EuroPCom 2020 : l’heure de la communica[c]tion est arrivée !

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La pandémie provoque des changements sismiques dans la façon plus innovante et créative de communiquer. Les 7 et 8 décembre, la conférence EuroPCom 2020 sera à nouveau entièrement en ligne pour examinera les opportunités et les défis de la communication afin de garantir une implication pertinente et efficace des citoyens autour de trois dimensions d’une communication pour les Citoyens, autour du Climat, et forcément Connectée…

L’activation citoyenne de la communication européenne : #CoFEU

La Conférence sur l’avenir de l’Europe, retardée par l’épidémie, vise à donner à toutes les parties prenantes, y compris les citoyens, une plus grande voix sur ce que fait l’Union européenne et comment elle fonctionne pour eux. Le chantier de la rénovation de la démocratie européenne reste une priorité, à fortiori pour faire face à la nouvelle réalité. Des modalités nouvelles doivent être envisagées pour lancer un débat vraiment inclusif et mener à bien le processus de l’engagement des citoyens dans la prise de décision de l’UE.

Le jeu d’engagement FuturGov ; qui utilise des hypothèses d’anticipation des gens sur ce à quoi l’avenir pourrait ressembler pour générer des conversations, des négociations et des collaborations en concevant un processus par lequel les participants s’imprègnent de l’avenir, assument des rôles qui ne sont pas les leurs et élaborent des stratégies pour atteindre leurs objectifs ; génère un cadre participatif dans lequel un débat peut avoir lieu.

De nombreuses régions et villes d’Europe sont bien plus avancées que la Conférence sur l’avenir de l’Europe en ce qui concerne la participation des citoyens aux processus décisionnels. Leur potentiel de mobilisation et d’implication dans des actions publiques a été clairement démontré. Les régions et les villes, acteurs du changement avérés, sont bien placées pour faire le lien entre l’UE et ses citoyens. Nombre se mobilisent désormais pour participer activement au débat sur l’avenir de la démocratie européenne.

L’activation climatique de la communication européenne : #EUGreenDeal

En 2019, pour la première fois dans une enquête Eurobaromètre, les citoyens européens ont déclaré que le changement climatique devrait être la priorité absolue des institutions de l’UE. Le pacte vert européen est la réponse de l’UE pour relever les défis dès l’entrée en fonction de la nouvelle Commission européenne. Le plan sera accompagné d’une importante campagne de communication pour engager le public dans des ambitions d’action climatique.

Apprendre de l’héritage de la mauvaise communication de la science du climat avec trop de détails et des résultats très techniques et conduisant à des messages trop complexes ou difficiles et donc mal compris.

Apprendre à créer des messages [et des cadres] persuasifs autour de la lutte contre le changement climatique qui comprennent la collecte de messages opposés et d’arguments critiques, la recherche de réponses puissantes et le recadrage de concepts positifs originaux pour une communication climatique réussie.

De la communication climatique, il faut passer au changement de comportement, favoriser le changement des gestes du quotidien, favoriser l’émulation, l’auto-motivation et l’ et stimuler l’impact escompté pour améliorer l’efficacité de la communication sur l’action climatique.

L’activation connectée de la communication européenne

Maîtriser la communication de crise consiste à gérer l’ingérable pour des pouvoirs publics sous pression constante. La gestion efficace de la communication de crise entre le personnel et vers le monde extérieur repose en particulier sur la préparation et l’anticipation. Des leçons à partager pour améliorer son difficile apprentissage.

L’avenir de la démocratie participative est numérique. Plus que jamais, les citoyens peuvent participer à la prise de décision en ligne. De nouvelles plates-formes de consultations hybrides combinent des éléments de consultation physiques et distants, et des formes numériques innovantes de démocratie participative complétant maintenant souvent la démocratie représentative.

Les tendances des médias sociaux autour de nouveaux formats de narration comme les lives ou les stories ainsi que les enjeux de modération des conversations invitent à partager ses expériences notamment avec journalistes et représentants des médias locaux et régionaux.

Contrer les récits de désinformation, l’épidémie de Covid conduit selon l’OMS à une « infodémie » qui nécessite de s’outiller en matière d’identification et de prévention de la diffusion de fausses nouvelles en particulier sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui plus que jamais, nous avons besoin de communication pour aboutir à l’action. Ne manquez pas le rendez-vous annuel EuropCom.

