réseaux sociaux

Top 10 de ce que les institutions européennes feraient en s’inspirant de la communication corporate des entreprises

par

Après l’analyse de ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent, place aux actions que les institutions européennes pourraient entreprendre pour faire évoluer la communication de l’UE, suivant les recommandations de Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era »…

1. Raconter une « big idea », à l’échelle nationale

L’UE devrait suivre l’exemple de nombreuses entreprises et limiter ses messages. La nouvelle « Grande Idée » pour l’Union doit réunir plusieurs conditions : l’accord de tous les acteurs de l’UE, un récit positif, destiné aux Européens, étayé par des actes et lié à la vie quotidienne.

L’histoire de l’UE doit être racontée du point de vue d’un citoyen moyen, mais surtout dans un cadre national pour s’inscrire dans le juste référentiel pour raisonner avec les citoyens. Les mythes ne peuvent pas être dissipés avec des faits ennuyeux. Il faut des contre-récits qui sont puissants et émotionnels et qui sont fondés sur des faits.

2. Être visible, de façon persistante

Les entreprises qui réussissent n’arrêtent jamais le marketing et la publicité et enchaînent les campagnes. La communication doit être plus continue pour avoir un effet durable. Une campagne est efficace lorsque les gens croient en son efficacité. Et ils commencent à y croire sur la base de sa visibilité.

3. Cibler le bon public, via les bons canaux

Avant de lancer des campagnes publicitaires coûteuses, les entreprises identifient aussi précisément que possible le public principal et les canaux nécessaires pour les atteindre.

Le ciblage intelligent du public, basé sur une recherche sociale approfondie, devrait être la priorité absolue pour connaître leurs attentes, leurs habitudes de consommation de l’information, les personnes qui les influencent…

4. Être cash, mais aussi dans l’émotion

Le langage doit être sans langue de bois autour de messages factuels fondés sur la raison. Mais pour se faire respecter et gagner la confiance, l’UE doit défier les messages des populistes, qui sont chargés d’émotions négatives, avec un message imprégné d’émotions positives qui dynamisent et inspirent une identification émotionnelle et personnelle avec l’UE.

5. Communiquer sur l’Union, pas les institutions

Les citoyens ne perçoivent pas les différences entre les institutions européennes et ne comprennent pas le processus décisionnel de l’UE. La compétition intra-institutionnelle doit cesser. Les dirigeants de la Commission européenne, du Parlement européen et du Conseil devraient entamer le processus et montrer l’importance d’une telle coopération. C’est le minimum absolu de ce qui peut être fait à court terme.

6. Exploiter le big data

Collecter, stocker et analyser d’immenses quantités d’informations permet de cibler des individus avec des messages sur mesure, adaptés à la réceptivité particulière. Explorer et exploiter les tendances de recherche avec Google Trends peut notamment donner une meilleure compréhension de l’opinion publique.

7. Trouver les messagers et les relais de confiance

Le choix d’un messager crédible est crucial pour s’éloigner de l’univers des grandes entreprises (lobbying) et des élites internationales (corrompues) qui est trop souvent associé par le grand public à l’UE. Pour contourner la défiance actuelle, l’UE doit envisager d’utiliser des célébrités non politiques (sportifs, scientifiques, stars de cinéma…) pour transmettre son message.

Du côté des relais, des acteurs non gouvernementaux devraient être invités à financer des campagnes de sensibilisation pro-européennes sur une base volontaire et transparente. La responsabilité sociale des entreprises devrait se traduire par des efforts de communication pro-européens.

8. Engager des politiciens et des partis politiques au niveau européen

L’UE a besoin d’intégrer le récit positif et pro-européen dans les débats politiques nationaux via les parlements nationaux afin de renforcer sa visibilité médiatique et sa légitimité démocratique, sans craindre une polarisation des voix anti-européennes qui ont déjà une place bien établie dans le débat public.

