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Comment la communication européenne pourrait saisir les nouvelles opportunités de la démocratie numérique ?

Les espaces en ligne sont très bons pour rassembler et partager des signes, mais moins bons pour hiérarchiser et délibérer sur leur sens. Ce constat aussi évident que dramatique devrait représenter un boulevard pour la communication européenne qui résoudrait d’une pierre deux coups : accessibilité au plus grand nombre, et surtout lisibilité du plus grand nombre.

Comment la communication européenne pourrait essayer de canaliser les outils numériques dans les processus européens de prise de décision pour regagner la confiance des citoyens dans les institutions politiques européennes plutôt que de les rendre encore plus désenchantés par des processus politiques éloignés, sans pertinence, démodés ou dominés par des intérêts particuliers ?

Dans « E-democracy in the EU: the opportunities for digital politics to re-engage voters and the risks of disappointment », Jamie Bartlett et Heather Grabbe formulent de nombreuses propositions, dont en voici une partie…

Rendre la délibération européenne plus interactive pour réengager les citoyens dans le projet européen

Souvent accusée d’être moins directement liée aux préoccupations des électeurs, l’Union européenne – tant menacée – pourrait, si elle s’en donnait les moyens, non pas seulement mettre en ligne ses activités et rendre accessibles ses données au public (open-data) mais surtout adopter de nouvelles méthodes pour impliquer les électeurs dans ses délibérations.

Placer au cœur des processus de décision de l’UE les Européens est le seul moyen de regagner la confiance perdue et de répondre à leurs attentes aujourd’hui de ne plus recevoir des informations d’en haut mais d’être impliqués dans sa création et d’être en mesure de participer directement aux débats :

utiliser des plateformes en ligne pour faciliter le dialogue sur les propositions législatives et leurs implications, y compris leurs délibérations ;
améliorer la présentation des points de vue divers, de sorte que les citoyens puissent voir les arbitrages impliqués dans les décisions et les synergies ;
faciliter au public les formes de sa participation : commenter, discuter, proposer… pas seulement comme un flux top-down des députés aux citoyens, mais aussi horizontalement entre les citoyens ;
partager des réponses rapides et détaillées aux questions des citoyens afin de les maintenir engagés.

Rendre les données européennes plus compréhensibles pour améliorer responsabilité et transparence de l’UE et des citoyens

Souvent incompréhensible pour le commun des mortels ou inaccessible faute d’interface de consultation adaptée, la donnée européenne, tant issue des Européens que des institutions européennes pourrait être beaucoup mieux exploitée.

Comment ?

Pourquoi ne pas utiliser le numérique, le big data et la veille en ligne pour identifier les questions importantes pour les citoyens, via des mots clés porteurs, mais négligées dans les processus politiques.

Pourquoi ne pas utiliser le numérique pour permettre aux gens ordinaires de faire pression sur un pied d’égalité avec les lobbyistes influents, parce que les plus vocaux ou les mieux rémunérés. La technologie blockchain permettrait de simplement vérifier les signatures numériques uniques des Européens souhaitant signer des pétitions ou des initiatives citoyennes.

Pourquoi ne pas développer une interface attrayante et accessible pour afficher les informations annuelles sur le budget de l’UE afin de permettre aux citoyens un examen approfondi des dépenses et de l’exécution des politiques européennes.

Au total, sans sombre dans le mythe de la reconnexion des Européens au projet européen par un branchement avec les nouvelles technologies, celles-ci créent néanmoins de nouvelles possibilités de rendre la politique et la gouvernance de l’UE plus démocratiques, transparentes, responsables, inclusives et accessibles.

Certes, les technologies ne sont pas des solutions simples et prêtes à l’emploi pour l’Europe et l’UE n’est encore moins une entreprise de technologie, mais sans réforme significative, les institutions et les processus européens continueront à dériver de la vie et des attentes des gens, les privant encore plus de la participation du public et les rendant encore moins démocratiques.

Quels enseignements de la campagne américaine pour les prochaines élections européennes ?

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Les premières analyses de la campagne américaine redéfinissent largement les lignes entre une vision optimiste des opportunités du numérique pour réengager les électeurs et une vision réaliste des risques et des dérives du web sur le corps électoral et les résultats des élections. Quels sont les nouveaux défis de la démocratie à l’ère numérique, à la lecture des tendances définies par Jamie Bartlett et Heather Grabbe dans « E-democracy in the EU: the opportunities for digital politics to re-engage voters and the risks of disappointment » ?

