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Discussion sur l’Union européenne et sa communication : « L’Europe, bof ? »

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Lundi 4 avril 2011, de 18h30 à 20h00, la Représentation en France de la Commission européenne et le Mouvement Européen–France organisent un débat sur la communication de l’UE – à l’occasion de la venue à Paris de Claus Sørensen, Directeur Général de la Communication de la Commission européenne. Trois thèmes sont annoncés…

L’Europe, quel message pour quel projet ?

Plutôt que de répondre par la « classique » controverse de nature institutionnelle entre Europe fédérale – forcément souhaitable – et Europe communautaire – inévitablement condamnée à l’échelle d’un continent – je proposerai un détour « hérétique » autour de la plateforme de marque de l’UE (cf. « Quel est l’ADN de la marque UE ? ») :

  • Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?: Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ? : Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure ou de pacification internationale ?
  • Quel est le projet associé à cette mission ?: Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ? : Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Comment communiquer l’Europe au quotidien ?

Plutôt que de répondre encore par l’importance d’une communication européenne non plus centrée sur ses institutions mais concentrée autour des préoccupations des citoyens (cf. l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni “exciting, relevant and fun” ou les campagnes de communication sur l’Europe concrète valorisant les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens tout en sortant des déclarations emphatiques ou soporifiques), je proposerai un double constat sur la communication européenne :

  • illusion autour de la figure fantasmée du « citoyen de base » alors que la communication européenne s’adresse sinon à une Europe des élites du moins à des citoyens européens avertis, comme l’on parle d’un public d’experts initiés ;
  • mythe autour de l’impact réel de l’UE dans les États membres d’une Europe qui fait semblant : « Semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et, à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité de tous les bouleversements », dixit Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde.

Quelle place pour l’Europe sur les réseaux sociaux ?

Plutôt que de vanter les mérites, les intérêts et les avantages des médias sociaux – un discours plutôt largement entendu et attendu d’un bloggeur – je proposerai un renversement de perspective autour de 2 questions :

En conclusion, sortons de l’alternative autour de la communication européenne réduite soit à une propagande pour l’intégration communautaire soit à un service public d’information sur l’Europe et osons de nouvelles questions :

  • Faut-il que la communication européenne vise à rapprocher l’UE des citoyens ou à installer le dialogue entre les citoyens et l’UE et entre les citoyens européens ?
  • Faut-il que la communication européenne adopte une approche « corporate » visant à créer une « image de marque » autour des valeurs européennes ou une approche « marketing » tournée vers à les « preuves concrètes », les « bénéfices » du produit UE ?
  • Faut-il que la communication européenne s’inscrive dans une logique de court terme avec des prestations de services auprès des parties prenantes ou dans une logique de long terme et de formation civique, notamment auprès des jeunes ?

Et si la véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur ?

Comment la Commission européenne s’est-elle dotée d’une charte de communication dans les médias sociaux ?

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« Tout le monde dans l’organisation a accepté que l’utilisation des médias sociaux est un must (…) pas une mode ». Comment en est-on arrivé là ? Retour sur le travail mené afin d’obtenir qu’une charte de communication dans les médias sociaux soit adoptée…

Lettre ouverte ambitieuse et blog dédié : les initiatives des communicants de l’UE pour s’engager dans les médias sociaux

En janvier 2010, une poignée d’éditeurs et de webmasters à la Commission européenne interpelle dans une lettre ouverte José Manuel Barroso avant même qu’il ne soit reconduit à son poste de Président de la Commission européenne.

En avril 2010, sous la responsabilité de Bert Van Maele, le responsable médias sociaux au sein de la DG Communication à la Commission européenne, un blog « Waltzing Matilda » dédié à la communication sur les médias sociaux est ouvert afin d’« apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Réponse timide et plan d’actions mesuré : les propositions de Viviane Reding pour s’ouvrir au web social

En mai 2010, la Commissaire responsable de la communication formule une réponse en demi-teinte aux initiatives des communicants de l’UE. Tout en reconnaissant qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », aucun effort financier ou humain n’est envisagé pour améliorer la communication numérique – et à fortiori – la présence dans le web social.

Toutefois, Viviane Reding reconnaît que les fonctionnaires de la Commission européenne dûment formés aux médias sociaux pourraient s’engager dans des interactions avec les citoyens au titre de leur fonction d’« ambassadeur » de l’institution.

