Économie de l’attention

L’infrastructure sur laquelle circule ou s’échoue le récit européen, et les règles qu’elle impose à quiconque veut être entendu. Plateformes, algorithmes, créateurs de contenus, modération. Sur un terrain que l’Europe régule sans le posséder.

European Union Public Services 2.0 : une initiative du European Union Public Services 2.0 pour renforcer la transparence des services publics par le web

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L’initiative du « European Union Public Services 2.0 » : « European Union Public Services 2.0 » est une démarche 100% web visant à rédiger collectivement la future déclaration sur le e-gouvernement présentant ce que les gouvernements pourraient faire pour renforcer la transparence de leurs services publics par l’usage du web…

Une démarche 100% 2.0 : e-contribution des citoyens à toutes les étapes du brainstorming collectif à la pétition online

En vue de la présentation en Conseil des ministres de l’UE d’un projet de déclaration sur le e-gouvernment, le European Union Public Services 2.0 définit ainsi une démarche originale :

  • brainstorming collectif : discussions sur Twitter ou dans les blogs via le tag “eups20″ et agrégation des contributions sur une « idea-storm platform » – jusqu’au 15 juillet ;
  • consolidation : synthèse des contributions et rédaction d’un projet de déclaration – du 15 juillet au 31 août ;
  • modification : wiki et commentaires – septembre et octobre ;
  • pétition : signature de la déclaration par les citoyens – octobre et novembre ;
  • présentation : ratification de la déclaration par les gouvernements – novembre ou décembre.

Des propositions innovantes pour des services publics plus transparents par l’usage du web

Sur la plateforme, voici quelques « tops » du moment :

  • Publier les données publiques dans des formats gratuits, standards, accessibles aisément et directement disponibles ;
  • Publier toutes les propositions de règlementations sur le web ;
  • Mesurer formellement la performance des services publics en utilisant des mesures choisies par les citoyens et orientées vers les citoyens ;
  • Laisser les administrés personnaliser leurs services publics en ligne ;
  • Donner aux fonctionnaires des incitations pour qu’ils participent aux réseaux sociaux.

Ainsi, avec cette initiative, une double contribution est proposée :

  • d’une part, contribution pour des services publics plus transparents en Europe grâce à l’usage du web ;
  • d’autre part, méthode de participation des citoyens à la définition des politiques publiques, grâce à au web 2.0.

Quelle stratégie de communication pour les eurodéputés élus ?

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A la lecture d’une étude sur le « comportement digital » des parlementaires européens – réalisée par l’agence de conseil en communication Fleishman-Hillard, quelques jours avant les élections européennes – il semble possible de dégager les grandes lignes d’une stratégie de communication pour les nouveaux eurodéputés élus…

Certes, la TV reste le meilleur moyen de communiquer auprès des citoyens, mais les médias restent contrôlés par le traitement journalistique de l’information

Pour toucher massivement les citoyens européens, les eurodéputés placent leur confiance dans l’information TV comme moyen le plus efficace pour communiquer :

  • principalement grâce à une invitation en plateau ;
  • éventuellement via un passage dans les reportages des JT.

A contrario, les eurodéputés se montrent aussi méfiants que les citoyens sur la capacité de la publicité à convaincre.

Ainsi, la télévision reste efficace – quoique simplificatrice en termes de contenu – mais ce sont les journalistes qui contrôlent l’accès à la télévision.

Certes, Internet devient le moyen le plus complet de communiquer auprès des citoyens, mais les médias sociaux restent conditionnés par l’implication participative des communautés

Certes, les eurodéputés reconnaissent la présence en ligne des citoyens et le besoin d’être présents sur le web : 75% utilisent un site Internet pour diffuser des informations. Mais, les eurodéputés ne pratiquent pas suffisamment la « communication 2.0 » visant à s’engager dans l’échange :

  • 40% tiennent un blog régulièrement mais seulement 19% commentent activement ;
  • 53% sont présent sur les réseaux sociaux (Facebook) mais seulement 21% sont passés au micro-blogging (Twitter) ;
  • 17% partagent photos et liens sur Flickr ou Digg.

