Archives par étiquette : fonds européens

Comment mieux communiquer sur la politique de cohésion de l’UE ?

Laisser un commentaire

Pour améliorer la conception et la gestion de la communication de la politique européenne de cohésion, les « guidelines » du projet de recherche PERCEIVE, dont la mission vise à enquêter auprès des publics locaux sur la communication sur la politique de cohésion de l’UE, sont précieuses :

Insights des enquêtes : données issues de groupes de discussion et analyse de plans de communication

Trois objectifs de communication stratégiques récurrents :

  • Sensibilisation aux programmes opérationnels ;
  • Prise de conscience du rôle de l’UE, explicitement énoncée ou plus implicite ;
  • Transparence à la fois dans le but de sensibiliser le plus largement possible et d’accorder l’égalité des chances à tous les bénéficiaires et parties prenantes potentiels.

Style de la communication visant à réduire la distance perçue entre le style de communication de l’UE et les problèmes auxquels les citoyens sont confrontés :

  • Un plaidoyer récurrent pour l’adoption d’un langage non bureaucratique, plus direct
  • Une utilisation de faits et de chiffres mais surtout la présentation des réussites des bénéficiaires afin d’humaniser avec des récits.

Forme de la communication reposant sur les bénéficiaires, actuels et potentiels, qui constituent le public cible principal et les formes de communication « en face à face » ou « en direct » semblent constituer le principal moyen de communiquer avec eux. La manière la plus commune de raconter les réalisations de la politique régionale consiste à utiliser des témoignages directs de bénéficiaires. Les médias sociaux sont une direction perçue comme nécessaire et le moyen le plus pertinent pour cibler les jeunes.

Analyse des discours révélant une relation forte et significative entre l’identification à l’Europe et le ton du discours sur l’Europe dans les journaux nationaux et locaux, suggérant que les discours des journaux révèlent des attitudes ancrées localement à l’égard de l’Europe. Dans chaque pays, les discours sur la politique de cohésion évoquent et mobilisent une panoplie différente de sujets profondément ancrés dans l’histoire et la culture du pays.

Impact de la communication subissant un effet décroissant lié à l’effet de dégradation de la mémoire : plus l’investissement dans la communication dans le temps est proche, plus les citoyens sont sensibilisés à la politique de cohésion.

Bien que les budgets de communication soient associés positivement aux avantages personnels perçus par les citoyens découlant des projets financés, ils semblent ne pas être clairement associés au soutien à l’intégration.

Mise en œuvre variée des programmes de communication autour du FEDER et du FSE aux niveaux national et régional :

  • Les degrés de liberté varient dans l’organisation et la mise en œuvre des plans de communication ;
  • Les expériences varient en termes d’articulation des lignes d’organisation de la communication et du commandement entre différentes entités
  • Les activations varient en termes d’articulation et de mise en place de canaux d’information.

Implications politiques et recommandations pour les stratégies de communication de la future politique de cohésion

Si une part importante des citoyens européens sont dans une certaine mesure conscients de certains aspects de la contribution de l’UE au développement de leurs régions, des améliorations sont possibles au niveau de la mission de communication des autorités de gestion locales.

La notion d’identité européenne – même fortement sujet à mauvaise interprétation en apparaissant comme une menace subliminale de dire aux citoyens ce qu’ils doivent penser – liée à la devise de l’UE « Unis dans la diversité » induit un sentiment d’appartenance à davantage mettre en valeur au niveau local. Toute tentative d’aborder la question de l’identité européenne nécessite d’interpréter avec soin la structure des discours locaux et, partant, de calibrer et d’ancrer la communication au discours local.

Un système de mesure des investissements et des résultats plus normalisé devrait permettre aux autorités de gestion locales de différents pays / régions de développer une approche normalisée et comparative ainsi que de transmettre des bonnes pratiques basées sur des preuves factuelles.

Faire face aux défis et aux menaces de manière globale

Tant que l’UE n’apportera pas de réponse convaincante et cohérente à des problèmes tels que les migrations ou le Brexit, les citoyens ne seront guère prêts à se concentrer sur une autre contribution de l’UE telle que la politique de cohésion. L’UE doit développer un récit cohérent de l’Europe en tant qu’acteur supranational afin de renforcer sa perception d’acteur social dans les scénarios mondiaux faisant face aux principaux défis géopolitiques de manière active et conséquente.

