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Billets sur les enjeux de la communication numérique européenne

Campagne numérique : les leçons d’Obama pour les élections européennes

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Tandis que les Américains font le bilan de la campagne victorieuse de réélection de Barack Obama, les Européens préparent la prochaine campagne des élections européennes. Quelles sont les leçons à tirer en matière de campagne numérique ?

L’enseignement de la campagne d’Obama en 2012 : le numérique devient « la colonne vertébrale »

Pour Nicolas Vanbremeersch, l’évolution entre la campagne d’Obama en 2008 et celle de 2012, c’est le passage d’un complément numérique pour augmenter le potentiel du militantisme à une « colonne vertébrale » numérique professionnalisant ce militantisme :

  • En 2008, « l’application reine était le réseau social interne aux militants pour favoriser l’émulation et stimuler le militantisme de terrain par des mécanismes sociaux » ;
  • En 2012, l’enjeu roi s’est beaucoup plus concentré sur « la professionnalisation de ce militantisme » avec un dashboard pour analyser, organiser et partager.

Le « testament » de la campagne « Forward – Obama for America » : le numérique devient le cerveau

Selon TechPresident : « The Obama Campaign’s Legacy », la grande histoire de la campagne d’Obama en 2012 autrement dit cette professionnalisation de l’activité de la campagne par le numérique a été permise par la combinaison de la technologie et de l’analyse.

Le cœur de la campagne n’a pas été particulièrement novateur, sauf dans la volonté des cadres d’écouter les gens en ligne plutôt que les consultants agissant sur l’ancienne intuition politique… et dans l’efficacité des équipes (plus de 100 personnes dédiées) pour exploiter les outils numériques afin d’écouter et d’analyser, en particulier avec le système de base de données « Narwhal ».

Le cercle vertueux de la campagne repose sur le fait que le numérique était à la hauteur dans le traitement des données, pas tellement au niveau des technologiques, déjà utilisées par les entreprises, mais plutôt les équipes spécialement créées pour y parvenir, ce que le camp Romney n’a pas fait. Ainsi, plus des données étaient collectées et traitées et plus les contacts avec les électeurs étaient efficaces et documentés.

Au total, les Européens doivent retenir que le numérique – s’il est suffisamment dimensionné pour gérer la masse des données liées au temps réel et aux formats riches – permet de professionnaliser l’activité militante et de renouveler l’intelligence politique de la campagne.

Quelles sont les recommandations des abstentionnistes pour la campagne de communication sur les prochaines élections européennes ?

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En préparation des prochaines élections européennes en 2014, la DG Communication du Parlement européen met en place un « desk research » consacré à l’abstention et aux comportements électoraux de juin 2009 en vue d’une « stratégie de marketing social » pour les prochaines élections en mai 2014. Puisque la communication sur l’élection est un élément essentiel pour améliorer la participation électorale, quelles sont, en matière de communication, les recommandations des abstentionnistes ?

Etape 1 : identifier les profils des abstentionnistes

Avec une première étude : « Eurobaromètre Spécial : Enquête post-électorale sur les élections européennes de 2009 », le « desk research » établit que les abstentionnistes ne sont pas un groupe homogène.

Selon le moment, crucial, auquel ils ont pris leur décision de ne pas aller voter, les abstentionnistes se distinguent et les répartissent selon 4 catégories :

  • les abstentionnistes « impulsifs » (26%) : groupe le plus féminin, légèrement plus jeune, mais également plus éduqué et le plus actif. Enfin, ce sont ceux qui utilisent le plus fréquemment Internet : c’est le cas des deux-tiers d’entre eux, dont notamment 44% qui le font pratiquement tous les jours.
  • les abstentionnistes « réfléchis » (26%) : groupe le plus âgé et qui utilise Internet le moins fréquemment.
  • les abstentionnistes « inconditionnels » (18%) : groupe le plus masculin, mais surtout, moins éduqué (plus d’ouvriers et de chômeurs) et où les jeunes sont le plus représentés
  • les abstentionnistes « indéterminés » (30%) : groupe qui se distingue le moins de la moyenne des abstentionnistes hormis par la proportion importante de personnes déclarant avoir voté aux dernières élections nationales (73%, pour 57% de l’ensemble des abstentionnistes).