Ainsi, il semble que la pleine utilisation des outils du web 2.0 par les eurodéputés – quoique leur efficacité reste conditionnée par la bonne volonté des communautés de s’impliquer et de participer – permettrait de relancer l’intérêt des citoyens pour l’Europe.

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (II)

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Dans la compétition pour attirer l’attention sur Internet, la communication européenne peut s’imposer à condition de diffuser une « information européenne à valeur ajoutée »…

Il faut réinventer la stratégie de production des contenus

  • Limiter les contenus : il s’agit d’aller à l’essentiel, d’abandonner le culte de l’exhaustivité pour se concentrer sur des informations exclusives.
  • Favoriser les contenus jugés « intéressants » par les lecteurs, face aux contenus, jugés « important » par les rédacteurs.
  • Raconter les contenus : « stories matter more than content » : il s’agit d’humaniser l’information, de faire du story-telling avec des “breaking news” suivies par un “ story owner” tout au long des développements
  • Différentier ses contenus : il s’agit de minimiser la banalité de l’information pour maximiser la qualité de la mise en perspective et de l’analyse, être « la voix » de l’Europe sur Internet.
  • Faire vivre ses contenus dès la home page : il s’agit de publier en continu afin de rafraîchir tout au long de la journée.
  • Faire vivre les contenus sur le site : alors que la home page doit être propre et bien éditée, pour attirer les annonceurs, le reste du site peut être alimenté par de multitudes ressources éditoriales, idéalement mutualisée entre le print et le web pour alimenter le trafic.

Il faut développer une stratégie de dissémination des contenus

  • Valorisation des archives afin de bénéficier de la « longue traine ».
  • Multiplication du parc des sites web européens afin de créer une « toile » et répondre à la fragmentation de l’audience.
  • Flux de syndication RSS, Widgets et applications sur des réseaux sociaux : des opportunités de distribution de contenus, souvent automatiques et répondant à la fragmentation des cibles.
  • Web TV : Personal programming (Web TV) vs. Linear programming (TV) : les contenus vidéo peuvent être désormais visionnés sur le Web (chaîne sur Youtube), sur son écran d’ordinateur, sur un mobile ou dans des jeux vidéo, parfois par retransmission en direct.

Ainsi, selon l’étude de MediaWatch (Observatoire mondial des médias), dans le cadre d’une stratégie de capture de l’attention d’une audience et de développement de l’interactivité, les contenus doivent être positionnés comme des services.

Les recettes du succès des campagnes anti-tabac : en France et en Europe

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Audace en jouant la carte de l’humour sur un sujet sensible tout en maîtrisant parfaitement les divers moyens utilisés : voila en quelques mots les recettes du succès des campagnes de lutte contre le tabac en France et à l’échelle européenne…

Un dispositif de communication offensif

  • Des spots décalés sont déposés sur des plateformes (Daily Motion, You Tube, etc.) et relayés par du marketing viral pour faire le « buzz » ;
  • Un site Internet dédié permet de nourrir le « buzz » à travers des jeux ludiques ;
  • Une campagne RP auprès des grands médias amplifie le « buzz ».

La campagne française contre le tabagisme de l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) : «Toxic corp», une entreprise qui a besoin de jeunes nouveaux fumeurs

Un spot résolument décalé qui reprend sur un mode parodique les codes de communication des campagnes d’adhésion aux valeurs d’une entreprise.

Une signature volontairement cynique : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L’industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer. ».

Un site Internet, www.toxic-corp.fr construit à la manière de Habbo Hotel, site en ligne qui permet de se développer une vie virtuelle, où l’internaute visite l’entreprise virtuelle TOXIC-CORP, son usine de fabrication, le service marketing ou encore le bureau du PDG.

Un jeu qui consiste à fabriquer ses cigarettes le plus vite possible et permet ainsi de découvrir les composants d’une cigarette.

