La communication européenne en 2012 : bilan sur la transparence des budgets

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Dans le cadre d’une série rétrospective sur la communication européenne en 2012, Lacomeuropéenne synthétise les informations publiées tout au long de l’année. Quel bilan en matière de transparence des budgets ?

Transparence sur les budgets de la communication de l’UE

Depuis sa création en 2006, la Direction Générale Communication (DG COMM) de la Commission européenne voit son budget réduire pour la première fois en 2012, même si la baisse est symbolique (- 0.6%), en passant à 104 625 000 € (-675 000€). Par ailleurs, les dépenses de la DG COMM en 2011 s’élèvent à 153 488 557€.

Grâce au registre de la transparence de l’UE, les principaux bénéficiaires de l’argent public européen en matière de communication ont pu être étudié entre 2007 et 2010, pour un montant global approximatif de 400 millions d’euros sur les 4 ans.

Les budgets des campagnes de communication de la Commission européenne en 2011 révèlent que l’UE n’a mené qu’une seule véritable campagne pan-européenne de communication avec un budget de 24,4 millions d’euros pour la campagne de communication « les ex-fumeurs, rien ne les arrête » de la Direction Générale à la santé et aux consommateurs (DG SANCO).

Sinon, la Présidence danoise du Conseil de l’UE au 1er semestre 2012 s’est présentée comme une présidence sobre résolument d’austérité avec un budget « low-cost » de 35 millions d’euros – à comparer avec le budget de la Présidence française de l’UE en 2008 qui reste à ce jour la plus chère de l’histoire avec un budget de 171 millions d’euros.

Transparence sur les budgets du lobbying auprès de l’UE

Toujours grâce au registre de la transparence, une étude des plus importants cabinets de lobbying européen montre que 65,5 millions d’euros ont été dépensé en 2011 par les 35 plus gros cabinets de lobbying européen.

Une autre étude sur l’impact chiffré de l’UE à Bruxelles montre que cela représente 13 à 14 % de l’emploi et du PIB bruxellois, soit environ 100 000 postes, dont 30 000 dans les institutions européennes, 15 à 20 000 lobbyistes, 5 000 diplomates et environ 1 000 journalistes.

Enfin, le 1er bilan du registre de transparence de l’UE mesure près de 5 500 inscrits, dont 50% de lobbyistes/représentants d’intérêts privés soit une estimation de 27 000 représentants d’intérêts au total.

Ainsi, la communication européenne en 2012 a particulièrement progressé en matière de transparence, notamment sur les budgets.

Y a-t-il un effet « prix Nobel » pour l’UE dans le web social ?

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Alors que les « présidents » de l’UE (Conseil, Commission et Parlement) ont reçu lundi le prix Nobel de la paix à Oslo qui a été accordé début octobre à l’UE, assiste-t-on à un effet particulier dans les médias sociaux à l’occasion de cet événement planétaire ?

Globalement : forte présence lors de l’annonce du prix, faible retombée lors de la cérémonie de remise du prix

Avec un pic spectaculaire le jour de l’annonce qui culmine avec plus de 1 200 mentions (requête sur les mots clés « EU Nobel peace prize »), dont plus de 1 000 Tweets, le volume est décevant le jour de la remise du prix à Oslo, lundi dernier avec seulement 262 mentions.

NB : une forte discussion sur des forums américains anime le web social à quelques jours de la cérémonie officielle.

Focus sur Twitter

Avec au total 2 071 mentions soit une estimation de 5,3 millions d’impressions, Twitter est le média social largement le plus actif.

Le tweet le plus important porte sur le texte des discours de Barroso et Van Rompuy avec 165,595 impressions et 83 mentions.

Les autres tweets « populaires » sont largement plus critiques :

  • « Not so noble, or peaceful: EU Nobel Peace Prize disappointment » (34 Retweets)
  • « In Giving Prize to EU, Nobel Peace Prize Committee Ignores the Real Heroes of Peace and Freedom » (22 Retweets)
  • « Brilliant piece on rise of Greek Nazism. Yet another reason why awarding EU Nobel Peace Prize was a black joke » (16 Retweets)
  • EU Nobel Peace Prize ‘like giving an Oscar to a box office flop (13 Retweets)

Néanmoins, les principaux hashtags sont davantage issus de comptes célébrant le prix Nobel de la paix pour l’UE avec « #eu » (263 mentions) et « #eunobel » (130 mentions), ce dernier ayant été créé par les institutions européennes.

Focus sur Youtube

Les vidéos les plus importantes – dépassant les 10 000 vues – sont toutes critiques quant à la remise du prix Nobel de la paix à l’UE ; la source « Russia Today » se montrant particulièrement active.

Au total, l’effet « Prix Nobel » pour l’UE est assez limité si l’on compare les volumes correspondant à l’annonce avec les retombées liées à la remise du prix. Tandis que les conversations sur Twitter sont relativement équilibrées, Youtube est largement plus défavorable, sans présence significative de l’UE.

Comment l’UE communique « de concert » sur le prix Nobel de la paix ?

