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Comment Politico Europe s’est aussi inspiré des euro-bloggeurs ?

Le lancement du média américain Politico Europe au printemps dernier a largement rebattu les cartes à Bruxelles, avec déjà une première victime, Europolitique – « la fin d’une époque » pour Bruxelles2. Au-delà du business-modèle importé des US, certaines pratiques semblent inspirées des euro-bloggeurs…

Politico Europe, une inspiration des euro-bloggeurs dans le positionnement : être à la fois totalement in et vraiment out de la sphère institutionnelle européenne

Jadis, lorsque les blogs sur l’Europe existaient sur la scène européenne, leur influence fantasmatique ou réelle reposait sur un savant mélange entre une parfaite connaissance des institutions européennes et de la vie politique bruxelloise rendu accessible aux non-initiés et un regard totalement extérieur avec ce petit monde.

Cette contribution à l’espace public européen de Politico Europe, dans une perspective à la fois très européenne « institutionalo-centrée » au cœur des décisions concrètes mais également très iconoclaste, hétérodoxe quant à la discussion des résultats est une sorte de prolongement que le modèle Politico, lui-même héritié de la culture web, empreinte génétiquement aux euro-bloggeurs.

Politico Europe, une inspiration des euro-bloggeurs dans la démarche : de l’infotainment de qualité, à la fois didactique et critique

Autre filiation entre les euro-bloggeurs et Politico Europe, qui s’explique en grande partie par le modèle éditorial mis en place aux Etats-Unis par Politico « original », la manière de traiter et de rédiger qui repose sur une conviction qu’il est possible à la fois d’informer et de divertir, en tout cas de rendre attractif les sujets abordés.

Cette approche de Politico Europe, où se mêle l’enthousiasme pour l’Europe, au sens de la passion pour savoir ce qui se passe vraiment, la didactique ou envie de transmettre même les choses les plus complexes sans compromis et la critique tantôt ironique, tantôt constructive rejoint largement les intentions de la plupart des euro-bloggeurs.

Politico Europe, une inspiration des euro-bloggeurs dans la communication : un réseautage social off- et online

Dernière source d’inspiration, sans doute tellement « mainstream » aujourd’hui qu’elle passe sous silence : Politico Europe, média d’abord en ligne, communique avec une intrication du off- et du online pour lier et interconnecter les journalistes, les lecteurs, les annonceurs et les lecteurs qui n’est pas sans rappeler les collaborations en ligne entre euro-bloggeurs.

Au total, Politico Europe semble parachever avec force un mouvement de sécularisation de l’information européenne initié timidement par les euro-bloggeurs.

Quelles sont les idées des eurobloggeurs pour améliorer la communication en ligne de l’Union européenne ?

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Sur leur blog « Waltzing Matilda », l’équipe social media de la Commission européenne publie le trio gagnant de sa compétition de « crowdsourcing d’idées » pour améliorer la communication en ligne de l’Union européenne. Un exercice révélateur, tant des attentes des eurobloggeurs que des préoccupations des euro/web/communicants…

1^e prix pour un « helpdesk » en ligne et permanent « Ask the EU anything »

Pour le premier prix, @kosmopolit, l’idée serait de créer « A permanent digital helpdesk service for the EU », une sorte de plateforme interactive de dialogue permanent et en ligne avec les citoyens.

D’où vient cette idée ? D’un benchmark des meilleures pratiques observées par les entreprises qui utilisent le web, pas seulement pour communiquer, mais surtout pour apporter des services utiles à leurs clients.

Comment la mettre en pratique ? En s’inspirant des meilleures « customer feedback management software solutions », autrement dit des systèmes de gestion de la relation client et en modernisant ce que l’UE met déjà en place comme service auprès des citoyens, en particulier « Europe Direct ».

Ce nouveau service d’assistance multilingue et avec une forte composante dans le web social permettant à n’importe quel citoyen de poser n’importe quelle question et d’obtenir en quasi temps réel des réponses ou un suivi de leur demande pourrait être une manière innovante pour expliquer les enjeux de l’UE et créer de nouvelles façons d’informer et d’interagir avec les citoyens.