Cette campagne a reçu le Grand Cristal du marketing relationnel et promotionnel à l’occasion du festival de la publicité de Méribel et le Grand Prix de la campagne citoyenne dans le cadre de la Semaine de la publicité.

La campagne européenne anti-tabac de la Commission européenne réalisée par la Direction Générale de la santé et des consommateurs s’inspire de la campagne française, particulièrement appréciée auprès des jeunes : « Nicomarket », une fausse boutique en ligne vendant de soi-disant produits cosmétiques procurant tous les effets négatifs du tabac dans le corps.

Cette campagne a reçu le Phénix UDA 2008 et le Grand Prix Empreintes 2008 organisé par l’Association des agences-conseils en communication santé, le Syndicat national de la presse médicale et l’Union des annonceurs et qui récompense les meilleures campagnes de communication santé.

Autre campagne anti-tabac à destination des jeunes ayant utilisé le marketing viral : « Jamais la première cigarette » de la Fédération Française de Cardiologie (FFC). Après un concours de scénarios de films anti-tabac dans les collèges français, la FFC diffuse le film gagnant via un blog permettant d’ouvrir le débat en sortant du discours unilatéral et institutionnel.

Décryptage de l’échec du projet MyParl

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Conçu pour stimuler le débat transnational entre les députés nationaux et européens des 27 États membres de l’UE à l’aube des élections européennes en 2009, MyParl devait être lancé en octobre 2008 sous la forme d’un forum de discussion sous la forme d’un réseau social…

Des défauts dans la conception

Le projet de « créer un réseau d’idées et d’interaction » pendant une période électorale et sur Internet entre les députés repose sur une série de défauts :

  • confusion entre la stratégie de communication institutionnelle du Parlement européen (valoriser l’institution) et les stratégies de communication politique des parlementaires européens (valoriser une candidature) ;
  • contradiction par rapport aux pratiques relationnelles entre hommes politiques (off-line) ;
  • méconnaissance des pratiques ou législations dans les États membres encadrant les projets de communication publique en période électorale.

Par ailleurs, dans le projet MyParl, la place du grand public ne semble pas précisément définie :

  • s’agit-il d’un public spectateur des échanges entre députés (risque de désaffection de la plateforme) ?
  • s’agit-il d’un public participant aux échanges avec les députés (risque d’instrumentalisation de la plateforme) ?

Des défauts dans la réalisation

La plateforme de forums de discussion ne s’inscrit pas dans la logique des réseaux sociaux existants (Facebook, Myspace…) : développements spécifiques sur un site dédié. Cette solution ne favorise ni la propagation sur le web ni la participation des internautes.

L’animation éditoriale et la modération des forums ne sont pas confiées aux membres du Parlement européen mais à un consortium d’entreprises privées : l’agence de communication Mostra et le portail Internet consacré aux affaires européennes EurActiv.

Le pilotage du projet doté d’un budget d’environ 5 millions d’euros est complexe puisque les responsables sont diluées entre la direction générale Communication de la Commission européenne (pilote du marché) et la direction générale à la Communication au Parlement européen (pilote stratégique).

Ainsi, l’échec de MyParl apparaît comme le résultat d’un faisceau d’erreurs dont la plus importante semble d’avoir voulu confier en période électorale la communication du Parlement européen auprès d’un grand public un peu oublié à des élus et lobbies bruxellois en défaut de légitimité.

Des propositions pour la réussite du projet

  • évolution de la cible : non plus les députés mais les citoyens. L’outil est totalement ouvert aux échanges avec les citoyens et devient pleinement pédagogique sans risque politique ;
  • évolution de la plateforme : non plus un développement ad hoc, mais un interfaçage avec les plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Facebook, MySpace et des blogs) ;
  • évolution du calendrier : non plus en période électorale mais à la rentrée 2009 afin de faire connaître l’institution et les eurodéputés nouvellement élus.*