Qui influence les Brussels Insiders de l’UE ?

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Comme chaque année, l’enquête #EUMediaPoll, la plus grande enquête sur la consommation de médias parmi les décideurs, influenceurs et leaders d’opinion révèlent les médias considérés comme les plus influents. Alors, qui influencent les « Brussels Insiders » ?

Quelles sont les sources d’information les plus influentes pour les décideurs européens ?

En 2020, le Financial Times détrône Politico Europe en tant que source d’information la plus influente. Pourquoi Politico Europe a-t-il perdu sa couronne ? Parce qu’il a eu un impact énorme dans ses premières années car il était nouveau, percutant, initié et irrévérencieux. La newsletter Playbook Brussels de Politico atteint tout de même les 100 000 abonnés.

Les qualités attribuées aux deux plus importants médias influents sont très différentes :

Pour le Financial Times, il s’agit du niveau d’expertise, de la qualité des journalistes et de la réputation positive du média ;
Pour Politico Europe, il s’agit plutôt de l’insider access, de l’audience atteinte et de la timeliness, liée à présence essentiellement en ligne.

D’autres médias britanniques – le Brexit n’a pas encore d’impact sur l’influence britannique sur les décideurs bruxellois – avec The Economist et BBC news sont également très bien classés.

Comment les médias d’information se comparent-ils aux autres sources d’influence ?

Les collègues professionnels arrivent en tête, influençant 90% des décideurs européens. Les informations fournies par les institutions européennes et les États-membres sont également considérées comme très influentes. Les contacts personnels sont également toujours essentiels.

En revanche, l’influence des médias sociaux et des influenceurs en ligne est minoritaire. Les podcasts font également leur entrée dans les médias susceptibles d’influencer les décideurs européens.

Quels sont les médias sociaux les plus utilisées par les décideurs européens ?

L’usage des médias sociaux utilisées par les influenceurs de l’UE est dorénavant très fragmenté : WhatsApp en tête, puis Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn et Instagram. WhatsApp a dépassé Twitter en tant que média social le plus utilisé, mais Twitter est toujours considéré comme une source d’informations influente. Plus d’un quart choisit « Autres » lorsqu’on leur demande ce qu’ils utilisent, contre seulement 3% en 2018.

Pour le député européen Tiemo Wölken, le rôle de Twitter se justifie car il permet à la fois d’atteindre et de recevoir les commentaires de la bulle bruxelloise.

La stabilisation de Twitter et LinkedIn signifie qu’une large partie des Brussels Insiders y sont d’ores et déjà actifs. La place de WhatsApp est la traduction logique que ce sont les contacts professionnels et personnels qui représentent la première source d’influence pour les décideurs européens. Le narrow-cast du dark social, ces petits feux de camp numériques cachés, ne devrait cesser de progresser face à la logique de broad-cast pilotée par les algorithmes décriés des principaux médias sociaux.

Quels sont les enjeux de l’influence des Brussels Insiders ?

La diversité est la principale problématique. Le manque de médias non anglophones dans le top 10 est préoccupant. Les efforts de multilinguisme devraient être renforcés. Avec la diversité des langues vient aussi la diversité des pensées.

La nécessité d’un paysage médiatique européen plus diversifié est un enjeu à la fois dans les institutions de l’UE et dans les salles de rédaction des médias européens pour réduire la déconnexion avec les peuples européens. Il est important de mieux comprendre la culture et la politique de chaque État-membre et comment cela influence et façonne l’élaboration des politiques de l’UE.

Pour aller plus loin, le Thread des résultats et du panel de présentation : #EUMediaPoll.

Au total, le paysage de l’influence des décideurs européens est nuancé, reposant sur un mix entre les contacts interpersonnels, indispensables puis les médias d’information, la qualité reste essentielle et les médias sociaux pour interagir entre influenceurs européens.

