Comment améliorer la communication sur les fonds structurels européens ?

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Alors que la la politique régionale de l’UE – représentant le deuxième poste de dépenses de l’Union avec plus d’un tiers du budget communautaire – fait l’objet à mi temps de la période du programme (2007-2013) de diverses évaluations, qu’en est-il en matière de communication ?

Des mesures d’information et de communication renforcées pour les États membres et les régions

Suivant le règlement de la Commission n°1828/2006, les mesures d’information et de communication sont renforcées avec le programme 2007-2013 :

Chaque programme opérationnel doit être assorti d’un plan de communication (art. 2-4), comprenant stratégie, définition des cibles, mesures prévues pour l’information et la communication, responsables et budget indicatif

Des exigences minimales (art. 5-9) sont définies concernant l’information du grand public par les autorités de gestion et les bénéficiaires finaux.

Exigences minimales de l’autorité de gestion à destination du public :

  • publication de la liste des bénéficiaires + noms des opérations + montant des fonds publics alloués (une carte interactive des bénéficiaires des Fonds européens en France est en ligne) ;
  • une activité d’information importante lors du lancement de l’OP et au moins une grande action d’information par an, présentant les réalisations de l’OP ;
  • pavoisement du drapeau européen pendant une semaine à compter du 9 mai de chaque année.

Exigences minimales du bénéficiaire :

  • Panneaux d’affichage ou de construction remplacé par une plaque explicative permanente au plus tard 6 mois après la fin des travaux;
  • L’emblème européen, le nom du fonds et le slogan (en France : « L’Europe s’engage ») occupe au moins 25% du panneau et de la plaque.

États membres et régions devraient mettre en réseau (art. 10) leurs actions d’information et de communication afin d’atteindre une meilleure intégration et de tirer des leçons des bonnes pratiques.

Des moyens d’information et de communication améliorés pour la Commission européenne

Responsable de ces moyens, la Direction Générale « Politique Régionale » – la DG REGIO – dispose de trois outils de communication réguliers et complémentaires :

Par ailleurs, la plate-forme « Inform Network » coordonne un réseau de responsables de la communication issus des 27 États membres afin de partager les expériences et les bonnes pratiques, d’identifier comment améliorer la qualité des activités de communication et d’établir des liens avec les réseaux nationaux existants.

Tout ce dispositif est-il optimal pour sinon toucher directement le grand public (par l’intermédiaire du site Internet, par exemple) du moins atteindre les publics intermédiaires clés tels que les responsables politiques régionaux, les acteurs économiques locaux, les journalistes de la PQR, etc. qui relaient l’information en l’adaptant au contexte local ?

Préconisations pour une communication mieux organisée: le rapport Auconie-Lequillier sur la bonne utilisation par la France des fonds structurels européens

Première équipe mixte, associant un parlementaire national (Pierre Lequiller) et un parlementaire européen (Sophie Auconie), le rapport a été remis mercredi dernier, le 12 mai, au Secrétaire d’État aux Affaires européennes, Pierre Lellouche.

Parmi les nombreuses propositions, un chapitre (pp 16 à 18) est consacré à « communiquer, un devoir », dont voici les principales préconisations :

  • communication de l’Etat à l’échelle nationale : les opérations de communication nationale ne devraient pas se limiter au début de la période de programmation mais être relayées à intervalles réguliers au cours de celle-ci (pourquoi ne pas relancer sur France Télévisions les programmes courts « J’avance avec l’Europe » ?) ;
  • communication des Régions à l’échelle régionale : les sites Internet destiné à l’information du public quant aux fonds européens disponibles sur le territoire régional devraient être généralisés et harmonisés (des régions comme le Nord – Pas de Calais n’en disposent toujours pas à l’heure actuelle) ;
  • communication des parties prenantes locales : les Chambres Régionales de Commerce et d’Industrie (CRCI) devraient être investies d’un véritable rôle d’information sur les financements européens destinés aux entreprises, les sous-préfets devraient être reconnus comme les ambassadeurs de la politique européenne de cohésion dans leur arrondissement et les Conseils régionaux et généraux devraient avoir un Vice-président en charge des affaires européennes.
  • communication média : promotion des réalisations à la fois par l’organisation à Bruxelles de stages de formation des journalistes locaux et par l’achat de pages de publicité.
  • communication hors média : mutualisation des nombreux guides et documents d’information.

