Avec l’été, Lacomeuropéenne propose une série sur les temps forts de la communication européenne en 2012. Depuis le début de l’année, deux types de dérapages ont été constatés, l’un concernant la confusion entre information et communication, l’autre portant sur des vidéos virales produites par la Commission européenne…
Dérapages liés à la confusion entre information et communication européennes
En 2012, la Commission européenne s’est « emmêlée les pinceaux » – à deux reprises – en confondant l’information – mission journalistique – et la communication.
Première illustration à l’occasion de la refonte de l’espace presse et actualités de l’UE – une évolution d’une « press room » de l’UE vers une « news room » – qui renforce la confusion entre activité de relation presse avec des informations destinées aux journalistes et activité de communication avec des contenus destinés aux autres cibles.
Dans le cadre de l’appel d’offre de ce chantier, la Commission européenne propose un cas pratique fictif visant à créer une newsroom dédiée pour la Commission européenne qui ressemble à un vrai site d’informations en ligne. Cette tentation de confondre communication en ligne de la Commission européenne et médias d’information en ligne se révèle particulièrement inquiétante.
Seconde illustration de la confusion avec « On the frontline », le premier programme d’Euronews parrainé par la DG Affaires intérieures. Il s’agit du premier cas d’hybridation problématique entre un programme d’information produit par un média audiovisuel indépendant et une vidéo de promotion de l’action de la Commission européenne.
Dérapages liés à des vidéos virales jugées caricaturale, sexiste ou raciste
En 2012, la Commission européenne s’est « pris les pieds dans le tapis » en produisant des vidéos virales assez limites.
Avec la campagne « Il n’est jamais trop tard pour… », la communication officielle de l’Année européenne du vieillissement actif, la Commission européenne s’est lancée dans une vision caricaturale des seniors en pleine régression infantile. La volonté de changer les perceptions sur les seniors tout en sortant des sentiers battus du politiquement correct s’est traduite par une caricature sans conséquence puisque la campagne est quasiment passée inaperçue.
Au contraire, deux vidéos virales ont été retirées par la Commission européenne depuis le début de l’année en raison des réactions négatives :
La vidéo « The more, the stronger » de la DG Elargissement a été jugée « raciste » et retirée sans donner une franche explication. Quoique la Commission européenne ait reconnu qu’il y avait un problème avec la vidéo controversée en choisissant de la retirer face aux réactions notamment de la presse britannique, l’interprétation technique sur la raison du retrait indique que l’institution reste sourde à l’accusation d’absence de clairvoyance quant à la potentielle lecture raciste de la vidéo.
La vidéo « Science: It’s a girl thing! » de la DG Recherche, Innovation et Science a soulevée une polémique sur une possible lecture « sexiste ». En réaction, la Commission européenne a là encore retiré la vidéo et tenté de rétropédaler avec d’une part, la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing sur Twitter et d’autre part, la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo. Ainsi, la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.
Au total, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?
Pas à n’importe quel prix, mais pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.