9. Budgéter efficacement

Les institutions européennes consacrent environ 400 millions d’euros par an aux activités de communication. C’est une somme substantielle, comparable à ce que des grandes entreprises dépensent. Cependant, contrairement au monde des affaires, les institutions européennes ne procèdent pas à une évaluation sur la rentabilité des dépenses liées à la communication. Il est grand temps que les institutions de l’UE commencent à suivre une autre pratique commerciale et à mesurer le retour sur investissement, en pesant les coûts par rapport aux résultats en termes d’impact.

De manière optimale, les budgets de communication des institutions de l’UE devraient être augmentés, car une promotion sérieuse nécessite des budgets importants. Mais comme les dépenses accrues en matière de promotion sont inacceptables sur le plan politique, la meilleure solution consiste à économiser sur des projets inefficaces et à les consacrer à ceux qui ont un impact réel. Les budgets de communication actuels sont insignifiants par rapport aux quantités énormes d’argent en jeu si le projet européen s’effondre.

10. Intensifier l’utilisation des « nouveaux médias »

Les institutions européennes n’ont d’autre choix que d’apprendre à s’adapter aux nouveaux modes de communication et en particulier aux plateformes sociales, impliquant une modification de la position des porte-parole en ligne, au même niveau que les relations publiques et les relations avec les médias avec un engagement constant.

Les médias sociaux permettent d’obtenir une visibilité élevée à un coût relativement faible. Encore faut-il investir, même modestement, dans des dépenses de marketing puisque la portée organique des messages tend à se réduire. La Commission européenne dépenserait actuellement environ 100 000 euros sur les réseaux sociaux chaque année. Ce n’est pas suffisant pour avoir un impact important.

Au total, les institutions européennes devraient sérieusement remodeler la façon dont elles communiquent sur l’Europe. Non seulement leurs stratégies passées et actuelles ont échoué, mais l’environnement de communication a également changé.

Décryptage de l’écosystème dans les médias sociaux du Parlement européen

par

L’institution représentant le plus directement les citoyens européens – le Parlement européen – se doit d’être exemplaire dans sa communication auprès du grand public, et en particulier dans les médias sociaux. Qu’en est-il vraiment ?

presence_parlement_europen_medias_sociaux_2017

Une gouvernance maîtrisée et orchestrée

Contrairement à la Commission européenne qui ne semble pas maîtriser intégralement sa présence dans les médias sociaux, le Parlement européen orchestre de manière visible sa présence, entre les comptes au nom de l’institution, les comptes des Bureaux d’information dans les Etats-membres et les comptes spécialisés, comme par exemple les commissions parlementaires.

Selon la base de données de l’Union européenne dans les médias sociaux, le Parlement européen, à ce jour, c’est :

  • 97 comptes Twitter pour une audience cumulée de 1,7 millions de followers
  • 42 pages Facebook, pour une audience totale de 3,9 millions de fans
  • 25 chaînes Youtube et 37,7 millions de vidéos vues
  • 14 comptes Instagram, 69k abonnés
  • 1 page LinkedIn avec 180k abonnés
  • 1 page Google+ avec 117k abonnés
  • 3 boards Pinterest et 5,1k abonnés

Une physionomie plutôt grand public et localisée

L’importance relative des audiences sur Facebook et Youtube par rapport aux autres médias sociaux laisse imaginer une typologie d’audience plutôt grand public. Avec 2,1 millions de fans, la page Facebook est la première présence de l’Union européenne dans les médias sociaux tandis que la visibilité cumulée de la chaîne Youtube capitalise sur les campagnes de communication antérieures à l’occasion des élections européennes.

Les audiences cumulées spécifiques aux Bureaux d’information du Parlement européen dans les Etats-membres sont relativement limitées avec 12% de l’audience totale sur Twitter et 15% sur Facebook. Mais, ces audiences spécifiquement locales doivent être cumulées avec une présence qui joue résolument la carte de l’adaptation aux publics locaux. En effet, le Parlement européen occupe une présence segmentée sur Twitter en fonction des 24 langues officielles de l’UE, du compte en anglais (300 000 followers) le plus suivi, au compte en maltais avec 1417 abonnés.

