Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

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Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.

Quel devrait être le chantier prioritaire de la communication de l’UE ?

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Construire l’espace public européen et un public d’Européens ne devrait constituer que l’ultime finalité de toute la communication européenne. En même temps, faire passer dès à présent via les médias nationaux ou sociaux des messages sur l’Europe devraient justifier tout euro dépensé en communication européenne. Alors, quel est le chantier le plus prioritaire ?

À long terme, la construction de l’espace public européen est le seul chantier qui compte

Sans la possibilité de s’adresser à tous les Européens, la construction européenne ne sera pas pleinement réalisée, et ne sera pas non plus démocratique. Même si l’espace public européen est une réalité théorique et disons intellectuelle à l’heure actuelle, la communication européenne devrait se consacrer à son développement et à sa réalisation.

Du coup, le seul chantier prioritaire devrait être de favoriser l’émergence d’une conscience européenne parmi les Européens, afin que chacun des habitants de l’espace Europe puissent adopter des opinions européennes et participer en connaissance de cause à la vie démocratique européenne.

Un tel chantier devrait alors se traduire par une série d’actions, qui ne sont pas à proprement parler des actions de communication, mais qui permettent de créer les conditions favorables à la communication de l’UE :

D’une part, des projets et initiatives en matière d’éducation civique européenne et de « citoyenneté active » qui se traduisent par des programmes – en ligne ou entre Etats-membres – de formations et d’expérimentation de démocratie participative.

D’autre part, des moyens pour favoriser des médias paneuropéens véritablement grand public et indépendants, comme peut le faire actuellement l’UE en finançant des projets comme Euronews, Euranet et d’autres initiatives journalistiques transfrontalières et européennes.

À court terme, la communication de messages sur l’Europe est le seul chantier qui importe

À l’échelle du continent, pour véritablement peser sur les orientations politiques en matière européenne choisies lors des élections nationales et européennes par les électeurs, seule une communication sur les enjeux et les conséquences des actions en cours importe pour faire la différence ici et maintenant.

Logiquement, le chantier prioritaire de la communication de l’UE aujourd’hui consiste à parvenir dans les meilleurs délais et avec les meilleurs résultats à s’adresser au plus grand nombre d’Européens pour les sensibiliser à la réalité de la construction européenne, sous un angle de vue européen et non national afin de leur permettre de juger s’il faut plus ou moins d’Europe sur différents dossiers.

Compte tenu de l’effort à y consacrer, la priorité de la communication européenne s’oriente naturellement vers des arbitrages, en particulier budgétaires, au bénéfice d’une vaste campagne de communication paneuropéenne grand public.

Mais alors, en période de crise comme maintenant, faut-il et comment concilier ces deux projets prioritaires ?

Puisque le chantier de long terme, i.e. la construction de l’espace public européen, se fait sans action de communication à proprement parler, le chantier prioritaire doit porter au plus vite sur la communication d’envergure et d’impact auprès des Européens.

Des mobilisations de clavier et de l’importance du lien hypertexte

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Dans le cadre de la Consultation européenne des Citoyens en 2009, visant à mobiliser des internautes via des forums et des outils de vote, afin de formuler des recommandations politiques à destination des décideurs européens ; Romain Badouard décrypte les usages stratégiques des liens hypertextes au sein des pratiques de mobilisation…

La Consultation européenne des citoyens : une incarnation immatérielle d’une « expérimentation démocratique » détournée par la co-construction d’actions militantes

Par la mise en ligne de dispositifs participatifs au sein d’une plateforme en ligne déclinée en 28 sites nationaux, la Commission entend sensibiliser les internautes aux enjeux européens, favoriser un sentiment d’appartenance à l’UE et donner corps à une opinion publique européenne.

La procédure consultative en ligne visant à produire des recommandations plébiscitées par un nombre important d’internautes promeut une approche délibérative de la participation à l’échelle des Etats membres, et agrégative à l’échelle européenne.

En fait, la mobilisation de groupes militants pour faire voter des propositions spécifiques a véritablement détourné le projet destiné aux citoyens « ordinaires ». Au total, la stratégie de mobilisation de citoyens « ordinaires » portée par les responsables du projet a été débordée par celle des publics thématiques, plus militants.