Construire de meilleures stratégies de communication

L’étroitesse des budgets de communication induit la nécessité de se concentrer principalement sur les bénéficiaires potentiels, et non sur le grand public. Pourtant face au chômage souvent principal problème perçu dans de nombreuses régions, la communication devrait mettre davantage l’accent en réalité sur les emplois créés avec les fonds.

Distinguer deux niveaux de communication permettrait que les citoyens comprennent le sens des interventions dans le cadre de projets financés :

  • Au niveau européen, les objectifs du programme afin de cibler les problèmes mondiaux (majeurs) plutôt que les besoins individuels
  • Au niveau régional, le processus mieux ancré dans les discours locaux et centré sur la communication d’une vision intégrée du développement régional.

La communication devrait être centrée sur l’impact potentiel de la politique de cohésion sur la vie des citoyens, et pas seulement sur le développement des infrastructures à long terme.

Exploiter le potentiel des médias sociaux

Tant que le contrôle centralisé traditionnel perdurera, le potentiel des médias sociaux ne sera pas utiliser efficacement alors qu’il faut accroître leur efficacité :

  • Disposer d’un personnel doté des compétences professionnels ;
  • Nécessiter qu’un membre de l’organisation qui vérifie en permanence pour intervenir lorsque c’est approprié ;
  • Créer des profils ayant l’autorisation de parler au nom de l’organisation avec une relative autonomie ;
  • Communiquer les décisions et les événements, car dans ces circonstances, l’Union européenne a tendance à devenir un acteur social autonome et cohérent.

Une compétence essentielle à développer est la capacité de considérer les médias sociaux comme un miroir et un thermomètre de l’opinion publique sur l’UE.

Le rôle et le potentiel des médias sociaux dans les audiences de communication de l’UE implique un changement d’esprit du ciblage du grand public et la construction de communautés en interactions afin de faire émerger un « dialogue local » sur les médias sociaux.

Développer l’open-data et l’inclusivité

La circulation des données entre les niveaux, permettant ainsi une plus grande transparence de l’ensemble du processus de mise en œuvre, implique :

  • Pour le niveau de mise en œuvre local, la tâche de rassembler les données brutes et de les transmettre à des niveaux plus centraux ;
  • Pour les niveaux centraux, la tâche principale de redistribuer et de diffuser des données structurées permettant de comprendre les récits relatifs aux projets régionaux et individuels.

Une plate-forme européenne d’open-data fournirait un bon exemple de la transparence des politiques et de bonne pratique du gouvernement numérique.

Les actions de communication sont trop étroitement axées sur la communication des projets et n’aident pas à rendre visible l’idée de l’Europe. La Commission européenne devrait jouer un rôle de premier plan dans la communication avec des actions développées de manière centralisée. Dans le même temps, une partie de la communication globale devrait être liée à chaque projet.

L’implication de tiers externes devrait être également renforcée :

  • Inclusion des bénéficiaires des fonds dans la communication via des activités de communication obligatoires incluses dès la candidature et évaluées lors du processus de sélection
  • Nécessité d’inclure toutes les parties prenantes dès la préparation des appels d’offres.

Au total, il apparaît qu’approfondir l’apprentissage régional, c’est-à-dire le transfert de données, compétences ou connaissances entre régions devient la condition du succès de la communication de la politique de cohésion de l’UE.

Y a-t-il un modèle de communication européenne sur les fonds européens en France ?

Laisser un commentaire

La stratégie nationale de communication interfonds mise en œuvre par le Commissariat général à l’égalité des territoires en France est assez inédite au niveau européen, selon Clémence Vidal qui publie un mémoire pour s’interroger sur l’existence d’un éventuel modèle de communication européenne interfonds…

Une stratégie nationale de communication interfonds, une approche inédite propre au contexte politico-administratif français

Face à l’échec du référendum en 2005, l’Etat manifeste sa volonté politique de construire une communication mutualisée, inédite, sur les fonds européens afin de renforcer la coordination et le partenariat entre les différents acteurs impliqués.

