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La Commission européenne doit-elle encore communiquer sur Facebook ?

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Les évolutions incessantes de Facebook conduisent à limiter la visibilité des contenus publiés par les pages fan au point que le reach organique moyen (= le nombre de « fans » touchés par post) chute fortement, tombant jusqu’à moins de 5% de fans touchés ; sans parler de l’engagement en chute libre des fans. Dans ce contexte où la publicité devient incontournable pour s’adresser à ses propres fans, la Commission européenne doit-elle encore poursuivre ses efforts pour communiquer sur Facebook ?

Enquête sur les pages fans de la Commission européenne : une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication

Sur les 19 pages Facebook principales de la Commission européenne, l’engagement est en très net recul sur la période récente avec une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication. En moyenne, une page Facebook de la Commission européenne publie 13 contenus en 7 jours et comptabilise 149 interactions (likes et commentaires).

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Seule se détache la page « corporate » de la Commission européenne qui rassemble une communauté de près de 225,000 fans et parvient à obtenir 25 likes et 9.9 commentaires en moyenne par publication, soit un total de 664 interactions pour 19 publications sur une période de 7 jours de publication mesurée courant décembre.

Y a-t-il des règles en matière de community management des pages Facebook de la Commission européenne ?

Aucune corrélation ne peut clairement permettre de tirer des conclusions générales sur l’animation optimale :

  1. L’importance de la communauté (le nombre de fans) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même s’il y contribue en partie.
  2. L’importance de l’activité (le nombre de publication) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même il peut contribuer à le détériorer.

Les deux pages les plus actives – après la page corporate – sont la page récente « Erasmus Plus » (seulement 27,000 fans mais 464 interactions en 7 jours) et la page traditionnellement parmi les plus actives « Aide humanitaire » (seulement 33,000 fans et 461 interactions en 7 jours).

Les deux pages les plus dotées en fans – grâce à des campagnes de publicité antérieures – sont parmi les moins actives : 95,000 fans et seulement 83 interactions en 7 jours pour la page « Generation Awake » et 70,000 fans et seulement 96 interactions en 7 jours pour la page « Action climatique ».

Au total, la course aux fans n’étant clairement plus la priorité puisque l’écrasante majorité ne voit pas les publications et compte tenu du niveau d’engagement particulièrement réduit – faute de « promouvoir » les publications avec de la publicité – l’interrogation se justifie de la pertinence de la poursuite d’une communication active sur Facebook pour les services centraux de la Commission européenne.

Que reste-t-il du mandat de Viviane Reding à la tête de la communication de l’UE ?

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La Commission européenne arrive dans quelques mois au terme de son mandat, c’est le moment de tirer un bilan de l’action de Viviane Reding à la tête de la communication depuis 5 ans…

La délégitimation de la communication : l’erreur des choix inauguraux de ne pas nommer de portefeuille à la communication et de mélanger communication et citoyenneté

Lors de sa nomination, Viviane Reding s’est vue confier une Vice-présidence et la Justice, les droits fondamentaux et la citoyenneté tandis que la communication (et la responsabilité sur la Direction Générale Communication) n’était pas nommée dans son portefeuille.

L’absence de visibilité pour la communication correspondait à une conviction de Viviane Reding que « la communication n’est pas une politique, mais un outil ».

En outre, communication et citoyenneté se confondait chez Viviane Reding afin « en priorité de communiquer efficacement les politiques communautaires qui touchent directement le citoyen ».

Ces deux décisions inaugurales se sont révélées inadéquates :

  • D’une part, faute de donner une stratégie, autrement dit une finalité politique à la communication de l’UE, celle-ci se voit dévalorisée et son budget qui n’apparait plus que comme une série de coûts et non un investissement se verra sacrifié.
  • D’autre part, faute de distinguer communication et citoyenneté, la clé de lecture de toute action de communication de l’UE s’est concentrée sur les citoyens européens, le public pourtant le moins facile pour l’UE à directement toucher.

La liquidation de l’héritage de Margot Wallström : de l’utopie d’une communication avec les citoyens à l’idéologie du dialogue citoyen et le sacrifice des partenariats de gestion

Le « moment Wallström » de la communication de la Commission européenne correspondait à une rupture avec une période d’expérimentation de projets délibératifs/participatifs de communication de l’UE directement avec les citoyens.

Quand bien même aucune généralisation de la communication de l’UE avec les citoyens n’était sérieusement envisageable – ce que l’on pourrait appeler « l’utopie » du plan D – Démocratie, Dialogue, Débat ; Viviane Reding a décrété que toute la communication de l’UE serait dorénavant destinée aux citoyens en installant une chape de plomb, une « idéologie », un discours propagandiste du « dialogue citoyen ».

