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Quelles sont les priorités du futur DG COMM à la tête de la communication de l’UE ?

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D’ici quelques jours, un événement particulièrement important va marquer la communication de l’UE : l’actuel Directeur général de la DG Communication au sein de la Commission européenne, Claus Sørensen – en poste depuis la création de cette direction en janvier 2006 – devrait quitter son poste.

Une occasion pour aborder – à la lecture de l’étude sur « les évolutions du métier de communicateur public et de l’organisation des services de communication des institutions publiques » – les temps nouveaux de la communication européenne qui devraient voir évoluer à la fois les métiers, les structures et surtout les relations, notamment avec les citoyens…

Priorité n°1 : renforcer la professionnalisation pour une meilleure maîtrise de la complexité et de la transversalité

Du recrutement de spécialistes de la communication en amont – un concours spécifique existe depuis 2007 au sein de l’UE – à l’évaluation de la performance et des résultats en aval, la priorité du futur Directeur Général est de poursuivre la professionnalisation à tous les niveaux.

En tant que fonction stratégique au sein des institutions européennes, la communication européenne doit renforcer sa maîtrise de la « complexité » :

  • Meilleure maîtrise de la complexité des « publics » simultanément citoyen, électeur, contribuable, usager ou consommateur ;
  • Meilleure maîtrise de la complexité des « enjeux », notamment les attentes liées au web social (temps réel, dialogue, fact checking, open data…).

En tant que fonction opérationnelle au sein des institutions européennes, la communication européenne doit également mieux maîtriser la « transversalité » :

  • Dans le sens de la spécialisation des savoir-faire de la communication (publications, relations publiques, événementiels, médias traditionnels et web social…) ;
  • Dans le sens du conseil, notamment à l’égard des dirigeants et de la formation à la communication des acteurs à tous les niveaux de l’institution.

Priorité n°2 : couvrir les nouveaux territoires émergés : réseaux et partenariats, communication interne et locale

1. Satisfaire la demande ascendante d’accueil et d’information

Résultat d’une double pression : celle des citoyens européens et celle des réformes institutionnelles conduisant à une décentralisation (Représentations dans les États-membres), la demande de proximité, de transparence et de clarté met en cause l’ensemble des structures, des méthodes et des pratiques de la Commission européenne.

Ainsi, la communication européenne doit répondre à cette demande d’accueil et d’information :

  • tantôt il s’agit d’améliorer le service rendu au public, son accès aux droits, sa connaissance et son itinéraire dans les formalités ;
  • tantôt il s’agit plutôt de préparer, d’éclairer ou d’expliquer une réforme ou un projet.

Le développement des « Maisons de l’Europe » rassemblant les Représentations de la Commission et les Bureaux du Parlement européen contribuent à satisfaire cette pression ascendante.

2. Combler les besoins inexplorés de communication interne

Alors que le travail en mode projet au sein d’équipes pluridisciplinaires et multilingues est le quotidien des fonctionnaires européens, la communication interne à la Commission européenne est un territoire à ne pas négliger.

La communication apparaît comme un moyen incontournable de réussite de la réforme des politiques publiques européennes.

3. Assurer le développement des partenariats et des réseaux de communicateurs

Afin d’assurer la pleine puissance de la communication de l’Union européenne, plusieurs réseaux doivent être parallèlement confortés :

  • les réseaux « partenariaux » issus de l’accord interinstitutionnel entre les institutions européennes (Commission, Parlement et Conseil) et avec les Etats-membres ;
  • les réseaux « horizontaux », c’est-à-dire les cellules de communication dans les différentes Directions et Services de chaque institution européenne ;
  • les réseaux « décentralisés/spécialisés » : mise en place et professionnalisation de réseaux de communication homogène comme par exemple le réseaux des experts en médias sociaux.

Priorité n°3 : assurer une pleine appropriation des progrès et outils du web social avec davantage de mutualisation et de cohérence

1. Gérer les formes nouvelles des relations presse et de gestion de l’engagement dans les médias sociaux

Parce que les médias audiovisuels et sociaux se développent avec une amplification de l’image qui décuple considérablement l’émotion et l’impact pour l’audiovisuel et renforce la sensibilité et l’exigence d’information du public via les médias sociaux, la communication européenne doit s’adapter :

  • modification de la vraie fonction des services de presse qui d’apporteurs de faits ou de données, deviennent des apporteurs de réflexion et de « valeur ajoutée » ;
  • modification de la relation avec les journalistes et les citoyens engagés en ligne.

L’engagement des porte-parole sur Twitter contribue à suivre, répondre ou agir en temps réel pour alimenter en informations, répondre aux diverses interpellations et faire face au phénomène de « rumeur ».

