2014 aura été marquée au premier semestre par les élections européennes, et donc les enjeux liés à la communication politique et institutionnelle en période électorale pendant le premier semestre et la nouvelle Commission Juncker au second semestre, en particulier les réorientations du service des porte-parole, dans les relations presse auprès des journalistes. Quel est l’article mensuel qu’il ne fallait pas manquer au fil de l’année 2014 ?

Juillet – quel est l’impact de la démocratie participative numérique sur le déficit démocratique de l’UE ?

Comment faire le tour du numérique et de sa capacité à transformer les mécanismes de politiques publiques de l’UE et à déterminer le contenu des législations de l’UE en 3 points :

• Les mécanismes participatifs de l’UE, très contrôlés par les institutions européennes, n’ont pas d’impact transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes ;
• L’approche participative de la Commission européenne tend à légitimer ses propositions politiques contre celles des autres institutions de l’UE ;
• La gouvernance participative mise en œuvre via le numérique a un impact plus important sur le développement d’un espace public européen que les processus participatifs « offline ».

Août – quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?

4 chantiers se dessinent :

Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4 : faire en sorte que l’UE soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?

Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4 : c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?

Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4 : à force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?

Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4 : la professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?

Septembre – la réorientation de la communication au sein de la nouvelle Commission Juncker

Deux articles retracent les premiers pas de la nouvelle Commission Juncker en matière de communication européenne.

D’une part, les ajustements organisationnels ne sont pas mineurs puisque la communication est à la fois confortée par son rattachement direct auprès du président et fragilisée par ses amputations liées à la distribution de subventions :

• Le président de la Commission est dorénavant directement responsable de la communication
• La DG Communication est dorénavant amputée de ses subventions aux médias et aux think tanks et associations

D’autre part, les réorientations stratégiques de la communication avec la politisation des prises de parole et la participation rationnalisée en ligne – correspondent à une direction relativement consensuelle et attendue par les principaux acteurs :

• Réorientation de la prise de parole officielle : vers plus de politique dans les médias
• Réorganisation de la présence en ligne : vers plus de dialogue avec les citoyens

Octobre – la nouveauté de la communication sous Juncker : les relations avec les médias

Plusieurs articles se complètent pour dessiner le trait d’une nouvelle approche des relations avec les médias :

• D’abord, des constats qui construisent une démarche plus proactive d’activation délibérée des médias pour décupler l’impact des messages de la Commission européenne.
• Ensuite, une réorganisation du service des porte-parole avec beaucoup d’annonces mais peu de changements : la nouveauté du « shadow press office » et la continuité du « pantouflage » d’anciens journalistes.
• Enfin, un nouveau positionnement transversal des porte-parole de la Commission européenne pour une nouvelle légitimation avec une communication officielle plus cohérence et holistique mais complété par des membres de cabinet pour la communication politique avec une communication politique au potentiel plus contradictoire voire conflictuel permettant au total une couverture à la fois des « policies » et des « politics » de l’actualité européenne.

Novembre – quelles sont les utopies de la communication européenne ?

Les utopies idéalistes

• Le « storytelling » : un nouveau narratif pour l’Europe, la puissance explicative des arts et des sciences
• Le « soft power » : une diplomatie publique de l’UE, la force douce de la culture et du sport
• Le dialogue citoyen : une interaction entre l’UE et les citoyens, le discours de la Commission européenne sous Reding

Les utopies pragmatistes

• La publicité de l’Europe : une campagne TV, l’impact des émotions sur les opinions
• L’espace public européen : le terreau d’un embryon de scènes et d’acteurs européens
• La politisation de l’UE : l’espoir d’un programme politique mobilisant des financements

Décembre – quelle est la stratégie de communication digitale de la Commission européenne aujourd’hui et demain ?

La stratégie de rationalisation de la présence en ligne de la Commission européenne :

• 1 plateforme unique régulièrement actualisée
• 6 tâches prioritaires
• 14 clusters prioritaires

La stratégie de socialisation de la présence en ligne de la Commission européenne :

• 27 Commissaires sur Twitter, 17 sur Facebook et 11 « bloggeurs »
• Présence « corporate » de la Commission européenne : de 1.5 million sur Google+, 400.000 sur Facebook, 300.000 sur Twitter et 180.000 sur LinkedIn.

La « transversalisation » de la communication en ligne au sein de la Commission européenne représente le principal challenge pour les prochaines années, et à fortiori vers une communication en ligne unifiée avec les autres institutions européennes.

2014 aura été marquée par les élections européennes, et donc les enjeux liés à la communication politique et institutionnelle en période électorale. Quel est l’article mensuel qu’il ne fallait pas manquer au premier semestre 2014 ?

Janvier – le temps des prévisions avec « les grandes tendances de la communication européenne »

Deux tendances peuvent être retenues en raison de l’importance qu’elles ont pu prendre :

• Le « problème » de la communication de l’UE : de moins en mois jugé en aval (techniques/outils) mais de plus en plus critiqué en amont (actions et messages). Autrement dit, le « problème » de la communication de l’UE ne tient pas tellement à ce que le disque soit rayé, mais au fait qu’il devient impérieux de changer de disque.
• Les « grandes » élections législatives nationales : quasiment des élections aussi européennes que les élections européennes. La plus grande européanisation conduit à des « hyper-élections » – comme on peut parler d’hyper-texte – concourant à renforcer les lectures croisées entre pays européens.

