Quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?

Plus encore qu’auparavant, entre la future Commission et la nouvelle législature du Parlement européen, les attentes seront importantes et le rôle de la communication, sous toutes ses formes, jouera de fait un rôle politique de plus en plus prépondérant.

En vue de concilier l’efficacité de la communication et son objectivité, autrement dit la substance des décisions politiques et leur présentation au public, retour sur le dossier de l’été consacré aux futurs grands travaux de la communication européenne ?

 

Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

Le chantier le plus prioritaire, c’est évidemment de faire en sorte que l’Union européenne soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?

 

Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Le 2e chantier, là encore considérable – ce qui laisse voir le chemin parcouru, assez limité et la longue route qui reste à faire – porte sur toute la gouvernance éditoriale de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?

 

Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

A force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?

 

Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Dernier chantier, certains diront inutiles, et pourtant, le facteur humain est essentiel dans le succès de n’importe quelle entreprise. La professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, ce devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?

Bonne lecture et bonne rentrée à tous.

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Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

La fluidité des échanges, condition indispensable pour une communication complexe

Parmi toutes les configurations possibles de communication entre un émetteur et un public, la communication européenne se distingue par sa complexité à la fois liée au multilinguisme et à l’échelle multi-niveau (local, national, européen) donc pluri-institutionnel (collectivités locales, Etats-membres et Union européenne).

Aussi, la fluidité de l’information sur les affaires européennes doit être un objectif prioritaire. Chacun au sein de l’écosystème de la communication européenne doit y jouer sa partition : les fonctionnaires, les parlementaires européens élus en France, les parlementaires nationaux, les journalistes européens, les fédérations professionnelles, les associations et les organisations non gouvernementales, les autorités administratives indépendantes, les associations d’élus locaux, les ministres, le Premier ministre et le Président de la République.

L’identité partagée, la reconnaissance professionnelle comme gage d’efficacité de la communication

Pour parvenir à fluidifier les échanges d’informations, et d’ailleurs parvenir à mener les autres chantiers de la communication de l’UE, les différents professionnels qui participent de cet exercice doivent se reconnaître comme membres d’une même communauté d’intérêt.

Bien davantage, ces « communicateurs publics européens » doivent participer à une saine émulation au sein de leur profession pour favoriser l’innovation et le perfectionnement en vue d’une meilleure communication européenne.

Evidemment, ce chantier apparaît comme plus accessoire et secondaire, mais des changements structurels permettant de durablement améliorer la communication européenne ne peuvent pas reposer uniquement sur de meilleurs outils, des intentions généreuses ou une impulsion politique.

Dernier chantier prioritaire, l’animation d’une dynamique professionnelle partagée par les « communicateurs publics européens » représente sur le long terme un gage solide d’efficacité.

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Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

L’absence de norme contraignante, une fragilité préjudicielle

A ce jour, la base légale aux milliers de recrutements et aux millions de dépenses pour couvrir toutes les missions de communication des institutions européenne repose, on l’oublie trop souvent, sur un texte extrêmement fragile puisqu’il s’agit d’une simple déclaration politique sans effet contraignant.

Pour les temples de la norme et de la régulation juridique que sont la Commission et le Parlement, l’absence de formalisation de la politique de communication devrait être un motif sinon d’inquiétude du moins d’insatisfaction.

Il est plus que temps, compte tenu de l’importance des enjeux de reprendre le chantier de la formalisation de la politique de communication de l’UE.

Faut-il rappeler que la procédure d’adoption de la déclaration politique « Communiquer l’Europe en partenariat » aura été un exemple de rapidité et de concorde. Sans que n’ait été apporté d’amendement substantiel au texte de la communication de la Commission européenne, la future déclaration aura été très promptement adoptée en première lecture au Conseil de l’Union et votée également en première lecture par le Parlement européen.

Mais il faut aussi se rappeler que ce partenariat n’a finalement pris la forme que d’une déclaration politique, un cadre souple, souhaité par les Etats membre du Conseil, alors que la Commission proposait initialement que soit signé un Accord Interinstitutionnel, beaucoup plus contraignant en termes législatifs.

Pour un « Accord Interinstitutionnel sur la communication de l’UE »

Même si la négociation qui s’engage risque d’être longue et compliquée, il faut placer les différents acteurs, en particulier les Etats-membres devant leurs responsabilités. La communication de l’UE sera institutionnalisée ou ne sera pas.

Tandis que l’apport principal de la déclaration « Communiquer sur l’Europe en partenariat » aura été de formaliser le rôle et les attributions du Groupe Interinstitutionnel de l’Information (GII), l’Accord Interinstitutionnel, si l’on se donne de l’ambition, serait de lui donner des pouvoirs de décisions et des moyens de mettre en œuvre ses décisions.

Aujourd’hui, indépendamment des propres politiques de communication de chacune des trois institutions du partenariat et en respectant leur autonomie sur les moyens et instruments de leurs politiques d’information, le GII constitue un cadre dans lequel elles peuvent dialoguer et prendre des décisions sur un pied d’égalité et dans un environnement coopératif et non contraignant.