Ainsi, les préconisations ne manquent pas pour améliorer la communication sur les fonds structurels.

Que préconise le « groupe des sages » sur l’avenir de l’UE en matière de communication européenne ?

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Avec pour mission de réfléchir à un projet pour l’Europe, les membres du « groupe des sages » viennent de remettre au Conseil européen un premier rapport sur « les défis à relever et les chances à saisir ». Que préconisent-ils en matière de communication européenne ?

« Plutôt que de se focaliser sur une politique de communication qui confine parfois à la propagande, il serait préférable de communiquer au sujet des politiques, c’est-à-dire d’expliquer en toute franchise la nature des enjeux en présence et les différentes options possibles. Enfin et surtout, les États membres doivent répondre de ce qu’ils font à Bruxelles et des mesures qu’ils prennent pour mettre en œuvre les décisions de l’UE. »

Page 39 du rapport du groupe de réflexion au Conseil européen sur l’avenir de l’UE à l‘horizon 2030

D’une part, la communication de l’UE doit éviter toute approche politique et privilégier une démarche d’information

Pour que la communication européenne soit crédible, le « groupe des sages » estime indispensable d’expliquer l’action de l’UE de manière plus équilibrée.

« L’image de l’UE qui est proposée au public doit être objective et présenter aussi bien les atouts que les points faibles de l’Union, plutôt que présenter celle-ci sous un jour idéalisé ou exagérément pessimiste. »

Par ailleurs, l’UE devrait se donner les moyens de relever ce défi en définissant de nouveaux objectifs et en visant davantage l’obtention de résultats.

Ce point de vue d’une communication européenne non politique mais stratégique est partagée par Viviane Reding, la Commissaire actuellement responsable de la communication qui considère, notamment dans neurope que « la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil ».

Ce point de vue affichant une volonté de franchise s’apparente également à la transparence revendiquée aujourd’hui par les communicants de la Commission européenne tentant de corriger une exhaustivité illusoire par un effort imparfait de clarté.

D’autre part, la communication sur l’Europe des États membres doit prendre ses responsabilités

Pour que la communication européenne soit effective, le « groupe des sages » estime nécessaire que les États membres participent à l’information sur les actions de l’UE.

Une exigence qui se traduit par un double mouvement :

  • d’une part, expliquer les décisions prisent collégialement à l’échelle européenne à Bruxelles,
  • d’autre part, expliquer les actions menées à l’échelle nationale conformément aux engagements européens.

Cet effort visant à assurer la « transposition » de l’information dans un cadre national s’inscrit pleinement dans la stratégie « Communiquer en partenariat » mise en œuvre par les institutions européennes et les États membres.

Ainsi, les préconisations du groupe de réflexion sur l’avenir de l’UE en matière de communication confirment les initiatives actuellement poursuivies.

60 ans de la déclaration Schuman : occasion manquée ou inespérée pour communiquer sur l’Europe ?

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Alors que la fête de l’Europe aurait dû permettre de célébrer, cette année, les 60 ans de la déclaration Schuman – le texte fondateur de la construction européenne – le 9 mai 2010 restera dans l’histoire par la réponse apportée par le Conseil EcoFin à la crise de la zone euro. Que reste-t-il aujourd’hui de la déclaration du 9 mai 1950 prononcée par Robert Schuman, ministre des Affaires étrangères français, dans le Salon de l’Horloge du Quai d’Orsay, à Paris ?

« L’Europe ne se fera pas d’un coup, ni dans une construction d’ensemble : elle se fera par des réalisations concrètes créant d’abord des solidarités de fait. » (voir la vidéo de l’INA)

Tant pis, l’occasion de célébrer la « construction d’ensemble » après 60 ans est manquée

N’importe quelle action de communication autour de la commémoration de la déclaration Schuman – quoique fort utile pour faire la pédagogie de la construction européenne : son histoire, ses valeurs, ses politiques… – semble avoir été menée dans la discrétion, sinon l’indifférence :

  • Exposition photographique commémorant le 60e anniversaire de la Déclaration Schuman au Quai d’Orsay
  • Journée portes ouvertes des institutions européennes à Bruxelles

Ainsi, la fête de l’Europe et de son idéal semble avoir été éclipsé au détriment de toutes les actions empathiques et sympathiques qui avaient été programmées.

