2014 aura été marquée au premier semestre par les élections européennes, et donc les enjeux liés à la communication politique et institutionnelle en période électorale pendant le premier semestre et la nouvelle Commission Juncker au second semestre, en particulier les réorientations du service des porte-parole, dans les relations presse auprès des journalistes. Quel est l’article mensuel qu’il ne fallait pas manquer au fil de l’année 2014 ?
Comment faire le tour du numérique et de sa capacité à transformer les mécanismes de politiques publiques de l’UE et à déterminer le contenu des législations de l’UE en 3 points :
- Les mécanismes participatifs de l’UE, très contrôlés par les institutions européennes, n’ont pas d’impact transformatif sur la légitimation des politiques publiques européennes ;
- L’approche participative de la Commission européenne tend à légitimer ses propositions politiques contre celles des autres institutions de l’UE ;
- La gouvernance participative mise en œuvre via le numérique a un impact plus important sur le développement d’un espace public européen que les processus participatifs « offline ».
Août – quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?
4 chantiers se dessinent :
Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4 : faire en sorte que l’UE soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?
Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4 : c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?
Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4 : à force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?
Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4 : la professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?
Septembre – la réorientation de la communication au sein de la nouvelle Commission Juncker
Deux articles retracent les premiers pas de la nouvelle Commission Juncker en matière de communication européenne.
D’une part, les ajustements organisationnels ne sont pas mineurs puisque la communication est à la fois confortée par son rattachement direct auprès du président et fragilisée par ses amputations liées à la distribution de subventions :
- Le président de la Commission est dorénavant directement responsable de la communication
- La DG Communication est dorénavant amputée de ses subventions aux médias et aux think tanks et associations
D’autre part, les réorientations stratégiques de la communication avec la politisation des prises de parole et la participation rationnalisée en ligne – correspondent à une direction relativement consensuelle et attendue par les principaux acteurs :
- Réorientation de la prise de parole officielle : vers plus de politique dans les médias
- Réorganisation de la présence en ligne : vers plus de dialogue avec les citoyens
Octobre – la nouveauté de la communication sous Juncker : les relations avec les médias
Plusieurs articles se complètent pour dessiner le trait d’une nouvelle approche des relations avec les médias :
- D’abord, des constats qui construisent une démarche plus proactive d’activation délibérée des médias pour décupler l’impact des messages de la Commission européenne.
- Ensuite, une réorganisation du service des porte-parole avec beaucoup d’annonces mais peu de changements : la nouveauté du « shadow press office » et la continuité du « pantouflage » d’anciens journalistes.
- Enfin, un nouveau positionnement transversal des porte-parole de la Commission européenne pour une nouvelle légitimation avec une communication officielle plus cohérence et holistique mais complété par des membres de cabinet pour la communication politique avec une communication politique au potentiel plus contradictoire voire conflictuel permettant au total une couverture à la fois des « policies » et des « politics » de l’actualité européenne.
Novembre – quelles sont les utopies de la communication européenne ?
Les utopies idéalistes
- Le « storytelling » : un nouveau narratif pour l’Europe, la puissance explicative des arts et des sciences
- Le « soft power » : une diplomatie publique de l’UE, la force douce de la culture et du sport
- Le dialogue citoyen : une interaction entre l’UE et les citoyens, le discours de la Commission européenne sous Reding
Les utopies pragmatistes
- La publicité de l’Europe : une campagne TV, l’impact des émotions sur les opinions
- L’espace public européen : le terreau d’un embryon de scènes et d’acteurs européens
- La politisation de l’UE : l’espoir d’un programme politique mobilisant des financements
La stratégie de rationalisation de la présence en ligne de la Commission européenne :
- 1 plateforme unique régulièrement actualisée
- 6 tâches prioritaires
- 14 clusters prioritaires
La stratégie de socialisation de la présence en ligne de la Commission européenne :
- 27 Commissaires sur Twitter, 17 sur Facebook et 11 « bloggeurs »
- Présence « corporate » de la Commission européenne : de 1.5 million sur Google+, 400.000 sur Facebook, 300.000 sur Twitter et 180.000 sur LinkedIn.
La « transversalisation » de la communication en ligne au sein de la Commission européenne représente le principal challenge pour les prochaines années, et à fortiori vers une communication en ligne unifiée avec les autres institutions européennes.