Dans ce cadre, 2013 a été nommée Année européenne des citoyens et des « dialogues citoyens » ont été organisés à grands frais partout en Europe pour que la Commission européenne puisse dialoguer avec les citoyens européens.

Mais un tel dialogue ne s’improvise pas et le plus souvent, lorsque la Commission européenne invite au dialogue des citoyens européens lambda, ce sont en fait les auto-entrepreneurs de la cause européenne qui répondent présents et persuadent la Commission qu’elle mène un dialogue avec l’ensemble des citoyens alors qu’il s’agit d’une communication qui tourne en rond.

Par ailleurs, l’héritage de l’approche stratégique de communication en partenariat avec les Etats-membres est littéralement sabordé de manière unilatérale, en cours de contrat et sans justification au regard des évaluations indépendantes. Il s’agissait pourtant de la seule réalisation unanimement saluée.

Au total, faute de la courroie de transmission des messages que représentaient les Etats-membres avec les partenariats et surtout faute d’une communication qui tourne en rond en invoquant des dialogues citoyens, Bruxelles risque de s’isoler encore davantage.

La confusion entre information et communication

Au fil des appels d’offre publiés sous le mandat de Viviane Reding, pourtant ancienne journaliste, une confusion entre information et communication semble s’installer avec un appel d’offre pour faire de l’espace presse de la Commission européenne une copie des médias en ligne ou l’appel d’offre pour passer d’une revue de la presse européenne multilingue (cf. Presseurop) à une agence de presse de la Commission européenne en ligne sans parler de l’hybridation problématique de l’information sur Euronews.

Il semble que toute l’architecture intellectuelle qui sous-tend cette démarche repose sur une confusion dangereuse pour la réputation et la crédibilité de l’UE et des médias. La ligne de fracture entre information et communication est un principe que tout le monde respecte de l’ONU au POTUS et aux Etats-membres.

Si la Commission européenne n’a pas intégrée cette règle fondamentale soit c’est parce qu’elle ne dispose pas des compétences pour la comprendre et c’est l’échec de la professionnalisation de la DG COMM qui est en jeu, soit parce qu’elle ne veut pas la respecter et c’est encore plus grave d’imaginer que la summa divisio entre information et communication ne s’appliquerait aux affaires européennes car cela signifierait qu’il n’y aurait plus aucune valeur ni aucun intérêt à une quelconque information européenne ou communication européenne.

Au total, la communication européenne aura successivement été délégitimée, puis l’héritage dilapidé et enfin la confusion entre information et communication aura été entretenue. Faut-il parler d’un dépôt de bilan au terme du mandat de Viviane Reding à la tête de la communication de l’UE ?

Pourquoi il faut sauver le soldat Presseurop ?

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Le couperet de la disparition de Presseurop est annoncé et le compte-à-rebours prendra fin dans 3 semaines, avec 70 emplois détruits, sauf si la pétition en ligne convainc la Commission européenne de poursuivre son financement. Comment comprendre une telle erreur de jugement ?

Le faux débat sur les financements de l’UE à des médias européens

Une enquête de Médiapart, commentée par Arrêt sur Images « révèle » qu’une multitude de médias européens et nationaux sont financés par l’UE.

Quoique la confusion soit permise au vu du maquis plus ou moins confus de financements, il faut tenter de faire la part des choses entre :

  • des financements pluriannuels et transparents de médias européens qui n’existeraient pas dans leur conception paneuropéenne et leur multilinguisme sans le soutien de l’UE ; et dont l’indépendance éditoriale et la déontologie journalistique sont garanties : Presseurop, Euradionantes, Café Babel appartiennent à cette catégorie ;
  • des financements ponctuels et opaques de médias européens ou nationaux qui correspondent davantage à des opérations de partenariats / publi-rédactionnels / publicités dont l’opportunité est contestable faute d’une information explicite du public tant pour l’UE que pour les médias en cause : le tour d’Europe de la matinale de France Inter tombe sous cette catégorie ;
  • des financements mixtes à la fois « structurels » et liés à des co-productions particulières correspondent à l’impossible équation d’Euronews, à la fois subventionné par la Direction Générale Communication de la Commission européenne et coproducteur de programmes avec des Directions Générales de la Commission.