Conclusion, parmi les 4 groupes d’abstentionnistes, les impulsifs sont sans doute les plus susceptibles de se déplacer lors du scrutin de 2014. Ce groupe représente environ 15% de l’électorat européen.

Etape 2 : identifier les leviers pour inciter à voter

Avec une deuxième étude : « Eurobaromètre Qualitatif : Groupes d’entretien avec des abstentionnistes « impulsifs » et « indéterminés » sur les blocages et les incitations au vote », le « desk research » vise à renouer les liens avec ces abstentionnistes « mobilisables » et à dégager des pistes afin d’assurer une communication efficace (impact maximum du message délivré auprès des cibles).

Principaux enseignements des groupes d’entretien :

  • Principales sources d’information concernant le Parlement européen : médias classiques (journaux et télévision) et internet ;
  • Domaines clés augmentant résolument la probabilité d’aller voter : économie, santé et emploi ;
  • Connaissance sur les candidats et information sur les enjeux du vote : facteurs déterminant la décision d’aller voter ;
  • Demande d’informations et d’histoires positives sur l’UE, afin d’équilibrer le traitement négatif des médias ;

Suggestions quant à la meilleure manière de présenter les informations : diffusion régulière d’émissions de télévision sur le thème de l’Europe, émission de TV hebdo :  » la semaine au Parlement », rubrique du journal télévisé chaque soir, débats télévisés au cours de la campagne électorale et reportages en direct du PE.

Avis mitigés sur les campagnes de sensibilisation : très chères et trop ponctuelles, courriels directs et brochures à bannir, démarchage (porte à porte et téléphone) également très mal vu, textos tout aussi mal perçus.

Avis partagés quant à l’opportunité de faire appel aux médias sociaux : les plus jeunes pensent que le PE a sa pleine place sur les réseaux sociaux et d’autres estiment qu’il n’était pas convenable que le PE se présente en utilisant les médias sociaux.

Conclusion, il faut souligner les bénéfices associés au vote aux élections européennes :

  • mettre l’accent sur la valeur ajoutée de l’Europe en soulignant l’impact direct qu’exerce la législation sur la vie quotidienne de chacun ;
  • passer d’un sentiment abstrait et diffus des conséquences du vote européen à une perception plus concrète et ciblée des effets de celui-ci.

Au total, puisque les abstentionnistes les plus susceptibles d’aller voter semblent plutôt jeunes, éduqués, actifs et connectés, il est probable que les médias sociaux – qui ont progressé de manière exponentielle depuis 2009 et sont devenus le média privilégié de la jeunesse européenne – vont jouer un rôle majeur dans les prochaines élections européennes de 2014.

Une troisième étude Eurobaromètre permettra de récolter des informations sur les réseaux sociaux.

L’objet sera de prendre le pouls du débat sur un média qui accroît son importance d’années en années et qui est privilégié par les jeunes européens pour disséminer et obtenir de l’information autour de ce qui est dit sur la « toile » au sujet du Parlement européen, de son rôle, de son action et de sa capacité à avoir un impact positif sur la vie des Européens.

L’objectif de ce troisième volet sera dans un deuxième temps d’influencer via ces réseaux les internautes pour les inciter à aller voter en 2014.

Ainsi, les deux études Eurobaromètres du « desk research » au Parlement européen fournissent de précieuses recommandations pour la future campagne d’incitation à aller voter.

Communication décentralisée de la Commission européenne : que font les Représentations dans les médias sociaux ?

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Avec une présence unanime sur au moins un réseau social (Facebook ou Twitter) voire sur les deux médias sociaux pour 20 sur 27, les Représentations de la Commission européenne sont bien actives dans les médias sociaux. Que faut-il retenir de la communication décentralisée des Représentations, notamment par rapport à l’activité « bruxelloise » ?

