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Usage et impact des réseaux sociaux pour la communication de la Représentation en France de la Commission européenne

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Deux questions autour de l’usage (comment rester immobile devant l’ampleur des réseaux sociaux ?) et de l’impact (comment tirer profit des réseaux sociaux pour sa communication ?) sont au cœur du mémoire publiée par Anne Vesque après son expérience au sein de la Représentation en France de la Commission européenne. Quelles sont ses réponses ?

Usage : les médias sociaux se sont irrésistiblement imposés à la communication de l’UE

Avec plus ou moins d’avance par rapport aux autres institutions publiques nationales ou internationales, la Commission et ses Représentations ont investi les médias sociaux au point que Facebook, Twitter, Youtube sont devenus incontournables aujourd’hui parmi les outils de communication.

Quel calendrier ?

Dès mars 2006, Margot Wallström impose « EUTube », la chaîne de la Commission européenne sur la plateforme Youtube, uniquement créée en février 2005.

Début 2010, avec la mandant de la nouvelle Commission Barroso II, la communication commence sur les réseaux sociaux. En juin 2010, « du fait de leur croissance et de leur potentiel en terme de stratégie de communication », les comptes Twitter et Facebook sont officialisés.

Un an plus tard, en septembre 2011, la Commission européenne publie sa stratégie de communication consacrée aux médias sociaux. L’objectif est double, communiquer sur les priorités politiques de l’UE et « partager des opinions et des informations, favoriser la discussion et bâtir des relations » avec les citoyens.

En parallèle, la Représentation en France de la Commission européenne se déploie progressivement dans les médias sociaux : Facebook et Youtube en septembre 2011, Twitter en 2012, Flickr en 2012 et Instagram en 2013…

Impact : les médias sociaux peinent à percer auprès d’un large public au-delà des milieux européens

Grâce à l’adaptation des messages aux réalités locales, la Représentation – libre de communiquer à partir des suggestions éditoriales envoyées par Bruxelles – développe une stratégie multicanale :

  • Facebook : communiquer comme on parle, comme si on s’adresse à quelqu’un que pour créer une certaine proximité et donner un coté humain et proche ; éviter les discours institutionnels et privilégier photos et vidéos pour attirer le regard ;
  • Twitter : vulgariser et contextualiser chaque tweet pour qu’il soit le plus percutant et le plus « digeste » possible ; publier du contenu adapté aux réseaux sociaux (infographies, vidéos et images) très approprié ;
  • Instagram : publier, en temps réel, des photos d’événements organisés ou co-organisés par la Représentation et mettre en place des concours photos pour permettre la participation des citoyens.

Quels résultats ?

En terme d’évolution, les chiffres sont encourageants, de mai 2013 à mai 2014, doublement des fans sur Facebook et triplement des followers sur Twitter.

Mais, en termes de stock, les communautés sont décevantes. Sur les 26 millions d’inscrits français à Facebook, la Représentation en France n’enregistre qu’environ 4000 fans. Même si l’Europe séduit peu et l’euroscepticisme est très présent en France, c’est très limité. Sur Twitter, en dehors de la bulle européenne, les interactions sont rares.

Finalement, pour Anne Vesque, après l’étude approfondie des deux réseaux les plus utilisés par la Représentation en France « on retrouve les mêmes « défauts » de communication sur les réseaux sociaux que sur la communication de l’UE en général, à savoir le décalage entre l’UE et les citoyens, l’utilisation d’un jargon communautaire par les institutions européennes ou encore l’absence de dialogue avec les citoyens en dehors de la sphère européenne ».

La communication européenne pourrait davantage être dirigée vers les citoyens pour les amener à s’intéresser à l’Union européenne en prenant en compte plus spécifiquement leurs centres d’intérêts et en utilisant des messages simples à la portée de tous.

La chercheuse Sandrine Roginsky parle elle de l’émergence d’une « e-bulle bruxelloise » pour montrer que les plateformes de réseaux sociaux numériques mettent en lumière les interactions déjà existantes entre acteurs de l’Union européenne et notamment la proximité entre professionnels de l’UE et journalistes.

Au total, « la recherche tend à remettre en question l’idée que le salut communicationnel de l’UE passerait par les réseaux sociaux numériques, du moins dans leur utilisation actuelle qui tend à s’adresser essentiellement aux acteurs déjà mobilisés sur le sujet. »

Priorité au digital dans le budget de la communication de l’UE en 2015

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Comme chaque début d’année, le budget pour la communication de l’UE est mis en ligne sur le site de la DG COMM. En 2015, au-delà des mouvements correspondants aux réaffectations de services entre DG souhaitées par Juncker, c’est l’importance sans cesse plus stratégique du digital qui ressort…

budget_2015_communication_Commission_europeenne

Les principaux changements constatés en 3 chiffres clés

Moins 21 millions d’euros, c’est le montant de la baisse du budget consacré à la communication de l’UE en 2015 pour s’établir à un montant global de 72,3 millions d’euros. Cette baisse correspond en grande partie à la perte par la DG COMM du service distribuant des subventions aux médias.

