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Des campagnes de communication pour une « Union du changement démocratique »

Dans son 3e rapport sur la citoyenneté de l’Union, la Commission européenne formule des propositions concrètes en matière de communication en vue de promouvoir, protéger et renforcer les droits attachés à la citoyenneté de l’Union…

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Promouvoir les droits liés à la citoyenneté de l’Union et les valeurs communes de l’UE

La Commission européenne annonce mener, en 2017 et 2018, une campagne d’information et de sensibilisation à l’échelle de l’UE sur les droits liés à la citoyenneté de l’Union, notamment sur la protection consulaire et les droits électoraux en prévision des élections européennes de 2019.

Contrairement aux dernières élections européennes de 2014, la Commission européenne semble désireuse de s’associer aux efforts du Parlement européen autour du scrutin européen, avec cette communication très en amont nécessaire pour lutter efficacement contre l’abstention électorale.

Promouvoir et renforcer la participation des citoyens à la vie démocratique de l’Union

La Commission européenne entend intensifier les dialogues citoyens et encourager les débats publics, afin d’améliorer la compréhension que les citoyens ont de l’incidence de l’Union sur leur vie quotidienne et d’encourager l’échange de vues avec eux.

Depuis l’Année européenne des citoyens en 2013, les dialogues citoyens sont au cœur de la démarche de communication de la Commission européenne auprès du grand public, même si les résultats des évaluations insistent sur les effets, hélas, trop limités de ces dispositifs.

Renforcer la sécurité et promouvoir l’égalité

La Commission européenne souhaite mener, en 2017, une campagne sur la violence envers les femmes et soutenir activement l’adhésion de l’Union à la convention d’Istanbul aux côtés des États membres, et présenter des propositions visant à remédier aux problèmes d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée rencontrés par les familles qui travaillent.

Avec ces annonces, la Commission européenne semble ainsi répondre favorablement à deux demandes relatives à des Années européennes :

  • d’une part, une résolution du Parlement européen proposant que 2016 soit l’Année européenne de lutte contre la violence à l’égard des femmes et des filles ;
  • d’autre part, une déclaration parlementaire soutenue par une mobilisation d’ONG européennes pour la désignation de 2014 comme Année européenne de la conciliation de la vie professionnelle et de la vie familiale.

Faut-il y voir un signe d’espoir pour les spécialistes des propositions de résolution au Parlement européen relatives aux Années européennes, comme par Ivan Jakovčić qui envisage au choix une Année européenne des journalistes ou du vin ?

Au total, l’investissement de la Commission européenne dans la communication citoyenne semble ne cesse de se renforcer au cours de ces dernières années.

Quelle est l’évaluation officielle de l’Année européenne des citoyens ?

Avant même la rédaction du rapport d’évaluation publié récemment sur l’Année européenne des citoyens en 2013 et 2014, les principales conclusions sur les Années européennes – cet archétype des campagnes de communication de l’UE – étaient écrites d’avance. Pourquoi ?

Les Années européennes, des campagnes sans stratégie de communication ?

Première recommandation de l’évaluation indépendante, qui n’y va pas par quatre chemin : il faut « définir clairement la stratégie de communication de l’Année européenne ».

Et les évaluateurs de poursuivre en écrivant qu’« un choix devrait être fait entre les priorités – soit une communication s’appuyant sur les médias de masse, soit une communication visant à susciter l’engagement des citoyens, des parties prenantes et de publics cibles spécifiques. Ce choix devrait être cohérent avec le thème et les messages de l’Année, et réaliste au vu des ressources financières disponibles. »

Et pour mettre les points sur les i, les évaluateurs précisent que « les ressources financières dédiées à l’Année européenne devraient être en rapport avec la portée souhaitée. Définir pour l’Année des objectifs ambitieux sans leur consacrer les ressources suffisantes entrave sa mise en œuvre et compromet l’efficacité et l’efficience de l’initiative. »

Au total, l’Année européenne des citoyens devait résoudre la quadrature du cercle : à la fois une campagne d’information à l’échelle de l’UE avec des formes participatives de communication de proximité, le tout avec un budget réduit à 3,8 millions d’euros, par comparaison avec les budgets précédents :