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Les lignes bougent en matière de créativité et d’inter-institutionnalité à l’occasion de la communication de l’UE autour de la récompense du prix Nobel de la paix. Au-delà des interrogations initiales sur qui viendraient récupérer le Nobel à Oslo, que fait l’UE pour valoriser son Nobel de la paix auprès des citoyens européens ?

Le « concert » peu visible : une communication orchestrée entre les institutions européennes

Selon les conclusions de la dernière réunion du groupe interinstitutionnel de l’information (GII) du 30 novembre, le Secrétariat Général du Conseil a présenté le plan de communication interinstitutionnelle pour communiquer sur la cérémonie de remise du prix Nobel, qui a lieu à Oslo le 10 décembre.

Une telle mobilisation de toutes les institutions européennes en matière de communication est relativement exceptionnelle. Le prix Nobel de la paix est une occasion inespérée pour l’UE de mettre en musique, d’orchestrer une communication sur les droits de l’homme, la promotion de la paix et du développement.

Au-delà d’une page web interinstitutionnelle dédiée (un support rare en matière d’actualité européenne), chaque institution contribue à la promotion de l’événement :

  • le Parlement européen prévoit une cérémonie dans l’hémicycle de Strasbourg le 12 décembre ;
  • la Commission planifie des événements dans les Représentations (en coopération avec les bureaux d’information du PE et les Etats-membres)…

Le « concert » très visible : une communication créative auprès des jeunes, du grand public et de l’international

La communication de l’UE vise à démultiplier la visibilité du prix Nobel de la paix, en capitalisant sur plusieurs dispositifs :

Dispositif « jeunes » : Un concours a été organisé auprès des jeunes afin que les gagnants accompagnent les représentants de l’UE à Oslo pour assister à la remise du prix. Un moyen d’illustrer que le message est tourné vers l’avenir et s’adresse aussi et surtout aux futures générations. De même, le montant du prix (930 000 euros) est reversé à des projets pour les enfants victimes de guerres et de conflits.

Dispositif « grand public » : La charte graphique retenue déploie un dessin spécial de Plantu, qu’il est d’ailleurs possible d’adapter à sa photo de profil sur Twitter ou Facebook. Une manière originale pour l’UE de solliciter un engagement crédible et porteur de sens pour les Européens dans les médias sociaux.

Dispositif « international » : Par ailleurs, en termes d’originalité et de créativité, à New York, le bureau de l’UE auprès des Nations unies a obtenu que, le 11 décembre, l’Empire State Building soit éclairé en bleu et jaune, les couleurs de l’UE. Une initiative que l’on aimerait voir se reproduire dans d’autres capitales du monde…

Au total, la communication de l’UE autour du prix Nobel de la paix est innovante tant par le niveau intense d’inter-institutionnalité que par la créativité.

Campagne numérique : les leçons d’Obama pour les élections européennes

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Tandis que les Américains font le bilan de la campagne victorieuse de réélection de Barack Obama, les Européens préparent la prochaine campagne des élections européennes. Quelles sont les leçons à tirer en matière de campagne numérique ?

L’enseignement de la campagne d’Obama en 2012 : le numérique devient « la colonne vertébrale »

Pour Nicolas Vanbremeersch, l’évolution entre la campagne d’Obama en 2008 et celle de 2012, c’est le passage d’un complément numérique pour augmenter le potentiel du militantisme à une « colonne vertébrale » numérique professionnalisant ce militantisme :

  • En 2008, « l’application reine était le réseau social interne aux militants pour favoriser l’émulation et stimuler le militantisme de terrain par des mécanismes sociaux » ;
  • En 2012, l’enjeu roi s’est beaucoup plus concentré sur « la professionnalisation de ce militantisme » avec un dashboard pour analyser, organiser et partager.

Le « testament » de la campagne « Forward – Obama for America » : le numérique devient le cerveau

Selon TechPresident : « The Obama Campaign’s Legacy », la grande histoire de la campagne d’Obama en 2012 autrement dit cette professionnalisation de l’activité de la campagne par le numérique a été permise par la combinaison de la technologie et de l’analyse.

Le cœur de la campagne n’a pas été particulièrement novateur, sauf dans la volonté des cadres d’écouter les gens en ligne plutôt que les consultants agissant sur l’ancienne intuition politique… et dans l’efficacité des équipes (plus de 100 personnes dédiées) pour exploiter les outils numériques afin d’écouter et d’analyser, en particulier avec le système de base de données « Narwhal ».

Le cercle vertueux de la campagne repose sur le fait que le numérique était à la hauteur dans le traitement des données, pas tellement au niveau des technologiques, déjà utilisées par les entreprises, mais plutôt les équipes spécialement créées pour y parvenir, ce que le camp Romney n’a pas fait. Ainsi, plus des données étaient collectées et traitées et plus les contacts avec les électeurs étaient efficaces et documentés.

Au total, les Européens doivent retenir que le numérique – s’il est suffisamment dimensionné pour gérer la masse des données liées au temps réel et aux formats riches – permet de professionnaliser l’activité militante et de renouveler l’intelligence politique de la campagne.

Quelles sont les recommandations des abstentionnistes pour la campagne de communication sur les prochaines élections européennes ?