En juin 2010, un plan d’actions présenté par Viviane Reding préconise la mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10).

Quoique l’approche envisagée des médias sociaux révèle une profonde méfiance, la formalisation d’une organisation marque une prise en compte indéniable du web social par la Commission européenne.

La stratégie et les lignes directrices pour communiquer dans les médias sociaux

Juste avant la fin de l’année, une stratégie et des lignes directrices ont été approuvées en interne entre la DG COMM et le cabinet de Reding, avec la mise en place :

  • un réseau de personnel mandaté pour parler au nom de la Commission dans les médias sociaux ;
  • des directives pour l’ensemble du personnel, qui peuvent utiliser les médias sociaux dans leur capacité personnelle.

Quels sont brièvement – selon toute vraisemblance – les objectifs de la charte de communication dans les médias sociaux :

  • des conseils incitatifs de bonne conduite facilitant les prises de parole des futures ambassadeurs volontaires plutôt que des règles strictes amendant les fiches de poste et les contrats des fonctionnaires ;
  • des indications plus directives pour les professionnels de la communication, membres du réseau habilité à prendre la parole au nom de l’institution dans le web social.

En attendant la publication officielle de cette charte de communication dans les médias sociaux, le prochain chantier est considérable puisqu’il convient de « préparer et adapter toute l’organisation aux nouvelles réalités liées à plus d’interactions et de conversations ».

Quels sont les « symboles » du budget communication de la Commission européenne en 2011 ?

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La DG COMM à la Commission européenne vient de publier son programme de travail en matière de subventions et de marchés en communication pour 2011, représentant un total de 105 300 000 €. Comment apprécier les actions sinon en les comparant à l’exercice annuel précédent ?

Symbole n°1 : légère baisse des outils de communication en ligne

Alors que Viviane Reding, la Commissaire responsable de la communication confirmait dans sa réponse à la lettre ouverte des communicants web de la Commission européenne en mai dernier qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », son premier budget sur une base annuelle complète est frappé par une baisse symbolique des moyens consacrés aux outils de communication en ligne :

  • moins 100 000 € pour le portail Europa ;
  • aucune indication sur des investissements dans les médias sociaux.

Symbole n°2 : franc recul des informations aux médias

Viviane Reding annonçait dans son plan d’actions en juin dernier un train de 14 mesures visant à renforcer la vocation servicielle de la DG Communication, en particulier avec de nouveaux outils pour les relations presse de la Commission.

Pourtant, le budget 2011 est marqué par la plus importante variation proportionnelle d’une année sur l’autre justement pour la ligne budgétaire « informations aux médias » : de 9,7 millions d’€ en 2010, les actions chutent à 4,8, en particulier dû à la couverture de l’actualité (TV et photo) : de 5,3 millions d’€ en 2010 à 2,4 en 2011.

Ultime symbole – pour le moins paradoxal sachant que Viviane Reding est une journaliste de profession – les séminaires de formation aux journalistes sont littéralement sacrifiés : de 1,7 millions d’€ 2010 à 0,5 en 2011.

Au regard des annonces de la Commissaire responsable de la communication – qu’il s’agisse de la réponse concernant le web ou le plan d’actions pour les relations presse – le budget des subventions et marchés en communication pour 2011 se trouve en relative contradiction.

Comparatif sur plusieurs années des actions en communication de la Commission européenne

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La DG COMM à la Commission européenne vient de publier son programme de travail en matière de subvention et de marchés en communication pour 2011 (en anglais). Quels sont les principaux enseignements qui se dégagent sur ces dernières années ?

Principale évolution : une hausse continue et relativement soutenue sur quatre ans, mais une nette décélération sur la dernière année

Chaque année entre 2008 et 2011, le budget des subventions et marchés en communication n’a cessé de progresser, de 18% sur les 4 ans pour passer de 88 millions d’€ à 105. Néanmoins, la hausse entre 2010 et 2011 est infinitésimale puisqu’elle est inférieure à 1%. La communication ne serait-elle plus aussi prioritaire pour la Commission européenne ?