Cette démarche, saluée par les institutions européennes, implique une gouvernance multi-niveaux, adaptée à l’organisation administrative française et à l’architecture de mise en œuvre des fonds dans le pays. Élaborée au niveau interministériel, elle s’appuie sur un dispositif financier assez singulier en Europe, ce qui renforce son originalité.

L’enveloppe identifiée pour ces actions de communication s’élève ainsi à 13 255 000 euros pour la période 2014-2020, selon le budget prévisionnel du programme Europ’Act 2014-2020, Stratégie nationale de communication interfonds, CGET, 2015.

Pour faciliter l’identification et la reconnaissance des fonds européens en France, des moyens d’intervention conséquents ont été déployés :

  • création d’une marque institutionnelle pour donner une identité visuelle,
  • développement d’une stratégie digitale,
  • organisation de campagnes de communication,
  • coordination d’événements grand public et apposition d’un label.

Portée au niveau national, cette stratégie de communication sur l’ensemble des fonds est assez inédite au niveau européen. Pourtant, le « modèle » français de communication sur les fonds européens reste encore inachevé.

Un modèle de communication interfonds encore en construction entre régionalisation européenne et décentralisation française

Au sein de l’Etat, le portage politique du sujet, nécessaire à la mobilisation citoyenne, se révèle difficile face à son étendue et sa complexité. Au niveau interministériel, la coordination des différents acteurs peut également s’avérer problématique.

De plus, dans le contexte français de décentralisation, qui s’inscrit dans celui, plus large, de la régionalisation européenne, la région apparaît comme une échelle privilégiée pour mettre en œuvre une communication décentralisée sur les fonds européens, capable d’incarner l’Union européenne au niveau local.

La région apparaît comme une échelle privilégiée pour mettre en œuvre une communication décentralisée sur les fonds européens même si la relation État-régions dans la stratégie nationale de communication interfonds oscille entre tensions et coopération.

Finalement, la multiplicité d’émetteurs de cette stratégie à des niveaux différents de gouvernance évoque un effet d’émiettement qui peut créer la confusion pour le citoyen, et aggraver le sentiment de désincarnation de l’UE en donnant l’impression qu’il n’existe pas d’émetteur final.

Une approche mutualisée fédérative afin de montrer un visage unique de l’UE

La stratégie de communication sur l’ensemble des fonds européens constitue une opportunité de « faire savoir » à une majorité de citoyens que l’action de l’Union européenne existe dans leur quotidien, de leur « faire aimer » cette Union européenne pour finalement les « faire agir » en se faisant le moteur de la mobilisation citoyenne

Une approche commune à plusieurs fonds permet de simplifier le message de communication tout en l’adressant à des publics très divers dans leur intérêt, leurs motivations et leur niveau de connaissance sur le sujet.

Une communication sur les fonds européens est une occasion privilégiée de passer « d’une communication ponctuelle à une information de fond » pour « remédier au décalage durable entre les décisions politiques et l’opinion publique en matière européenne ».

Au total, la stratégie française de communication interfonds européens semble un modèle, perfectible mais opérationnel pour permettre d’incarner une Europe de la proximité qui intervient dans le quotidien des citoyens.

Campagne de communication sur les fonds européens en France

Laisser un commentaire

Avec environ 27 milliards d’euros alloués pour la période 2014-2020 d’aides à des organismes publics ou privés – soit un projet toutes les 3 minutes – les fonds européens ont un rôle décisif pour favoriser la croissance et l’emploi et faire face à la crise et aux grands défis de l’UE. Pendant tout l’été, une campagne pluri média, vise à communiquer sur l’importance de l’action des fonds européens en France.

« Notre pays bouge, l’Europe s’engage Rendez-vous compte ! »

Selon le gouvernement, la campagne de communication se donne trois objectifs :

  • mettre en lumière l’importance de l’action des fonds européens en France ;
  • interpeller les citoyens ;
  • donner envie de découvrir ces actions au plus proche de chez eux.

D’où un dispositif très régionalisé reposant sur France 3 et Internet avec :

  • une émission « L’Européen d’à côté » de 66 reportages sur des porteurs de projets, diffusés sur France 3 à 18h55 du lundi au vendredi, du 9 juin au 8 septembre ;
  • un spot publicitaire diffusé en télévision et sur le web, du 16 juin au 9 juillet.