Ce choix correspond-il à un « fantasme » partagé par l’équipe social media de la Commission européenne d’un « one-stop-shop-for-all » ?

2^e prix pour une communication en ligne de l’UE connectant les jeunes journalistes à la sphère européenne

Pour le 2^e prix de la compétition #Talkdigital, la recommandation est le fruit d’un raisonnement logique.

D’une part, puisqu’Internet passionne en particulier les jeunes et que l’UE doit surtout résoudre la faible couverture des affaires européennes dans les médias nationaux, la communication en ligne de l’UE devrait viser en priorité le maillon essentiel, à savoir les jeunes professionnels de l’information.

D’autre part, puisque ces jeunes bloggeurs-journalistes très actifs en ligne ont besoin de se différencier sur un marché très concurrentiel, l’UE aurait intérêt à développer une communauté qui saurait partager une véritable vision paneuropéenne des affaires européennes que ces jeunes journalistes pourraient reprendre et partager dans leur production, pour leur plus grand intérêt, et celui de leur audience.

D’où le titre : « Connecting young journalists through EU blogosphere » ou comment connecter les jeunes journalistes aux affaires européennes par le biais d’une blogosphère autour de l’UE.

3^e prix pour « euStarter », une plateforme de financement collaboratif de projets européens

Pour le 3^e prix, le principal problème de la communication en ligne de l’UE, c’est qu’elle n’est pas visible pour tous ceux – nombreux – qui ne font pas l’effort de se rendre sur les sites européens.

Du coup, la recommandation aurait pu être de développer des relations publiques digitales, à savoir une démarche allant de la cartographie des acteurs influents, à leur approche ciblée en s’appuyant sur des contenus et des formats attractifs et adaptés.

Mais plutôt, c’est vers le « crowdfunding » sur le modèle de Kickstarter, que se tourne la recommandation visant à développer des plateformes localisées de projets européens ouverts aux choix des Européens de leurs accorder des financements de l’UE.

Ces plateformes où les citoyens pourraient orienter les investissements de l’UE dans leurs pays permettraient de reconnecter le lien aujourd’hui distendu entre les citoyens européens et l’UE ; tout en améliorant l’action de l’UE, (sa légitimité et sa visibilité).

Au total, les préconisations des eurobloggeurs pour améliorer la communication en ligne de l’UE sont très enrichissantes, par leur prisme « full digital », l’hétérodoxie, voire l’heureuse hérésie par rapport au monde institutionnel cloisonné, en silo de l’UE et surtout par la pertinence de leurs idées. Une seule question, alors chiche ?

Blogs des Commissaires européens : comment communiquent-ils ?

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Avec 7 Commissaires sur 27 animant un blog, ce canal de communication numérique est peu exploité contrairement à Twitter (20 Commissaires, dont le Président) ou Facebook (11 Commissaires, dont le Président). Pourtant, il s’agit d’un espace de communication privilégié pour faire connaître et partager son activité. Comment communiquent les Commissaires-bloggeurs ?

Kristalina Georgieva, Coopération internationale, aide humanitaire et réaction aux crises : personnalité et régularité

Lancé le 1^er mars 2010, le blog de la Commissaire bulgare Georgieva – le premier blog de l’actuel Collège – est marqué par la personnalité de son auteure et par la régularité des publications. C’est le blog d’une Commissaire « embbeded » au coeur de l’action, sur le terrain.

Dans le prolongement naturel d’un portefeuille adapté pour toucher le grand public, le blog est tenu avec une pleine expression de la personnalité de son auteur – qui publie également des réflexions plus personnelles comme « Celebrating Europe’s day or not » mais également de l’humanité des victimes, dont la Commissaire incarne la responsabilité confiée à l’UE de les secourir et les aider.

Autre qualité du blog, la régularité des publications depuis plus de 3 ans, quelque soit le théâtre des interventions humanitaires ou de crise partout dans le monde. Le récit de ces missions à la fois édifiant et empathique renforce l’idée d’une Commissaire investie à sa tâche.

Neelie Kroes, Stratégie numérique : diversité et ouverture

La diversité et l’ouverture sont les deux caractéristiques du blog de la Commissaire néerlandaise Neelie Kroes, lancé le 3 mars 2010. C’est le blog d’une Commissaire influente, reconnue et respectée par ses parties-prenantes.

