Quelles sont les futures campagnes de communication de l’UE ?

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Alors qu’un important appel d’offres est actuellement mené par la Direction Générale à la communication de la Commission européenne portant sur un accord-cadre de prestataires en matière de campagnes d’information et de communication, d’une durée de quatre ans et estimé à 80 M€, d’autres campagnes seront prochainement annoncées..

Campagne de communication pour les 50 ans de la PAC

La Politique agricole commune fêtera ses 50 ans en 2012. Aussi, la Commission européenne « souhaite accorder la priorité aux actions à grand impact, à caractère créatif, et destinées non seulement au monde rural, mais à la société dans son ensemble », selon l’appel d’offre.

Afin de sensibiliser davantage le grand public au cinquantième anniversaire de la PAC, un budget total de 3,2 M€ est prévu pour mener des actions d’information telles que : production et distribution de matériel multimédia ou audiovisuel à caractère innovant, campagnes publiques d’affichage, événements médiatiques, conférences ou séminaires…

Depuis l’an 2000, presque 25 M€ ont été octroyés à plus de 480 projets.

Campagne de promotion de l’Europe, comme première destination touristique au monde

Afin de rehausser le profil de l’Europe comme une destination touristique mondiale, l’objectif principal de cet appel d’offres est de développer et mettre en œuvre une stratégie de communication pour promouvoir l’image de l’Europe comme une collection de destinations touristiques durables, diverses et de haute qualité.

Les cibles définies sont « les nouvelles sources potentielles du marché des destinations européennes », à savoir les classes moyennes des “BRIC”: Brésil, Russie, Inde et Chine, ainsi que l’Argentine et le Chili.

Campagne d’information sur la sécurité des jouets dans l’UE

Spécifiquement destinée aux PME directement impliqués sur le marché de la fabrication et la distribution des jouets, une campagne d’information est programmée pour « mieux faire comprendre et appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets ».

Campagne d’information sur l’Union européenne en Islande

Dans le cadre de la procédure de pré adhésion de l’Islande à l’UE, une campagne de communication est envisagée en vue d’améliorer la connaissance et la compréhension de l’Union européenne, en Islande.

L’objectif de la campagne, selon l’appel d’offre, consiste à faciliter le débat et informer la société islandaise sur l’UE, afin de contribuer ainsi à donner aux citoyens informés les moyens de se forger leurs propres conclusions.

Le plan de communication pluriannuel comprend des actions sur le web et les médias sociaux, la gestion d’événements, des relations avec les médias, ainsi que la mise en place et la gestion d’un centre d’information de l’UE.

Quelles sont les clés du succès de ces futures campagnes de communication ?

Les clés du succès résident d’une part, dans la définition d’une « bonne stratégie » et d’autre part, dans la réalisation d’une « bonne création » :

D’une part, une « bonne stratégie », qu’est-ce que cela signifie ?

  • Fonder la pertinence et la performance à partir de la stratégie de marque ;
  • Déployer le capital émotionnel de la marque ;
  • Poser la problématique de communication, fonder un parti stratégique qui réponde aux objectifs et aux cibles.
  • Formuler le concept créatif et l’exprimer à travers tous les supports de la communication.

D’autre part, une « bonne création », comment attirer l’attention et créer l’empathie et la mémorisation ?

  • Certains vont privilégier l’émotion au risque souvent d’être retranscrit sur un ton nostalgique.
  • D’autres vont chercher à choquer au risque de brutaliser avec excès le public.
  • Selon Gabriel Szapiro, les clefs de la réussite d’une campagne de communication reposent sur les « 4 valeurs du paradoxe » : l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction.

Patience, dans les prochains mois, nous découvrirons ces futures campagnes de communication européenne…

Quelles sont les stratégies de communication web des eurodéputés ?

