Économie de l'attention - Lacomeuropéenne

Pollueur-payeur cognitif : le fil rouge du bouclier de la démocratie

septembre 28, 2026 par Michaël Malherbe

Les producteurs paient la gestion des déchets de leurs produits, les banques versent chaque année leur contribution au Fonds de résolution unique, les laboratoires financent la surveillance de leurs médicaments après autorisation. Le considérant J de la résolution adoptée par le Parlement européen le 15 septembre 2026, au terme des travaux de sa commission spéciale sur le Bouclier européen de la démocratie, aligne ces précédents. Il en tire une conséquence : « cette logique devrait s’appliquer aux grands prestataires de services de la société de l’information qui bénéficient de l’écosystème de l’information tout en créant des risques systémiques pour l’intégrité démocratique ». Le principe du pollueur-payeur, nommé en toutes lettres, entre dans le débat sur l’espace informationnel.

La presse a retenu du texte ce qu’il dit du Centre européen pour la résilience démocratique, sans acte juridique ni budget propre, pour l’instant. Le principe, lui, est passé inaperçu. Il est logé dans un considérant, la partie du texte qui motive sans obliger. Sa seule traduction concrète tient dans une étude de faisabilité d’un mécanisme de financement du Centre auquel contribueraient les grands prestataires. Pourtant ce fil traverse toutes les conclusions. Les eurodéputés ont décrit, section après section et sans le relier, un système d’émissions.

Le principe : une externalité à imputer avant un contenu à retirer

Ce que le pollueur-payeur change tient au regard. Depuis le plan d’action pour la démocratie européenne de 2020, la réponse de l’Union à la désinformation raisonne en contenus : détecter, signaler, retirer, vérifier. La communication conjointe du 12 novembre 2025 poursuit dans cette voie ; le Jacques Delors Centre y a compté une cinquantaine d’actions, dont une quinzaine de recommandations non contraignantes. La première amende infligée au titre du règlement sur les services numériques, 120 millions d’euros contre X le 5 décembre 2025, sanctionne des défauts de transparence : la coche bleue payante, le registre publicitaire lacunaire. Aucun dommage causé au débat public n’y est chiffré. Le dommage n’est plus un contenu à retirer mais une externalité à imputer à celui qui en tire profit. C’est le premier texte européen qui raisonne juste sur ce point.

Une concession s’impose. Un considérant est le bon endroit pour un principe que le Parlement ne peut pas encore transformer en droit, l’initiative législative appartenant à la Commission. L’Union a déjà abordé des terrains contestés avec le Livre vert de 1988 sur le droit d’auteur ou la consultation qui a précédé le règlement général sur la protection des données. La manipulation de l’information mérite, à son tour, « un processus préparatoire multidisciplinaire sur mesure ». Le principe est écrit ; le droit suivra.

Les émetteurs : l’architecture avant les auteurs

Une fois le principe posé, le reste du texte se lit comme un inventaire d’émetteurs. Les plateformes, « grâce à leurs connaissances sur les préférences et les vulnérabilités de chaque utilisateur, exercent une plus grande influence sur le discours public que les éditeurs traditionnels ». Les systèmes de recommandation de X, TikTok et Instagram « sont structurellement guidés par une économie fondée sur l’attention afin d’amplifier les contenus clivants, polarisants ou trompeurs ». L’émission est un effet de conception, pas un accident de modération. Les conclusions préliminaires adressées à TikTok par la Commission le 6 février 2026 en dressent la liste : défilement infini, lecture automatique, notifications, personnalisation poussée.

La conséquence juridique en est tirée : la liberté d’expression « est un droit fondamental conçu pour protéger les êtres humains, et non les machines, les algorithmes, les robots ou l’IA ».

Les flux : la pollution est déjà rémunérée

Le fil passe ensuite par l’argent, comme en matière d’environnement par les subventions qui financent ce que la règle interdit. « La désinformation ne peut être démonétisée si les pratiques de monétisation existantes ne sont pas suffisamment transparentes ». La rémunération de contenus provenant d’entités sous sanctions est qualifiée de risque systémique. Les plateformes devraient publier chaque année leurs flux de rémunération et leurs bénéficiaires. Démonétiser, c’est fermer le robinet avant de dépolluer la rivière.