Avec une écriture directe et ramassée, à la première personne, la diversité s’illustre d’une part, au niveau de la variété des sujets abordés au fil des billets qui correspondent aux problématiques de son portefeuille et de ses interventions et d’autre part, en termes de richesse des formats : photos, vidéos, Google Hangouts…

L’ouverture – inédite sur le blog d’un Commissaire – se traduit par la publication de « bloggeur invité » pour parler dans différentes langues de projets et d’initiatives en matière de numérique en Europe.

Maria Damanaki, Affaires maritimes et pêche : professionnalisme et ininteractivité

Ouvert un an plus tard début mars 2011, le blog de la Commissaire grecque Damanaki se caractérise à la fois par un grand professionnalisme et par une faible interactivité. C’est le blog d’une Commissaire experte, à l’oeuvre et au point dans ses dossiers.

Tout au long des articles sur la pêche, l’aquaculture et les affaires maritimes, se dégage une grande maîtrise des dossiers et une volonté de partager leurs enjeux de santé publique, d’environnement et économiques.

Blog le moins partagé sur les réseaux sociaux, l’interactivité est parmi les plus limités – les commentaires sont régulièrement fermés et seule une notation de l’article permet aux internautes de manifester leur intérêt.

Cecilia Malmström, Affaires intérieures : information et intégration

Globalement le plus “like” sur Facebook, le blog de la Commissaire suédoise Malmström – ouvert en février 2011 – est à la fois informatif et intégré. C’est le blog d’une Commissaire moderne, « accountable » de l’exercice de son poste.

Avec une ligne éditoriale très descriptive des actions et des déplacements de la Commissaire, le blog plus souvent tenu à la troisième personne, est une plateforme d’information accessible et concrète sur les missions d’un portefeuille pourtant technique.

Par ailleurs, l’intégration est une notion centrale que ce soit dans les contenus – il s’agit de l’intégration des systèmes de sécurité entre Etats-membres : contrôle des trafics, de l’immigration de l’asile… mais aussi dans l’intégration sur le blog des principaux réseaux sociaux (Twitter, Facebook) via des boutons de partage et des liens vers les comptes de la Commissaire.

Maroš Šefčovič, Relations interinstitutionnelles et administration : transparence et intertextualité

Lancé en septembre 2011, quoique les billets soient irréguliers, le blog du Commissaire slovaque Šefčovič se résume par l’importance de la transparence et de l’intertextualité. C’est le blog d’un pédagogue passionné, désireux de transmettre et de dialoguer.

Le concept de transparence ne tient pas seulement au fait qu’il s’agit de l’une des responsabilités (et l’un des premiers centres d’intérêts) du Commissaire au fil des billets mais également au fait que l’écriture franche, directe, argumentée traduit l’engagement personnel et l’exercice transparent de « blogging » du Commissaire – quoique cela se paye par une irrégularité des publications.

Autre caractéristique, il s’agit d’un blog d’opinion – dès le premier billet « Let’s be fair (and more optimistic) on Europe ! » – sans doute le plus en adéquation avec la forme la plus répandue de « blogging » qui pour cette raison fait plus que les autres blogs de Commissaires l’usage de liens pour sourcer les arguments développés.

Andris Piebalgs, Développement : progressivité et plurilinguisme

Plus tardif avec un lancement en juin 2012, le blog du Commissaire letton Piebalgs manifeste des progrès constants et un timide plurilinguisme. C’est le blog d’un Commissaire qui fait le « job » et veut le montrer.

Tandis que les premiers articles sont des « statements » uniquement texte du Commissaire, le blog s’améliore progressivement pour proposer une écriture plus personnelle et engagée ou des contenus traditionnellement appréciés du web comme ce classement : « 7 facts you should know about EU development aid » et allant même jusqu’à publier un invité.

Autre distinction de ce blog, les rares publications en français qui viennent compléter des publications en anglais, comme le sont quasi systématiquement tous les autres blogs de Commissaires.

