutions web sociales ;
  13. Développer une véritable dynamique de veille et de benchmark ;
  14. Former et éduquer les citoyens-internautes
  15. Élaboreret lancer une campagne de communication grand public au niveau européen sur le web social – une occasion pour positionner l’UE sur le sujet ;
  16. Améliorer la communication décentralisée et locale ;
  17. Repenser et rationaliser la présence officielle des institutions dans le web social ;
  18. Proposer des services concrets et utiles au citoyen ;
  19. Uniformiser la présence des institutions sur le web social, « penser marque et réputation ».
  20. Impliquer véritablement le citoyen et créer une « sphère publique européenne » via le web social.

Ainsi, le web social représente à la fois une aubaine pour impulser un changement culturel et structurel au sein des services communication de l’UE mais également une opportunité pour repenser le modèle de communication et y inclure réellement les citoyens européens. Le web social constitue en ce sens une étape essentielle dans la redéfinition et la mutation de la communication européenne.

Quelles sont les spécificités du guide d’utilisation des médias sociaux destiné aux fonctionnaires de l’UE ?

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Quelques jours après la publication d’une page web présentant l’utilisation des médias sociaux dans la communication européenne, le guide d’utilisation des médias sociaux destiné à tous les fonctionnaires de l’UE est également mis en ligne. Quelles en sont les spécificités ?

Un rappel au code de bonne conduite administrative plutôt qu’une invitation au rôle d’ambassadeur en ligne

Certes, le préambule indique : « en fait, les médias sociaux sont des médias de plus en plus fréquentés par des citoyens qui y passent de plus en plus de temps » – ce qui laisserait à penser qu’une nouvelle opportunité de communication se présente à l’UE en confiant un rôle d’ambassadeur en ligne aux fonctionnaires européens.

Mais, ce n’est finalement que le point de vue de l’utilisateur qui est en ligne – et non celui de l’institution qui communique – qui est retenu : « les médias sociaux offrent un moyen de collecte et de partage des informations, des connaissances et des opinions d’une manière facile et conversationnelle ».

Aussi, la 1e partie du guide consiste à rappeler les « principes fondamentaux » du code de bonne conduite administrative (objectivité / impartialité / loyauté / discrétion / circonspection) et à présenter l’architecture des prises de parole en ligne :

  1. les prises de parole officielles : les Commissaires, les porte-parole et les chefs des Représentations sont en droit de parler au nom de la Commission ;
  2. les prises de parole « mandatées » : dans chaque Direction Générale, du personnel est mandaté pour fournir un soutien et une assistance sur les médias sociaux ;
  3. les prises de parole « non officielles » : tout les autres fonctionnaires de l’UE « ne représentent pas la position officielle de l’UE ».

Un guide de recommandations pratiques pour accompagner plutôt qu’une charte d’encadrement pour contrôler

La 2e partie est consacrée aux « règles d’or » qui sont autant de conseils pour éviter les pièges et accompagner les fonctionnaires européens dans leurs premiers pas dans les médias sociaux :

  • Rappelez-vous que vous parlez en votre capacité personnelle ;
  • N’oubliez pas que vous êtes responsable de ce que vous écrivez ;
  • Soyez crédible, cohérent et respectueux ;
  • Soyez vigilant : pensez à votre propre réputation ;
  • Respectez le droit d’auteur ;
  • Protégez votre propre vie privée.

En aucun cas, il ne s’agit d’une charte qui viserait à dire de faire plutôt ceci ou de ne pas faire cela. Les fonctionnaires européens demeurent libres de leurs actions, dans le respect des indications de bon sens et de prudence.

Ainsi, le guide d’utilisation des médias sociaux destinés aux fonctionnaires de l’UE se présente avant tout comme un rappel aux règles déjà établies quant aux principes et surtout comme un ensemble de recommandations pratiques non contraignantes.

Quelles sont les stratégies de communication web des eurodéputés ?

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Après les enquêtes via questionnaires, réalisées par :

Pour la 1e fois, une analyse exhaustive des usages web des eurodéputés est réalisée par Darren G. Lilleker et Karolina Koc Michalska dans « MEPs online: Understanding communication strategies for remote representatives »…

Audiences potentielles et dispositifs web correspondants : les 4 stratégies en ligne des euro-parlementaires pour atteindre leurs objectifs

L’éloignement (politiquement de leurs parlements et partis nationaux et géographiquement de leurs électeurs) ainsi que la multiplicité de leurs audiences font que les eurodéputés conjuguent plusieurs stratégies d’interconnexion pour tenter d’attirer des publics spécifiques (électeurs, journalistes, militants, partisans…) :

Audience « civique » des internautes-électeurs à la recherche d’informations basiques pour se forger une intention de vote :

  • profil du député européen : informations sur la carrière politique, la famille, les hobbies et l’éducation ;
  • section sur le travail régional ou national de l’élu ;
  • section avec des vidéos et une galerie photos ;
  • section spéciale « interventions médias » : articles de journaux, émissions de TV, podcasts ;
  • FAQ ;
  • possibilité d’imprimer le site.

Audience « journalistique » des internautes à la recherche d’information pour un usage professionnel :

  • section spéciale pour les médias : agenda de l’élu, déplacements et discours, communiqués ;
  • section sur le travail de l’élu au Parlement européen ;
  • fonctionnalités : RSS ; Contact (e-mail, téléphone), Traduction multilingue, Téléchargements ;
  • Lien vers profil Twitter.

Audience « thématique » des internautes mobilisés/engagés pour une cause ou un enjeu spécial et souhaitant s’investir dans une campagne thématique :

  • blog additionnel avec possibilité de laisser des commentaires ;
  • section avec des numéros spéciaux (autres que le travail du PE) ;
  • les liens vers des ONG, vers des pages du portail web Europa.