Les groupes politiques dans les médias sociaux

Associés aux comptes institutionnels dans le classement proposé en ligne sur europa.eu, les groupes politiques font également l’objet d’une hiérarchie dans leur présence en ligne, qui n’est pas très éloignée de leurs poids électoraux respectifs : le parti populaire européen (PPE) se place en tête sur Twitter et Facebook, suivi par les sociaux-démocrates européens (S&D) les libéraux de l’ALDE, les Verts européens, GUENGL, ECR et EFD.

Les commissions parlementaires sur Twitter

Autre particularité propre au Parlement européen, la présence des différentes commissions parlementaires sur Twitter – une innovation que la plupart des parlements ne proposent pas à ses publics, notamment ni l’Assemblée nationale, ni le Sénat en France. Le trio de tête se compose des commissions Environnement, Agriculture et Affaires économiques.

Au total, la présence du Parlement européen dans les médias sociaux est très distinctive d’une institution qui n’hésite pas à innover et qui prend le parti délibéré de s’adresser à une large audience, à l’échelle du continent européen, en réduisant au maximum les duplications éventuelles de communautés. 

Médias sociaux : la Commission européenne, combien de divisions ?

par

Attention la réponse est particulièrement longue : 190 comptes Twitter, 100 pages Facebook, 36 chaînes Youtube, 25 comptes Instagram, 18 comptes perso/pages/groupes sur LinkedIn, 7 pages Google+ et 4 comptes Pinterest. Ne serait-il pas temps d’envisager une rationalisation de cette présence référencée devenue protubérante ?

presence_commission_europeenne_medias_sociaux

Twitter : le média social le plus « digital native » pour la Commission européenne

Entre les Commissaires qui y sont tous présents depuis longtemps (et c’est bien le seul média social dans ce cas), les services et directions de la Commission européenne qui rassemblent une bonne centaine de comptes et quasiment toutes les Représentations dans les Etats-membres, Twitter est le plus investi.

Côté chiffres, l’audience cumulée globale – qui n’a pas beaucoup de sens compte tenu d’un fort recoupement des audiences – représente 4,194 millions de « followers », dont 1,6 pour les Commissaires dominés par Juncker, près de 700 000 pour le compte corporate et 400 000 pour les comptes décentralisés.

Le principal chantier à ce stade du déploiement des directions, agences et services de la Commission européenne devrait être de réduire le nombre de comptes actifs. Suggérons d’emblée la suppression d’une bonne douzaine de comptes dont les codes ont dû être égarés dans un fond de tiroir : @cnectflashD2, @EdenEurope, @RIM_eu, @Ideas4Europe, @IUConvention, @innovationunion, @ICTinnovEU, @ict2015eu, @FuturiumEU, @Eufilmheritage, @EYD2015.

Une réflexion plus « corporate » devrait être engagée pour fixer des critères objectivant les suppressions ultérieures en fonction des audiences et des messages. La DG Digitale s’est particulièrement illustrée par une exemplarité qui frôle avec l’hyper-activité.

Facebook : le média social le plus « grand public » pour la Commission européenne

Avec pratiquement moitié moins de pages (100 vs 190), l’audience cumulée est quasiment identique avec 4,165 millions de fans, ce qui peut démontrer à la fois que la rationalisation ne fait pas au détriment de l’acquisition d’audience et/ou que cette plateforme demeure par excellence le média social du grand public.

Du côté des Commissaires, c’est le Vice-Président Timmermans qui mène avec une page chaleureuse et humaine très bien animée. Il en manque encore une dizaine qui ne semble pas convaincu d’une présence active sur Facebook.

Là encore, la rationalisation devrait être engagée et au moins une bonne demi-douzaine de pages pourraient être fermées du jour au lendemain : China IPR SME Helpdesk, CCS network, eSkills4jobs (9 likes), EU Expo 2015 et Passenger Rights.

Youtube : le média social le plus créatif pour la Commission européenne

Avec 36 chaînes, dont seulement 1 Commissaire et 5 Représentations, la présence de la Commission européenne sur Youtube est, en comparaison beaucoup plus timide en apparence.