La nappe phréatique : les modèles boivent la même eau

Puis le fil descend sous la surface. Le réseau « Pravda », basé à Moscou, « a délibérément infiltré dans les grands modèles de langage des récits pro-Kremlin, conçus pour imiter des formulations neutres et fondées sur des faits ». NewsGuard, qui a documenté l’opération le 6 mars 2025, compte 3,6 millions d’articles publiés en 2024 sur 150 domaines visant 49 pays. Les dix principaux assistants conversationnels reprennent ces récits dans 33 % de leurs réponses. Le premier lecteur d’un réseau de propagande est désormais un modèle de langage.

Les effets remontent jusqu’à l’isoloir. L’autorité néerlandaise de protection des données a comparé, le 21 octobre 2025, quatre assistants conversationnels aux guides de vote en ligne. Dans plus de 56 % des cas, le PVV ou GroenLinks-PvdA arrivait en tête quelle que soit la question posée, plus de 80 % pour l’un d’eux. Les entreprises d’IA « ont réduit, au lieu de renforcer, leurs mesures de sécurité ». Le texte demande au Bureau de l’IA des méthodes assurant « le respect de l’intégrité personnelle dans l’entraînement ». Ce principe vaut pour la nappe comme pour la surface. Un modèle entraîné sur un corpus pollué est une externalité au même titre qu’un fil de recommandation qui amplifie.

Les recommandations des eurodéputés, remises dans l’ordre du fil

Les recommandations sont dans le texte. Rangées le long de la chaîne, de l’émission à la mesure, elles forment un dispositif que tout responsable de communication publique peut suivre.

À la source, la Commission enquête sur les systèmes de recommandation au titre des articles 34 et 35 du règlement sur les services numériques, « y compris en imposant des mesures provisoires ». Elle limite ceux qui présentent un risque systémique, exige des « paramètres par défaut non manipulateurs » et étudie les moyens de vérifier qu’un humain se trouve derrière un compte.

Sur les flux, les plateformes publient chaque année leurs flux de rémunération et suspendent le partage de revenus avec les entités sanctionnées ; la Commission évalue une infrastructure européenne de publicité contextuelle.

Dans la nappe, le Bureau de l’IA élabore des méthodes d’intégrité de l’entraînement et clarifie l’étiquetage prévu à l’article 50 du règlement sur l’IA. Il enquête sur les assistants conversationnels utilisés en période électorale.

Au compteur enfin, le Centre devient « une source d’apports d’expertise indépendante aux processus d’évaluation des risques systémiques » du règlement sur les services numériques, soit la station de mesure dont le principe a besoin. Le mécanisme de contribution des grands prestataires l’alimente, « avec les garanties d’indépendance les plus solides possibles ».

Rangées ainsi, ces demandes forment la première nomenclature des émissions de l’espace informationnel qu’une institution européenne ait écrite. Elle est parcellaire, et la mesure du dommage manque encore. Le droit de l’environnement a connu le même ordre. Le pollueur-payeur est entré dans le traité avec l’Acte unique en 1987 ; la première directive à fixer des tonnages à recycler, celle sur les emballages, date de décembre 1994. Le principe a précédé le compteur de sept ans, et c’est le principe qui a rendu le compteur nécessaire. Les eurodéputés viennent d’en écrire la suite pour l’espace public.

Modération des contenus sur les réseaux sociaux : le DSA à l’épreuve des faits avec le premier rapport de transparence de l’organisme de règlement des différends

août 28, 2026décembre 1, 2025 par Michaël Malherbe

Le Digital Services Act (DSA) a été présenté comme une refondation de notre pacte numérique, promettant de transformer le « Far West » digital en un espace de droits et de responsabilités. Au cœur de cette promesse se trouve un mécanisme inédit : le droit pour tout citoyen européen de contester la décision d’une plateforme auprès d’un organe de règlement extrajudiciaire des différends (ODS), indépendant et certifié.