De nouvelles attentes : les citoyens perdent confiance dans la manière dont les élus font de la politique, même si elle reste pertinente

L’expérience numérique des gens est en train de changer leur attitude envers la politique alors que la révolution numérique leur a permis de parler sans filtre beaucoup plus facilement, de s’impliquer davantage dans la création d’informations et d’interagir avec n’importe qui.

Les élections américaines montrent que ces facultés offertes par la technologie numérique dans la vie quotidienne semblent être appréciées par les citoyens chez les candidats, même les moins conventionnels.

Si les électeurs estiment que les procédures qui régissent la façon dont les décisions sont prises sont distantes, fermées, incompréhensibles et inexplicables, ils valoriseront de moins en moins les processus démocratiques où leur participation est pourtant vitale.

Comment la politique peut-elle répondre aux nouvelles attentes des gens à l’égard de la prise de décision ?

Améliorer la qualité de l’engagement en politique est donc particulièrement important, surtout au niveau de l’UE, où la prise de décision est souvent à huis clos et toujours difficile à comprendre, rendant l’expérience encore plus insatisfaisante et opaque pour les citoyens.

Une partie de la réponse réside dans la qualité de l’engagement, pas seulement sa rapidité ou sa facilité, via notamment la transparence non seulement des informations mises en ligne mais des données publiques européennes consultables, partageables et discutables

En résumé, la vie en ligne est instantanée, transparente, facile et connectée alors que la politique est souvent lente, laborieuse et secrète.

De nouvelles manières de faire de la politique : les partis politiques de masse sont à la remorque, face à de nouveaux mouvements en ligne

Chaque jour, il y a des millions de conversations sur les enjeux politiques dans les espaces numériques qui reflètent espoirs, opinions et croyances des citoyens – mais ces débats ne sont pas, ou très peu, reliés à l’engagement politique formel.

Les médias sociaux et les réseaux alternatifs permettent aux gens de trouver une myriade de nouvelles manières d’exprimer leurs opinions politiques publiquement, en dehors des espaces politiques formels traditionnels.

Quel sera l’effet de la montée rapide de nouveaux mouvements sur le web pour la démocratie ?

De nouveaux partis et mouvements canalisent beaucoup plus d’énergie grâce à l’activité politique en ligne. Ils posent également un défi majeur aux partis établis, dont l’infrastructure, l’organisation locale et l’adhésion ne sont plus un avantage décisif.

Le marché politique – autrefois un oligopole entre quelques grands partis – est beaucoup plus ouvert avec maintenant moins d’obstacles pour les nouveaux entrants et beaucoup plus de concurrence pour l’attention et les votes. Les réseaux deviennent plus puissants vis-à-vis des institutions établies, comme dans de nombreux autres domaines touchés par Internet.

Certains auront des difficultés à s’adapter, mais d’autres pourraient être dynamisés par la nouvelle concurrence en adoptant de nouvelles méthodes qui se connectent mieux avec les électeurs.

Les implications pour le fonctionnement démocratique du système politique tel qu’il est actuellement constitué dépendent moins du fait que les anciens partis réussissent à garder leur part du vote que des questions et du style de débats que les nouveaux mouvements apportent à la politique.

S’ils nourrissent de larges débats publics et stimulent une nouvelle réflexion, ils peuvent apporter un nouveau dynamisme. Mais s’ils deviennent des « petites chapelles » qui marginalisent les minorités et excluent certaines parties de la société, ils pourraient nuire.

De nouvelles sources et formes pour créer, accéder et utiliser l’information en politique : les citoyens, comme les élus sont submergés

Le web fournit de vastes quantités de données et un large éventail de sources d’information sur un vaste éventail de questions, accessibles à tout être humain disposant d’une connexion Internet.

Des changements majeurs s’observent dans la façon dont les gens trouvent, accèdent, consomment, créent et partagent des informations sur la politique. En particulier, les médias sociaux sont en train de changer où et comment les gens obtiennent leurs informations politiques.

Comment s’assurer que les électeurs, les représentants et les institutions ne soient pas submergés par des données politiques inexactes et non pluralistes au point de les déstabiliser ?

Les démocraties font face à une situation nouvelle en passant de la rareté au déluge des informations : entre les infos des médias traditionnels, des politiques et générées par les internautes-utilisateurs, qui entrent directement dans la vie publique, sans intervention ni médiation d’un « gatekeeper » professionnel.

L’accès à l’information s’est démocratisé mais les informations sont plus trompeuses. L’éventail des erreurs, des demi-vérités, des mensonges – l’ère « post-truth » actuellement en ligne – remet en question la capacité des gens à distinguer entre les bonnes et les mauvaises informations. Il en va de même pour les hommes politiques européens. Ils reçoivent également de vastes volumes de données générées par les utilisateurs.