Olli Rehn, Affaires économiques et monétaires et euro : réflexion et opinion

Dernier blog apparu récemment en avril 2013, le blog du Commissaire finlandais Rehn (seulement 3 billets) est un lieu de réflexion et d’opinion. C’est le blog d’un Commissaire qui veut densifier le personnage public réduit, dans les médias, à ses décisions douloureuses.

Titulaire d’un portefeuille avec une importante visibilité avec la crise de l’euro et les évolutions financières de l’UE, le Commissaire Rehn apparaît comme un lieu destiné à faire connaître l’état d’esprit et les réflexions sur ces enjeux lourds pour l’avenir de l’UE.

Avec des billets longs et argumentés à la première personne, l’engagement du Commissaire est évident et vise à renforcer l’intérêt – au moins pour un public de journalistes et de professionnels.

Au total, le panorama des blogs des Commissaires révèle des prises de parole tendanciellement plus engagées, plus dans l’opinion – sinon pour dialoguer – du moins pour mieux partager leurs activités, chacun à leur manière.

Quel bilan pour l’événement blogueur de la présidence chypriote du Conseil de l’UE ?

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Organisé au milieu de l’été, l’événement présenté comme « la présidence chypriote [du Conseil de l’Union européenne] rencontre les bloggeurs » aurait rassemblé, selon le « communiqué de presse » (sic) 37 blogueurs chypriotes et de toute l’Europe.

Destiné à promouvoir l’interaction entre la communauté chypriote et la blogosphère européenne et à réunir physiquement et virtuellement ensemble des blogueurs européens, le hashtag #cy2012eublogs aurait été utilisé pendant la journée dans 695 tweets, toujours selon le « communiqué de presse ».

Selon le regard porté sur l’événement blogueur, le résultat est plus ou moins abouti

Sous l’angle de l’organisation, « techniquement », l’événement « une réunion-dialogue plus qu’une conférence « s’est déroulé avec une globale satisfaction tant pour les bloggeurs (hormis les tables rondes retransmises uniquement via Google+ Hangouts) qu’auprès des représentants officiels chypriotes – « le représentant adjoint de Chypre au Conseil de l’Union européenne, George Zodiates clôture la réunion (..) expose son incompétence dans le domaine du web, annonce qu’il ne connait le mot « blogosphère » que depuis quelques heures : mais toutefois lui-même a pris conscience non seulement de l’officialisation des blogs dans le domaine de l’information, mais aussi de leur importance en tant que média démocratique », selon Au café de l’Europe.

Sous l’angle de la signification, « symboliquement », l’événement est interprété avec une relative confusion dans les médias – la « Famagusta Gazette , « indique qu’il s’agit de la première réunion officielle de la blogosphère européenne avec une présidence du Conseil de l’UE » – ce qui n’est formellement pas le cas puisque la présidence hongroise avait accrédité des eurobloggeurs à des réunions officielles du Conseil. N’en demeure pas moins que l’événement prouve que l’UE semble consciente de l’importance des médias sociaux et de la montée de l’euro-blogosphère afin de créer une meilleure compréhension de l’UE auprès des citoyens.

Sous l’angle des conclusions, l’événement est étudié avec une unanime réserve :

Dans « Lessons learnt? », Eric tire plusieurs leçons, notamment que « ce ne sera pas suffisant pour rétablir la confiance ; l’UE doit tendre la main aux citoyens et cesser d’utiliser les médias sociaux comme un canal unidirectionnel pour les messages anciens.

Dans « Will the Cyprus blogging event #cy2012eublogs leave a legacy? », Ralf voit certes « le succès en relations publiques » mais attend surtout « des mesures concrètes pour se connecter et interagir avec les citoyens ». D’ailleurs, il souligne que « le programme de la présidence est traditionnel et paternaliste à l’égard de citoyens de l’UE. (…) En bref, les blogueurs doivent être, implicitement, les agents volontaires pour passer le mot sur les bonnes actions au sein de la population ».

Paradoxe d’un événement blogueur inabouti

Finalement, le paradoxe de cet événement bloggeur, c’est qu’il n’a pas donné le sentiment que la présidence chypriote l’ait effectivement vu comme une opportunité pour s’engager davantage dans les médias sociaux. La conversion « sociale » des officiels chypriotes n’a pas eu lieu – au-delà de leurs déclarations d’intention à ne pas négliger pour autant.