C’est la première fois que nous passons de la théorie législative du DSA à une évaluation chiffrée de son impact sur le terrain.

La publication du premier rapport de transparence de l’un de ces organes, l’Appeals Centre Europe (ACE), offre une première photographie, factuelle et sans concession, de la nouvelle dynamique de pouvoir entre les utilisateurs, les plateformes et ces nouveaux arbitres. L’analyse de ces données est essentielle pour façonner les futures stratégies de communication et de régulation de l’Union.

Une révolution silencieuse ? Premiers résultats à l’échelle européenne

Les chiffres globaux sont saisissants et doivent être au cœur de notre réflexion stratégique :

Une demande citoyenne massive : Avec près de 10 000 litiges soumis en moins d’un an, le rapport démontre une soif indéniable des citoyens européens pour un recours effectif. Le monopole décisionnel des plateformes est, pour la première fois, concrètement remis en cause.

Le chiffre qui change tout : un taux de désaveu spectaculaire. Le point le plus critique est que plus de 75% des 1 500 décisions rendues par l’ACE ont infirmé la décision initiale de la plateforme. Ce n’est pas une statistique, c’est un verdict. Il suggère une présomption d’erreur systémique dans les processus de modération à grande échelle, qu’ils soient automatisés ou humains. Les plateformes, malgré leurs investissements, se trompent massivement.

L’échec de la coopération et la puissance des « décisions par défaut » : Plus de la moitié des décisions (52%) sont des « décisions par défaut », rendues en faveur de l’utilisateur car la plateforme n’a pas fourni le contenu litigieux pour examen. C’est la preuve d’un manque de coopération flagrant de la part de certains acteurs, qui entravent activement le processus. Le rapport pointe notamment le manque de coopération de YouTube. À l’inverse, il révèle que la bonne volonté n’est pas uniforme : Meta (Facebook, Instagram) semble jouer le jeu plus activement, ce qui explique en partie pourquoi 55% des litiges éligibles concernent Facebook. La leçon est claire : la « signalétique » (signposting) et la coopération de la plateforme sont des leviers stratégiques déterminants pour l’exercice des droits des utilisateurs.

Focus sur la France : un engagement citoyen notable mais des obstacles

La France se distingue par son dynamisme. Avec 416 litiges éligibles, elle se classe au deuxième rang de l’Union, juste derrière la Pologne. Cela témoigne d’une forte conscience des droits numériques chez les utilisateurs français :

Profil des litiges : Les disputes proviennent majoritairement d’utilisateurs individuels, avec en tête les décisions liées au discours de haine (18%), à la nudité et l’activité sexuelle (18%), et au harcèlement (15%).
Le miroir français de la non-coopération : Comme au niveau européen, 52% des décisions concernant la France sont des « décisions par défaut ». Les utilisateurs français, bien qu’actifs, se heurtent au même mur du silence de la part des plateformes.
Une expertise nuancée : Lorsque l’ACE a pu examiner le contenu, il a infirmé plus de 80% des décisions de plateformes sur les « Biens et services réglementés », mais a confirmé 80% de leurs décisions sur le « Harcèlement ». Cela démontre que l’ACE n’est pas une chambre d’enregistrement des plaintes, mais un véritable organe d’expertise qui évalue au cas par cas, renforçant sa légitimité.

Enseignements et recommandations pour un DSA pleinement opérationnel

Ce rapport peut inspirer une nouvelle phase, plus offensive, de la stratégie numérique européenne :

Changer le narratif : de la « faute » à la « présomption d’erreur ». La communication européenne doit marteler le chiffre des 75% d’infirmation. Nous devons passer d’un discours où l’erreur de modération est une exception à un paradigme où la décision d’une plateforme est, par défaut, suspecte. Cela incite les utilisateurs à contester et met les plateformes sur la défensive.