Tant mieux, l’occasion d’illustrer les « solidarités de fait » avec la crise de l’euro est inespérée

La réunion du Conseil des ministres de l’Économie et des Finances autour des engagements à garantir la stabilité, l’unité et l’intégrité de la zone euro que Jean Quatremer qualifie de « la « nuit du 4 août » de la zone euro » fait la une de tous les médias et l’intérêt de tous les marchés.

L’obscure déclaration des Chefs d’État ou de gouvernement de la zone euro, publiée très tardivement, marque la volonté et le pragmatisme des autorités européennes pour sauver l’une des principales « réalisations concrètes », l’euro, à travers un mécanisme de prêts et de garanties de plus de 500 milliards d’euros, renouvelant les « solidarités de fait » entre États membres de l’Union.

Ainsi, la déclaration Schuman n’apparaît pas comme un monument de l’histoire mais bien comme une méthode d’action d’actualité.

60 ans après, du rêve des pères fondateurs de l’Europe demeure l’espoir des Européens.

Retour sur la campagne de communication sur les élections européennes de 2009 : la plus importante dans l’histoire de l’UE

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L’Institut universitaire européen à Florence dirigé par Yves Mény publie un rapport (en anglais) sur les élections de 2009 au Parlement européen avec une analyse de la campagne de communication rédigé par Lutz Meyer, le directeur général de l’agence Scholz & Friends qui a créé et mené la campagne pour le Parlement européen dans tous les pays de l’UE. En voici un résumé…

Un constat : on ne mobilise pas l’électorat européen parce que c’est bon pour l’Europe mais parce que l’élection européenne est importante pour chaque individu européen.

Dans le passé, l’Europe a essayé de convaincre ses citoyens avec un argument plutôt faible : voter aux élections européennes parce que c’est bon pour l’Europe. Mais voulez-vous acheter un ordinateur simplement parce que c’est bon pour le constructeur? Sûrement pas et il en va de même pour notre comportement politique.

Si vous souhaitez activer les gens, vous devez leur dire pourquoi un sujet est important. Une forte participation électorale exige des alternatives claires au choix. Et une déclaration forte sur ce qui est en jeu pour moi.

Un message : en utilisant votre vote, vous vous prononcez sur les questions les plus importantes de votre avenir personnel.

Que vous le vouliez ou non, l’Europe est très pertinente pour votre vie quotidienne (la qualité des aliments, la réaction contre la crise financière, la protection des frontières…) : toutes ces questions sont traitées au niveau européen, et le Parlement européen joue un rôle majeur. Les 375 millions d’électeurs peuvent influer sur la trajectoire des décisions du Parlement européen.

Une nouvelle stratégie « marketing » de l’UE : Faites-le pour vous-même, pas pour l’Europe

En tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à prendre des décisions tous les jours. Voulons-nous ceci ou cela, et où voulons-nous vraiment dépenser de l’argent ? Ces décisions sont fondées sur l’image, mais plus encore sur l’utilité. La communication de marque est principalement autour du bénéfice de consommation.

L’objectif de la campagne a donc consisté à présenter les bénéfices alternatifs que par leur choix les citoyens pouvaient obtenir via leur vote. Parce que le consommateur comme le citoyen (ils sont un seul et même) veulent une image claire du produit, la campagne s’est attachée à présenter ces choix.

Des panneaux d’affichage : parce que la démocratie commence toujours dans les rues

Pour parler aux Européens en plein milieu de leur vie quotidienne où pourrait-il être atteint plus efficacement que dans l’attente à l’arrêt de bus ou dans une zone piétonne ? Et par quels moyens pouvez-vous les atteindre le mieux ? Avec des sujets qui touchent directement leur vie : alimentation, énergie, éducation, sécurité.

Les dix images représentées sur les affiches de la campagne européenne (adaptables en fonction de chaque pays) visaient à tenir les citoyens européens au courant des décisions auxquelles ils sont confrontés. Exprimer de manière concise, les questions provocatrices dans différents domaines politiques sous la responsabilité du Parlement européen.