Une campagne tirant les enseignements des actions précédentes

Après les campagnes de 2008 « J’avance avec l’Europe » et 2010 « L’Europe s’engage », la nouvelle campagne de 2014 tire les enseignements des actions précédentes :

  • Sur le pilotage : de nouveau, les 4 ministères responsables de la gestion des fonds européens en France mutualisent leur communication ;
  • Sur le message : de nouveau, l’orientation « terrain » est privilégiée pour toucher les citoyens par des « histoires » rendues possibles grâce aux fonds européens ;
  • Sur le dispositif : nouveauté, l’articulation entre promotion et information est plus équilibrée avec un unique teaser largement diffusé et de multiples programmes courts sur France 3 – évitant la déperdition de nombreux spots pub TV difficilement mémorisable comme lors des campagnes antérieures ;
  • Sur le web, nouveauté, l’articulation entre diffusion TV et mise en ligne est mieux intégrée en recourant à Youtube pour élargir la dissémination dans les médias sociaux.

Au total, après les élections européennes et pendant l’été, la période n’est pas la plus propice, mais la campagne de communication sur les fonds européens – dorénavant traditionnelles – est l’une des seules occasions – trop rares – pour le grand public d’entendre parler des actions concrètes de l’UE.

RegioStars : quelles sont les meilleures campagnes de communication sur la politique régionale européenne ?

Laisser un commentaire

Dotée d’une enveloppe qui représente 1/3 du budget de l’UE avec 322,1 milliards d’euros pour 2014-2020, les fonds européens sont fondamentaux pour permettre aux États membres d’être solidaires les uns des autres tout en restant compétitifs dans l’économie mondiale.

Chaque année depuis 2008, les RegioStars sont des prix qui récompensent les meilleurs projets, notamment en matière d’information et de communication sur la politique régionale européenne. Inexistante en 2008 et disparue en 2014, la catégorie relative à l’information et à la communication – toujours dernière dans l’ordre des prix – est particulièrement révélatrice des meilleures campagnes…

RegioStars 2009 : un spot TV grec

Dans la 3e et dernière catégorie des RegioStars 2009 : spot ou émission de radio ou de télévision mettant l’accent sur la contribution de la politique de cohésion, c’est un spot grec qui est récompensé.

RegioStars_2009_grecLe spot intitulé « Que savez-vous… du CRSN ? » a été conçu par le ministère de l’Économie de la République hellénique et diffusé sur les grandes chaînes de la télévision publique grecque. Le célèbre acteur Thodoris Athéridis y explique la signification du « CRSN », autrement dit, du Cadre de référence stratégique national, qui définit les priorités de la politique de cohésion dans le pays.

RegioStars 2010 : un site d’information lituanien

Dans la 6e et dernière catégorie des RegioStars 2010 : information et communication (sites Web), c’est un site lituanien esparama.lt, qui se voit récompensé.

RegioStars_2010_lituanienEn lituanien, «Esparama» signifie aide de l’UE. Partant des données fournies par des administrateurs de 15 institutions gouvernementales, ce site Internet officiel contient des informations sur tous les fonds structurels de l’UE investis en Lituanie. La page d’accueil de ce site très convivial contient des sections distinctes s’adressant aux candidats qui sollicitent des fonds, à leurs bénéficiaires, aux médias et au grand public, aux institutions et aux journalistes.

Par ailleurs, un autre site allemand entdecke.efre, qui signifie « découvrez le FEDER » présente, d’une façon très conviviale, toute une série d’informations sur les projets financés par l’UE et sur la procédure à suivre pour bénéficier des fonds.

RegioStars_2010_allemand

RegioStars 2011 : une photo de l’Europe du Nord

Dans la 5e et dernière catégorie des RegioStars 2011 : photo pour la promotion d’un projet cofinancé, c’est une photo sur « L’âge ne compte pas » utilisée en Suède, Finlande, Norvège, Islande et dans les îles Féroé pour promouvoir le projet «Notre vie quand nous serons âgés », qui est choisie par le jury.

RegioStars_2011_age_makes_no_differenceRegioStars 2012 : un site polonais de data-visualisation

Dans la 5e et dernière catégorie des RegioStars 2012 : information et communication visant à présenter les données relatives aux projets, c’est un site polonais podlaskiedotacje.pl qui est récompensé.
RegioStars_2010_polonaisLe site propose à la fois un moteur de recherche multicritères très performant ainsi qu’une cartographie précise de l’ensemble des projets réalisés grâce aux financements de l’UE.