Inversion des « rapports de force » dans les médias sociaux entre la communication décentralisée et « Bruxelles »

A première vue, on assiste à une inversion des « rapports de force » entre le siège de la Commission et les Représentations :

Sur Twitter, le siège est plus de 2 fois plus important sur Twitter avec @EU_Commission possédant 80 000 followers à comparer aux 27K followers des 20 comptes décentralisés ; Estonie, Grèce, Hongrie, Lituanie, Luxembourg, Portugal et Malte ne « tweetant » pas. Cette prépondérance du compte central est renforcée par les autres ratios, puisque les Représentations ont publié globalement 27K Tweets contre seulement 6K et ont 6,5K abonnements contre seulement 0,7K.

Sur Facebook en revanche, le siège comptabilise 68K de likes contre plus de 72K au total pour les 26 autres fan pages, seuls 2 Représentations (Pays-Bas et Lettonie) n’étant pas sur Facebook. Néanmoins, cette prépondérance quantitative des Représentations doit être relativisée par l’engagement plus réduit sur toutes ces pages (2,4 K de personnes actives) par rapport à la fan page officielle de la Commission (4,7 K de personnes actives).

Autrement dit, les Représentations – considérées comme plus proche des citoyens – sont logiquement plus appréciées –quoique le dialogue y soit réduit – sur Facebook, le réseau social grand public tandis que le compte officiel de la Commission sur Twitter – le réseau de l’information en temps réel – est davantage suivi.

Diversité des maturités entre les Représentations dans les médias sociaux

La maturité de chaque Représentation doit être prise en compte dans l’analyse de la communication dans les média sociaux.

S’agissant de Facebook et Twitter, l’Espagne est l’Etat-membre qui héberge la communication décentralisée de la Commission européenne la plus active, et de loin, avec 2 fan pages sur Facebook, dont la plus génératrice d’engagement avec 617 personnes actives et le compte Twitter disposant du plus grand nombre de followers. Si les Représentations souhaitent progresser, elles peuvent regarder du côté de Madrid ou Barcelone. L’Estonie est le pays pour le moment où la Représentation de la Commission est la moins engagée dans les médias sociaux avec seulement une fan page où 17 personnes en parlent.

Pour les autres médias sociaux, un peu moins de la moitié des Représentations assurent une présence sur Youtube (ou Viméo). A ce sujet, la Lituanie tire son chapeau avec plus de 850 000 vues, notamment grâce à une web-série sympathique « Kukis ir Medutis » et une vidéo d’un jeune groupe de rock faisant plus de 200 000 vues.

Au total, la communication décentralisée de la Commission européenne réserve quelques surprises, notamment sa capacité très ponctuelle (cf. Lituanie) à engager massivement le public sur Youtube, son habilité mesurée sur Twitter (cf. 5 comptes à plus de 1000 abonnés) et limitée sur Facebook (cf. seules 6 pages dépassent les 100 personnes engagées).

Comment la communication européenne s’adapte au « nouveau monde » de l’abondance de l’information ?

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L’évolution récente du paysage médiatique et numérique conduit les institutions, notamment l’Union européenne, à apprendre à communiquer – au sens de dialoguer – avec des publics mieux informés qu’elles ne savent pas ou ne veulent pas adresser. La communication de l’UE est-elle adaptée au « nouveau monde » de l’abondance de l’information ?

De l’ancien monde de la rareté de l’information et de la communication institutionnelle

L’ancien monde de la rareté de l’information se caractérise par quelques médias dominants et des modes de consommation de l’information très semblable entre les citoyens. La communication institutionnelle y est très top-down et limitée à quelques publics.

Sous cet empire de la rareté de l’information, la communication de l’UE maîtrise globalement l’actualité européenne et ne dialogue vraiment qu’avec quelques émetteurs captifs que l’UE se doit bien d’adresser, à savoir schématiquement journalistes spécialisés et diplomates nationaux.

Au nouveau monde de l’abondance de l’information et de la communication concurrentielle

Le « nouveau monde » de l’abondance de l’information se définit davantage par l’éclatement des médias et des canaux d’information ainsi que par une consommation individualisée de l’information. La communication, de fait, devient relationnelle avec de multiples publics mieux informés.

Dans une époque d’abondance de l’information (ce qui n’est pas synonyme de qualité et d’égalité d’accès), la communication de l’UE ne maîtrise plus autant l’agenda européen et se voit de plus en plus concurrencée par d’autres émetteurs plus ou moins légitimes : lobbyistes, experts, élus et citoyens.