Alors qu’avec 40,452 millions de vues cumulées – dont 5 chaînes à plus du million et la chaîne EU Tube à 26 millions de vues – la Commission européenne s’est taillée la part du lion en termes d’audience, notamment grâce aux nombreuses vidéos créatives.

Instagram : le média social le plus en croissance pour la Commission européenne

Arrivé parmi les derniers de la classe, Instagram est en voie rapide d’adoption, significativement plus d’ailleurs par les Représentations dans les Etats-membres (déjà 18) que par les directions et services (seulement 5) ou les Commissaires (seulement 4).

L’animation sur le compte corporate @europeancommission est particulièrement riche et variée avec un storytelling très construit autour de l’actualité de l’institution, même si, comme souvent, le compte @europeanparliament est davantage suivi.

LinkedIn : le média social le plus brouillon et sous exploité pour la Commission européenne

Seulement 18 liens qui marchent dans la base de données en ligne, et la confusion est totale entre les comptes personnels (parfois même utilisés par des services), les groupes et les pages – format encore beaucoup trop rare.

Étonnement, LinkedIn est le média social le plus boudé et c’est dommage qu’il soit aussi sous exploité alors qu’il est majoritairement peuplé de diplômés qui ne seraient pas effrayés par une présence européenne plus forte.

Google+ : le média social le plus problématique pour la Commission européenne

Que peut-on dire des 7 comptes existants sur Google+, un réseau social dont la mort est régulièrement annoncée tous les 6 mois ? A vrai dire, une seule chose, il faudrait sans doute quasiment tous les fermer aux vues de leurs chiffres – hormis le compte corporate qui rassemble plus de 1,689 millions d’abonnés.

Pinterest : le média social le moins… pour la Commission européenne

Peu de chose à dire pour les 4 comptes Pinterest, hormis que les moins de 5000 abonnés ne permettent pas de briller, si l’on se contente de regarder l’audience. En termes de contenus, les tableaux de visuels, d’infographies et de messages clés sont intéressants, notamment pour la page UE en France.

Que faut-il conclure ? Que le mouvement qui a conduit la présence digitale (sites web) de la Commission européenne à connaître un phénomène de croissance exponentielle au point de justifier une rationalisation actuellement en cours est probablement une indication de la prochaine étape qui attend les médias sociaux. La période de chasse du « petit oiseau » (cf. Twitter) ne fait sans doute que commencer… 

Comment la communication européenne pourrait saisir les nouvelles opportunités de la démocratie numérique ?

par

Les espaces en ligne sont très bons pour rassembler et partager des signes, mais moins bons pour hiérarchiser et délibérer sur leur sens. Ce constat aussi évident que dramatique devrait représenter un boulevard pour la communication européenne qui résoudrait d’une pierre deux coups : accessibilité au plus grand nombre, et surtout lisibilité du plus grand nombre.

Comment la communication européenne pourrait essayer de canaliser les outils numériques dans les processus européens de prise de décision pour regagner la confiance des citoyens dans les institutions politiques européennes plutôt que de les rendre encore plus désenchantés par des processus politiques éloignés, sans pertinence, démodés ou dominés par des intérêts particuliers ?

Dans « E-democracy in the EU: the opportunities for digital politics to re-engage voters and the risks of disappointment », Jamie Bartlett et Heather Grabbe formulent de nombreuses propositions, dont en voici une partie…

Rendre la délibération européenne plus interactive pour réengager les citoyens dans le projet européen

Souvent accusée d’être moins directement liée aux préoccupations des électeurs, l’Union européenne – tant menacée – pourrait, si elle s’en donnait les moyens, non pas seulement mettre en ligne ses activités et rendre accessibles ses données au public (open-data) mais surtout adopter de nouvelles méthodes pour impliquer les électeurs dans ses délibérations.