Autonomie stratégique de l’Europe, le nouveau mantra de l’Union européenne

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Élève modèle de longue date du libre-échange et du multilatéralisme, l’Union européenne, frappée comme tous par les crises et la pandémie de Covid, s’est abandonnée à un exercice de soul-searching afin, en partie, de se réinventer…

La formule magique au barycentre des idées européennes

Premier mouvement, l’idée de capacité stratégique est originellement française, poussée par l’industrie de la Défense pour inciter les chefs d’État et de gouvernement à reprendre le fil rompu de l’Europe de la Défense. Mais comme beaucoup d’idée française, la première réaction est plutôt négative quoiqu’elle permet de faire cheminer la réflexion.

Le rebond maladroit vient avec le positionnement initial, dorénavant plus discret, d’une Commission européenne géopolitique avec Ursula von der Leyen. Cette idée qui sent encore trop le Kriegspiel, les vieux plans d’état-major entre puissances continentales pour se découper les territoires sera abandonnée.

Le consensus, ces derniers mois, porte sur le concept d’autonomie stratégique de l’Europe, un principe formulé pour la première fois dans les conclusions d’un Conseil européen dès 2014 anticipant bien des mouvements de tectoniques à venir.

Combinant la problématique « française » de la capacité à se protéger au sens littéral, mais également la vision d’une Europe autonome, affranchie en particulier de la rivalité systémique entre la Chine et les USA et enfin d’une émancipation technologique et commerciale pour assurer les transitions climatique et numérique.

Surtout, la réponse à la pandémie se trouve dans l’autonomie stratégique que l’on se tourne du côté de la résilience des économies européennes et de leurs chaînes de valeur avec des relocalisations d’activités stratégiques ou du côté du numérique avec des initiatives plus crédibles d’investissement et de joint ventures pour les infrastructures cloud, la bigdata des entreprises et l’intelligence artificielle.

La vision de Charles Michel, président du Conseil européen

S’exprimant, à son cor défendant, plus rarement, les propos du président du Conseil européen sont d’or sur l’autonomie stratégique de l’Europe, qui « doit poursuivre trois objectifs : la stabilité, la diffusion de nos standards et la promotion de nos valeurs ».

On se souvient de la formule de Paul-Henri Spaak: « Il n’y a que deux types d’États en Europe: les petits… et ceux qui ne savent pas encore qu’ils le sont. » Cela m’inspire une autre formule: l’Europe est grande, mais elle ne le sait pas encore.

Discours de Charles Michel au think tank Bruegel le 28 septembre 2020

Reste que les choses ne bougeront que quand la règle de la majorité qualifiée sera adoptée sur les sujets au moins des droits de l’homme, des sanctions et idéalement des missions/opérations à l’échelle internationale.

Les nouveaux paradoxes d’une Union européenne autonome et stratégique

Avec l’autonomie stratégique européenne, foin des démons protectionnistes qui hantent encore une partie des bancs aux extrémités de l’hémicycle strasbourgeois ou des anges atlantistes déchus avec la présidence Trump et du Brexit.

Du coup, l’Union européenne doit désormais s’attaquer à concilier son besoin d’autonomie accrue dans le respect de son logiciel et sans s’affranchir de ses propres règles, bref, agir comme le champion d’une économie mondiale ouverte dans un monde de plus en plus fermé.

Par ailleurs, l’autonomie stratégique en action, consistera à s’imposer davantage comme une puissance dans le monde pour définir notre destin et avoir un impact positif pour le monde tout en étant en même temps au service d’une vision humaine, généreuse d’un monde plus respectueux, plus vertueux et plus équitable. En bref, il faut être plus fort pour être plus libre.

Au total, l’autonomie stratégique de l’UE, quoique facteur de consensus entre les parties prenantes bruxelloises, sera-t-elle en mesure de convaincre les esprits du grand public ?

Décryptage des dépenses de la DG COMM de la Commission européenne en 2019

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A partir d’une masse de 1 245 contrats représentant plus de 110 millions de dépenses en 2019, l’analyse des dépenses de la Direction générale de la Communication au sein de la Commission européenne est révélatrice…

Première approche des dépenses de la DG COMM

Une légère majorité des dépenses engagées correspond aux actions relatives aux campagnes tandis que les dépenses administratives (loyers, déplacements, abonnements presse, etc.) représentent 30% et les frais pour l’assistance technique s’élèvent à 10% (équipements IT et factures tel, etc.). Les fonds distribués à d’autres actions de communication comme Horizon 2020 (Recherche et Développement), Erasmus+ ainsi que les questions agricoles ou rurales sont minimes.