2. Développer la mutualisation des pratiques et des contenus grâce au web social

Au-delà de l’engagement des porte-parole – la voie officielle de la Commission européenne – dans les médias traditionnels et les médias sociaux, une pleine appropriation des progrès et outils du web social par l’ensemble des professionnels de la communication bouleverse leur métier :

  • changements dans la gestion et la préparation des décisions entre services historiquement cloisonnés avec une meilleure cohérence de l’ensemble des messages et outils de communication (écrits, interactifs, audiovisuels, événementiels…) ;
  • « mutualisation » au service de la rapidité, de la qualité et de la baisse des coûts.

« Progrès permanents vers plus de professionnalisation, nouveaux territoires de communication, évolution vers plus de légitimité stratégique sans même parler des innombrables évolutions encore à venir… » les priorités de la communication européenne ne manque pas pour le futur DG COMM.

Le futur Directeur Général à la communication devra être un homme ou une femme qui aura le plus besoin de personnalité, d’acharnement et de puissance de conviction. Ses principales qualités seront :

  • ne pas baisser les bras ;
  • accumuler du professionnalisme ;
  • apporter de la valeur ajoutée ;
  • travailler en partenariat ;
  • prendre de la hauteur.

« Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » : la nouvelle campagne de communication européenne contre le tabagisme

4 réponses

Après la campagne « Help » de 2005 à 2010 qui portait surtout sur la prévention auprès des jeunes Européens de 15 à 25 ans, la Commission européenne lance une nouvelle campagne destinée aux fumeurs âgés de 25 à 34 ans, qui représentent près de 28 millions de personnes dans l’UE…

Renversements des campagnes antérieures de communication européenne anti-tabac : de l’interpellation autoritaire à l’humour connivent

Depuis 2002, des campagnes de sensibilisation sont organisées dans toute l’Union européenne par la Commission européenne. Chaque campagne marque une évolution dans la manière d’appréhender la lutte anti-tabac :

  • 1e campagne « Osez dire non » : la stratégie repose classiquement sur l’interpellation, l’objectif étant de déranger la cible dans ses certitudes ou ses habitudes pour finalement la pousser à la réflexion. Une approche relativement abandonnée aujourd’hui car jugée trop distanciée et trop moralisatrice.
  • campagne « Help » : la stratégie s’oriente vers la recherche de la connivence et de l’humour afin de se rapprocher le plus possible du point de vue de la cible pour chercher à la distraire pour mieux faire passer le message. Une approche « culturelle » exigeante en termes de créativité et d’authenticité pour nourrir la relation complice avec la cible. (cf. notre billet d’octobre 2009 : « Communication européenne anti-tabac : une démarche résolument 2.0 prescriptrice de comportements par la connivence »).

Positionnement reposant à la fois sur la responsabilisation personnelle et la valorisation entre pairs pour la nouvelle campagne

La nouvelle campagne « Les ex-fumeurs, rien ne les arrête » s’articule autour d’une double stratégie :

  • d’une part, une dimension ludique-sérieuse via une approche individualisante-responsabilisante. Il s’agit d’amener les publics jeunes à prendre/reprendre le contrôle de leur existence, notamment par un discours pédagogique, pour provoquer une prise de conscience et à terme un changement de comportement.
  • d’autre part, une exploitation de l’estime de soi et du jugement positif des pairs grâce au web social afin de compenser le registre « rationnel » trop « adulte ». L’idée est ici de jouer sur le jugement des pairs redoutés ou sur les codes d’appartenance censé être partagés par un groupe pour favoriser des comportements mimétiques plus conforme à l’intérêt général.

Le dispositif de communication en ligne : un coach numérique (iCoach) pour responsabiliser et des pages Facebook pour valoriser les bénéficiaires

L’innovation principale de la campagne repose sur la mise en ligne d’une plateforme numérique « stopsmokingcoach.eu » destiné à aider concrètement les personnes à arrêter de fumer et qui « s’adresse aussi aux récalcitrants et aux personnes présentant un risque élevé de récidive », selon le communiqué. La dimension responsabilisante se traduisant par la mise à disposition de conseils réguliers et d’informations concrètes pour aider les individus dans leur vie personnelle.

La dimension sociale jouant davantage sur la valorisation des bénéficiaires, notamment à travers le regard de leurs pairs se réalise sur Facebook qui utilisent l’expérience d’anciens fumeurs pour encourager ceux qui le souhaitent à se libérer du tabac et incluent des contributions « terrain » illustrant le slogan de la campagne : « les ex-fumeurs, rien ne les arrête ».