Février – comment évaluer les médias de la communication européenne ? 

Le « pitch elevator » – ces fameuses 30 secondes pour faire passer une idée dans l’ascenseur – concernant la communication européenne peut se trouver dans la description des médias de la communication européenne :

• Paid media de la communication européenne : une double spécificité (handicap politique légitime et technique beaucoup moins justifiable) peu efficace en termes d’exposition de l’image de l’UE ;
• Earned media de la communication européenne : une capacité inégale (entre les journalistes européens et les autres) à influer sur l’activité des médias, et globalement sous exploitée ;
• Shared media de la communication européenne : un engagement hyper-conditionné en fonction des attitudes (une sorte de compétence minimale qui bloque l’accès) et des opinions (une sorte d’extrême maximaliste dans un sens ou dans l’autre) sur l’UE ;
• Owned media de la communication européenne : une action rationalisée sous le poids conjugué des évolutions techniques/technologiques et des pressions budgétaires pour porter les messages de l’UE.

Que retenir de l’évaluation des médias de la communication européenne ?

• Paid media = déficit d’efficacité
• Earned media  = potentiel inexploité
• Shared media  = nouveauté hyper-segmentée
• Owned media = rationalisation non-mutualisée 

Mars – la novation en communication politique européenne avec le bilan des « primaires » européennes ?

D’un simple vote des congressistes à bulletin secret pour la droite libérale (ALDE) ou conservatrice (PPE) à des primaires interne pour la gauche (S&D) voire ouverte et en ligne pour les Verts, le jeu des « primaires » internes aux partis politiques européens a permis de faire émerger quelques figures : forte visibilité de Schultz dans les médias et bonne performance de Tsipras en ligne.

Autre enseignement, le plus évident, la précocité du choix du candidat contribue de manière décisive à la possibilité de constituer un capital médiatico-politique.

Avril – quand la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne consiste à « braconner » sur les terres des professionnels de l’information

L’évolution de la stratégie audiovisuelle de la Commission européenne consiste à inclure dorénavant le grand public dans les prestations audiovisuelles.

La conséquence est que des « produits audiovisuels et multimédia » de l’UE seront de facto concurrents des productions des professionnels des médias d’information.

La communication de l’UE se substitue à l’information européenne, en faisant en sorte de toucher, seule, directement, les citoyens européens.

Une destruction de valeur, liée à une confusion néfaste tant pour l’information que pour la communication.

Mai – élections européennes : dépôt de bilan de l’information et de la communication sur l’UE ?

Les échecs d’une information européenne sur l’UE pendant la campagne électorale européenne dans les médias :

• A l’échelle de l’UE, des médias européens sans journalistes : le paysage médiatique d’une information européenne sur l’UE n’a pas percé à l’occasion de ces élections européennes – les quelques médias européens demeurent marginalisés à une cible élitaire ;
• A l’échelle des Etats-membres, des journalistes européens sans médias : les médias nationaux, demeurent non seulement dominants mais également très peu ouverts aux enjeux européens – les quelques journalistes spécialisés dans les affaires européennes sont plus que jamais marginalisés dans leur rédaction.

Les défauts de la communication politique européenne :

• La campagne des « Sptizenkandidaten », i.e. la compétition des partis politiques européens pour la présidence de la Commission européenne, n’est pas parvenue à s’adresser très loin au-delà des milieux européens ;
• Les campagnes nationales s’articulant le plus souvent autour des changements à apporter à la construction européenne ne pouvaient que favoriser les positions les plus tranchées.

Juin – quand moins rime avec mieux

Double bonne nouvelle pour la communication de l’UE :

• Stratégie pro-active et réactive auprès des médias : baisse du nombre de communiqués de presse. Pour la première fois, l’objectif ne consiste plus à dépasser ce volume invraisemblable de 14 communiqués de presse en moyenne par jour ouvré.
• Stratégie de rationalisation de la présence web : baisse du nombre de sites et de pages sur europa.eu. Fini le portail le plus vaste au monde, les objectifs sont revus à la baisse – et c’est tant mieux – avec 50% de sites en moins et 30% de pages en moins sur les sites conservés.

Juillet – quelles leçons pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes ?

Une stratégie de communication « Cette fois, c’est différent » autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée mais politiquement gagnante :

Fallait-il que l’institution, théoriquement neutre, s’engage à ce point à travers la campagne de communication « cette fois, c’est différent » dans le jeu politique entre les institutions européennes ?

Ou plus précisément fallait-il que l’engagement de l’institution se traduise par l’instrumentalisation de la campagne de communication qui est normalement censée lutter contre l’abstention et qui s’est transformée en promotion d’une orientation politique manifestement à son propre bénéfice ?

En revanche, un matériel de campagne (choix du slogan et des supports) et un déploiement des actions de communication moyennement convaincant, avec notamment un surinvestissement dans les médias sociaux, dont l’impact sur les citoyens dans le cadre d’une mobilisation électorale reste encore incertain.