  • 2007 — AE de l’égalité des chances pour tous: 22,5 millions €
  • 2008 — AE du dialogue interculturel: 10 millions €
  • 2010 — AE de la lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale: 17,25 millions €
  • 2011 — AE du bénévolat: 10,75 millions €
  • 2012 — AE du vieillissement actif et de la solidarité intergénérationnelle: 5 millions €

Le bilan chiffré de l’Année européenne des citoyens

En matière de résultats, les données complètes sont disponibles, notamment sur les événements participatifs organisés dans les Etats-membres :

  • 51 dialogues citoyens, rassemblant environ 17 000 participants physiques et 105 000 suiveurs sur les réseaux sociaux
  • 91 événements Alliance pour l’Année européenne des citoyens, regroupant environ 24 000 participants physiques

En moyenne, les dialogues citoyens ont réuni plus de 300 personnes et ont généré 39 articles médias (émissions de télévision en direct, messages télévisuels, messages radio et articles dans la presse écrite et la presse en ligne).

Les conclusions concernant les résultats et l’évaluation globale de l’Année européenne des citoyens

Dans son rapport, « la Commission prend note des conclusions relatives à l’efficacité et l’efficience, à savoir que l’adoption tardive de la décision a rendu difficile aux  partenaires potentiels de se mobiliser à temps pour contribuer aux activités, en particulier au niveau national; et que les ressources financières mises à disposition ne répondaient pas à l’ambition d’informer tous les citoyens de leurs droits. »

La Commission européenne reconnaît que « le budget modeste a limité la portée et l’impact de la campagne de communication, mais cette limitation a été atténuée efficacement par la créativité, l’engagement, les efforts de bénévolat et la motivation de tous les acteurs européens et nationaux. » Est-ce tragique ou comique de chercher ainsi des justifications ?

Les défis pour les futures Années européennes

Il serait plus que souhaitable que les organisateurs de la prochaine Année européenne 2015 pour le développement lisent attentivement les recommandations :

Afin d’atteindre un grand public et ciblant également les 28 États membres, une campagne d’information demanderait un « ticket d’entrée » d’au minimum plusieurs millions d’euros. Elle devrait aussi véhiculer des messages affûtés et originaux, afin d’attirer l’attention des citoyens et d’avoir potentiellement un impact.

En cas de ressources limitées, la priorité devrait être de déployer une campagne de communication qui soutienne des événements. Ceux-ci devenant, dans ce cas, les principaux piliers de la diffusion d’information, tandis que la campagne deviendrait un outil servant principalement à y inviter des participants et à attirer l’attention des médias de façon à garantir une plus grande diffusion.

Tenter de mettre en œuvre une campagne traditionnelle et une communication basée sur des événements avec un budget limité est inefficace. La stratégie de communication devrait être décidée à un stade de conception précoce.

Quelle communication pour 2014 – Année européenne des citoyens ?

Pour la 1e fois en 30 ans depuis que les Années européennes existent, le thème de l’année 2013 – Année européenne des citoyens sera poursuivi en 2014, année électorale européenne. Comment pourrait communiquer l’Union européenne autour de ce thème qui vise à rapprocher l’Union de ses citoyens, contribuer à une meilleure compréhension de l’Union et favoriser la citoyenneté européenne ?

Faire de l’Année européenne des citoyens, un programme de communication pour toute la Commission européenne autour des réalisations des institutions européennes au bénéfice des citoyens

Le dispositif de communication au sein de la Commission européenne pour 2013 – Année européenne des citoyens a été concentré sur l’action de la DG Communication sous la responsabilité étroite de Viviane Reding. Pendant toute l’année, des « dialogues citoyens » ont été organisés dans les Etats-membres pour que les citoyens puissent débattre avec la Commission ; le plus souvent représentée par Viviane Reding.

Puisque le thème de l’Année européenne des citoyens se poursuit en 2014, la priorité serait d’élargir la mobilisation de la Commission européenne autour de ce thème. Chaque Directions Générales de la Commission européenne devraient se saisir de cette occasion pour présenter un bilan destiné aux citoyens sur les réalisations concrètes de ces 5 dernières années de mandat afin de valoriser l’action de la Commission européenne auprès du grand public.