Principales dépenses de communication de la DG COMM

En laissant de côté les diverses dépenses de fonctionnement et en rassemblant les différents contrats auprès des principaux fournisseurs de la DG COMM, le détail des actions peut se lire de la manière suivante :

Premier prestataire de la DG COMM, l’institut de sondage Kantar se positionne en tête des prestataires de la Direction générale de la communication avec 9,4 millions d’euros sur l’année, avec 2 types de contrat très différents : les enquêtes Eurobaromètre à 4,7M€ et les services de monitoring média à 4,6M€.

Deuxième prestataire, la société Ausy IT Consulting pèse près de 9 millions d’euros au travers de ses différentes prestations essentiellement web (gestion, gouvernance, analyse sur demande, plateforme technique et outils) et aussi social media pour 1,3M€.

Du côté des campagnes de la Commission européenne, la campagne d’information et de communication corporate menée par l’agence Scholz & Friends représente en cumulé plus de 7M€ tandis que la 2^nde campagne corporate pour les zones rurales talonne à 6,9M€ avec comme agence Media Consulta.

Dernier ensemble de dépenses, les productions vidéos et audiovisuelles sont très importantes, entre 4,3M€ pour VideoHouse, 1,2M€ pour la distribution web, 800k+ pour une production audiovisuelle de news sur l’UE avec AllTV.

Enfin, l’opération du Centre de contact Europe Direct s’élève à plus de 4M€.

Et la communication européenne en France

Avec près d’une centaine de lignes de dépenses et près de 10M€ dépensés, la Représentation de la Commission européenne en France est assez active pour communiquer auprès des citoyens européens.

Une entreprise, Team Work se distingue tant par le volume de contrats, 16 au total, que par le montant global de plus de 2,2M€ :

Plus de 1,4M€ pour l’organisation des dialogues citoyens sur l’UE, ces événements dédiés à la rencontre des Commissaires européens avec le grand public.
Le reste pour l’organisation des Europe Day, Rock-en-Sein, la semaine de la Jeunesse européenne, les Journées Portes ouvertes et une opération sur le Vieux-Port à Marseille.

Que faut-il retenir ? 3 tendances de la communication de l’Union européenne

D’abord, le digital est partout dans la communication de la Commission européenne; il représente une grande partie des postes de dépenses pour l’animation du portail Europa et ses différents contrats, y compris les réseaux sociaux qui apparaissent mineurs encore pour le moment.

Ensuite, la vidéo est très présente, au travers de plusieurs contrats; le format vidéo (interviews et animations) montre son importance dans la communication de l’UE, ce que l’on ne peut que confirmer en particulier sur les comptes de la Commission européenne sur les réseaux sociaux.

Enfin, les campagnes de communication sont hyper concentrées; sur l’ensemble des principaux postes de dépenses, il ne reste que deux campagnes de communication corporate pour l’outreach traditionnel de la Commission européenne, ce qui est là encore une évolution significative sur ces dernières années.

Au total, l’analyse des dépenses de la DG COMM en 2019 révèle qu’une minorité des dépenses sont affectées aux campagnes de communication, à fortiori celles destinées au grand public.

Comment parler d’Europe directement aux citoyens ?

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La Fondation Robert Schuman a organisé un échange entre Fabienne Keller, députée européenne et Isabelle Ory, correspondante à Bruxelles pour réfléchir à « comment mieux impliquer les citoyens dans la communication européenne » et multiplier les manières de raconter, décrypter comment fonctionnent et décident l’Europe…

Respecter le multilinguisme, la langue comme richesse de la vie et non comme outil dévitalisé

Pour Fabienne Keller, députée européenne, le multilinguisme est une vraie difficulté en Europe, car très peu de moyens sont consacrés à la traduction afin de savoir ce qui se passe et s’imprégner des échanges dans les États-membres, comme par exemple sur la règle de droit en Pologne ou en Hongrie.