L’impact de la mobilisation de publics thématiques sur le déroulement de la consultation est important car :

  1. la plupart des visites ont pour origine d’autres sites (et non pas des moteurs de recherche) ;
  2. ces sites invitent les internautes à réaliser différents types d’actions ;
  3. l’activité proposée par les sites thématiques (le vote), a été largement plébiscitée sur le site de la consultation, en comparaison des activités de débat valorisées par les autres sites européistes, citoyennistes ou généralistes ;
  4. les propositions bénéficiant de relais sur des sites thématiques ont accaparé la grande majorité des votes, les qualifiant de fait pour la seconde phase de la consultation.

L’européanisation des actions collectives : une déconnexion entre activisme et zones géographiques

L’action collective à l’échelle européenne présente des spécificités et une grande diversité de dynamiques :

  • une coordination européenne d’acteurs qui protestent dans un cadre national ;
  • une coalition transnationale qui prend directement pour cible l’Union ;
  • des protestations intérieures contre des mesures communautaires.

Autrement dit, le caractère européen de l’action réside soit dans l’échelle de la mobilisation, soit dans la nature de l’institution dont on attend quelque chose ou contre laquelle on proteste.

L’originalité des dynamiques en ligne réside dans la déconnection entre les publics, les actions et les cadres géographiques :

  • des mobilisations de publics nationaux pour mener des actions transnationales ;
  • des mobilisations de publics internationaux pour mener des actions nationales ;
  • la coordination d’acteurs nationaux pour mener une action transnationale.

L’articulation entre l’activité individuelle et le projet collectif rend possible une « coordination non coordonnée » d’individus quelque soit leur emplacement, qui de ce fait favorise l’européanisation des actions collectives.

Comment qualifier une « mobilisation de clavier » ?

C’est une agrégation d’actions individuelles dans le cadre d’une activité où l’hypertexte agit comme :

  • « grappin » permettant de « drainer » des internautes vers une scène publique lors de la mobilisation d’un collectif ;
  • « agrégateur » qui intègre des activités individuelles à un projet collectif lors de la conduite de l’action : cliquer le lien implique une interprétation par l’internaute et traduit ainsi une forme d’engagement ;
  • « canal de communication » entre différents territoires thématiques lors de la constitution d’un espace public autour d’une scène.

Le lien hypertexte va de ce fait structurer un espace public de la consultation, en articulant à la plateforme participative différents territoires thématiques et dessiner ainsi un espace public opportuniste (il se construit à partir de l’opportunité offerte par la scène publique), temporaire (il ne dure que le temps de la consultation), hétérogène (il est constitué d’une multitude de territoires thématiques), et dont la forme est réticulaire (il est composé de réseaux de sites), indéterminable (il se constitue par abordages successifs et ne peut donc pas être planifié) et évolutive (il se transforme à chaque nouvel abordage).

En conclusion, l’usage stratégique du lien hypertexte constitue une ressource structurante à la fois lors de la mobilisation d’un collectif, la conduite de l’action et la structuration d’un espace public autour d’une scène.

Quelle stratégie industrielle de l’UE pour les médias européens ?

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Pour qu’une politique publique finisse par arriver, il faut bien à un moment donné qu’elle soit formulée et discutée. N’étant jamais mieux servi que par soi même, c’est exactement ce que les journalistes européens souhaitant ainsi réviser la politique médiatique de l’UE depuis des subventions attribuées au cinéma, à la télévision et à la radio vers un investissement dans des médias indépendants confrontés aujourd’hui à une double crise, économique et numérique…

Missions de l’UE : évaluer le pluralisme des médias et protéger les journalistes

L’UE a besoin de médias en meilleure santé, c’est l’une des conclusions, sans doute oubliée, d’un Conseil européen des 25 et 26 novembre 2013 sur l’indépendance et le pluralisme des médias dans le numérique :

Le secteur des médias, malgré toutes ses faiblesses économiques et ses lacunes, est indispensable pour l’Europe. Aucune construction démocratique n’a jamais survécu sans une presse en bonne santé. L’UE n’est pas différente, mais son « quatrième pouvoir » est fragile. L’Europe a besoin de journalistes de rédacteurs et d’éditeurs durables et indépendants, capable d’expliquer les défis et de s’engager.