Mais, en fait, cette perte s’établit à un montant total de quasiment 25 millions d’euros, la subvention à Euronews représentant à elle seule 18 millions d’euros;

Du coup, le solde positif, soit un peu plus de 3 millions d’euros, est réaffecté au digital, et plus particulièrement au projet de rationalisation de la présence en ligne de la Commission européenne, ainsi qu’à la pérennisation du projet « Share Europe Online » correspondant à l’animation d’un réseau de community managers placés dans les 28 Représentations afin de communiquer localement dans les réseaux sociaux.

Le reste des mouvements correspond à l’épaisseur du trait.

Les principaux postes de dépenses de la communication de l’UE en 2015

Pour la première fois, c’est tout ce qui correspond aux actions en ligne qui prend la tête des dépenses avec une enveloppe globale de plus de 21 millions d’euros.

Deuxième poste de dépenses, traditionnellement très important, les relais d’information formés par les Centre Europe Direct représentant plus de 14 millions d’euros.

Troisième budget, l’animation des Représentations dans les capitales européennes et les villes principales d’Europe, pour un total de près de 12 millions d’euros.

Au-delà de ces grandes masses, les projets récurrents de la DG COMM sont par ordre d’importance :

  • Les Eurobaromètres : 6,4 millions d’euros
  • Les studios de radio/TV et les équipements audiovisuels : 5,5 millions d’euros
  • L’information aux médias, en particulier l’intensification et la diversification de la production audiovisuelle et multimédia, à l’intention des médias et du grand public : 5,2 millions d’euros
  • Les visites à la Commission : 3,6 millions d’euros
  • Les publications écrites d’intérêt général : 2,2 millions d’euros

Au total, le budget de la DG COMM pour 2015 reflète les intentions politiques de concentrer la communication de l’UE autour de quelques priorités renforcées, tels que l’information aux médias ou le digital.

La Commission Juncker est-elle intéressante dans les médias sociaux ?

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Prenons aux mots Jean-Claude Juncker qui attend – selon sa communication relative aux méthodes de travail de la Commission – que les membres de sa Commission soient « les visages publics, les meilleurs avocats et les meilleurs porte-parole des politiques de l’institution ». Qu’en est-il vraiment dans les médias sociaux ?

Quand le médium devient le message, le recours quasi systématique et impérieux de communiquer dans les médias sociaux conduit inévitablement à une uniformisation des prises de parole qui sacrifie la personnalisation pourtant attendue et souhaitable.

En quelque sort, la rançon du succès des médias sociaux auprès des Commissaires, c’est que leur communication se ressemble de plus en plus. Certes, ils sont tous, ou quasiment sur Twitter et/ou Facebook. Mais, du coup, ils font tous, peu ou prou à peu près la même chose.

Les grands poncifs de la communication des Commissaires européens dans les médias sociaux

Premier passage obligé, le recours aux photos pour montrer les Commissaires au travail. Du coup, des portraits des Commissaires en réunion ou en train de serrer des mains sont publiés à tout bout de champ sur Twitter et Facebook.

À ce petit jeu, la Haute-Représentante Federica Mogherini tire son épingle : avec elle, on fait un tour du monde, parfois en compagnie de « stars » de la diplomatie internationale, comme sa rencontre récente avec John Kerry.

Deuxième exercice de style imposé à tous les Commissaires, le live-tweet de leurs prises de parole devant le Parlement européen ou lors de conférences importantes. Du coup, des rafales de tweets viennent occasionnellement pollués les timelines.

Ces live-tweet sont de plus en plus régulièrement préparés en amont à tel point que parfois les tweets, programmés à l’avance et surtout à distance précèdent les propos tenus en public.

Dernier poncif, le pire, c’est le « combo » live-tweet + photos qui correspond à leur prise de parole dans les médias, en particulier audiovisuels, qui sont annoncés en amont, largement mentionnés et parfois même les mentions et retombées sont ultérieurement retweetées.

Au total, la communication des Commissaires dans les médias sociaux est plutôt sans originalité, quoiqu’il y ait quelques exceptions.

Les meilleurs Commissaires-communicant dans les médias sociaux

Sur Facebook, le premier Vice-Président, Frans Timmermans survole ses collègues. Il est sans doute le seul capable de générer plusieurs milliers de « like » sur Facebook, et se positionne, du coup, de loin comme le meilleur communicant sur cette plateforme.

Timmermans_Facebook

Ses courts messages, trop souvent qu’en néerlandais, sont humains, mêlant à la fois un arrière-fond professionnel et une dimension personnelle, affective.