Les effets ultimes de ces changements sur les attitudes politiques sont encore inconnus, mais les élections américaines invitent à lire comme conséquence un débat politique plus polémique et polarisé.

Certes, Internet démocratise la création de l’information et met à la disposition des gens une large diversité d’opinions, ce qui amène davantage d’engagement et de pluralisme. Mais, le défi vital est comment les citoyens peuvent mieux naviguer et utiliser l’information non médiatisée de manière à soutenir des sociétés ouvertes et libres et comment la technologie peut aider les citoyens à tenir leurs élus responsables et encourager une plus grande transparence et responsabilisation.

L’Union européenne : vers un récit de marque refondé ?

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Constatant les logiques de « branding » à l’œuvre dans le champ institutionnel afin de faire la « différence » auprès des consommateurs avec la marque pour médium le plus efficace et efficient pour concentrer son discours et le rentabiliser, Nicolas Baygert s’interroge : « La forme-marque s’avérerait-elle également pertinente au regard des efforts communicationnels des institutions européennes ? » dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Y a-t-il une marque Europe ?

Selon Georges Lewi, précurseur, l’ADN de la marque UE est évident :

Notoriété importante ;
Valeur objective : la dimension continentale – histoire et géographie mouvementées ;
Valeur sensorielle : le drapeau, le logo et l’hymne ;
Valeur attributive : la raison d’être de l’UE ;
Valeur narrative : l’existence d’un récit à opposé aux traités ;
Valeur associative : la paix.

Cependant, l’UE serait « une marque à reconstruire » sans core values selon Jean-Noël Kapferer.

Vers un place branding européen ?

Le marketing territorial destiné à modeler l’image et la perception d’un territoire pourrait permettre de développer l’attractivité de l’UE avec une construction d’image démarcative : une simplification et une clarification des messages qui se substituerait aux idées.

Quelle communauté de marque européenne ?

Selon Valérie Enjolras et benjamin Hoguet, l’applicabibilité du concept de communauté de marque à l’UE conduit d’une part à considérer l’Europe institutionnelle comme structurellement hermétique à la création d’une communauté de marque dédiée tandis que d’autre part, l’Europe expérientielle constitue le catalyseur d’une nouvelle communauté de marque UE.

Dimensions affectives et axiologiques des marques institutionnelles

Une marque institutionnelle qui ne crée pas de lien émotionnel n’est pas une marque forte.

Une marque institutionnelle doit à la fois répondre à un registre rationnel et émotionnel pour créer une relation et mobiliser de manière durable.

Une marque institutionnelle doit également installer une proximité et une durée dans le rapport via le mystère (la dimension inspirationnelle historique, mythique et iconique), la sensualité (les aspects visuels, sonores et olfactifs) et l’intimité répondant au besoin d’empathie, d’adhésion, voire de passion propre à la lovemark.

Quel récit de marque pour l’UE ?

Pour l’UE, l’effort de branding consiste moins à faire connaître l’UE qu’à la faire aimer, du moins à la rendre sympathique et à susciter de la fierté. Le problème de la marque Europe est la confusion permanente entre « Europe » et « Union européenne ». Dans la communication de la marque Europe, l’émetteur n’est pas identifié ou a très peu de capital confiance.

L’effort de branding de l’UE se heurte à un paradoxe : alors que l’UE semble aujourd’hui puiser dans son histoire, la marque UE continue d’être interprétée comme une « nouveauté » dont l’« identité » serait à refonder en permanence.

En avril 2013, l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe » tente de confier l’entreprise de storytelling à des professionnels qui produisent un manifeste ayant trait aux valeurs, à la culture et à l’histoire qui représentent le lien entre Européens.

En mars 2014, l’appel « L’Europe corps et âme » définit l’Europe comme « état d’esprit nourri par son patrimoine spirituel, philosophique, artistique et scientifique » (…) « responsabilité morale et politique » (…) « une identité, une idée, un idéal ».

Carrences narratives et numériques

En l’absence de figures de proue clairement identifiables ou de relais d’opinion culturellement ancrés (embedded), le récit de marque tel qu’exemplifié par l’initiative de storytelling se trouve dénué de raconteurs, perdant considérablement en efficacité. En outre, le récepteur n’est que rarement pris en compte dans cette entreprise de branding euro-identitaire, l’initiative passant dès lors relativement inaperçue.