Comment la communication européenne pourrait s’adapter ?

L’enjeu de la communication de l’UE aujourd’hui n’est plus dans la maîtrise de la rareté mais dans la gestion de l’abondance. Autrement dit, il ne s’agit plus d’alimenter quelques publics multiplicateurs d’opinion mais de dialoguer avec de multiples publics plus ou moins représentatifs des opinions.

Pour parvenir à délivrer ses messages, la communication européenne doit être en mesure de parvenir à la fois à :

  • renforcer sa capacité à définir quelques priorités pour les imposer aux autres émetteurs, cela ne peut se faire sans davantage coordonner sinon mutualiser les efforts de communication des institutions européennes ;
  • développer ses moyens pour définir quelques cibles afin de leur distribuer ces messages prioritaires, cela ne peut se faire sans une meilleure compréhension et à fortiori utilisation des phénomènes de mobilisation et d’opinion, notamment en ligne.

Ainsi, la communication européenne ne peut vraiment s’adapter au « nouveau monde » de l’abondance de l’information sans des efforts de mutualisation des messages et de compréhension de l’opinion publique en ligne.

« Our space » : la nouvelle plateforme délibérative européenne destinée aux jeunes

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À un an des élections européennes, une nouvelle plateforme délibérative est lancée par l’UE. « Our space – the virtual youth space » est le MySpace des jeunes européens pour parler, contribuer, partager, participer et voter « sur ce qui est décidé pour vous, sans vous ». L’objectif est de proposer un espace commun aux jeunes européens et aux décideurs politiques…

Quel est le bilan des initiatives délibératives et participatives européennes antérieures ?

Comme le rappelle Thomas Delahais dans « Les effets de programmes européens de participation citoyenne sur l’action publique européenne : les cas de Plan D et Debate Europe » : les résultats des nombreuses initiatives européennes, notamment en ligne, ont souvent été très limités.

De 2006 à 2009, « la Commission européenne a investi 10 millions d’euros dans une centaine de débats organisés à travers toute l’Europe, dont un certain nombre de projets participatifs, voire délibératifs, à l’échelle européenne. Or, malgré la bonne volonté de leurs organisateurs et la bonne tenue, en général, de ces débats, leur caractère innovant aussi, leurs effets sur la sphère publique et sur ses acteurs se sont généralement révélés à peine perceptibles, voire totalement absents.

Les initiatives délibératives et participatives de la Commission européenne se confrontent toujours, selon Thomas Delahais à la « difficulté des fonctionnaires à accepter la parole de citoyens “qui ne représentent qu’eux mêmes” ».

Que faut-il attendre du MySpace des jeunes européens ?

Qu’en sera-t-il des effets attendus ou induits par « Our space » à la lecture des principales limites constatées dans les projets précédents ?

our_space

Our space aura-t-il des effets utilisables pour l’action publique, dans le cadre du processus électoral ?

Sûrement, est-ce l’effet attendu le plus recherché si le projet réussi, encore que les jeunes participants seront recrutés parmi des jeunes déjà engagés et que tout dépendra de l’implication des candidats aux élections européennes.

Our space produira-t-il des résultats utiles pour l’action publique, en vue de proposer une solution à des problèmes européens ?

Sans doute, est-ce l’effet attendu le moins susceptible d’être obtenu, compte tenu de l’étendue relativement limitée des législations européennes, de la méconnaissance répandue des politiques publiques européennes et que tout dépendra de la qualité du community management.

Our space sera-t-il communiqué aux bonnes personnes, notamment les participants, sans même parler des destinataires des conclusions ?

Comme dans la plupart des actions de l’UE, la publicisation est réduite et ce n’est pas la page Facebook (360 like) ou le compte Twitter (264 followers) qui suffiront à ce que la participation ne se limitent pas, comme trop souvent, aux publics proche de l’UE.

Au total, « Our space » représente une réelle innovation : la 1e plateforme pan-européenne de dialogue entre les jeunes et les politiques sur l’Europe. Reste à savoir si c’est également une opportunité pour mobiliser les jeunes à voter aux élections européennes.