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Après les enquêtes via questionnaires, réalisées par :

Pour la 1e fois, une analyse exhaustive des usages web des eurodéputés est réalisée par Darren G. Lilleker et Karolina Koc Michalska dans « MEPs online: Understanding communication strategies for remote representatives »…

Audiences potentielles et dispositifs web correspondants : les 4 stratégies en ligne des euro-parlementaires pour atteindre leurs objectifs

L’éloignement (politiquement de leurs parlements et partis nationaux et géographiquement de leurs électeurs) ainsi que la multiplicité de leurs audiences font que les eurodéputés conjuguent plusieurs stratégies d’interconnexion pour tenter d’attirer des publics spécifiques (électeurs, journalistes, militants, partisans…) :

Audience « civique » des internautes-électeurs à la recherche d’informations basiques pour se forger une intention de vote :

  • profil du député européen : informations sur la carrière politique, la famille, les hobbies et l’éducation ;
  • section sur le travail régional ou national de l’élu ;
  • section avec des vidéos et une galerie photos ;
  • section spéciale « interventions médias » : articles de journaux, émissions de TV, podcasts ;
  • FAQ ;
  • possibilité d’imprimer le site.

Audience « journalistique » des internautes à la recherche d’information pour un usage professionnel :

  • section spéciale pour les médias : agenda de l’élu, déplacements et discours, communiqués ;
  • section sur le travail de l’élu au Parlement européen ;
  • fonctionnalités : RSS ; Contact (e-mail, téléphone), Traduction multilingue, Téléchargements ;
  • Lien vers profil Twitter.

Audience « thématique » des internautes mobilisés/engagés pour une cause ou un enjeu spécial et souhaitant s’investir dans une campagne thématique :

  • blog additionnel avec possibilité de laisser des commentaires ;
  • section avec des numéros spéciaux (autres que le travail du PE) ;
  • les liens vers des ONG, vers des pages du portail web Europa.

Audience « partisane » des internautes-militants politiques voulant exercer un rôle de soutien actif :

  • Online chat, online web camera ou forum ;
  • fonctionnalités : partage et envoi de contenu (texte, photos et vidéos) du site vers d’autres plateformes (Flickr, Youtube…) ;
  • profil sur n’importe quel réseau social site et possibilité de commenter sur Facebook ;
  • possibilité de s’inscrire sur le site, de visite à Bruxelles, de devenir bénévole et de faire des dons d’argent en ligne.

Principaux enseignements de l’analyse des 440 dispositifs web des eurodéputés

1. « L’ère du site web brochure est finie » : les sites des eurodéputés présentent une large gamme de web 1.0 et web 2.0 afin d’offrir des expériences attrayantes et interactives pour les visiteurs. Certains s’engagent même dans une utilisation stratégique des environnements en ligne, ce qui permet un engagement plus fort avec des journalistes, des militants et des sympathisants sur des questions précises.

2. « L’hybridation des sites web se développe » : cette gamme de fonctionnalités produit un équilibre complexe entre l’information et les possibilités d’interaction, avec plusieurs niveaux d’engagements possibles.

3. « L’enchâssement entre réseaux sociaux et sites web est acquis » : 46% fournissent des liens vers au moins un profil de réseau social. Sur les 201 utilisant les réseaux sociaux, 198 sont sur Facebook qui apparaît comme l’espace où les députés européens construisent des profils et des communautés interactives avec un large éventail de personnes. Parallèlement l’usage de Twitter, YouTube et Flickr se généralise.

4. Le clivage idéologique : les euro-députés de gauche, issus de partis minoritaires et engagés sur des enjeux tels que l’environnement vont davantage tenter de s’engager avec des « demandeurs d’information », comme des journalistes, des blogueurs politiques ou des partisans en ligne.

5. Le fossé générationnel : les jeunes euro-députés ainsi que ceux qui représentent les nouveaux membres de l’UE sont les plus proactifs et novateurs.

La question, posée par les auteurs, est de savoir si la nouvelle génération de parlementaires européens montre la voie en encourageant un mode plus interactif de communication politique ?