Audience « partisane » des internautes-militants politiques voulant exercer un rôle de soutien actif :

  • Online chat, online web camera ou forum ;
  • fonctionnalités : partage et envoi de contenu (texte, photos et vidéos) du site vers d’autres plateformes (Flickr, Youtube…) ;
  • profil sur n’importe quel réseau social site et possibilité de commenter sur Facebook ;
  • possibilité de s’inscrire sur le site, de visite à Bruxelles, de devenir bénévole et de faire des dons d’argent en ligne.

Principaux enseignements de l’analyse des 440 dispositifs web des eurodéputés

1. « L’ère du site web brochure est finie » : les sites des eurodéputés présentent une large gamme de web 1.0 et web 2.0 afin d’offrir des expériences attrayantes et interactives pour les visiteurs. Certains s’engagent même dans une utilisation stratégique des environnements en ligne, ce qui permet un engagement plus fort avec des journalistes, des militants et des sympathisants sur des questions précises.

2. « L’hybridation des sites web se développe » : cette gamme de fonctionnalités produit un équilibre complexe entre l’information et les possibilités d’interaction, avec plusieurs niveaux d’engagements possibles.

3. « L’enchâssement entre réseaux sociaux et sites web est acquis » : 46% fournissent des liens vers au moins un profil de réseau social. Sur les 201 utilisant les réseaux sociaux, 198 sont sur Facebook qui apparaît comme l’espace où les députés européens construisent des profils et des communautés interactives avec un large éventail de personnes. Parallèlement l’usage de Twitter, YouTube et Flickr se généralise.

4. Le clivage idéologique : les euro-députés de gauche, issus de partis minoritaires et engagés sur des enjeux tels que l’environnement vont davantage tenter de s’engager avec des « demandeurs d’information », comme des journalistes, des blogueurs politiques ou des partisans en ligne.

5. Le fossé générationnel : les jeunes euro-députés ainsi que ceux qui représentent les nouveaux membres de l’UE sont les plus proactifs et novateurs.

La question, posée par les auteurs, est de savoir si la nouvelle génération de parlementaires européens montre la voie en encourageant un mode plus interactif de communication politique ?

Publication en demi-teinte de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux

2 réponses

Aujourd’hui, la Commission européenne publie enfin sa stratégie de communication dans les médias sociaux. Une démarche longtemps attendue – une charte de communication dans les médias sociaux  était annoncée depuis le début de l’année – plutôt décevante…

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une approche encore centrée sur l’institution et ses priorités

Certes, la Commission européenne admet que « les médias sociaux sont utilisés pour partager des opinions et des informations, favoriser la discussion, et bâtir des relations (…) ces plates-formes (sont utilisées) pour se mettre en relation avec les citoyens ». La Commission semble ainsi reconnaître qu’il s’agit d’un type de média où l’audience s’acquiert davantage qu’elle ne s’achète, comme avec les canaux de communication plus traditionnels.

Mais, les utilisations que la Commission envisage pour sa communication dans les médias sociaux demeure centrée sur ses préoccupations :

1er usage des médias sociaux : communiquer sur les priorités politiques

Pour cet usage top-down – très « old-fashioned » – il est explicitement indiqué que « le but de ce type de communication est de relayer les annonces officielles, communiqués de presse et déclarations de façon uniforme et cohérente ». Pas ou peu de place pour le dialogue avec les citoyens.

D’ailleurs, cette communication « officielle » sera faite par un réseau de personnel mandaté, i.e. « Réseau Médias Sociaux » (et visiblement identifié en ligne) dans les DG et les représentations, qui travaillera en étroite collaboration avec le service du Porte-parole.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une confiance mesurée dans les équipes communication au sein de la Commission européenne

Au-delà des agents mandatés, d’autres DG, service ou organisme « en étroite coordination avec la DG Communication et en coopérant avec le Réseau Médias Sociaux » peuvent utiliser les médias sociaux pour relayer leurs actions de communication.

2e usage des médias sociaux : réaliser des campagnes de communication

Envisager comme un support complémentaire aux moyens de communication déjà disponibles, les médias sociaux doivent permettre de :

  • informer les citoyens,
  • promouvoir des politiques ou des campagnes,
  • partager des expériences,
  • s’engager avec les parties prenantes.

Deux objectifs – le partage et l’engagement – sont clairement adaptés aux médias sociaux. Encore faudra-t-il que des entités internes à la Commission européenne osent se lancer. En effet, il est précisé que « toute décision de s’engager sur les médias sociaux doit être précédée d’un « contrôle d’aptitude  », pour savoir si l’action envisagée est « adaptée à l’usage ». Peu d’innovation est à prévoir avec ce verrouillage à priori.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une absence de transparence choquante concernant les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux »

Les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » auraient représenté l’indication la plus intéressante de l’ouverture de la Commission européenne aux médias sociaux, qui demeurent des lieux d’interactions interpersonnelles. Pourtant, contrairement aux usages, la Commission ne publie pas ce document, exclusivement réservé à une diffusion interne.

Cette absence de transparence est d’autant plus choquante qu’un site comme « Social Media Governance » publie à ce jour plus de 179 chartes et autres guidelines d’institutions publiques ou d’organisations privées.

3e usage :  Les médias sociaux utilisés par du personnel en leur capacité personnelle

La participation dans les médias sociaux des fonctionnaires de la Commission est soumise au « Statut du personnel », au « Code de bonne conduite administrative » et donc aux « Directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » non publiées.

Ainsi, la publication de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux est en demi-teinte :

  • d’une part, l’officialisation des prises de parole de l’institution dans le web social est un progrès ;
  • d’autre part, la non publication des directives pour le personnel sur les médias sociaux est une véritable régression.