Les intentions chypriotes étaient très ambitieuses, mais faute d’une pleine appréhension de la culture du « blogging », l’événement peut soulever de l’incompréhension entre ces mondes et risque de générer en retour de la frustration, voire la crainte d’une instrumentalisation.

La présidence chypriote invite les Eurobloggers : comment transformer un événement en projet ?

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Après l’initiative inédite de la présidence hongroise d’accréditer des eurobloggers aux réunions du Conseil de l’UE, la future présidence chypriote vient d’inviter les eurobloggers à un événement organisé à Bruxelles…

Comment éviter que ce soit une opération de RP limitée à quelques privilégiés bruxellois et transformer l’événement eurobloggers en un projet plus impliquant à la fois pour les eurobloggers et pour la présidence chypriote du Conseil de l’UE ?

Inscrire l’engagement avec les bloggers dans la nouvelle économie relationnelle des institutions européennes

Avec cette invitation de bloggers, la présidence chypriote semble prendre conscience, selon l’analyse de l’enseignant-chercheur Didier Chauvin que « l’Ancien régime médiatique » (médias de masses, logiques de transmission d’information sur des supports matériels) laisse la place à un « nouveau régime médiatique » (réseaux sociaux, self-media, logique de propagation et d’interaction…) qui offre :

d’une part, des propensions et des potentialités de mise en visibilité, de publicisation accrue ;
d’autre part, de renouvellement de la relation entre les acteurs et les institutions.

Inscrire la relation avec les bloggers dans un projet de transformation de la communication de la présidence du Conseil de l’UE

La communication de la présidence tournante du Conseil de l’UE doit ainsi se « re-positionner » pour « raisonner radicalement en terme de « processus », de structuration de flux, de ressources… dans le cadre d’un projet, lui-même toujours en mouvement ».

La culture professionnelle héritée de la forme « bureaucratique-rationnelle-légale » (hiérarchie, cloisonnement, « one-best-way », etc…) qui cantonne la communication à une fonction « satellite » doit évoluer pour transformer la présidence du Conseil de l’UE en organisation « relationnelle » au sein de laquelle la communication se pratique dans une perspective radicalement informationnelle et de service aux publics.

Inscrire les bloggers comme des acteurs-ressources et non pas des cibles-destinataires

La communication transformée, c’est-à-dire orientée vers le partage de l’information, de la présidence chypriote du Conseil de l’UE doit re-considérer les bloggers :

« crowdsourcing » : les bloggers sont contactés comme des ressources (et des alliés) ;
« empowerment » : les bloggers sont des acteurs au service de la co-production et de la diffusion d’un projet.

Évidemment, il faut capitaliser sur l’expérience très enrichissante de Ronny Patz, Euroblogger accrédité par la présidence hongroise :

organiser un événement ouvert à tous les publics connectés et adapté in situe aux bloggers : ne pas monter un cocktail offline classique mais co-construire un programme d’interventions et d’échanges ouverts à différents profils de bloggers et surtout connectés online et en direct ;
organiser un événement utile car destiné à une audience large et orienté vers une relation de long terme : ne pas faire participer que des bloggers qui se connaissent déjà ou qui ne se recontacteront jamais mais convier des acteurs (bloggers et officiels européens) qui tout en ayant un centre d’intérêt commun n’auraient pas l’occasion de se rencontrer afin de leur proposer un projet commun tout au long de la présidence.

Fondamentalement, il faut faire que l’événement ne soit plus une finalité en soi mais un projet qui réalise et illustre une nouvelle approche de la communication de la présidence du Conseil de l’UE :

l’événement devient une mise en pratique de la nouvelle approche « informationnelle » qui concrétise la volonté de transparence, d’ouverture, de dialogue voire de co-création ;
l’événement devient une illustration de la nouvelle orientation « relationnelle » qui assure l’efficacité de la démarche et met en visibilité cette « efficacité ».

Ainsi, avec cette invitation de bloggers, la présidence chypriote du Conseil de l’UE pose un premier jalon d’une nouvelle approche « relationnelle » de la communication.