Que faut-il retenir sinon que la « mauvaise monnaie chasse la bonne monnaie », c’est-à-dire que les financements susceptibles de corrompre l’indépendance éditoriale et de distordre la concurrence – si concurrence il y a, ce qui n’est que très rarement le cas avec des médias paneuropéens – sont néfastes encore une fois pour les médias qui y succombent et pour l’UE avec des effets « boomerang » contre-productifs évidents.

C’est pour cette raison qu’il s’agit d’un faux débat dans la mesure où les financements transparents et structurels (indépendants de la ligne éditoriale) de médias paneuropéens sont justifiés par la quasi absence de viabilité économique de telles entreprises multilingues et transnationales tandis que les autres financements lorsqu’ils ne sont pas transparents devraient être condamnés avec fermeté sans – là encore – la moindre place au débat.

Presseurop : comment des erreurs de la Commission européenne se concluent par une faute ?

Ce qui s’annonçait comme une formalité – le renouvellement du financement par la Commission européenne de Presseurop – a été en fait très mal géré et des erreurs se terminent par une véritable faute.

L’appel d’offre de la Commission européenne publié au début de l’été dans l’indifférence générale est une erreur : plutôt que de poursuivre une revue de presse paneuropéenne traduite pour les Européens – la mission de Presseurop – l’appel d’offre vise à développer un média en ligne dédié aux affaires européennes sans véritable indépendance.

Face à quelques réactions légitimement courroucées, en particulier (pour les réactions publiques) l’Association des journalistes européens (qui regrette aujourd’hui la fin de Presseurop) et deux médias anglo-saxons, la Commission européenne ne corrige pas le tir en suspendant l’appel d’offre.

Pourtant, la Commission européenne a déjà su suspendre un appel d’offre comme ce fut le cas pour ses prestations web qui visaient très maladroitement à ce que son futur espace presse copie les médias d’information en ligne.

La Commission européenne joue la carte des restrictions budgétaires pour annuler l’appel d’offre. Une raison qui n’en est pas vraiment une puisque le Parlement européen négocie, selon l’éditorial de Presseurop « une augmentation du budget de l’UE pour 2014 afin d’attribuer à la Commission des ressources financières supplémentaires pour les projets médias ».

Faute de corriger une erreur dans la conception du cahier des charges visant à renouveler le contrat de Presseurop, la Commission européenne invoque une fausse raison financière et prise à son piège refuse d’amender son cahier des charges, empêchant ainsi de prolonger le contrat de Presseurop – qui n’avait jusqu’à présent soulevé aucune critique alors qu’il remonte quand même à 2009.

Le vrai débat sur l’isolement des affaires européennes dans les médias

Ce que révèle ce gâchis de la disparition de Presseurop, c’est l’isolement dont souffrent les affaires européennes dans les médias.

Entre des médias européens, concentrés sur la machine bruxelloise et réduits à une audience experte/spécialisée et des médias nationaux éloignés du cœur du pouvoir européen condamnant leur correspondant sur place à la portion congrue, Presseurop est inclassable, explore un terrain inconnu et pour cette raison dérange.

Média européen par excellence, Presseurop officie comme trait d’union entre l’UE et les Européens sans prendre Bruxelles comme centre mais en parvenant à tirer le meilleur de la presse européenne.

Presseurop, une synthèse dont la disparition signe comme la mort d’une certaine idée d’un média d’information sur l’Europe pour les Européens.

Engagement des fans : benchmark des meilleures pages Facebook sur l’Europe

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Au-delà du stock de fans – un repère souvent pris en compte pour comparer des pages Facebook – le flux des conversations – un critère plus fluctuant – permet à un moment donné de calculer le taux d’engagement, en rapportant les conversations au nombre de fans. Alors qu’en est-il du taux d’engagement des pages Facebook sur l’Europe ?

Match entre les institutions européennes remporté par la Commission européenne

Tandis que la page Facebook du Parlement européen s’apprête à franchir le million de fans avant les élections européennes (938K aujourd’hui), c’est la page de la Commission européenne qui recueille en ce moment le taux d’engagement le plus élevé à plus de 7% – un score plus élevé que l’engagement de la page des Nations Unies (4%) par exemple.

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Actuellement, le niveau d’engagement de la page du Parlement européen (1,5%) est comparable à l’engagement de la page Facebook du Conseil de l’UE – l’institution la moins visible auprès du grand public.

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Jeu inégal des campagnes de communication de l’UE sur Facebook

Entre les différentes campagnes de communication de l’UE, l’engagement sur Facebook est très inégal entre l’engagement le plus considérable de la page « Unstoppable » (30%) incitant les Européens à arrêter de fumer et l’engagement le plus réduit de la page « Generation Awake » (0,2%) au sujet de la « consommation intelligente ».