Dans le contexte du branding européen, la Brussels Bubble serait à même de représenter la communauté de marque en ligne de l’UE. Certes, un espace réservé à une sphère d’initiés mais une avant-garde agissant comme caisse de résonnance potentielle. Une communauté susceptible de dispatcher le récit de marque vers d’autres audiences et de jauger les politiques de l’UE en temps réel.

Avec l’initiative « Un nouveau récit pour l’Europe », cette Brussels Bubble ne fut pas sollicitée. La démarche fut en réalité peu transparente et dépourvue d’interactivité en ligne. La dimension « inspirationnelle » ne semble pas parvenir à hisser l’UE au rand de lovemark.

L’UE ne dispose pas d’un socle symbolique et d’un ancrage citoyen nécessaires à la (re)fondation d’un récit de marque, voir d’un place branding efficace.

En revanche, un projet de marque open-source, permettant un processus de co-création en ligne avec la prise en compte de la Brussels Bubble impliquant une possibilité de feedback permanent entre l’émetteur et les récepteurs « ne peut représenter q’une première étape du dialogue entre les institutions et les citoyens dans une logique de two-step flow.

La refondation d’un récit de marque européen – la réécriture d’une story européenne – ne peut se concevoir et s’effectuer de manière efficace qu’à travers un projet collaboratif de type open-source, palliant aussi bien le manque de relais communicationnel que le manque de légitimité populaire d’une telle initiative.

Une légitimation de l’effort de rebranding européen nécessite la prise en compte des publics dans le processus de génération du récit de marque, nécessitant une dynamique intégrative open-ended et l’empowerment numérique d’un ensemble de co-énonciateurs engagés.

La vidéo en ligne comme outil de communication politique en Europe

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Face au développement exponentiel de la production et du partage de vidéos en ligne, rappelant le passage du pouvoir de la presse papier vers celui de la télévision, Patricia Dias da Silva explore l’exploitation de Youtube par les institutions européennes dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Communiquer la politique sur Youtube

Lancé en 2005, Youtube consacre rapidement une chaîne – Citizentube – aux discussions politiques, constatant l’émergence d’un environnement médiatique dans lequel des citoyens ordinaires peuvent alimenté une nouvelle méritocratie dans les médias politiques.

Peu à peu, la vidéo en ligne remodèle la scène médiatique politique. Aux Etats-Unis, avec des débats associant Youtube et CNN lors des primaires en 2007. Puis avec un partenariat Youtube et PBS, le réseau de télévision publique américain avec YouChoose08 encourageant les citoyens à se filmer télécharger la vidéo de leur vote.

En Europe, en 2009, année électorale pour l’UE, Youtube assure la promotion de « Questions pour l’Europe », une chaîne créée en collaboration avec Euronews qui demande aux citoyens de formuler leurs questions à destination des candidats.

Dorénavant, les candidats perdent le contrôle de leur image, qui dépend de l’interaction entre les productions officielles et les créations (détournement, parodie…) des Youtubeurs.

Communiquer l’Europe sur Youtube

La chaîne de la Commission européenne, EUtube est lancée le 29 juin 2007 avec comme slogan « Sharing the sights and sounds of Europe ». En trois mois, la chaîne a reçu plus d’un million de visites et près de 7 millions de vues, qui sont le fait d’une seule vidéo « Film lovers will love this » qui montre des scènes explicites à caractère sexuel.

Les premiers pics d’audience correspondent notamment au premier anniversaire de la chaîne avec une rétrospective de vidéos et à une série de vidéos sur le changement climatique « YOU control climate change ». D’ailleurs, au cours des 2 premières années, les questions environnementales et relatives au changement climatique sont prédominantes.

Les premières vidéos publiées sont plus longues que les plus récentes. Souvent produites avant le lancement de la chaîne, leur format correspond à des vidéos de promotion classiques (musique de fond, générique). Des vidéos sur l’itinérance ou les déplacements en Europe illustrent ce type de vidéos.

Au cours des premières années d’existence, les vidéos publiées sont « réajustées » : format plus court, de type clip avec plus d’humour et d’animation. La série sur le changement climatique illustre ce type « amusant, rafraîchissant et dynamique ». Les pratiques respectueuses de l’environnement sont associées à un succès romantique.

L’arrivée du Parlement européen sur Youtube se réalise dans le contexte particulier des élections européennes de 2009 avec 3 premières vidéos visant à promouvoir le vote. La stratégie adoptée est la parodie et l’adoption de techniques de marketing viral. La série « At the polling station » atteint un demi million de vues ; le terme « viral » traduisant davantage une intention de performance que la réalité.

