Comment l’UE devrait orienter sa « public diplomacy » et son « soft power » ?

La conférence annuelle EuropCom, consacrée à l’actualité de la communication européenne offre l’occasion de faire le tour des « buzz words », ces concepts à la mode comme ceux de « soft power » et de « public diplomacy ». De quoi s’agit-il dans le contexte de l’UE ?

Comment décrypter les enjeux de « public diplomacy » et de « soft power » ?

Disons que la diplomatie traditionnelle correspondait aux échanges de gouvernement à gouvernement, entre Etats exerçant leur puissance « hard power » ; tandis que la diplomatie publique correspondrait aux échanges entre les gouvernements et les peuples à l’échelle globale, une forme d’influence « soft power ».

Le besoin d’une nouvelle narration globale et digitale pour l’UE

Dans le vaste mainstream planétaire de la compétition pour l’audience, la réputation et l’influence, le rôle et la place de l’UE dans le monde ne se mesure plus seulement désormais à la force de son économie, à ses capacités militaires ou à sa place dans la gouvernance internationale mais aussi et surtout à la puissance de séduction notamment de ses idées, de ses savoirs, de sa culture et de ses talents.

En effet, dans la conversation avec les jeunes générations de l’opinion publique mondiale digitalisée, il faut une nouvelle narration pour gagner une part de l’attention globale et maintenir notre part dans la compétition globale.

Cette nouvelle narration, élément majeur d’une nouvelle diplomatie publique, est à l’œuvre. Dans un monde en équilibre instable qui transforme des atouts en leviers de croissance et d’identité́, l’UE doit affirmer son positionnement.

Pour Jean-Christophe Gallien, l’UE pourrait partir à la reconquête de l’agenda sportif

Pour Jean-Christophe Gallien, l’Europe qui a inventé tant de grands évènements sportifs, se doit d’y prendre toute sa place. Le sport c’est une part de notre message actif au reste du monde. Une déclaration de notre ambition. Une Europe qui peut gagner, qui peut faire rêver, qui peut attirer les regards, les envies, les talents et l’argent !

Alors que s’amorce le déplacement durable des grandes compétitions sportives internationales vers les nouveaux territoires gagnants de la mondialisation économique et que les appétits commerciaux des marques mondiales transforment progressivement la géographie et l’agenda mondial du sport, l’Europe doit se réinscrire dans une dynamique de conquête sur le terrain des événements sportifs.

Ainsi, pour survivre sur la scène globale et digitale, l’UE doit innover, inventer une nouvelle narration. Jean-Christophe Gallien suggère à EuropCom que la diplomatie publique de l’UE prenne le leadership d’une nouvelle aventure sportive.

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EuropCom 2014 : après la confrontation des visions, l’heure des choix

Comme chaque année, la conférence EuropCom est l’occasion pour toutes une séries de conseilleurs, qui ne sont jamais les payeurs… de délivrer leur vision de la communication de l’UE. De quelles visions s’agit-il et surtout quelles conséquences sur les futures décisions ?

« Ad men are mad men » : les dangers d’une vision enchantée de la communication dans sa forme publicitaire

Face à l’étendue de la tâche visant à réenchanter le message de l’UE auprès des Européens, la recommandation inévitable la plus souvent entendue consiste à ce que l’UE prenne des risques, soit ambitieuse dans sa démarche de communication.

Certes, il ne serait pas inutile que l’UE apprenne à mettre un peu de folie, notamment avec plus de créativité. De ce point de vue l’intervention de Jacques Séguela invoquant « un peu moins de tests et un peu plus de testicules » restera dans les annales. Trop souvent, la peur des petites réactions mécaniques « anti-UE » ou des grands principes « the F word » balaie la créativité.

Mais, il ne s’agit pas de tomber dans une démarche totalement folle consistant à croire qu’une campagne de publicité, même très créative et « impactante » serait en mesure, à elle seule, de modifier les fondamentaux de l’opinion publique européenne. En outre, la crête est étroite entre vérité « packagée » et propagande.