Sur Twitter, c’est la Commissaire danoise à la Concurrence, Margrethe Vestager, qui s’est créé un style personnel dès le moment des auditions devant le Parlement européen en choisissant de prendre en photo ce qu’elle voit, plutôt qu’on la prenne en photo – un contre-champ salutaire en termes d’authenticité et qui a fait mouche auprès du public. Pour la lutte contre le cancer, elle n’a pas hésité à se montrer avec un petit tatouage.

Vestager_Twitter

 

Vestager_Twitter_2

Enfin, il ne faut pas oublier les quelques Commissaires courageux qui interagissent, dialoguent vraiment avec leurs audiences. Maroš Šefčovič, Vice-Président à l’Union énergétique ou Cecilia Malmström, Commissaire au Commerce n’hésitent pas à chatter ou répondre à leurs mentions de temps en temps

Au total, la communication des membres de la Commission européenne n’est souvent pas très inspirée et manque cruellement de créativité et de spontanéité à de rares exceptions, les « feeds » Facebook++/Twitter sont sans saveur.

Comment les journalistes perçoivent la machine médiatique bruxelloise ?

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Pour Claes de Vreese, qui s’est plongé dans le petit monde des correspondants de presse auprès de l’UE, les insuffisances structurelles et organisationnelles de l’UE entretiennent le « déficit de communication » au point que les canaux d’information non officiels sont un atout majeur pour s’informer à Bruxelles…

Les contenus des relations presse de l’UE sont sévèrement jugés par les journalistes accrédités

La plupart des correspondants de presse auprès de l’UE affiche une attitude plutôt globalement négative liée à la quantité des informations. Les flux d’informations volumineux et non priorisés que l’UE bombarde pour capter l’attention des médias sont vivement critiqués.

En termes de qualité, la nature trop compliquée des communiqués de presse est minimisée et ne représente vraiment un obstacle que lorsque l’absence de versions non anglaises affecte l’immédiateté de leur travail

La complexité est généralement acceptée comme une composante de la politique européenne. Mais, c’est la valeur informative des communiqués de presse qui est sévèrement jugée par la majorité des correspondants.

Les journalistes admettent qu’ils ont tendance à utiliser les communiqués de presse de l’UE uniquement pour contextualiser les « informations authentiques » fournies par d’autres moyens.

En bref, le matériel institutionnel de l’UE en matière de relations presse est aussi bon pour trouver des informations qu’il est mauvais pour trouver la vérité.

La performance communicative d’une institution européenne est étroitement liée selon les journalistes à son organisation

Les lacunes les plus récurrentes attribuées par les journalistes à la Commission européennes sont liées au manque de sujets « juteux » imposé par sa nature consensuelle. Par ailleurs, le système de porte-parole par portefeuille conduit à ce que le même document soit traduit dans toutes les langues.

En revanche, le Parlement européen se voit attribuer une perception plus positive, avec des communiqués de presse « sur mesure » pour les médias. En effet, les attachés de presse écrivent « pour leur propres journalistes ».

La comparaison Commission-Parlement tend à démontrer qu’une liberté d’organisation plus importante sous-tend une production de contenu institutionnel pour les journalistes plus qualitative.

Autrement dit, la rigueur et la standardisation de l’information pour les communiqués de presse est vécue comme un obstacle à une communication créative.

L’interaction interinstitutionnelle (i.e. le travail entre les institutions européennes) n’est pas assez coordonnée selon les journalistes

Le chevauchement des agendas entre les institutions européennes affecte particulièrement les pratiques des journalistes qui sont seuls à Bruxelles.

Les problèmes viendraient d’une part, du fait que la Commission européenne chercherait à perpétuer son monopole sur l’information, par rapport aux autres institutions ; et d’autre part, de la fragmentation interne qui fait que « tout le monde communique dans leur coin ».

La place de la Commission à l’épicentre de la dynamique de communication de l’UE conduit à des approches différentes des relations presse :

  • une perspective inter-institutionnelle pour le Parlement européen et le Conseil de l’UE pour offrir un regard différent aux journalistes ;
  • un angle inter-service par les fonctionnaires de la Commission européenne pour faciliter le travail des journalistes.

La position hégémonique de la Commission européenne dans le microcosme de Bruxelles est omniprésente dans les entretiens avec la presse accréditée

En raison de son droit d’initiative et de la centralisation des ressources de communication, la Commission devient le théâtre de ce que différents journalistes décrivent péjorativement comme des « pratiques de recyclage », consistant à réutiliser à plusieurs reprises la même information.

En outre, le service des porte-parole est accusé de restreindre les contacts avec les médias à un flux continu de pseudo-événements détachés de toute information pertinente.