Installations en 3-D : gagner l’attention des médias avec un poulet

Afin de créer ces images claires, 4 des images de la campagne ont pris la forme d’ installations en trois dimensions : un total de 60 expositions de ce type a tourné dans 88 villes européennes de tous les Etats membres de l’UE, donnant à la campagne une grande visibilité dans les médias.

Les sculptures ont été très populaires auprès des touristes et autres photographes amateurs se rassemblent autour des installations et les médias ont pu illustré leurs sujets sur les élections européennes avec des poulets, des haies, des triangles de signalisation, et des interrupteurs de puissance…

Des studios multimédia interactif : branchez-vous sur l’Europe

Environ 1 600 Européens ont fait usage de la possibilité d’enregistrer leurs propres déclarations personnelles sur les questions les plus pressantes de la politique européenne dans ce qui allait être connu comme la « boite aux choix » : un total de 35 boîtes a tourné dans 66 villes européennes, avant l’élection.

Les vidéos ont été diffusées sur l’emplacement, sur YouTube et sur deux écrans géants à Bruxelles.

TV et radio: temps d’antenne massif, gratuit dans toute l’Europe

La télévision et la publicité à la radio ont tous deux suivi la même idée de base : celui qui vote aujourd’hui, il ou elle est met en forme les nouvelles de l’avenir. Les citoyens dans l’Union européenne ont ainsi vu et entendu des informations fictives – parfois très provocantes.

Ces annonces se terminent par le slogan: c’est vous qui décidez quelles seront les nouvelles de demain.

Le spot télévisé a été produit en 34 langues différentes – les 23 langues officielles des États membres et aussi les langues régionales. La publicité radio a été diffusé dans 29 langues différentes.

114 chaînes de télévision ont diffusé gratuitement le spot télévision.

Des vidéos virales: diffusion du message sur le web

Un assassin fou avec une hache, des braqueurs de banque, des coureurs cyclistes : tous étaient en mesure de consacrer quelques minutes pour voter. Le message des vidéos précise que « nous n’avons pas le temps » n’est une excuse pour personne.

Postées sur YouTube et MySpace, ces vidéos virales se sont propagées rapidement : en trois semaines, 300.000 visites sur YouTube. En France, la vidéo d’horreur avec le meurtrier à la hache folle atteint le numéro un dans la section Politique sur YouTube.

Le journal Le Figaro a également signalé ces vidéos et la chancelière fédérale Angela Merkel doit avoir été l’un des fans les plus célèbres de la vidéo : elle a affiché le clip des coureurs cyclistes sur son profil Facebook.

Des profils et des applications 2.0 : la construction d’une nouvelle communauté

Près de 55 000 membres se sont liés au Parlement sur leurs profils MySpace et Facebook.

Un autre élément de la campagne en ligne a été une visite virtuelle du site Internet du Parlement européen : des connaissances de base sur l’institution et tout un chemin avec 10 bonnes raisons pour lesquelles vous devriez faire usage de votre droit de vote.

Des mesures spécifiques au pays : 27 campagnes nationales

Un exemple anglais pour aller sur les lieux où les gens vont régulièrement : des panneaux de 24 mètres carré autour des terrains de stades de rugby pendant 13 matches pour un auditoire total de un million de téléspectateurs.

87 autres projets spécifiques qui allaient de réunions de discussions, de soirées étudiantes, à un road show à travers l’Espagne.

Branding de l’aéroport de Bruxelles : prise de conscience précoce des multiplicateurs de l’UE

18,5 millions de passagers embarquent et débarquent à l’aéroport de Bruxelles chaque année. Près de 12 millions d’entre eux sont des citoyens de l’UE. L’aéroport est une plaque tournante du transport européen majeur, et aussi le meilleur endroit pour toucher les multiplicateurs de l’Europe.

Branding à l’intérieur de l’aérogare avec des portes géantes confrontant les voyageurs à un choix : en choisissant l’entrée gauche, vous appuyez la forteresse européenne, en passant par la porte de droite vous soutenez l’ouverture des frontières.