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generation_awakeLes Représentations de la Commission plus engageantes que les Directions Générales

Disposant de communautés plus réduites, car pour la plupart les pages sont plus récentes ; les Représentations de la Commission européenne dans les Etats-membres semblent pourtant générer un taux d’engagement plus important que les pages plus anciennes et disposant d’une communauté plus vaste des principales directions générales de l’institution.

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A titre d’exemple, sur la base d’une mesure forcément très circonstancielle, l’engagement des pages de la Commission en France et en Espagne est proportionnellement plus élevé que sur les pages « historiques » (Social Europe, DG ECHO, European External Action Service).

Au total, la règle paradoxale qui frappe l’engagement sur Facebook des pages sur l’Europe tend à une baisse des conversations à mesure que la communauté des fans s’élargit.

Quels sont les publics du discours sur l’état de l’Union européenne de Barroso ?

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Dans l’indifférence quasi générale, le président de la Commission européenne a prononcé, hier, le désormais traditionnel discours sur « l’Etat de l’Union européenne ». Après l’année de la nouveauté en 2010 et des problématiques de communication spécifiques liée à la visibilité pour le 2e et l’interactivité pour l’année dernière, 2013 pose la question des publics du discours sur l’Etat de l’Union européenne.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux eurodéputés ? Pas vraiment

Première hypothèse, le discours étant prononcé dans l’hémicycle du Parlement européen, les députés européens en seraient donc le public destinataire principal. Pourtant, ce n’est pas vraiment le cas puisque selon le journaliste à LCI Hughes Beaudouin, sur un total de 766 eurodéputés, seule une centaine était présente dans l’hémicycle strasbourgeois hier matin.

Au terme du 2e mandat de José Manuel Barroso à la tête de la Commission, les eurodéputés semblent accorder peu d’intérêt au discours annuel de rentrée.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné au grand public ? Pas davantage

S’agit-il alors d’un discours retransmis en direct par les télévisions européennes et suivi en ligne par les Européens ? Pas davantage, même s’il faut bien reconnaître que le rendez-vous s’est installé dans l’eurosphère, avec cette année des résultats sensiblement équivalents à l’année dernière (environ 10K de tweets utilisant #SOTEU, dont de nombreux comptes de l’UE et une place en trending topic mondial en début de matinée).

L’enthousiasme du public est effectivement mesuré lorsque l’on regarde les tweets – relativement interchangeables d’une année à l’autre – publiés par le compte de Barroso et leurs retweets plutôt limités :

 

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux journalistes ? Oui, un peu

Cette hypothèse pourrait être plus sérieuse dans la mesure ou la plupart des journalistes spécialisés dans les affaires européennes suivent, par devoir professionnel, ce rendez-vous annuel.

Mais pour autant, le discours est tellement calibré, avec des petites phrases prévues pour frapper les esprits qu’il ne répond pas aux attentes des journalistes : du fond, des annonces, des initiatives et un agenda législatifs.

En outre, l’absence de traduction dans toutes les langues officielles de l’UE indisponible immédiatement après le prononcé est problématique pour le travail des journalistes qui ne peuvent compter que sur eux-mêmes.

Discours sur l’état de l’Union européenne destiné aux insiders ? Oui, beaucoup

En fait, les publics captifs qui s’intéressent vraiment au discours sur l’état de l’Union européenne semblent correspondre à la foule des fonctionnaires européens et des groupes d’intérêts. Logiquement, ce sont ceux qui ont des choses à dire à Barroso qui le lui disent à l’occasion de ce discours annuel, dont ils savent qu’ils auront son attention à cette occasion.

Euractiv estime que « le hashtag #AskBarroso (…) a surtout été utilisé par des lobbys ou des fonctionnaires européens… et snobé par les électeurs ». « Une grande partie de l’activité sur Twitter provient de fonctionnaires des institutions européennes ou d’entités proches du milieu européen. » Seuls « « plusieurs centaines de vrais citoyens » ont posé des questions.

Transparency International illustre également l’intérêt des ONG en retournant la petite phrase de Barroso sur l’UE qui a besoin d’être « big on big things » pour regretter l’absence d’engagement dans la lutte contre la corruption.

Au total, le discours sur l’état de l’Union européenne s’est en quelque sorte routinisé, en s’installant dans le paysage comme un nouveau dispositif d’interactivité en ligne entre le président de la Commission et le milieu européen.