Faire de la « Signalétique » (Signposting) une obligation de résultat. La disparité des litiges entre plateformes (Meta vs. YouTube/TikTok) est directement liée à la clarté et l’accessibilité de l’information sur le droit au recours. Les coordinateurs nationaux (comme l’Arcom en France) doivent imposer des standards de signalétique contraignants clairs et visibles sur chaque notification de modération ; le droit au recours numérique doit être traité avec rigueur et simplicité

Sanctionner la non-coopération. Le DSA impose un « engagement de bonne foi ». Le taux élevé de « décisions par défaut » est la preuve d’un engagement de mauvaise foi. La Commission européenne doit utiliser ce rapport pour ouvrir des enquêtes formelles contre les plateformes affichant les taux de non-coopération les plus élevés. C’est en sanctionnant un mauvais élève que l’on discipline toute la classe.

Industrialiser et européaniser le recours. L’ACE est un pionnier, mais il ne peut agir seul. Soutenir activement le réseau des organes de règlement extrajudiciaire des différends (ODS Network) pour mutualiser les connaissances, harmoniser les pratiques et créer une interface unifiée face aux plateformes. Il faut investir dans des API pour automatiser la transmission des dossiers, réduisant ainsi les délais de traitement (passés de 115 à 19 jours, un succès à amplifier). Il faut également, comme le suggère le rapport, traduire les portails de recours dans plus de langues, à commencer par le polonais, au vu de l’engagement exceptionnel de la société civile de ce pays.

Ce premier rapport est une victoire pour la vision européenne d’un internet régulé. Il prouve que le DSA n’est pas un tigre de papier. Mais il expose aussi crûment le chemin qu’il reste à parcourir. La promesse d’un pouvoir citoyen est réelle, mais elle est aujourd’hui freinée par l’inertie et la résistance passive de géants du numérique qui n’ont pas encore pleinement intégré que les règles du jeu ont changé afin de passer de la mise en place du droit à la garantie de son effectivité.

La communication de la présidence tournante du Conseil de l’UE : entre noble quête et boite à outils terrestre

août 28, 2026août 11, 2025 par Michaël Malherbe

Dans notre précédente chronique, nous avons esquissé la complexité institutionnelle dans laquelle baigne la Présidence tournante du Conseil de l’UE. Un rôle essentiel, mais dont les contours ont été redessinés, exigeant une communication d’autant plus stratégique. Aujourd’hui, nous nous penchons sur la question fondamentale : Que veut (ou devrait) communiquer une Présidence, et avec quels instruments tente-t-elle d’y parvenir ? Accrochez-vous, nous entrons dans le vif du sujet, là où les nobles intentions rencontrent la dure réalité des outils et des contraintes.

Acte 1 : la partition idéale – objectifs et principes directeurs

Sur le papier, les objectifs de communication d’une Présidence sont clairs comme de l’eau de roche (enfin, presque) :

Informer : La base ! Rendre compte du travail du Conseil, diffuser les ordres du jour, expliquer les négociations (souvent complexes), rendre les documents accessibles. La transparence, ce Graal européen, est ici un objectif affiché. On pense aux sessions publiques du Conseil diffusées en direct – une avancée, certes, mais qui ne révèle que la partie émergée de l’iceberg décisionnel.
Promouvoir l’agenda : Chaque Présidence arrive avec ses priorités, son programme de travail. La communication vise alors à les mettre en lumière, à expliquer leur pertinence, à construire un récit positif autour des ambitions affichées. C’est l’exercice d’autopromotion légitime, mais ô combien délicat.
Faciliter le consensus : En interne, la communication est l’huile dans les rouages des négociations. Écoute active, reformulation, recherche du terrain d’entente… C’est un travail d’orfèvre, souvent invisible, mais crucial.
Accroître la visibilité : Ah, le fameux « moment de gloire » national ; la Présidence est une vitrine unique pour le pays hôte. Montrer ses capacités, sa culture, ses perspectives sur l’Europe. C’est l’occasion de « briller » sur la scène européenne, et la communication est l’outil principal pour ce travail de polir les joyaux nationaux.