En somme, il faut faire le tri dans le discours des tenants d’une démarche publicitaire.

« Mad men are math men » : les bienfaits d’une vision agnostique des formats et canaux de la communication de l’UE

Avec des intervenants exerçant divers métiers de la communication, l’autre recommandation largement entendue porte sur les formats et les canaux de communication et notamment le « digital first ».

Là encore, bien que les discussions sur les moyens soient essentielles – surtout dans un contexte d’innovation permanente et de restriction budgétaire – l’enthousiasme et l’expérience des uns et des autres ne devraient pas déboucher sur des affirmations trop péremptoires.

Les « data » socio-démographiques/comportementales aujourd’hui largement disponibles et pourtant assez peu abordées lors des tables rondes devraient constituer le juge de paix des arbitrages difficiles que l’UE devra réaliser quant à ses prochains investissements en communication.

D’ailleurs, après la confrontation des visions vient l’heure des choix qui engageront les institutions européennes pour les prochaines années. Force est de constater qu’encore moins qu’auparavant, la communication de l’UE ne fait pas l’objet sur ces sujets d’un consensus partagé.

Un peu plus de 10 ans après la sortie du Livre blanc, il ne serait sans doute pas inutile de reprendre le chantier de repenser une politique de communication pour l’UE.

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20 ans après : quelle est l’actualité des actions du rapport De Clercq ?

Après le diagnostic et les recommandations stratégiques des « réflexions sur la politique d’information et de communication de l’UE » du rapport de l’eurodéputé Willy De Clercq, 20 ans après, que reste-il du plan d’action recommandé ?

Des campagnes horizontales/institutionnelles et verticales/nationales

Des campagnes horizontales ‘institutionnelles’ devraient être menées dans l’UE et au-delà des frontières afin d’informer (et de former) l’opinion publique du monde entier et des Européens sur l’UE et les avantages d’une communauté forte, prospère et démocratique en Europe.

La communication horizontale dans l’ensemble de l’UE devrait être soutenue par des programmes verticaux plus en profondeur pays par pays. Ces campagnes nationales devraient être mises en œuvre par les Etats membres et cofinancées et orchestrées par l’UE.

Des programmes de communication après des médias plus efficaces

En raison de leur rôle multiplicateur essentiel pour la diffusion de l’information, la coopération avec les médias doit être renforcée :

  • en établissant des ponts systématiques avec la presse nationale et régionale ;
  • en abordant plus particulièrement la presse non spécialisée dans les affaires européennes ;
  • en organisant régulièrement des tables rondes avec les présidents des groupes de presse, rédacteurs en chef de journaux et producteurs de programmes de télévision ;
  • en offrant de meilleures conditions pour prise de vue, montage et retransmission.

Audio-visuel

Un important programme de co-productions associant les institutions, les chaînes de télévision et les sociétés de production, combinée à une stratégie de diffusion claire doit être soigneusement planifié ; spécifique à un auditoire : femmes, jeunes, hommes d’affaires, intellectuels, amateurs de sports, voyageurs etc. ; avec des idées nouvelles et originales pour les talk-shows et une volonté d’aller au-delà de la simple information en vue d’introduire la dimension européenne dans la fiction, les jeux et les spectacles.

Radio

Tant pour la fidélité que pour la relation «intime» avec les auditeurs, la radio est un média idéal pour atteindre les gens et des programmes de co-productions devraient s’adresser :

  • Aux médias d’affaires afin de rassurer les milieux d’affaires ;
  • Aux médias culturels afin de garantir aux citoyens que « l’Europe » n’est pas seulement à propos de l’économie et que « l’Europe » n’est pas une menace pour les identités nationales et régionales.
  • Aux médias sportifs afin de promouvoir la participation et le soutien du public enthousiaste aux événements sportifs européens et de favoriser la fierté des réalisations européennes.