Dans le cadre de ses compétences, la Commission européenne soutien des projets qui visent à mesurer les risques pesant sur le pluralisme des médias dans l’UE et à améliorer la protection des journalistes dans l’exercice de leur métier.

Recommandations de l’Association des journalistes européens pour une stratégie industrielle de l’UE dans le secteur des médias

Disponible sur le blog de Christophe Leclerc, le « final draft report » sur la stratégie de l’UE pour des médias indépendants et viables formule notamment une série de recommandations :

1. Fournir une politique industrielle stratégique pour la durabilité du secteur des médias

Le droit d’être informé est un droit fondamental ; la participation des citoyens implique un débat critique, le plus souvent mené par des médias pluriels reflétant la diversité de l’Europe. L’AJE encourage l’UE a adopté une stratégie industrielle pour le secteur des médias afin d’aider les médias sains à innover et de distribuer des aides palliatives pour les médias en crise.

2. Fournir des aides adaptées pour accompagner la transformation digitale des médias

Certains médias traditionnels vont évoluer ou mourir en grande partie due aux forces du marché ; mais des « coups de pouce » stratégiques et des investissements sélectifs de R&D de l’UE pourraient faciliter la transition vers l’ère numérique.

3. Soutenir la créativité et éviter d’essayer de « choisir les gagnants »

Le journalisme est innovant et a fait preuve de souplesse dans le temps. La priorité, que peine à financer les médias, c’est la collaboration transfrontalière et le partage de contenus entre journalistes et réseaux de journalistes, sans fondé les financements sur l’histoire ou la nationalité des médias.

4. Soutenir l’indépendance éditoriale et la liberté de la presse durable

L’UE ne devrait pas essayer de créer elle-même des médias (appartenant à l’UE) ; mais devrait envisager des projets plus indépendants avec les médias existants et les start-ups, en soutenant leur durabilité, surtout lorsque leur modèle économiques est soutenable.

5. Promouvoir des projets de journalisme de qualité aux niveaux national et local

L’UE devrait investir davantage dans l’éducation et la formation des éditeurs, des rédacteurs et des journalistes et soutenir également les journalistes qui font des « histoires locales européenne ou des histoires européennes locales » tout en laissant aux éditeurs et journalistes de choisir leurs propres priorités éditoriales.

Proposition du Journalismfund.eu pour un journalisme d’investigation européen, pierre angulaire d’un débat public européen

Ides Debruyne, le directeur du Journalismfund.eu s’interroge : « How The Emancipated Journalist Can Save European Democracy (But Isn’t Doing It Yet) » autour d’un raisonnement simple : si l’UE veut survivre comme une union des citoyens, elle doit laisser la place à un débat public avec tous ses avantages et ses inconvénients. Et pour nourrir ce débat, nous avons besoin de chiens de garde indépendants. Nous avons besoin de journalistes émancipés d’investigation, prêts à relever le défi.

Quelques initiatives intéressantes de nouveaux modèles de journalisme d’investigation seraient à développer à l’échelle européenne ; songeons par exemple à CORRECT!V en Allemagne, Mediapart en France, De Correspondant aux Pays-Bas, Apache En Belgique, IRPI en Italie ou Le Bureau du journalisme d’investigation au Royaume-Uni

Le journalisme d’investigation pourrait également se traduire sur les sujets européens par la réalisation de documentaires inspirants, un format qui disposent des sources diverses de financement trans-médias et transeuropéennes depuis longtemps.

Les institutions européennes devraient stimuler et faciliter ce climat d’entrepreneuriat journalistique en Europe.

Au total, les idées pour développer des actions de l’UE au bénéfice de projets journalistiques et de médias indépendants et viables ne manquent pas. Mais qu’en est-il de la volonté et des moyens de l’UE ?