Demain, le GII aurait un rôle plus surplombant de définition de la politique commune de communication de l’UE que chaque institution serait chargée de mettre en œuvre dans une logique qui repose notamment sur la mutualisation des moyens autant que possible, notamment dans le cadre de campagnes de communication prioritaires pluriannuelles et paneuropéennes.

Quoiqu’il s’agisse d’une chantier chronophage et dont les résultats ont peu d’effets immédiats et de visibilité, la formalisation de la communication de l’UE constitue néanmoins une priorité dans une perspective de pérennisation et de légitimation de la communication européenne.

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Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

L’impasse de la question organisationnelle

Il faut cesser d’appréhender, comme c’est trop souvent le cas, la communication de l’UE sous l’angle organisationnel, tournant le plus souvent autour des questions :

  • Faut-il déconcentrer ou reconcentrer la communication au sein des institutions (cf. une direction communication forte ou faible) ?
  • Quelle décentralisation de la communication dans les Etats-membres, là où se trouvent ne l’oublions pas l’essentiel à la fois des médias et des publics ?

Non pas que les enjeux organisationnels ne soient à négliger, mais l’essentiel porte sur la « gouvernance éditoriale », c’est-à-dire ce qui permet – quelque soit l’organisation en place – de parvenir à formuler une communication intelligible et audible.

De ce point de vue, le chantier de la gouvernance éditoriale est également prioritaire pour la communication européenne, tant l’éclatement des émetteurs, des messages et des supports est aujourd’hui en cause, au point que la lisibilité même en interne de la ligne devient difficilement perceptible.

Le boulevard d’une stratégie éditoriale globale

Ce chantier pour considérable qu’il soit doit être poursuit, car d’ores et déjà quelques signes positifs pavent le chemin que ce soit la rationalisation en cours de la présence en ligne de la Commission européenne ou le pilotage des community managers de la Commission et du Parlement dans les Représentations et Bureaux d’information au sein des Etats-membres.

Plus largement, la réflexion sur la meilleure gouvernance éditoriale doit prendre en compte les process de production et de distribution des contenus existant en vue de les optimiser :

  • Comment s’assurer que toutes les informations pertinentes sont recueillies et partagées en amont ?
  • Comment diminuer les volumes tout en améliorant la pertinence, l’intérêt et l’utilité des informations ?
  • Comment améliorer la distribution de l’information entre push et pull, print et web, opt-in et opt-out ?

Au total, ce chantier devrait permettre – bien longtemps après le consensus permissif qui permit à l’UE de se développer dans le silence approbateur des citoyens – de retrouver une « communication permissive », c’est-à-dire autorisée et consultée par ses publics.

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Chantiers prioritaires de la communication européenne : développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…

Jusqu’à présent, chaque institution européenne s’est attachée à développer sa stratégie de communication, avec un « service minimum » tant en matière de coordination inter-institutionnelle que d’impulsion et d’incarnation politique. En clair, les institutions européennes sont de plus en plus cacophoniques, sans jouer une même partition symphonique et de surcroit sans chef d’orchestre.

Cela ne peut plus durer. Le chantier prioritaire aujourd’hui consiste à développer la capacité des professionnels dépositaires des politiques de communication institutionnelles à délivrer de façon cohérente et coordonnée le message européen, en s’appuyant autant que nécessaire sur les responsables politiques.

D’une part, la capacité de communication de l’entité « Union européenne » doit être double : aussi bien externe qu’interne.

De façon évidente, la communication de l’UE doit s’adresser à l’ensemble des citoyens européens avec comme objectifs de :

  • produire du consentement (aux décisions et aux politiques), de l’adhésion (aux valeurs et aux idées) et de la participation (à travers des soutiens puis de la mobilisation électorale) ;
  • mieux répondre aux attentes des citoyens, apporter des réponses aux mécontents, impliquer davantage les enthousiastes et proposer plus d’expérience sociale.

Mais, peut-être avant toutes choses, cette politique de communication doit également créer les conditions d’une meilleure communication en son sein, entre ses différents organes et entre les différents acteurs (institutionnels, étatiques, associatifs…) qui y prennent part. Une bonne communication européenne ne peut se faire sans une bonne communication entre les acteurs du projet européen.

D’autre part, la capacité de communication de l’entité « Union européenne » doit reposer à la fois sur les responsables politiques et les services administratifs.

Là encore, il ne s’agit que de « revenir aux fondamentaux », à savoir un bon équilibre entre la communication des présidents (Commission, Parlement, Conseil européen) et autres responsables importants, et la communication des institutions.

Jusqu’à présent, le grand écart entre « eux, c’est eux » et « nous ; c’est nous » est trop sensiblement perceptible dans la communication de l’UE, ce qui dévalorise à la fois les prises de parole politiques – jamais assez fortes pour les uns et toujours trop engagées pour les autres – et les campagnes de communication pilotées par les institutions, alternativement jugées décalées, fades ou inutiles.

Pour amplifier le message de l’UE, les responsables politiques doivent être les porte-voix et les services administratifs les courroies de transmission, chacun laissant au maximum de côté ses travers, la communication partisane et personnelle pour les politiques et la communication de promotion et d’auto-célébration pour les services.

Au total, le chantier le plus prioritaire pour la communication de l’UE aujourd’hui porte sur sa capacité à se faire entendre, parmi les autres autorités et à se faire écouter par les citoyens.

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