Publication en demi-teinte de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux

2 réponses

Aujourd’hui, la Commission européenne publie enfin sa stratégie de communication dans les médias sociaux. Une démarche longtemps attendue – une charte de communication dans les médias sociaux  était annoncée depuis le début de l’année – plutôt décevante…

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une approche encore centrée sur l’institution et ses priorités

Certes, la Commission européenne admet que « les médias sociaux sont utilisés pour partager des opinions et des informations, favoriser la discussion, et bâtir des relations (…) ces plates-formes (sont utilisées) pour se mettre en relation avec les citoyens ». La Commission semble ainsi reconnaître qu’il s’agit d’un type de média où l’audience s’acquiert davantage qu’elle ne s’achète, comme avec les canaux de communication plus traditionnels.

Mais, les utilisations que la Commission envisage pour sa communication dans les médias sociaux demeure centrée sur ses préoccupations :

1er usage des médias sociaux : communiquer sur les priorités politiques

Pour cet usage top-down – très « old-fashioned » – il est explicitement indiqué que « le but de ce type de communication est de relayer les annonces officielles, communiqués de presse et déclarations de façon uniforme et cohérente ». Pas ou peu de place pour le dialogue avec les citoyens.

D’ailleurs, cette communication « officielle » sera faite par un réseau de personnel mandaté, i.e. « Réseau Médias Sociaux » (et visiblement identifié en ligne) dans les DG et les représentations, qui travaillera en étroite collaboration avec le service du Porte-parole.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une confiance mesurée dans les équipes communication au sein de la Commission européenne

Au-delà des agents mandatés, d’autres DG, service ou organisme « en étroite coordination avec la DG Communication et en coopérant avec le Réseau Médias Sociaux » peuvent utiliser les médias sociaux pour relayer leurs actions de communication.

2e usage des médias sociaux : réaliser des campagnes de communication

Envisager comme un support complémentaire aux moyens de communication déjà disponibles, les médias sociaux doivent permettre de :

  • informer les citoyens,
  • promouvoir des politiques ou des campagnes,
  • partager des expériences,
  • s’engager avec les parties prenantes.

Deux objectifs – le partage et l’engagement – sont clairement adaptés aux médias sociaux. Encore faudra-t-il que des entités internes à la Commission européenne osent se lancer. En effet, il est précisé que « toute décision de s’engager sur les médias sociaux doit être précédée d’un « contrôle d’aptitude  », pour savoir si l’action envisagée est « adaptée à l’usage ». Peu d’innovation est à prévoir avec ce verrouillage à priori.

La communication de l’UE dans les médias sociaux : une absence de transparence choquante concernant les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux »

Les « directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » auraient représenté l’indication la plus intéressante de l’ouverture de la Commission européenne aux médias sociaux, qui demeurent des lieux d’interactions interpersonnelles. Pourtant, contrairement aux usages, la Commission ne publie pas ce document, exclusivement réservé à une diffusion interne.

Cette absence de transparence est d’autant plus choquante qu’un site comme « Social Media Governance » publie à ce jour plus de 179 chartes et autres guidelines d’institutions publiques ou d’organisations privées.

3e usage :  Les médias sociaux utilisés par du personnel en leur capacité personnelle

La participation dans les médias sociaux des fonctionnaires de la Commission est soumise au « Statut du personnel », au « Code de bonne conduite administrative » et donc aux « Directives pour l’ensemble du personnel sur les médias sociaux » non publiées.

Ainsi, la publication de la stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux est en demi-teinte :

  • d’une part, l’officialisation des prises de parole de l’institution dans le web social est un progrès ;
  • d’autre part, la non publication des directives pour le personnel sur les médias sociaux est une véritable régression.

Quels sont les chantiers prioritaires de la communication numérique de l’UE ?

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Dorénavant, le réseau Internet se déploie partout : dans les tablettes, dans les mobiles, dans les écrans de TV, dans les objets…

Le métier du web n’est plus de faire des sites, même optimisés pour des formats smartphones. Le dilemme de la communication numérique de l’UE n’est plus entre amélioration des sites et du portail Europa VS engagement dans les « nouveaux médias » sociaux.

Quels sont les chantiers prioritaires de l’« EU Internet handbook », le manuel réalisé par l’« Information Providers Guide » et destiné aux webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail Europa ?