Pour Isabelle Ory, correspondante à Bruxelles d’Europe 1 et de la Télévision Suisse Romande, ce qui est frappant, c’est que de plus en plus d’interlocuteurs ne parlent qu’anglais, dans l’hémicycle du Parlement européen, dans les échanges au Conseil… Le globish avec des formules toute faite est un appauvrissement attristant qui n’arrive pas à rendre compte de la diversité et de la richesse. L’anglais peut certes être efficace et pratique dans le travail interne mais pas comme langue de communication.

Pour les journalistes, la lecture de sujets techniques et complexes des textes européens en anglais renforce les risques d’incompréhension et participe des difficultés à parler d’Europe, quand les annonces importantes ne se font qu’en anglais.

En revanche, dans les États-membres, la communication européenne est très importante, car elle est adaptée et sur-mesure à la manière de penser et à la langue nationale.

La langue véhicule plus que les mots. La langue est une richesse ; une langue c’est les gens, alors qu’à Bruxelles, c’est un outil un peu dévitalisé.

Distinguer la communication autour des institutions sur les affaires de l’UE de la communication vers les citoyens autour des actualités européennes

Pour Fabienne Keller, dire que l’Europe « c’est compliqué », ça démarre mal ; il ne faut pas trop expliquer les détails institutionnels, mais transmettre l’idée de coalition et de compromis, peu présente en France.

Pour Isabelle Ory, la communication est difficile pour les institutions :

D’abord, il y a un rapport de force entre les institutions elles-mêmes, ce que ne sait pas le citoyen lambda. les médias sont un levier utilisé par les différentes institutions pour peser sur les autres institutions. Par exemple, le Coreper, l’institution permanente des États-membres ne communique jamais mais les représentants permanents sont les maîtres du off avec les journalistes comme avant chaque sommet européen où chaque pays organise un briefing pour partager sa vision.

Du coup, la vie politique entre les institutions dans leurs rapports de pouvoir, c’est quelque chose qui est couvert par les organes de presse spécialisés sur l’Europe à Bruxelles.

Ensuite, la communication vers les citoyens, via les médias grand public, c’est compliqué depuis Bruxelles parce que la connaissance des institutions est limitée et que la culture politique française (majorité/opposition) est différente de celle de l’UE (compromis/coalition).

Enfin, l’agenda est un problème, ce ne sont pas le même rythme, pas les mêmes sujets, il faut insérer l’agenda européen dans l’agenda médiatique national. Parfois, des sujets européens sont trop décalés avec l’actu nationale (récemment la nouvelle PAC) et ne passent pas immédiatement dans l’actualité.

Gérer la subsidiarité entre la communication de l’Union européenne et la communication sur et pour l’Europe

Pour Fabienne Keller, la subsidiarité peut empêcher la pleine communication de l’UE, puisque la communication est difficile parce que chacun lie l’Europe à ce qu’il en connaît, à travers ses perceptions concrètes, or le concret passe très souvent par les États-membres et les régions, qui n’aiment pas trop dire que c’est grâce à l’UE qui n’a pas de visage localement qu’ils agissent.

Pour Isabelle Ory, journaliste, la subsidiarité n’est pas incompatible avec la communication ; si l’on considère que la presse sait traiter des sujets hyper locaux et très globaux, donc c’est possible de le faire pour un niveau supplémentaire européen.

Exploiter la communication positive sur l’Europe, notamment les dessins de presse

Pour Fabienne Keller, députée européenne, plusieurs formes de communication européenne devraient être poursuivies et/ou approfondies :

La communication participative est une expérience unique plus intéressante pour les citoyens ;
La communication croisée – interculturelle – en intervenant dans d’autres États-membres est instructive et enrichissante ;
Les benchmarks européens et l’échange de best practices, c’est une source de communication positive sur des pays proches et différents à la fois.

Face aux tabloïds britanniques qui ont fait mal à la réputation de l’UE, surtout avec des dessins de presse, l’ancienne Sénatrice alsacienne partage « une manière rigolote et sympathique » de communiquer sur l’Europe avec des dessins réalisés par l’artiste Tomi Ungerer :

Ainsi, pour parler d’Europe aux citoyens, des solutions existent afin de rapprocher les Européens en vue de nourrir des échanges et débattre d’Europe avec le grand public.

Décrypter la communication européenne

La communication de l'Union européenne devient stratégique aujourd’hui, il convient de mieux décrypter ces spécificités.

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