Placer au cœur des processus de décision de l’UE les Européens est le seul moyen de regagner la confiance perdue et de répondre à leurs attentes aujourd’hui de ne plus recevoir des informations d’en haut mais d’être impliqués dans sa création et d’être en mesure de participer directement aux débats :

  • utiliser des plateformes en ligne pour faciliter le dialogue sur les propositions législatives et leurs implications, y compris leurs délibérations ;
  • améliorer la présentation des points de vue divers, de sorte que les citoyens puissent voir les arbitrages impliqués dans les décisions et les synergies ;
  • faciliter au public les formes de sa participation : commenter, discuter, proposer… pas seulement comme un flux top-down des députés aux citoyens, mais aussi horizontalement entre les citoyens ;
  • partager des réponses rapides et détaillées aux questions des citoyens afin de les maintenir engagés.

Rendre les données européennes plus compréhensibles pour améliorer responsabilité et transparence de l’UE et des citoyens

Souvent incompréhensible pour le commun des mortels ou inaccessible faute d’interface de consultation adaptée, la donnée européenne, tant issue des Européens que des institutions européennes pourrait être beaucoup mieux exploitée.

Comment ?

Pourquoi ne pas utiliser le numérique, le big data et la veille en ligne pour identifier les questions importantes pour les citoyens, via des mots clés porteurs, mais négligées dans les processus politiques.

Pourquoi ne pas utiliser le numérique pour permettre aux gens ordinaires de faire pression sur un pied d’égalité avec les lobbyistes influents, parce que les plus vocaux ou les mieux rémunérés. La technologie blockchain permettrait de simplement vérifier les signatures numériques uniques des Européens souhaitant signer des pétitions ou des initiatives citoyennes.

Pourquoi ne pas développer une interface attrayante et accessible pour afficher les informations annuelles sur le budget de l’UE afin de permettre aux citoyens un examen approfondi des dépenses et de l’exécution des politiques européennes.

Au total, sans sombre dans le mythe de la reconnexion des Européens au projet européen par un branchement avec les nouvelles technologies, celles-ci créent néanmoins de nouvelles possibilités de rendre la politique et la gouvernance de l’UE plus démocratiques, transparentes, responsables, inclusives et accessibles.

Certes, les technologies ne sont pas des solutions simples et prêtes à l’emploi pour l’Europe et l’UE n’est encore moins une entreprise de technologie, mais sans réforme significative, les institutions et les processus européens continueront à dériver de la vie et des attentes des gens, les privant encore plus de la participation du public et les rendant encore moins démocratiques.

Quels enseignements de la campagne américaine pour les prochaines élections européennes ?

par

Les premières analyses de la campagne américaine redéfinissent largement les lignes entre une vision optimiste des opportunités du numérique pour réengager les électeurs et une vision réaliste des risques et des dérives du web sur le corps électoral et les résultats des élections. Quels sont les nouveaux défis de la démocratie à l’ère numérique, à la lecture des tendances définies par Jamie Bartlett et Heather Grabbe dans « E-democracy in the EU: the opportunities for digital politics to re-engage voters and the risks of disappointment » ?

De nouvelles attentes : les citoyens perdent confiance dans la manière dont les élus font de la politique, même si elle reste pertinente

L’expérience numérique des gens est en train de changer leur attitude envers la politique alors que la révolution numérique leur a permis de parler sans filtre beaucoup plus facilement, de s’impliquer davantage dans la création d’informations et d’interagir avec n’importe qui.

Les élections américaines montrent que ces facultés offertes par la technologie numérique dans la vie quotidienne semblent être appréciées par les citoyens chez les candidats, même les moins conventionnels.

Si les électeurs estiment que les procédures qui régissent la façon dont les décisions sont prises sont distantes, fermées, incompréhensibles et inexplicables, ils valoriseront de moins en moins les processus démocratiques où leur participation est pourtant vitale.

Comment la politique peut-elle répondre aux nouvelles attentes des gens à l’égard de la prise de décision ?

Améliorer la qualité de l’engagement en politique est donc particulièrement important, surtout au niveau de l’UE, où la prise de décision est souvent à huis clos et toujours difficile à comprendre, rendant l’expérience encore plus insatisfaisante et opaque pour les citoyens.

Une partie de la réponse réside dans la qualité de l’engagement, pas seulement sa rapidité ou sa facilité, via notamment la transparence non seulement des informations mises en ligne mais des données publiques européennes consultables, partageables et discutables

En résumé, la vie en ligne est instantanée, transparente, facile et connectée alors que la politique est souvent lente, laborieuse et secrète.