Cartographie des principaux Think Tanks européens

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« Penser comme un universitaire, agir comme un diplomate et écrire comme un journaliste », voilà les qualités par excellence d’un think-tank dans son rôle de leaders d’opinion. À l’échelle européenne, par leur capacité d’alimenter le débat public et d’exercer une influence sur l’agenda politique, les think tanks européens sont devenus plus actifs et inventifs…

Les think tanks européens autant de « policy research » que d’ « adovocacy »

En matière d’influence idéologique, les think tank européens contribuent par leurs discours à présenter l’Europe comme inéluctable, policée et consensuelle et renforcent la rhétorique de la mécanique institutionnelle et de la technocratie. Un rôle relativement contre-performant, même si le pluralisme et la communication se sont largement développés ces dernières années.

Comme « policy research organisations », les think tanks européens remplissent une fonction d’information sur l’Europe d’autant plus souhaitable qu’ils parviennent à produire une information utile, accessible et fiable dans un temps minimum. Néanmoins, le risque subsiste que les messages complexes tendent à être dilués par les médias.

Les think tanks européens, en tant qu’« advocacy think tanks » exercent un rôle d’étudier les propositions les plus intéressantes et de les faire passer aux politiques. Mais, l’influence politique des think tanks européens est plutôt paradoxale : pour permettre un dialogue entre partis politiques, il faut passer par des structures médiatrices apolitiques.

La scène bruxelloise des principaux think tanks européens a profondément évolué

L’essor et la floraison des think tanks européens sont certainement dus à l’importance croissante de la capitale de l’UE – à l’image de Washington DC – comme plaque tournante pour l’élaboration des politiques de l’UE dans un nombre croissant de domaines.

Les think tanks européens sont de plus en plus intéressés à alimenter l’agenda de l’UE mais également à réinjecter l’agenda de l’UE dans les politiques nationales, en assurant une présence à travers le continent, en particulier (mais pas exclusivement) à Bruxelles.

Ce rôle d’interface est une particularité européenne. Dans l’UE, les think tanks européens jouent un rôle pédagogique important, en particulier (mais pas exclusivement) au niveau national.