Alors que le tabagisme est la première cause unique de maladie évitable dans l’UE, avec plus de 650 000 décès chaque année, la nouvelle campagne de communication grâce à ce positionnement inédit parviendra-t-elle à augmenter le nombre d’ex-fumeurs ?

Semaine européenne de l’énergie durable, un événement de référence ?

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Lancé en 2005 par un simple débat sur l’énergie durable, la semaine européenne de l’énergie durable tente de devenir petit à petit un événement de référence sur l’énergie renouvelable et l’efficacité énergétique au travers d’une série d’événements et d’initiatives…

Un événement de référence pour sensibiliser les milieux bruxellois à l’énergie durable

La semaine européenne de l’énergie durable repose sur un vaste programme bruxellois pour sensibiliser les milieux européens aux enjeux de l’efficacité énergétique (des bâtiments, des produits et des appareils électroménagers), des énergies renouvelables (biomasse, énergies solaire et éolienne) et de l’éducation à l’énergie :

  • une conférence d’ouverture, selon le communiqué, introduite par le Commissaire en charge de l’énergie,
  • 136 événements organisés en une semaine à Bruxelles,
  • une cérémonie de remise des « Prix de l’énergie durable » choisis parmi 303 projets sélectionnés.

L’impact de l’opération auprès de cette cible est renforcé par des partenariats avec la plupart des titres de presse de l’euro-sphère (Europe’s World, New Europe, The Parliament, Euractiv, European Voice).

Ainsi, à travers l’implication ou la participation des représentants à Bruxelles des autorités publiques, des entreprises privées, des associations européennes, des ONG, etc, la Direction générale de l’énergie de la Commission européenne parvient à sensibiliser ces acteurs aux enjeux de l’énergie durable.

Un événement potentiellement capable de sensibiliser les Européen(ne)s à l’énergie durable ?

Avec 449 événements organisés ailleurs que Bruxelles en Europe (dont 23 en France) – contre 328 l’année dernière – l’opération tente de plus en plus de toucher un plus large public à l’échelle nationale et locale des États-membres.

Avec le site eusew.eu mettant en ligne des vidéos de sensibilisation (cf. version française ci-dessous) et un groupe Facebook de plus de 870 fans pour le moment, la présence en ligne tente également de s’ouvrir au-delà des milieux européens à Bruxelles.

Ainsi, la semaine européenne de l’énergie durable s’impose peu à peu davantage comme un événement de référence pour influencer l’agenda des milieux bruxellois que comme un événement populaire auprès d’un plus grand public.

Discussion sur l’Union européenne et sa communication : « L’Europe, bof ? »

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Lundi 4 avril 2011, de 18h30 à 20h00, la Représentation en France de la Commission européenne et le Mouvement Européen–France organisent un débat sur la communication de l’UE – à l’occasion de la venue à Paris de Claus Sørensen, Directeur Général de la Communication de la Commission européenne. Trois thèmes sont annoncés…

L’Europe, quel message pour quel projet ?

Plutôt que de répondre par la « classique » controverse de nature institutionnelle entre Europe fédérale – forcément souhaitable – et Europe communautaire – inévitablement condamnée à l’échelle d’un continent – je proposerai un détour « hérétique » autour de la plateforme de marque de l’UE (cf. « Quel est l’ADN de la marque UE ? ») :

  • Comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?: Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ? : Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure ou de pacification internationale ?
  • Quel est le projet associé à cette mission ?: Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ? : Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Comment communiquer l’Europe au quotidien ?

Plutôt que de répondre encore par l’importance d’une communication européenne non plus centrée sur ses institutions mais concentrée autour des préoccupations des citoyens (cf. l’exemple de la communication web de l’UE au Royaume-Uni “exciting, relevant and fun” ou les campagnes de communication sur l’Europe concrète valorisant les bénéfices concrets que l’Europe apporte aux gens tout en sortant des déclarations emphatiques ou soporifiques), je proposerai un double constat sur la communication européenne :

  • illusion autour de la figure fantasmée du « citoyen de base » alors que la communication européenne s’adresse sinon à une Europe des élites du moins à des citoyens européens avertis, comme l’on parle d’un public d’experts initiés ;
  • mythe autour de l’impact réel de l’UE dans les États membres d’une Europe qui fait semblant : « Semblant d’être une solution aux yeux de ses promoteurs et, à l’inverse, d’être une menace aux yeux de ses adversaires qui lui attribuent abusivement la responsabilité de tous les bouleversements », dixit Jean-Louis Bourlanges dans Le Monde.

Quelle place pour l’Europe sur les réseaux sociaux ?