Le nœud gordien : neutralité vs. profil national

C’est ici que réside la quadrature du cercle communicationnelle de la Présidence : le « paradoxe de la neutralité engagée ». Comment être à la fois l’arbitre impartial, l’« honest broker » au service des 27, et le champion de ses propres intérêts nationaux ? Comment pousser son agenda sans paraître biaisé ? Comment utiliser la tribune pour sa propre gloire sans saper sa crédibilité de médiateur ?

C’est un exercice d’équilibriste permanent. Trop de zèle national, et la confiance s’érode. Trop de neutralité affichée, et le gouvernement national risque d’être critiqué en interne pour ne pas avoir « profité » de l’opportunité. La communication réussie est celle qui parvient à naviguer cette ligne de crête, souvent en mettant l’accent sur les bénéfices collectifs européens, surtout lorsqu’ils coïncident avec des priorités nationales.

Le facteur « crise » : quand le scénario vole en éclats

Et comme si ce n’était pas assez amusant, il y a l’invité surprise qui s’incruste de plus en plus souvent à la fête : la Crise (avec un grand C). Pandémie, guerre aux portes de l’Union, crise énergétique, instabilité géopolitique, guerre commerciale… Les agendas préparés avec soin volent en éclats, et la communication doit pivoter, parfois à 180 degrés.

La communication de crise devient alors reine. Il faut coordonner les réponses, rassurer, expliquer les décisions urgentes, maintenir l’unité (au moins en façade), gérer le narratif médiatique souvent incandescent. C’est un test grandeur nature pour la résilience et la capacité de leadership de la Présidence. Paradoxalement, une crise bien gérée peut forger la réputation d’une Présidence (même de la part d’un « petit » pays), bien plus que l’application studieuse d’un programme préétabli. La flexibilité et la réactivité deviennent alors les maîtres-mots.

Acte 2 : l’atelier de l’artisan avec sa boite à outils

Face à ces objectifs ambitieux et ces défis constants, de quels outils dispose notre Présidence ? La panoplie est devenue relativement standardisée, mais son utilisation reste un art :

Le Numérique d’Abord :

Un site web dédié : Passage obligé. Hébergé sous le domaine officiel consilium.europa.eu ou sur un domaine national, c’est le hub d’informations : programmes, actualités, calendriers, documents…
Des réseaux sociaux : X (Twitter), Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube… La Présidence se doit d’être présente, active et réactive. Pour les mises à jour en temps réel, la promotion d’événements, la diffusion de messages clés, et parfois, un dialogue direct.
Le branding : logo et motto : L’indispensable signature visuelle et verbale. Un logo distinctif, un slogan concis (« Europe as a Task », « Recovery, Strength, Belonging », « Greener, More Secure, Freer »…). L’objectif : encapsuler l’ambition, créer une reconnaissance immédiate. Avec des résultats parfois inspirants, parfois… plus convenus.

Les relations médias traditionnelles : Ne les enterrez pas trop vite ! Le contact avec la presse internationale et nationale reste crucial pour expliquer, contextualiser, défendre les résultats. Conférences de presse régulières, briefings, communiqués… tout l’arsenal classique est déployé pour tenter de maîtriser (ou au moins d’influencer) le narratif.
L’événementiel : La Présidence, c’est un marathon de réunions. Des groupes de travail techniques aux Conseils ministériels informels organisés « au pays ». Chaque événement est une opportunité de communication. Les grandes conférences thématiques servent à mettre en avant les priorités.
Et n’oublions pas la diplomatie culturelle : concerts, expositions… pour montrer le « beau visage » du pays et adoucir les angles politiques (soft power, quand tu nous tiens).
La coordination interne : le monstre caché ? Peut-être le défi le plus redoutable est le moins visible. Assurer que tous les ministères, la Représentation Permanente à Bruxelles, les ambassades… parlent d’une seule voix (« one voice », comme le disait le concept tchèque). Cela exige des canaux internes fluides, une compréhension partagée et, idéalement, un consensus politique national minimal. Un véritable chantier permanent.

