Pour améliorer la conception et la gestion de la communication de la politique européenne de cohésion, les « guidelines » du projet de recherche PERCEIVE, dont la mission vise à enquêter auprès des publics locaux sur la communication sur la politique de cohésion de l’UE, sont précieuses :

Insights des enquêtes : données issues de groupes de discussion et analyse de plans de communication

Trois objectifs de communication stratégiques récurrents :

• Sensibilisation aux programmes opérationnels ;
• Prise de conscience du rôle de l’UE, explicitement énoncée ou plus implicite ;
• Transparence à la fois dans le but de sensibiliser le plus largement possible et d’accorder l’égalité des chances à tous les bénéficiaires et parties prenantes potentiels.

Style de la communication visant à réduire la distance perçue entre le style de communication de l’UE et les problèmes auxquels les citoyens sont confrontés :

• Un plaidoyer récurrent pour l’adoption d’un langage non bureaucratique, plus direct
• Une utilisation de faits et de chiffres mais surtout la présentation des réussites des bénéficiaires afin d’humaniser avec des récits.

Forme de la communication reposant sur les bénéficiaires, actuels et potentiels, qui constituent le public cible principal et les formes de communication « en face à face » ou « en direct » semblent constituer le principal moyen de communiquer avec eux. La manière la plus commune de raconter les réalisations de la politique régionale consiste à utiliser des témoignages directs de bénéficiaires. Les médias sociaux sont une direction perçue comme nécessaire et le moyen le plus pertinent pour cibler les jeunes.

Analyse des discours révélant une relation forte et significative entre l’identification à l’Europe et le ton du discours sur l’Europe dans les journaux nationaux et locaux, suggérant que les discours des journaux révèlent des attitudes ancrées localement à l’égard de l’Europe. Dans chaque pays, les discours sur la politique de cohésion évoquent et mobilisent une panoplie différente de sujets profondément ancrés dans l’histoire et la culture du pays.

Impact de la communication subissant un effet décroissant lié à l’effet de dégradation de la mémoire : plus l’investissement dans la communication dans le temps est proche, plus les citoyens sont sensibilisés à la politique de cohésion.

Bien que les budgets de communication soient associés positivement aux avantages personnels perçus par les citoyens découlant des projets financés, ils semblent ne pas être clairement associés au soutien à l’intégration.

Mise en œuvre variée des programmes de communication autour du FEDER et du FSE aux niveaux national et régional :

• Les degrés de liberté varient dans l’organisation et la mise en œuvre des plans de communication ;
• Les expériences varient en termes d’articulation des lignes d’organisation de la communication et du commandement entre différentes entités
• Les activations varient en termes d’articulation et de mise en place de canaux d’information.

Implications politiques et recommandations pour les stratégies de communication de la future politique de cohésion

Si une part importante des citoyens européens sont dans une certaine mesure conscients de certains aspects de la contribution de l’UE au développement de leurs régions, des améliorations sont possibles au niveau de la mission de communication des autorités de gestion locales.

La notion d’identité européenne – même fortement sujet à mauvaise interprétation en apparaissant comme une menace subliminale de dire aux citoyens ce qu’ils doivent penser – liée à la devise de l’UE « Unis dans la diversité » induit un sentiment d’appartenance à davantage mettre en valeur au niveau local. Toute tentative d’aborder la question de l’identité européenne nécessite d’interpréter avec soin la structure des discours locaux et, partant, de calibrer et d’ancrer la communication au discours local.

Un système de mesure des investissements et des résultats plus normalisé devrait permettre aux autorités de gestion locales de différents pays / régions de développer une approche normalisée et comparative ainsi que de transmettre des bonnes pratiques basées sur des preuves factuelles.

Faire face aux défis et aux menaces de manière globale

Tant que l’UE n’apportera pas de réponse convaincante et cohérente à des problèmes tels que les migrations ou le Brexit, les citoyens ne seront guère prêts à se concentrer sur une autre contribution de l’UE telle que la politique de cohésion. L’UE doit développer un récit cohérent de l’Europe en tant qu’acteur supranational afin de renforcer sa perception d’acteur social dans les scénarios mondiaux faisant face aux principaux défis géopolitiques de manière active et conséquente.

Construire de meilleures stratégies de communication

L’étroitesse des budgets de communication induit la nécessité de se concentrer principalement sur les bénéficiaires potentiels, et non sur le grand public. Pourtant face au chômage souvent principal problème perçu dans de nombreuses régions, la communication devrait mettre davantage l’accent en réalité sur les emplois créés avec les fonds.

Distinguer deux niveaux de communication permettrait que les citoyens comprennent le sens des interventions dans le cadre de projets financés :

• Au niveau européen, les objectifs du programme afin de cibler les problèmes mondiaux (majeurs) plutôt que les besoins individuels
• Au niveau régional, le processus mieux ancré dans les discours locaux et centré sur la communication d’une vision intégrée du développement régional.

La communication devrait être centrée sur l’impact potentiel de la politique de cohésion sur la vie des citoyens, et pas seulement sur le développement des infrastructures à long terme.

Exploiter le potentiel des médias sociaux

Tant que le contrôle centralisé traditionnel perdurera, le potentiel des médias sociaux ne sera pas utiliser efficacement alors qu’il faut accroître leur efficacité :

• Disposer d’un personnel doté des compétences professionnels ;
• Nécessiter qu’un membre de l’organisation qui vérifie en permanence pour intervenir lorsque c’est approprié ;
• Créer des profils ayant l’autorisation de parler au nom de l’organisation avec une relative autonomie ;
• Communiquer les décisions et les événements, car dans ces circonstances, l’Union européenne a tendance à devenir un acteur social autonome et cohérent.

Une compétence essentielle à développer est la capacité de considérer les médias sociaux comme un miroir et un thermomètre de l’opinion publique sur l’UE.

Le rôle et le potentiel des médias sociaux dans les audiences de communication de l’UE implique un changement d’esprit du ciblage du grand public et la construction de communautés en interactions afin de faire émerger un « dialogue local » sur les médias sociaux.

Développer l’open-data et l’inclusivité

La circulation des données entre les niveaux, permettant ainsi une plus grande transparence de l’ensemble du processus de mise en œuvre, implique :

• Pour le niveau de mise en œuvre local, la tâche de rassembler les données brutes et de les transmettre à des niveaux plus centraux ;
• Pour les niveaux centraux, la tâche principale de redistribuer et de diffuser des données structurées permettant de comprendre les récits relatifs aux projets régionaux et individuels.

Une plate-forme européenne d’open-data fournirait un bon exemple de la transparence des politiques et de bonne pratique du gouvernement numérique.

Les actions de communication sont trop étroitement axées sur la communication des projets et n’aident pas à rendre visible l’idée de l’Europe. La Commission européenne devrait jouer un rôle de premier plan dans la communication avec des actions développées de manière centralisée. Dans le même temps, une partie de la communication globale devrait être liée à chaque projet.

L’implication de tiers externes devrait être également renforcée :

• Inclusion des bénéficiaires des fonds dans la communication via des activités de communication obligatoires incluses dès la candidature et évaluées lors du processus de sélection
• Nécessité d’inclure toutes les parties prenantes dès la préparation des appels d’offres.

Au total, il apparaît qu’approfondir l’apprentissage régional, c’est-à-dire le transfert de données, compétences ou connaissances entre régions devient la condition du succès de la communication de la politique de cohésion de l’UE.