Plutôt que de vanter les mérites, les intérêts et les avantages des médias sociaux – un discours plutôt largement entendu et attendu d’un bloggeur – je proposerai un renversement de perspective autour de 2 questions :

En conclusion, sortons de l’alternative autour de la communication européenne réduite soit à une propagande pour l’intégration communautaire soit à un service public d’information sur l’Europe et osons de nouvelles questions :

  • Faut-il que la communication européenne vise à rapprocher l’UE des citoyens ou à installer le dialogue entre les citoyens et l’UE et entre les citoyens européens ?
  • Faut-il que la communication européenne adopte une approche « corporate » visant à créer une « image de marque » autour des valeurs européennes ou une approche « marketing » tournée vers à les « preuves concrètes », les « bénéfices » du produit UE ?
  • Faut-il que la communication européenne s’inscrive dans une logique de court terme avec des prestations de services auprès des parties prenantes ou dans une logique de long terme et de formation civique, notamment auprès des jeunes ?

Et si la véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur ?

Défauts de conception pour le concours autour du nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE

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Alors qu’un groupe de discussion « EuroPCons » (Pros & Cons en anglais) vient d’être lancé pour dresser les pires pratiques en communication de l’UE et apprendre de ses erreurs – une idée inspirée de la conférence « EuropCom » sur la communication publique européenne – le dernier concours lancé par la Commission européenne mérite de rejoindre cette catégorie…

Ces dernières années, l’UE a multiplié le recours aux concours (cf. « Pourquoi cette mode de la communication européenne pour les concours ? ») ; un dispositif considéré comme l’ultime moyen pour les communicants européens de tenter de recruter et de fidéliser – en vain – des Européens à moindre frais.

1er défaut : un concours qui ne repose pas sur une compétition en lien avec les compétences de la cible

Annoncé aujourd’hui, par un communiqué, le concours s’adresse aux « chercheurs, ingénieurs, entrepreneurs ou innovateurs » et les invite à « proposer un nom pertinent, attrayant et facile à retenir pour le nouveau programme de recherche et d’innovation de l’UE » et « utilisable dans de nombreuses langues ou facile à traduire ».

Pourquoi solliciter cette population d’innovateurs pour les engager dans une telle compétition de branding ?

Il aurait été beaucoup plus profitable pour la Commission européenne de s’inspirer des « Apps Contest » ces concours en matière d’innovation technologique lancés aux États-Unis notamment autour d’applications –web et/ou mobiles- à caractère civique et politique.

Ainsi, au lieu de susciter la circonspection au sein de la communauté des passionnés de nouvelles technologies avec ce concours qui ne sollicite pas d’émulation dans leur domaine de compétences, une compétition autour de l’« Open data » – de la mise en valeur des données publiques européennes – aurait contribué à canaliser l’énergie de ces férus d’informatique.

2e défaut : un concours qui ne repose pas sur une incitation liée aux centres d’intérêts de la cible

Autre particularité du concours, la récompense promise au lauréat n’apparaît pas susceptible d’intéresser suffisamment la cible : « le ou la lauréat(e) gagnera un voyage, tous frais payés, pour assister à la conférence européenne sur l’innovation qui aura lieu à la fin de cette année à Bruxelles ».

Non que les participants à un concours ne soient forcément que motivé par la gratification pécuniaire, mais là encore l’exemple des « Apps Contest » américains révèlent qu’il aurait été plus judicieux de multiplier les prix (différentes catégories) plutôt que les montants des prix, « afin d’encourager ainsi un nombre plus important de développeurs à concourir comptant sur une rétribution plus symbolique que pécuniaire ».

3e défaut : un concours qui ne repose pas suffisamment sur la participation du grand public

Dernier défaut du concours, la participation du grand public est cantonnée à un vote sur Internet sur les seules trois propositions de noms retenues au préalable par un jury international – un potentiel participatif extrêmement réduit.

A contrario, les « Apps Contest » US – selon Laurence Allard et Olivier Blondeau sur NetPolitique – prévoient « une phase visant le grand public où il lui était demandé de proposer des idées qui seraient ensuite soumise à l’imagination et à l’inventivité des développeurs ».

De plus, « l’intérêt de favoriser le temps réel, c’est-à-dire le retour d’expérience sur des développements in progress et le lien avec les médias et réseaux sociaux leur assurant une diffusion virale particulièrement efficace » n’est pas présent dans le concours de la Commission.

Au final, ce concours pour trouver le nom du programme de recherche et d’innovation de l’UE ne parviendra pas à « entrer en relation avec les parties intéressées et le grand public et rendre notre travail plus visible au niveau politique et médiatique » comme semble l’imaginer Máire Geoghegan-Quinn, Commissaire européenne responsable de la recherche et de l’innovation.