Faire de l’Année européenne des citoyens, une plateforme de communication institutionnelle « corporate » sur l’UE dans sa globalité, ses valeurs et ses priorités politiques

Afin d’améliorer les retombées de l’ensemble des activités de communication institutionnelle réalisées par la Commission européenne dans le cadre de l’Année européenne des citoyens, une « action horizontale de valorisation de l’UE » devrait être réalisée par la DG COMM, telle que présentée dans la communication de la Commission intitulée « Communication interne au titre du cadre financier pluriannuel 2014-2020» SEC(2013) 486 du 23.9.2013 ».

Face au défi de l’abstention électorale au scrutin européen, de la dégradation de l’image des institutions européenne et des interrogations sur le projet européen, il est plus que temps que la Commission européenne tente une communication institutionnelle « corporate » afin de sensibiliser le public à l’UE dans sa globalité, à ses valeurs et à ses priorités politiques, rapprochant ainsi l’Union de ses citoyens, contribuant à une meilleure compréhension de l’Union et favorisant la citoyenneté européenne.

En somme, après une 1e Année européenne des citoyens décevante car trop limitée, la 2e Année européenne des citoyens représente une opportunité pour une double démarche de communication au sein de tous les services de la Commission et transversale à l’échelle corporate.

Année européenne des citoyens : comment communiquer sur la citoyenneté européenne ?

2013 est l’Année européenne des citoyens, une occasion pour les institutions européennes de faire la promotion des droits des citoyens ainsi que sur la participation des citoyens à la vie démocratique de l’Union. Comment communiquer concrètement auprès des Européens ?

1er axe : centrer les prises de parole sur des sujets concrets et utiles aux citoyens européens

Plutôt que de communiquer in abstracto sur les droits des citoyens européens, l’Année européenne doit viser à rendre concrets et utiles les principaux droits :

droit de se déplacer et de séjourner librement dans l’UE : alors que la crise économique frappe inégalement les États-membres de l’UE, mieux informé les citoyens européens de ce droit devrait leur permettre d’en faire un meilleur usage, ce qui devrait être profitable pour eux-mêmes en tant qu’acteurs économiques (étudiants, travailleurs) et pour la société dans son ensemble pour limiter le chômage de masse, notamment des jeunes ;

droit de vote et de se présenter comme candidat aux élections municipales et européennes : alors que l’abstention ne cesse de progresser à chaque élection européenne et malgré les poussées de populisme lors de chaque scrutin en Europe, ce droit doit être plus largement connu par tous les Européens et leur rappeler doit leur permettre de se réinscrire dès cette année sur les listes électorales pour pouvoir participer aux élections européennes de 2O14 ;

droit d’initiative pour demander à la Commission de proposer une nouvelle législation : ce nouveau droit apparu avec le traité de Lisbonne doit être largement médiatiser auprès des Européens qui peuvent ainsi signer des initiatives susceptibles de faire évoluer le cours de la législation européenne.

A défaut de se concentrer sur quelques enjeux qui peuvent entrer en résonance avec les préoccupations des Européens actuellement, l’Année européenne se limitera à une opération institutionnelle in-susceptible de toucher un large public.

2e axe : valoriser les bonnes pratiques des sociétés civiles en matière de citoyenneté européenne

Plutôt que de tenter de faire le grand pont entre l’UE et les citoyens, que ne parviennent pas à faire aisément les institutions européennes, il faut s’appuyer sur les acteurs locaux qui agissent sur les questions de citoyenneté.

Le choix de faire d’une alliance des organisations de la société civile à l’échelle de l’UE un partenaire stratégique de l’Année européenne s’inscrit dans cette volonté de démultiplier les opportunités d’entrer en contact direct avec les citoyens à l’échelle locale.

A défaut de rassembler très largement les acteurs déjà engagés sans pour autant tomber dans l’autosatisfaction circulaire, l’Année européenne ne parviendra pas à atteindre la masse critique suffisante, notamment pour capter l’attention des médias.

3e axe : faciliter l’action des acteurs de terrain, à travers un espace dédié, et donner du sens à la notion de « réseau social » du web 2.0

Plutôt que d’organiser à grands frais une « tournée » européenne en organisant dans chaque État-membre « des forums civiques sur les politiques et les enjeux de l’Union » – un tel dialogue civique ne peut reposer sur les seules institutions européennes insuffisamment légitimes et sera bien davantage le temps du débat démocratique lors de la campagne électorale des élections européennes – il faut renforcer les acteurs associatifs ou publics de terrain.