Au total, cette hiérarchie entre les institutions européenne n’est pas nécessairement perçue comme positive car risque de négliger d’autres sources et des aspects de l’intégration européenne.

Les contacts informels, un jeu tacite accepté par les journalistes européens

Tant les correspondants que les fonctionnaires reconnaissent que les contacts informels représentent un moyen privilégié pour accélérer leur travail :

  • Le réseau privé d’un journaliste est devenu de routine, pas uniquement pour obtenir des scoops, mais au quotidien comme un raccourci pour accéder aux documents ;
  • Inversement, certains fonctionnaires admettent qu’ils ont « un groupe de clients réguliers » parmi les médias à Bruxelles.

Le « Financial Times » avec son statut de « deuxième Journal officiel » fait exception dans le paysage, cela correspond à un choix stratégique pour faciliter le relais efficace de l’information en raison de son rôle de compositeur et de multiplicateur de l’ordre du jour à travers les médias des différents États membres.

Pour les autres médias, le pays d’origine d’un correspondant importe à la lumière de la politique de l’UE concernée. Dans le critère de la nationalité entre l’adéquation en termes de messages clés adaptés par l’UE à certains Etats membres spécifiques.

Quant à l’origine des scoops, les correspondants se réfèrent à des contacts au sein des cabinets des institutions mais aussi à des sources dans leur pays, notamment lorsque leur gouvernement est dans une sorte de bras de fer avec l’UE.

Au total, la plongée dans le monde des correspondants de presse à Bruxelles est très instructive quant à leur capacité/nécessité à subir et à se jouer des contraintes institutionnelles et organisationnelles pour parvenir à produire de l’information sur l’UE.

Relations porte-parole et journalistes : comment évoluent les règles du « off » ?

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Alors que Jean Quatremer s’intéresse à la fin du off en politique – puisque la déontologie journalistique régresse et les liens consanguins qui unissent journalistes et politiques progressent – les règles du « off » à Bruxelles sont réécrites, pour le meilleur ou pour le pire ?

La codification actuelle du « off » officiel du service des porte-parole : un « off the record » au service de la « policy » européenne

Le statut applicable aux déclarations « off the record » faites en Salle de Presse, selon la « Codification des accords entre le Service du porte-parole de la Commission européenne (SPP) et l’Association de la presse internationale (API), sur le site de cette dernière est très précis.

« Off the record » : Les informations peuvent être attribuées aux « sources de la Commission ». Toutes les informations seront dans la mesure du possible données en salle de presse, cette obligation ne pouvant être considérée comme une tentative de réduire les contacts directs avec le Service du porte-parole. Une telle pratique devrait éviter que des informations importantes ne soient pas mentionnées en Salle de presse et restent confinées à de petits cercles de personnes très averties ou de journalistes spécialisés sur certaines questions. La transmission EBS sera interrompue manuellement pour les informations « off the record ».

Plusieurs caractéristiques distinguent le « off » pratiqué par les porte-parole de la Commission européenne :

  • Sur la forme, quoique les propos ne sont pas attribuables, ils sont néanmoins portés dans l’enceinte officielle même de la salle de presse ;
  • Sur le fond, l’obligation d’égalité de traitement entre les journalistes du service des porte-parole l’oblige à mener l’activité de off de manière collective.

Avec ces clés de lecture, le « off » ne consiste donc pas à distiller des confidences politiciennes mais à clarifier les positions des institutions sur un dossier, par des propos vifs et francs qui ne pourraient pas être tenus officiellement. Le « off » vient ici au service de la policy.

La nouvelle pratique du « off » du nouveau service des porte-parole : un « off the record » au service à la fois de la « policy » et de la « politics » européennes ?

Le nouveau service des porte-parole de la Commission européenne rebat les cartes du « off », selon le compte-rendu que le groupe interinstitutionnel de l’information propose de l’intervention du nouveau porte-parole en chef :

D’une part, il n’y aura plus autant de porte-parole que de Commissaire, mais un pool d’une douzaine de « communicateurs politiques » aux responsabilités thématiques transversales qui s’exprimeront « on the record ».

D’autre part, une trentaine d’attachés de presse, assignés dans les différentes Directions Générales de la Commission européenne, qui pourront également s’exprimer « on » mais fourniront essentiellement un soutien aux porte-parole « off the record »

Par ailleurs, chaque Commissaire sera assisté d’un(e) Conseiller(ère) en communication au sein de son cabinet, qui ne s’exprimera pas « on » et agira comme un lien fonctionnel pour les porte-parole. N’étant pas dit que ces conseillers ne s’exprimeront pas « off », le feront-ils, en distillant des informations au sujet de leur Commissaire ?

Au total, la nouvelle organisation de la parole au sein de la Commission européenne semble conforter le « off the record » au service des « policies » par un « off the record » plus proprement « politics »… au moment même où il disparaîtrait.