Une large couverture médiatique sans budget médias

Quand il n’y a pas de budget disponible pour une campagne d’achat d’espace médias, il faut faire preuve de créativité. Les installations utilisées dans la campagne des élections européennes ont été une de ces idées fortes.

Dans de nombreux pays, ils sont devenus l’image des médias dans leurs sujets sur les élections européennes, et orné de nombreuses pages de couverture : le grand quotidien allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung, par exemple, a montré l’un des poulets sur sa première page en interrogeant : « Cuisse ou blanc ? ».

Le Financial Times a titré “Parliament’s online quest for excitement” avec le sous-titre “the cool new kid on MySpace”, en se référant au profil du Parlement européen sur les médias sociaux.

Un bilan : la campagne a démontré qu’il est possible de communiquer largement même sur les plus complexes des thèmes politiques

La campagne des élections européennes a atteint les 375 millions d’électeurs européens en ne coûtant que cinq cents d’euros par tête. Elle s’est donc fondée principalement sur des instruments non conventionnels au lieu de la publicité coûteuse, et a offert un contenu que les médias pouvaient utiliser et diffuser gratuitement.

De nombreux observateurs ont vu la campagne du Parlement européen pour les élections européennes de 2009 comme un jalon dans le marketing des institutions politiques de l’Europe. Et pour Lutz Meyer, elle peut aussi être un modèle pour à l’avenir mettre ensemble les moyens du Parlement, de la Commission et du Conseil de l’Union européenne…

Exposition universelle de Shanghai : quelle communication pour l’UE ?

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Alors que l’exposition universelle de Shanghai qui se déroule du 1er mai au 31 octobre 2010 a ouvert officiellement ses portes au public samedi dernier, l’UE participe pour la 1e fois à une exposition universelle organisée en dehors de ses frontières…

Une exposition permanente sur le thème de « l’Europe intelligente »

Partageant un pavillon avec la Belgique, qui assurera la présidence tournante de l’UE au cours du prochain semestre, l’UE décline la devise générale de l’Expo : « Meilleure ville, meilleure vie » avec une exposition permanente autour du thème de « l’Europe intelligente » afin de mieux faire connaître aux visiteurs les réalisations de l’Europe depuis 60 ans :

  • « Construire l’Europe« : un bref historique de l’UE et de ses valeurs ;
  • « L’Europe ouverte« : un panorama des réalisations économiques et sociales d’une Europe sans frontières intérieures : l’euro, l’espace sans frontières Schengen et le programme de mobilité Erasmus ;
  • « L’Europe verte« : les ambitions de l’UE en matière de protection de l’environnement : la lutte contre le changement climatique, les technologies respectueuses de l’environnement et les solutions pour faire face aux défis environnementaux mondiaux ;
  • « Vivre l’Europe« : une immersion dans le quotidien et l’excitation des villes de l’Europe avec des images et des sons de la vie : traditions culinaires et culturelles, innovations pour le développement durable des villes de l’avenir et intégration des anciennes et nouvelles architecture dans nos villes.

Ainsi, la visite du pavillon de l’UE se donne pour objectif de faire partager « la sensation émotionnelle de ce que c’est que d’être citoyen d’une union riche et diversifiée de 27 pays membres », selon le site de l’UE dédié à l’expo universelle (en anglais seulement).

Un programme de manifestations illustrant la diversité culturelle européenne

Le programme du 9 mai – Journée de l’Europe – à fin octobre offre à tous les visiteurs un large panorama véritablement européen de la culture européenne : danse, marionnettes, théâtre, musique, cinéma, sculpture mais également une Fête de la Science, une semaine consacrée aux langues européennes et, last but not least, le sport avec comme parrain Michel Platini, président de l’Union des associations européennes de football (UEFA).

Une mascotte de 2 personnages « Ou Ou and Meng Meng » accompagne la programmation.

Un financement dans le cadre de la stratégie « Communiquer en partenariat » de 300 000€ est annoncé dans le programme de travail de la DG Communication pour 2010.

Ainsi, par la présence de l’UE via un pavillon à l’Expo Shanghai 2010 et par la mise en avant de la culture comme le plus grand atout de l’UE, l’Union européenne s’affirme par le soft power sur la scène internationale.