Au lieu de mener un plan de communication autour d’un débat (prématuré avant les élections européennes) et d’événements locaux (forcément limité à un public restreint et déjà sensibilisé aux questions européennes) qui semble davantage faire la promotion des institutions européennes que celle de la citoyenneté, il serait plus judicieux de réfléchir à la fois pour faciliter l’action des acteurs de terrain et pour consacrer les faibles moyens de l’Année européenne à pérenniser les objectifs de l’Année européenne.

Sur le modèle de l’ambition numérique des campagnes d’Obama aux États-Unis (cf. « Campagne numérique : les leçons d’Obama pour les élections européennes »), l’Année européenne pourrait donner du sens à la notion de « réseau social » 2.0 en développant une plateforme qui facilite le travail des acteurs de terrain tout en professionnalisant/optimisant l’activité associative/militante et en renouvelant l’intelligence collective. Une plateforme qui pourrait être conserver pendant l’année 2014 marquée par les élections européennes.

Au travers de 3 propositions : centrer sur des sujets concrets et utiles, valoriser les acteurs de terrain et faciliter leur démarche avec un outil en ligne adapté, l’Année européenne des citoyens peut parvenir à communiquer sur la citoyenneté européenne auprès d’un large public.

Années européennes, l’archétype des campagnes de communication de l’UE ?

Tant par leurs qualités que par leurs défauts, les Années européennes sont à ce jour les campagnes de communication de l’UE les plus avancées. Quelles en sont les principales caractéristiques ?

Qualités des campagnes « Année européenne »

Selon les évaluations réalisées par la Commission européenne (voir notamment le rapport de Deloitte pour l’Année européenne 2011), plusieurs enseignements relativement positifs peuvent être tirés :

Mise à l’agenda européen : Les Années européennes se sont révélés être des instruments efficaces pour mettre chaque année une question politique européenne au sommet de l’agenda politique européen. Le niveau élevé de participation pendant une période limitée permet de mobiliser un soutien politique et d’ouvrir la voie à de plus grands engagements politiques de l’UE.

Mobilisation de réseaux européens et nationaux ad hoc : Les Années européennes réussissent à créer une mobilisation sur un domaine d’intervention de l’UE entre les institutions européennes, les États membres, des acteurs de la société civile, des think tanks et au niveau régional / local.

Sensibilisation sélective de parties prenantes : Les Années européennes conçues en vue de faire connaître, débattre et échanger des points de vue sur un thème spécifique parviennent à sensibiliser des parties prenantes ciblées dans la société civile.

Autrement dit, les qualités reconnues des Années européennes résident dans leur capacité à attirer l’attention d’acteurs publics européens et nationaux ainsi que quelques parties prenantes sectorielles sur un sujet mis à l’agenda pendant la durée de la campagne.

Défauts des campagnes « Année européenne »

A demi mot, derrière les évaluations se dessinent également des défauts récurrents que les Années européennes ne parviennent pas à résoudre :

Synergies sous optimales avec les Etats-membres : Les Années européennes portées par une campagne de communication conçue en central par l’UE achoppent à créer de véritables synergies efficaces entre les programmes nationaux et européens, et entre les projets phares financés par l’UE et les autres actions laissées à la discrétion des Etats-membres.

Retours d’expérience et valeur ajoutée de long terme limités : Les Années européennes ont certes tendance à avoir plus de valeur ajoutée par rapport aux interventions individuelles des États membres mais n’arrivent pas pour autant à jouer un rôle important dans la création d’une dynamique politique européenne contribuant à des changements dans les politiques publiques européennes.

Démultiplication médiatique et impact réduits : Les Années européennes, surtout faute de moyens, ne réussissent pas intéresser les médias et à déployer une activité suffisante pour être relayée auprès du grand public, grand absent de ces campagnes.

Autrement dit, les défauts des Années européennes portent dans leur incapacité à attirer le soutien plein et entier des administrations nationales et l’attention des médias sur un sujet qui passe relativement inaperçu du grand public.

Au travers des évaluations des Années européennes se trouvent poser l’archétype des campagnes de communication de l’UE avec des qualités de mobilisation et de mise à l’agenda au niveau européen et des défauts de démultiplication, notamment médiatique, limitée à l’échelle nationale et locale.