De nouvelles manières de faire de la politique : les partis politiques de masse sont à la remorque, face à de nouveaux mouvements en ligne

Chaque jour, il y a des millions de conversations sur les enjeux politiques dans les espaces numériques qui reflètent espoirs, opinions et croyances des citoyens – mais ces débats ne sont pas, ou très peu, reliés à l’engagement politique formel.

Les médias sociaux et les réseaux alternatifs permettent aux gens de trouver une myriade de nouvelles manières d’exprimer leurs opinions politiques publiquement, en dehors des espaces politiques formels traditionnels.

Quel sera l’effet de la montée rapide de nouveaux mouvements sur le web pour la démocratie ?

De nouveaux partis et mouvements canalisent beaucoup plus d’énergie grâce à l’activité politique en ligne. Ils posent également un défi majeur aux partis établis, dont l’infrastructure, l’organisation locale et l’adhésion ne sont plus un avantage décisif.

Le marché politique – autrefois un oligopole entre quelques grands partis – est beaucoup plus ouvert avec maintenant moins d’obstacles pour les nouveaux entrants et beaucoup plus de concurrence pour l’attention et les votes. Les réseaux deviennent plus puissants vis-à-vis des institutions établies, comme dans de nombreux autres domaines touchés par Internet.

Certains auront des difficultés à s’adapter, mais d’autres pourraient être dynamisés par la nouvelle concurrence en adoptant de nouvelles méthodes qui se connectent mieux avec les électeurs.

Les implications pour le fonctionnement démocratique du système politique tel qu’il est actuellement constitué dépendent moins du fait que les anciens partis réussissent à garder leur part du vote que des questions et du style de débats que les nouveaux mouvements apportent à la politique.

S’ils nourrissent de larges débats publics et stimulent une nouvelle réflexion, ils peuvent apporter un nouveau dynamisme. Mais s’ils deviennent des « petites chapelles » qui marginalisent les minorités et excluent certaines parties de la société, ils pourraient nuire.

De nouvelles sources et formes pour créer, accéder et utiliser l’information en politique : les citoyens, comme les élus sont submergés

Le web fournit de vastes quantités de données et un large éventail de sources d’information sur un vaste éventail de questions, accessibles à tout être humain disposant d’une connexion Internet.

Des changements majeurs s’observent dans la façon dont les gens trouvent, accèdent, consomment, créent et partagent des informations sur la politique. En particulier, les médias sociaux sont en train de changer où et comment les gens obtiennent leurs informations politiques.

Comment s’assurer que les électeurs, les représentants et les institutions ne soient pas submergés par des données politiques inexactes et non pluralistes au point de les déstabiliser ?

Les démocraties font face à une situation nouvelle en passant de la rareté au déluge des informations : entre les infos des médias traditionnels, des politiques et générées par les internautes-utilisateurs, qui entrent directement dans la vie publique, sans intervention ni médiation d’un « gatekeeper » professionnel.

L’accès à l’information s’est démocratisé mais les informations sont plus trompeuses. L’éventail des erreurs, des demi-vérités, des mensonges – l’ère « post-truth » actuellement en ligne – remet en question la capacité des gens à distinguer entre les bonnes et les mauvaises informations. Il en va de même pour les hommes politiques européens. Ils reçoivent également de vastes volumes de données générées par les utilisateurs.

Les effets ultimes de ces changements sur les attitudes politiques sont encore inconnus, mais les élections américaines invitent à lire comme conséquence un débat politique plus polémique et polarisé.

Certes, Internet démocratise la création de l’information et met à la disposition des gens une large diversité d’opinions, ce qui amène davantage d’engagement et de pluralisme. Mais, le défi vital est comment les citoyens peuvent mieux naviguer et utiliser l’information non médiatisée de manière à soutenir des sociétés ouvertes et libres et comment la technologie peut aider les citoyens à tenir leurs élus responsables et encourager une plus grande transparence et responsabilisation.