Principale tendance sur ces dernières années : les actions multimédias – le 1er poste budgétaire – progressent au détriment des actions de communication locales

Premier poste budgétaire représentant environ 30% des marchés et subventions de la DG COMM, les actions multimédias ont progressé de 40% en 4 ans pour atteindre 31 millions d’euros en 2011, dont :

  • Euronews : 11,6 millions d’€,
  • Euranet, le réseau radio : 6,3 millions d’€ (créé en 2008),
  • PressEurop : 3,1 millions d’€ (créé en 2010).

A contrario, les actions de communication locales menées par les Représentations de la Commission ne cessent de diminuer, passant de 11,4 millions d’€ en 2008 à 8,2 millions d’€ en 2011. Une baisse non compensée malgré la création d’Espaces publics européens en 2009 (1,4 millions d’€ en 2011), des « maisons de l’Europe » communes au Parlement européen et à la Commission européenne existant dans 13 capitales européennes, Paris exclue.

Principal succès de la stratégie de communication de la Commission européenne sur ces dernières années : la politique de partenariat

Initiée le 3 octobre 2007 avec le texte « Communiquer l’Europe en partenariat » – qui fera l’objet de la signature d’une déclaration politique entre les institutions européennes le 22 octobre 2008 – la politique de partenariat connaît un vif succès :

  • 3 partenariats conclus en 2007 : Allemagne, Hongrie et Slovénie (pays exerçant la présidence du Conseil de l’UE au 1er semestre 2008) ;
  • 5 partenariats complémentaires en 2008 : Autriche, Belgique, France, Italie et Portugal
  • 8 partenariats supplémentaires en 2009 : Espagne, Finlande, Grèce, Létonnie, Lituanie, Malte, Pologne et Suède ;
  • 2 nouveaux partenariats en 2010 : Estonie et Slovaquie ;
  • 18 partenariats au total avec un budget de 8,2 millions d’€ pour 2011 (850 000 euros pour la France).

Ainsi, l’analyse comparative des programmes annuels de travail de la DG COMM en matière de subventions et de marchés de communication (tableau synthétique) se révèle instructive, plus par ses évolutions, fruit de revirements stratégiques, que par ses constantes comme les budgets pour analyser l’opinion publique, exploiter les studios de radiodiffusion et de télévision ou animer le réseau des relais d’information Europe Direct.

Quelles sont les priorités de communication de l’UE en 2010 ?

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C’est avec son « programme de travail pour 2010 » nommé pompeusement « Le moment d’agir » que la Commission européenne dévoile les priorités interinstitutionnelles en matière de communication…

Des priorités communes aux institutions européennes en 2010 très proches du programme de travail de la DG COMM

En application de la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) réunissant les communicants des institutions européennes décide que les priorités annuelles communes en matière de communication sont :

  • piloter la relance économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance ;
  • agir dans les domaines du climat et de l’énergie ;
  • faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens européens.

Ces priorités se révèlent très proches du programme de travail de la Direction Générale Communication de la Commission européenne pour 2010, qui définit :

  • La relance économique ;
  • L’environnement, le climat et l’énergie ;
  • Une meilleure gouvernance européenne pour les aspects de sécurité intérieure et extérieure qu’apportera le traité de Lisbonne.

La proximité entre les priorités de la DG COMM et les priorités interinstitutionnelles de communication doit-elle être interprétée comme l’absence de marge de manœuvre du GII pour pleinement délibérer en commun ?

Des objectifs de communication modestes ou ambitieux ?

Rangée dans la partie consacrée à « moderniser les instruments et les méthodes de travail de l’UE », la communication de l’UE – une fonction de support – y fait modestement l’objet d’un développement de 8 lignes dans un document d’une dizaine de page.

Assignée à des objectifs (« piloter », « agir », « faire fonctionner »…) très au-delà des catégories classiques d’objectifs de communication (cognitifs – « faire connaître », affectifs « développer l’image » ou conatifs « inciter à changer »), la communication de l’UE – pleinement stratégique – se voit confiée une lourde responsabilité politique.

Entre modestie ou ambition, la lecture du programme de travail pour 2010 de la Commission européenne ne permet pas formellement de trancher, même si la modestie semble de rigueur.

Reste dans le document la définition de la communication européenne : « une condition préalable à remplir pour que les citoyens participent à la vie démocratique de l’Union et soient pleinement conscients des opportunités offertes par les politiques de l’UE ». Vaste programme.