RegioStars 2013 : une campagne de spots TV lituanien

Dans la 5e et dernière catégorie des RegioStars 2013 : information et communication : promotion de la politique régionale de l’UE à l’aide de courtes vidéos, c’est de nouveau la Lituanie qui est récompensée pour une série de spots TV : « Vers le travail » du Centre national de réhabilitation des personnes sourdes. Ces vidéos ont été diffusés sur plusieurs chaînes de télévision nationales lituaniennes sur une période de 6 mois en 2010.

Au total, les campagnes de communication sur la politique régionale de l’UE récompensées par les prix annuels RegioStars illustrent la diversité et la créativité à travers l’Europe.

Quelle est l’efficacité des campagnes de communication sur les fonds européens en France ?

Laisser un commentaire

En 2 ans, 2 campagnes de communication – essentiellement à la TV – ont été réalisées en France sur les fonds européens : « J’avance avec l’Europe » en 2008 et « L’Europe s’engage » en 2010. Quel bilan – à la lecture des post-tests – peut-on en tirer ?

État de l’opinion sur l’appartenance à l’UE en général : une perception des bénéfices au plus bas

Mesurée depuis 1973 par les Eurobaromètres, l’opinion française sur l’appartenance à l’UE se situe en 2010 à son niveau historique le plus bas avec 44% (-5 points par rapport à 2009) considérant qu’il s’agit d’une « bonne chose ».

Un niveau plancher particulièrement inquiétant puisque les publics réputés les plus favorables à l’UE (les jeunes, les seniors et les plus diplômés) marquent un décrochage :

  • – 10 points chez les 25-39 ans (42%) ;
  • – 7 points chez les plus diplômés (55%) ;
  • – 7 points chez les 55 ans et + (41%).

État de l’opinion sur les fonds européens en particulier : un sentiment d’être mal informé, une intervention de l’UE en région peu lisible et une notoriété des fonds relativement faible

Qu’il s’agisse du niveau d’information, de la lisibilité de l’action de l’UE dans les régions ou de la notoriété des fonds européens, les résultats sont particulièrement édifiants :

  • 73% se sentent assez mal informés ou très mal informés sur ce que l’UE réalise ou contribue à réaliser dans les régions ;
  • une majorité pense que l’UE n’intervient pas sur les questions d’emploi et d’insertion professionnelle ;
  • 53% n’a entendu parler d’aucun fond européen.

État de l’opinion sur les campagnes de communication sur les fonds européens : la campagne 2010 enregistre des scores en deçà des niveaux observés lors de la campagne 2008

Voici les principaux résultats techniques comparés entre les campagnes 2010 vs 2008 :

  • Souvenir spontané : 7% (-2) soit environ 3,2 millions de personnes – Standard « campagnes institutionnelles » : 29 % ;
  • Reconnaissance de la campagne TV: 37% (-6) – Standard « campagnes institutionnelles » : 41 % ;
  • Agrément de la campagne TV 73% (-1) – Standard « campagnes institutionnelles » : 69 %.

Ainsi, la campagne 2010 est moins mémorisée, moins reconnue et moins appréciée que celle de 2008. Les

Explications ?

  • des investissements moins importants (2,6 millions € en 2008 et 2 millions en 2010)
  • des sujets moins « grand public » en 2010 qu’en 2008 (le spot sur Erasmus qui « incarne » l’idée européenne était présent en 2008 et absent en 2010).

Qu’en est-il de l’opinion des Français après les campagnes ?

  • m’a appris quelque chose sur l’action de l’Europe dans ma région : oui à 67% en 2010 vs 77% en 2008 ;
  • rend l’action de l’Europe plus concrète à mes yeux : oui à 60% en 2010 vs 69% en 2008 ;
  • me donne une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions françaises : oui à 35% en 2010 vs 38% en 2008 ;
  • me donne la même opinion qu’avant : oui à 65% en 2010 vs 60% en 2008.

Ainsi, les campagnes de communication interpellent peu le grand public mais contribuent néanmoins à donner modestement une meilleure opinion de l’action de l’Europe dans les régions.