En conclusion (toujours provisoire)…

Communiquer pour une Présidence tournante, c’est donc jongler en permanence. Jongler entre les objectifs nobles et les contraintes du terrain. Jongler entre la neutralité requise et l’ambition nationale. Jongler avec une boîte à outils standardisée mais dont l’efficacité dépend de l’habileté de l’artisan et de la météo (souvent capricieuse) de l’actualité. C’est un art subtil, exigeant une planification rigoureuse et une capacité d’improvisation hors pair.

Dans notre prochaine chronique, nous regarderons de plus près quelques études de cas concrets (Pologne, Danemark, Espagne, Suède, Tchéquie, Hongrie, France…). Comment ces éléments sont-ils incarnés ? Quels succès, quelles difficultés ? L’atterrissage dans la réalité promet d’être instructif.

À très bientôt pour la suite de notre décryptage.

Marketing d’influence : enquête sur la transparence des contenus des créateurs sur les réseaux sociaux

août 26, 2026mars 4, 2024 par Michaël Malherbe

L’objectif de l’opération « coup de balai » réalisée par la Commission européenne vise à vérifier si les influenceurs signalent leurs activités publicitaires comme l’exige le droit de l’Union en matière de protection des consommateurs…

Principaux résultats

Sur les publications de 576 influenceurs sur les principales plateformes de médias sociaux :

Manque de transparence : 97 % publient des publications à contenu commercial, mais seulement 20 % le signalent systématiquement. => Cela peut induire en erreur les consommateurs qui pourraient ne pas être conscients qu’ils sont exposés à du contenu promotionnel.
Non-enregistrement systématique : 78 % des influenceurs exercent une activité commerciale, mais seuls 36 % sont enregistrés. => Cela pourrait avoir des implications juridiques et fiscales.

Utilisation inadéquate des mentions de plateforme : 38% des influenceurs n’ont pas utilisé les mentions de plateforme qui servent à signaler des contenus commerciaux, préférant des formulations différentes telles que « collaboration » ou « partenariat » trop vagues.
Promotion de produits propres : 40% des influenceurs ont recommandé leurs propres produits, services ou marques, sans toujours divulguer clairement qu’il s’agissait de publicité.

Sur le panel des créateurs de contenus audités,82 influenceurs comptaient plus de 1 million d’abonnés, 301 plus de 100 000 et 73 entre 5 000 et 100 000.

Plusieurs influenceurs étaient actifs sur différentes plateformes de médias sociaux: 572 publiaient sur Instagram, 334 sur TikTok, 224 sur YouTube, 202 sur Facebook, 82 sur X (anciennement Twitter), 52 sur Snapchat et 28 sur Twitch.

Les principaux secteurs d’activité concernés sont, par ordre décroissant, la mode, l’art de vivre, la beauté, l’alimentation, les voyages et le fitness/sport. 119 influenceurs ont été considérés comme promouvant des activités malsaines ou dangereuses, telles que la « mal-bouffe », la consommation de boissons alcoolisées, des traitements médicaux ou esthétiques, les jeux d’argent et de hasard ou des services financiers tels que le trading sur cryptomonnaies.

Entrée en vigueur du règlement sur les services numériques

Avec l’entrée en vigueur le 17 février du règlement sur les services numériques pour toutes les plateformes en ligne dans l’UE, les influenceurs ont de nouvelles obligations :

Les influenceurs qui téléchargent des contenus doivent déclarer si ces contenus contiennent des communications commerciales ;
Les influenceurs ayant qualité de professionnels doivent fournir des informations pour garantir leur traçabilité avant d’utiliser une plateforme en ligne pour promouvoir ou proposer leurs produits ou services.

Plateforme d’informations juridiques pour les influenceurs

En 2023, la Commission européenne a lancé, l’« Influencer Legal Hub », une plateforme d’informations juridiques pour les influenceurs afin de fournir des contenus essentiels sur le droit européen de la consommation et le marketing d’influence à travers des formations vidéo approfondies en trois parties pour acquérir une compréhension approfondie des enjeux juridiques liés au marketing d’influence, aux influenceurs en tant qu’annonceurs et en tant que vendeurs ainsi que des guides pratiques et des outils utiles.