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Les think tank européens
Nom Site Pays d’origine Date de création Position Description
Centre for European Policy Studies (CEPS) http://www.ceps.eu Bruxelles 1983 Historique Le Centre d’études politiques européennes, une institution indépendante sans but lucratif, est parmi les think tanks les plus expérimentés sur l’UE.
European Policy Centre (EPC) http://www.epc.eu Bruxelles 1997 Historique L’European Policy Centre est un think tank indépendant, à but non lucratif, travaillant sur le bon fonctionnement du processus d’intégration européenne.
Friends of Europe (FoE) http://www.friendsofeurope.org/ Bruxelles 1999 Historique Les Amis de l’Europe est un think tank à but non lucratif dont l’objectif est d’encourager les réflexions sur l’avenir de l’Union européenne.
German Marshall Fund of the United States http://brussels.gmfus.org/ Bruxelles 1972 Américain Le German Marshall Fund est une institution américaine qui vise à promouvoir les relations transatlantiques.
International Crisis Group http://www.crisisgroup.org/ Bruxelles 1995 Américain L’International Crisis Group est une ONG multinationale, à but non lucratif, dont la mission est de prévenir et résoudre les conflits meurtriers.
Carnegie Europe http://www.carnegieeurope.eu/ Etats-Unis 1909 Américain La Fondation Carnegie pour la paix internationale est yun cercle de réflexion et d’influence global dédiée au développement de la coopération interétatique et à la promotion des intérêts des États-Unis sur la scène internationale.
The Lisbon Council for Economic Competitiveness and Social Renewal http://www.lisboncouncil.net/ Bruxelles 2003 Spécialiste : économie Le Conseil de Lisbonne pour la compétitivité économique et social de renouvellement est un think tank à but non lucratif, indépendant et politiquement neutre.
Bruegel http://www.bruegel.org Bruxelles 2004 Spécialiste : économie Bruegel est un think tank européen, indépendant et non doctrinal, travaillant dans le domaine de l’économie internationale.
Open Europe http://www.openeurope.org.uk/ Royaume-Uni 2005 Spécialiste : économie Open Europe est un think tank pour la promotion d’idées pour la réforme économique et politique de l’Union européenne.
European Council on Foreign Relations (ECFR) http://www.ecfr.eu/ Royaume-uni 2007 Spécialiste : relations internationales Le Conseil européen des affaires étrangères se veut le premier centre de recherche et d’influence pan-européen ayant pour objectif de promouvoir un débat éclairé sur le développement d’une véritable politique étrangère européenne.
Bertelsmann Stiftung http://www.bertelsmann-stiftung.de Allemagne 1977 Allemand La Fondation Bertelsmann est un think tank libéral allemand qui se destine à promouvoir le « processus de réforme » et les « principes de gouvernance ».
Stiftung Wissenschaft und Politik http://www.swp-berlin.org/ Allemagne 1962 Spécialiste : relations internationales La Stiftung Wissenschaft und Politik est l’institution fondatrice derrière l’Institut allemand pour les affaires internationales et de sécurité, qui conseille à la fois le Bundestag et le gouvernement fédéral.
Center for European Reform http://www.cer.org.uk/ Royaume-Uni 1996 Britannique Le Centre for European Reform est un think tank pro-européen mais critique, dont l’objectif est d’améliorer la qualité du débat sur l’Union européenne.
Institut Français des Relations Internationales (IFRI) http://www.ifri.org France 1979 Spécialiste : relations internationales Dirigé par Thierry de Montbrial. l’Institut Français des Relations Internationales est indépendant de toute tutelle pour produire une recherche policy-oriented sur les affaires internationales et européennes.
Institut Jacques Delors http://www.notre-europe.eu/ France 1996 Français L’Institut Jacques Delors, fondé sous le nom de Notre Europe, produit des analyses et des propositions destinées aux décideurs européens et aux débats relatifs à l’UE.
Fondation Robert Schuman http://www.robert-schuman.eu France 1991 Français La Fondation Robert Schuman, indépendante, sans but lucratif et sans affiliation politique œuvre en faveur de la construction européenne.
Fundación para las Relaciones Internacionales y el Diálogo Exterior (FRIDE) http://fride.org/ Espagne 1999 Spécialiste : relations internationales Le Fondation pour les relations internationales et le dialogue des Affaires étrangères est un think tank européen indépendant.
Centre for Eastern Studies http://www.osw.waw.pl/ Pologne 1990 Polonais Le Centre for Eastern Studies est un think tank qui entreprend des recherches indépendantes sur la situation politique, économique et sociale dans l’UE et le monde.
Institute of Public Affairs http://www.isp.org.pl/ Pologne 1995 Polonais L’Institut des affaires publiques est un think tank  non-partisan de réflexion pour soutenir les réformes de modernisation et  fournir un forum pour un débat éclairé sur les questions sociales et politiques.
Open Society Institute http://www.opensocietyfoundations.org/ Bruxelles 1993 Indépendant L’Open Society Institute est un réseau de fondations créé par le milliardaire américain George Soros pour promouvoir la gouvernance démocratique, les droits de l’homme et des réformes économiques, sociales et légales.
The Wilfried Martens Centre for European Studies (CES) http://www.martenscentre.eu/ Bruxelles 2007 Politique Le Centre Wilfried Martens d’études européennes est la fondation politique au niveau européen du Parti populaire européen.
Fondation européenne d’études progressistes (FEPS) http://www.feps-europe.eu/en/ Bruxelles 2008 Politique Composée pour moitié des fondations et laboratoires d’idées nationaux basés partout en Europe, et pour moitié des groupes et partis politiques, la FEPS assure une couverture dense du monde progressiste européen.
Konrad-Adenauer-Stiftung http://www.kas.de/ Allemagne 1955 Politique La Fondation Konrad Adenauer est un think tank allemand associé à la CDU.
Friedrich-Ebert-Stiftung http://www.fes-europe.eu/ Allemagne XIXe Politique La fondation Friedrich-Ebert est associée au SPD, le parti social-démocrate allemand. C’est la plus importante et la plus ancienne fondation associée à un parti politique en Allemagne.

Même si leur influence réelle reste difficile à mesurer, les think tanks européens sont de plus en plus nombreux, répandus et influents à Bruxelles. Aujourd’hui, il faut compter sur eux dans le débat politique européen.