« The EU internet handbook » 1.0 : les guidelines actuels pour la communication numérique de l’UE

Aujourd’hui, l’« EU Internet handbook » formalise les bonnes pratiques en matière de conception et de réalisation de site :

Plusieurs « e-services » sont notamment à la disposition des équipes web, tels que des modules blog, chat, sondages, feedback, rating, social bookmarking and networking, RSS… afin de proposer des sites web normalisés de haute qualité.

« The EU internet handbook » 2.0 : les futurs chantiers prioritaires pour la communication numérique de l’UE

Parce que sur le web aujourd’hui est pleinement « une économie de l’attention et de la réputation » où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète (earned media VS paid media), désormais :

  • l’UE doit offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il l’autorise à entrer en relation avec lui ;
  • l’UE doit être présente là où se trouve l’internaute pour s’inscrire dans une stratégie d’interactions en temps réel ;
  • l’UE doit enfin partager des expériences « riches » afin de nouer des relations de long terme (earned media) – cf. « Du brand content à la brand experience ».

Chantier n°1 : le communautaire et les réseaux sociaux

Il devient plus que temps de savoir ce que l’UE a décidé de faire dans le web social :

La charte de communication dans les médias sociaux, annoncée quasi officiellement depuis le début de l’année doit être distribuée aux fonctionnaires de l’UE pour qu’ils puissent s’exprimer en ligne.

La page « Use of Social Media in online communication » en maintenance depuis plus d’un an doit rapidement être actualisée pour que les webmasters, éditeurs et développeurs de l’UE puissent s’engager dans les médias sociaux. Le risque semble plus grand à ne rien faire plutôt que de s’inspirer des « best practices » anglo-saxonnes tel que le site « Howto.gov ».

Par ailleurs, le partage d’information sur les réseaux sociaux permettant de personnaliser les contenus, la réflexion sur un plan éditorial doit s’engager sur les types de contenus adaptés au web social.

Chantier n°2 : les interfaces mobiles/tactiles et les applications iPhone, iPad, Android…

Alors que la mobilité des internautes et la portabilité de l’information ne cesse de se développer, l’UE doit assurer la continuité de sa présence sur les interfaces mobiles/tactiles.

L’utilisation de ces nouveaux supports par l’UE doit être une occasion là encore pour mieux réfléchir aux contenus qui intéresseraient le public de ces supports :

  • D’une part, pour les publics mobiles il apparaît assez évident que l’UE aurait tout intérêt à créer des « appli » mobilité rassemblant des services destinés aux voyageurs européens ;
  • D’autre part, pour les publics très jeunes il semble également assez judicieux que l’UE s’appuie sur les usages du gaming.

Chantier n°3 : l’open-data

Dernier chantier, le déblocage du potentiel des données publiques à travers l’Europe : accéder, analyser, réutiliser, combiner et traiter des données publiques produit des bénéfices importants :

  • amélioration de la visibilité sur les informations des administrations publiques précédemment inaccessibles, en informant les citoyens et les entreprises sur les politiques, les dépenses publiques et les résultats ;
  • nouveaux services : les données combinées de manière novatrice et non prévues initialement permet de nouveaux services à valeur.

L’appel d’offre en cours pour développer et administrer le portail web open data de la Commission européenne « European Commission Open Data portal » comme point d’accès unique aux données produites et détenues par les services de la Commission européenne s’inscrit dans ce chantier.

Ainsi, bien au-delà de la création de« buzz », la communication numérique de l’UE doit déployer plusieurs chantiers concomitamment :

  • l’interactivité : permettre le partage des données de l’UE quelque soit le contenu et le réseau social ;
  • la mobilité : permettre l’accès aux données de l’UE quelque soit le mode de consultation et le support (ordinateurs, smartphones, tablettes) ;
  • l’accessibilité : mettre à disposition les données de l’UE.

Quelles stratégies d’information et de communication sur l’Europe en fonction des perceptions de l’Europe chez les citoyens ?