La Commission européenne rappelle que « la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs prévoit que les communications commerciales doivent être transparentes. Dans leurs publications, les influenceurs ne devraient pas induire les consommateurs en erreur par des informations fausses ou mensongères sur les produits ou services promus. Toute promotion des produits ou services d’une marque dans une publication qui génère des revenus ou d’autres types d’avantages pour l’influenceur concerné doit être signalée en tant qu’activité publicitaire. En outre, les influenceurs qui vendent des produits ou des services pour leur propre compte ont les mêmes obligations légales que les magasins en ligne, telles que celle d’accorder aux consommateurs une garantie légale ou un droit de rétractation ».

Une piste d’amélioration pourrait être de mieux développer des outils natifs aux plateformes de médias sociaux d’affichage des contenus promotionnels afin d’améliorer la transparence pour les consommateurs ainsi que de rendre plus facile pour les influenceurs de signaler correctement leurs contenus commerciaux.

Au total, les résultats de l’opération « coup de balai » devraient alimenter les réflexions en vue d’une révision de la législation de l’UE en matière de protection des consommateurs pour garantir le niveau le plus élevé au monde dans la protection des consommateurs dans l’espace numérique.

Comment réussir la communication européenne ?

août 26, 2026février 5, 2024 par Michaël Malherbe

A partir de l’un des modèles les plus utilisés pour décrypter les leviers de toute communication, quel qu’en soit l’annonceur, peut-on en tirer des enseignements significatifs pour la communication européenne ?

Owned media : le péché mignon de la communication de l’Union européenne

Le « owned media » qui nous appartient, est le type de communication le plus facile à réaliser, en particulier pour toute institution publique. Quoi de plus facile que de réaliser autant de sites web, de brochures print ou d’affiches de toutes tailles, selon sa mesure, ou sa démesure.

Car, l’Union européenne a plutôt été historiquement connue pour surinvestir dans le owned media, au point par exemple que le portail Europa qui rassemble toute la galaxie web des institutions européennes est rapidement devenu le plus important au monde dans les années 1990.

Même si aujourd’hui, l’investissement dans le owned media est bien plus sous contrôle grâce à un travail important de rationalisation et d’harmonisation des nombreux sites web, sans oublier la réduction des publications imprimées., il n’en demeure pas moins que ce type de média porte à conséquence.

Le biais pro-owned media de l’UE, dont on sait que le principal problème est d’en assurer la diffusion, la distribution, l’accès au public cible en définitive, se traduit de facto par une discrimination entre les publics inclus, disons des publics spécialisés qui sont connectés, ont connaissance et accès, savent décrypter les contenus tandis qu’une autre large partie du public, le grand public de manière générale, n’a pas les ressources et les réflexes pour se tourner vers le owned media de l’Union européenne, créant une distance potentiellement problématique.

Paid media : le fruit défendu de la communication de l’Union européenne

Afin de réduire la fracture européenne, entre les citoyens et les institutions européennes, le « paid media » qui correspond à toutes les opportunités d’achat de visibilité via les nombreux formats publicitaires, pourrait compenser le relatif échec du owned media dans sa capacité à toucher un large public.

Mais, comme toute institution publique, le paid media est typiquement le type de média qui ne peut pas être activé, dont la puissance et l’impact sont le plus souvent défendus. Pourquoi ? Il ne s’agit pas d’une question de principe interdisant d’y recourir, quoique les citoyens européens sont plutôt majoritairement en défaveur de ce type de communication trop simpliste, trop superficielle, donc inadaptée au sujet européen.

Le déficit en paid media se justifie par des raisons principalement budgétaires, les institutions européennes n’ont pas la légitimité suffisante pour imposer de vastes enveloppes de fonds publics destinés à réaliser des campagnes publicitaires dans les États-membres. Là encore, il faut en mesurer les conséquences. L’absence de l’Union européenne, en tant qu’annonceur, dans la vie quotidienne des Européens réduit encore davantage la déjà faible familiarité, que les marques parviennent, elles, à établir, à coup d’investissements massifs et réguliers avec un très large public.