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En préparation des prochaines élections européennes en 2014, la DG Communication du Parlement européen met en place un « desk research » consacré à l’abstention et aux comportements électoraux de juin 2009 en vue d’une « stratégie de marketing social » pour les prochaines élections en mai 2014. Puisque la communication sur l’élection est un élément essentiel pour améliorer la participation électorale, quelles sont, en matière de communication, les recommandations des abstentionnistes ?

Etape 1 : identifier les profils des abstentionnistes

Avec une première étude : « Eurobaromètre Spécial : Enquête post-électorale sur les élections européennes de 2009 », le « desk research » établit que les abstentionnistes ne sont pas un groupe homogène.

Selon le moment, crucial, auquel ils ont pris leur décision de ne pas aller voter, les abstentionnistes se distinguent et les répartissent selon 4 catégories :

  • les abstentionnistes « impulsifs » (26%) : groupe le plus féminin, légèrement plus jeune, mais également plus éduqué et le plus actif. Enfin, ce sont ceux qui utilisent le plus fréquemment Internet : c’est le cas des deux-tiers d’entre eux, dont notamment 44% qui le font pratiquement tous les jours.
  • les abstentionnistes « réfléchis » (26%) : groupe le plus âgé et qui utilise Internet le moins fréquemment.
  • les abstentionnistes « inconditionnels » (18%) : groupe le plus masculin, mais surtout, moins éduqué (plus d’ouvriers et de chômeurs) et où les jeunes sont le plus représentés
  • les abstentionnistes « indéterminés » (30%) : groupe qui se distingue le moins de la moyenne des abstentionnistes hormis par la proportion importante de personnes déclarant avoir voté aux dernières élections nationales (73%, pour 57% de l’ensemble des abstentionnistes).

Conclusion, parmi les 4 groupes d’abstentionnistes, les impulsifs sont sans doute les plus susceptibles de se déplacer lors du scrutin de 2014. Ce groupe représente environ 15% de l’électorat européen.

Etape 2 : identifier les leviers pour inciter à voter

Avec une deuxième étude : « Eurobaromètre Qualitatif : Groupes d’entretien avec des abstentionnistes « impulsifs » et « indéterminés » sur les blocages et les incitations au vote », le « desk research » vise à renouer les liens avec ces abstentionnistes « mobilisables » et à dégager des pistes afin d’assurer une communication efficace (impact maximum du message délivré auprès des cibles).

Principaux enseignements des groupes d’entretien :

  • Principales sources d’information concernant le Parlement européen : médias classiques (journaux et télévision) et internet ;
  • Domaines clés augmentant résolument la probabilité d’aller voter : économie, santé et emploi ;
  • Connaissance sur les candidats et information sur les enjeux du vote : facteurs déterminant la décision d’aller voter ;
  • Demande d’informations et d’histoires positives sur l’UE, afin d’équilibrer le traitement négatif des médias ;

Suggestions quant à la meilleure manière de présenter les informations : diffusion régulière d’émissions de télévision sur le thème de l’Europe, émission de TV hebdo :  » la semaine au Parlement », rubrique du journal télévisé chaque soir, débats télévisés au cours de la campagne électorale et reportages en direct du PE.

Avis mitigés sur les campagnes de sensibilisation : très chères et trop ponctuelles, courriels directs et brochures à bannir, démarchage (porte à porte et téléphone) également très mal vu, textos tout aussi mal perçus.

Avis partagés quant à l’opportunité de faire appel aux médias sociaux : les plus jeunes pensent que le PE a sa pleine place sur les réseaux sociaux et d’autres estiment qu’il n’était pas convenable que le PE se présente en utilisant les médias sociaux.

Conclusion, il faut souligner les bénéfices associés au vote aux élections européennes :

  • mettre l’accent sur la valeur ajoutée de l’Europe en soulignant l’impact direct qu’exerce la législation sur la vie quotidienne de chacun ;
  • passer d’un sentiment abstrait et diffus des conséquences du vote européen à une perception plus concrète et ciblée des effets de celui-ci.

Au total, puisque les abstentionnistes les plus susceptibles d’aller voter semblent plutôt jeunes, éduqués, actifs et connectés, il est probable que les médias sociaux – qui ont progressé de manière exponentielle depuis 2009 et sont devenus le média privilégié de la jeunesse européenne – vont jouer un rôle majeur dans les prochaines élections européennes de 2014.

Une troisième étude Eurobaromètre permettra de récolter des informations sur les réseaux sociaux.

L’objet sera de prendre le pouls du débat sur un média qui accroît son importance d’années en années et qui est privilégié par les jeunes européens pour disséminer et obtenir de l’information autour de ce qui est dit sur la « toile » au sujet du Parlement européen, de son rôle, de son action et de sa capacité à avoir un impact positif sur la vie des Européens.

L’objectif de ce troisième volet sera dans un deuxième temps d’influencer via ces réseaux les internautes pour les inciter à aller voter en 2014.

Ainsi, les deux études Eurobaromètres du « desk research » au Parlement européen fournissent de précieuses recommandations pour la future campagne d’incitation à aller voter.