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Grâce à la parution récente de « L’Europe des Européens – Enquête comparative sur les perceptions de l’Europe », un ouvrage collectif qui vise à « comprendre et expliquer les attitudes des diverses catégories de citoyens à l’égard de l’Europe au moyen de méthodes qualitatives, principalement d’entretiens », il est possible de définir des stratégies d’information et de communication adaptées aux différents profils de citoyens européens…

Stratégie d’information et de communication massive et directe pour la minorité de citoyens incluse à l’UE

Premier profil de citoyens européens, les « minoritaires inclus à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole décentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés sur le plan général des problèmes socio-politiques ;
  • Implication synoptique (d’ensemble) : capacité à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats politiques courants sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Heavy news consumer » : il s’agit de citoyens gros consommateurs d’information européenne via des médias généralistes de qualité, presse écrite notamment, et des sources spécialisées. Ces citoyens apprécient de consulter les données brutes sur l’UE et/ou des tribunes d’opinion sur la construction européenne ;
  • « EU connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une forte capacité à décrypter et interpréter la communication de l’UE pourtant « ésotérique » en raison notamment de son langage.

Cette minorité incluse à l’UE se trouve potentiellement en position de « leader d’opinion » par sa faculté de traduire les enjeux et les projets européens auprès de leurs entourages.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à développer sa position en le ciblant massivement et directement. Multiplier les points de contact, les échanges de vues avec les professionnels de l’information ou de la communication européennes – en particulier via des interactions IRL et online – renforcerait leur potentiel de leadership d’opinion auprès des autres citoyens.

Stratégie d’information et de communication restreinte et socio-centrée pour la minorité de citoyens aux limes de l’UE

Second profil de citoyens européens, les « minoritaires aux limes de l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole socio-centrée : personne susceptible de tenir naturellement des propos s’appuyant sur sa propre expérience personnelle ;
  • Implication restreinte : capacité réduite à exprimer un point de vue global et à se situer dans les débats européens.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Medium news consumer » : il s’agit de citoyens consommant relativement peu d’information européenne, essentiellement dans le cadre de leur consommation de news au travers des JT à la TV ;
  • « EU mis-connected citizen » : il s’agit de personnes disposant d’une capacité variable selon les sujets à appréhender les informations relatives à l’UE.

Cette minorité à la lisère de l’UE se trouve potentiellement en position d’être le destinataire naturel des « leaders d’opinion ».

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait donc à se développer discrètement. Multiplier les occasions d’interactions avec les leaders d’opinion – en particulier autour d’expériences personnelles afin de faciliter la participation. Par ailleurs, une présence légèrement renforcée de l’Europe dans les JT et la presse (gratuite et PQR) permettrait d’améliorer la sensibilisation de ce public.

Stratégie d’information et de communication limitée et indirecte pour la majorité de citoyens extérieur à l’UE

Dernier profil de citoyens européens, les « majoritaires extérieur à l’UE », définit dans « L’Europe des Européens » selon 2 critères :

  • Parole excentrée : personne susceptible de tenir des propos le plus souvent situés à l’extérieur des affaires européennes ;
  • Implication distanciée : faible capacité et désintérêt à exprimer un point de vue cohérent sur l’UE.

En termes d’information et de communication sur l’Europe, ces profils peuvent être décrits comme :

  • « Low news consumer » : il s’agit de citoyens consommant peu d’information de manière générale et a fortiori en matière européenne ;
  • « EU disconnected citizen » : il s’agit de personnes non touchées par la communication de l’UE.

Pour cette majorité exclue de l’UE, l’Europe n’existe ni comme objet politique ou théorique, ni comme réalité sensible et concrète ni comme sujet de conversation.

La stratégie d’information et de communication auprès de ce profil consisterait à se déployer de manière indirecte par une présence légèrement accrue de l’Europe à la télévision (hors émissions d’information) et dans la communication publique décentralisée.

Ainsi, mieux connaitre les perceptions de l’Europe chez les citoyens permet de mieux définir les stratégies d’information et de communication sur l’Europe :

  • Stratégie massive et directe pour les profils décentrés et synoptiques face à l’UE ;
  • Stratégie restreinte et socio-centrée pour les profils aux limes de l’UE ;
  • Stratégie limitée et indirecte pour les profils excentrés et distancés.