Shared media : l’éternelle félicité de la communication de l’Union européenne

Puisque ni le owned media, ni le paid media, ne permettent à la communication européenne de réussir, le « shared media » qui correspond à la présence et la visibilité acquise sur les réseaux sociaux doit forcément, logiquement, être la réponse pour combler les déficits auprès des audiences.

La promesse des premières heures du web social n’a pas tombée dans l’oreille d’un sourd, l’ensemble des activités des institutions européennes se sont très largement retrouvées en partage, pour tous, sur les différents réseaux sociaux, au travers de centaines de pages Facebook et de comptes Twitter, des dizaines sur Instagram, LinkedIn ou encore YouTube.

Le potentiel d’engagement, d’interaction, de discussion, d’une véritable communication, qui partage de l’information et construit une relation avec les publics semble enfin devenir une réalité sur les réseaux. Néanmoins, force est de constater, de regretter, que les biais d’ores et déjà observés, semblent manifestement se confirmer sur les réseaux.

Non que l’usage des réseaux sociaux ne soit condamné, dans leur principe et en pratique, ces espaces offrent des opportunités incontestables, comme l’ont prouvé le Printemps arable ou le mouvement #metoo à poursuivre mais qui ne sont pas incontestés tant les premières aubes ont laissé place à un paysage fragmenté et instrumentalisé par des campagnes de manipulation de l’opinion.

Bref, il ne faut pas placer tous ses espoirs dans le monde virtuel, mais il ne faut pas non en désespérer comme on peut un trop souvent l’entendre. Pour l’Europe, ces espaces demeurent des leviers puissants et pertinents, à exploiter, sans mésestimer les risques.

Earned media : le grand absent de la communication de l’Union européenne

Dans ce quarteron, le dernier, c’est le « earned media », le type de média le plus difficile, à la fois à saisir et à utiliser. D’abord, alors que tous les autres médias reposent sur une communication directe, qui se fait entre l’annonceur et le public, par le biais d’une médiation qu’elle soit publicitaire, avec du hors-média ou sur les réseaux sociaux, le earned media correspond à une communication indirecte.

Le rôle des leaders d’opinion, est au fondement, du earned media ; c’est-à-dire qu’une communication efficace peut reposer sur des intermédiaires, qui vont mémoriser et restituer les messages reçus auprès d’une petite audience assez captive, tant à l’oral, ce qui risque de réduire le contenu à quelques notions ou slogans mais surtout à l’écrit, un moyen très fidèle.

Concrètement, l’annonceur capitalise sur le hors média lorsqu’on réunit quelques publics très spécifiques qui peuvent endosser ce rôle de leader d’opinion auprès d’un plus large public, comme c’est la fonction professionnelle des journalistes ou l’une des missions d’autres leaders d’opinion comme les responsables dans la société.

Alors que dans n’importe quel secteur, la tendance n’a cessé de se renforcer de la prise d’importance des communicants au détriment des journalistes, espèces menacées ; on peut compter un journaliste spécialisé pour des centaines d’attachés de presse qui visent à faire passer leurs messages, à Bruxelles, c’est le seul endroit au monde, où c’est l’inverse.

Dans la capitale européenne, ce lieu unique au monde, plusieurs milliers de journalistes, venus de toute l’Europe, et de plus en plus du monde entier, font face à une poignée de porte-parole, habilités à s’exprimer auprès des seuls journalistes accrédités auprès des institutions européennes.

Cette incongruité est vraiment regrettable, car les sujets européens, plus denses que la moyenne, sont mieux servis par des experts, comme les journalistes, dont le métier est de produire de l’information. Il faudrait au moins multiplier par dix le nombre de porte-parole des institutions européennes pour multiplier les opportunités de collaboration avec les journalistes et démultiplier la présence et la visibilité de l’Europe dans les médias d’information.

On dit souvent que l’Europe ne fait pas vendre dans les médias, mais l’Europe pourrait sauver sa stratégie de communication en parvenant à renforcer son earned media, son seul média disponible et efficace à grande échelle.