Débattre l’Europe sur Youtube

Les propos virulent (flaming) ou les messages polémiques (trolling) ainsi que les interventions rares du modérateur, principalement en réponse à des accusations de censure conduisent la Commission en 2010 à définitivement fermé le forum sur Youtube et à désactiver les commentaires de certaines vidéos mise en ligne les premiers mois, y compris pour les vidéos encourageant la participation citoyenne.

De manière générale, lorsque les interventions des internautes sont nombreuses, elles sont liées à une controverse, qui regarde moins le contenu des sujets que les choix formels adoptés. Comme par exemple, avec la vidéo « Science, it’s a girl thing ».

Au total, la réticence de l’UE a s’engager dans une communication à double sens donne l’impression d’une simulation de dialogue qui ne peut pas contribuer ni à lutter contre le déficit démocratique, ni à changer les perceptions négatives à l’égard des personnalités et du projets européens.

Il ne peut exister d’interactions si les institutions européennes se contentent d’encourager le débat sans s’y engager et sans répondre aux contributions des citoyens. La modération des commentaires, bien qu’elle soit utilisée pour contrôler la monopolisation du débat par des forces perturbatrices, est souvent perçue comme une atteinte à la liberté d’expression et au pluralisme des opinions.

De fait, les contenus mis en ligne ne sont ni très créatifs, ni très originaux et l’interactivité est limitée par une utilisation hésitante et contrôlée. Les changements de style visant à « adopter la culture Internet » n’ont pas modifié en profondeur la relation des institutions européennes avec les citoyens.

Les députés européens sur Facebook et Twitter : une ethnographie des usages

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Au-delà de la nouveauté ou de l’engouement pour les médias sociaux, qui d’ailleurs seraient toujours insuffisamment exploités ou mal utilisés, Sandrine Roginsky s’attache à mettre l’expérience des élus européens en situation dans le dossier « « l’Europe sur les réseaux sociaux » publié dans la revue « communication & langages » n°183 en mars 2015.

Comprendre les usages médiatiques des réseaux sociaux en pratique des acteurs politiques européens

Dans leur souci de mettre en place une communication efficace et rationalisée pour tenter d’exister simultanément dans plusieurs espaces, les eurodéputés sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux. Par exemple, en avril 2014, 520 sur 751 sont présents sur Twitter : 68% des eurodéputés.

L’arrivée des réseaux sociaux dans l’arsenal communicationnel a participé à transformer la pratique :

D’abord, la pratique de l’écoute et de la veille est devenue permanente et ne se limite plus aux articles de presse. Les médias sociaux sont utilisés pour rendre la température des discussions autour des élus, qui portent intérêt et attentions aux réactions des publics.

Ensuite, la pratique d’écriture a été transformée avec une nouvelle forme : le partage d’informations médiatiques et politiques qui ne sont pas directement produites par les élus, qui doivent exister quotidiennement.

L’éditorialisation des informations est désormais une marque de fabrique des députés européens sur les réseaux sociaux. L’intégration de techniques de rédaction journalistiques implique une convergence et une hybridation qui brouille les lignes de démarcation entre « faire le média » et « utiliser le média ».

Les dispositifs d’écriture numérique proposent des plateformes empreintes du modèle mass-médiatique.

Réintroduire les acteurs politiques européens en contexte pour comprendre les usages

La thématique de l’innovation est souvent l’objet d’une rhétorique à visée stratégique qui est essentielle pour construire le leadership politique. Mais, la technologie n’est pas innovante « par nature », ce sont les usages et les pratiques qui déterminent le caractère de l’innovation.

Les publications sur les réseaux sociaux participent à construire l’identité – au moins dans le discours – des députés dans une sorte d’impression management. Les députés européens se présentent comme des professionnels politiques et des experts des sujets européens.

Les réseaux sociaux se différencient en fonction des publics représentés. Sur Facebook, les militants ou sympathisants reçoivent des messages à visée pédagogique ou partisane. Sur Twitter, le réseau des journalistes, l’expertise est davantage valorisée par les élus européens.

Au total, les réseaux sociaux facilitent et accélèrent certainement les processus de communication entre les acteurs des systèmes médiatique et politique. Mais, ils semblent connecter des acteurs qui étaient déjà en relation, sans forcément susciter des relations nouvelles entre les élus et les citoyens ordinaires.

Autrement dit, si les réseaux sociaux offrent une nouvelle fenêtre aux députés européens pour parler d’Europe, ceux-ci continuent de s’adresser aux mêmes publics, ceux qui étaient déjà intéressés par l’Europe et la politique.

L’interaction entre l’élu et le citoyen – l’innovation la plus souvent annoncée – est largement sur-évaluée ; un décalage entre les attentes et les utilisations concrètes des praticiens.