Une communication de l’Europe culturelle

La communication de l’Europe doit être un processus continu d’éducation, de culture et de formation, en commençant à l’étape de l’enseignement secondaire. Les manuels scolaires devraient veiller à ce que la dimension européenne soit expliquée et comprise par les enfants de l’école, en particulier sur des sujets tels que la géographie, l’histoire, l’économie et l’éducation civique.

Une «maison européenne» comprenant une bibliothèque, un musée et divers services d’exploitation devrait faciliter le travail des journalistes et de tous ceux qui souhaitent avoir un accès direct aux institutions.

Des événements européens devraient être encouragés dans les domaines des loisirs (galas, concerts, expositions), du sport (plus de «jeux européens»; prix européens pour les athlètes et les équipes engagées dans des manifestations sportives internationales), de la culture (hit-parades européens, production de films), des universités (rencontres, séminaires) et alimentaire (promotion des produits agricoles traditionnels).

Une communication européenne de collaboration et de synergie

Afin de bien planifié et orchestré, la charge de la communication peut être partagée :

  • Avec les milieux d’affaires : fournir des fonds pour des programmes et des événements spécifiques ;
  • Avec certaines entreprises ou groupes industriels : parrainer des publications de préoccupation particulière à leur domaine d’activité ;
  • Avec les médias : accorder des tarifs promotionnels pour les campagnes d’intérêt public de l’UE ;
  • Avec les syndicats : parrainer et diffuser des publications sur des sujets d’intérêt particulier pour leurs membres, en particulier sur des questions incluses dans la Charte des droits sociaux.

Les synergies portent sur l’utilisation cohérente et constante de la même charte de communication, via un manuel qui permette que toutes les communications de l’UE au public aient le même « look ».

Entre les campagnes horizontales/institutionnelles qui se sont traduites par le projet-pilote de communication corporate 20 ans après ou le programme médias qui s’est mis en place avec Euranet (radio), Euronews (TV) et Presseurop (presse), la bibliothèque Européana de nombreuses idées du rapport De Clercq ont été retenues. Il serait plus que temps de réfléchir au prochain rapport De Clercq.

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Nouveauté de la communication sous Juncker : les relations avec les médias

Les premiers pas de la nouvelle Commission Juncker, sont les premiers signes de sa future communication. Aux vues de premiers faits saillants, la nouveauté annoncée et revendiquée dans la communication proviendrait de nouvelles relations avec les médias. Décryptage à partir de 3 études de cas précises…

Erasmus : 1 million de bébés, un vrai-faux coup de pub

L’info aura fait le tour des médias, littéralement, de la TV aux radios et aux journaux print et web : « un million de bébés nés grâce à Erasmus depuis 1987 ». Pour une fois, l’UE passe dans les pages ou les rubriques Société/Lifestyle des médias et ça ne passe pas inaperçu. Ainsi, par exemple, pour Libération, l’info « a été adorée par les lecteurs, c’est l’un des articles les plus partagés [de la] semaine sur le site de Libé ».

Sauf que voilà, ce n’est pas forcément un chiffre vrai. Toujours selon Libération, « la romantique Commission européenne est allée un peu vite en besogne [...] le « million de bébés », c’est du pipeau ».

Pourtant, la Commission européenne, sous Barroso, est plus habituée à démonter les mythes que les médias racontent sur des projets extravagants, au point d’avoir lancé un blog « Setting the fact straight ».

S’agirait-il d’une prise d’initiative isolée pour vendre le programme Erasmus ou bien plutôt d’une nouvelle démarche que la Commission européenne souhaite mettre en œuvre pour davantage intéresser les médias à ses actualités ?

Annonce de la nouvelle Commission européenne : un teasing savamment entretenu

La conférence de presse du président désigné de la Commission européenne Jean-Claude Juncker pour annoncer la composition et la répartition des postes au sein de son collège aura fait l’objet d’un teasing consommé, là encore assez inédit à une telle échelle.

D’une part, plusieurs « leaked documents » ont été diffusés à quelques médias européens : d’une part, un projet d’organigramme a été publié par Euractiv tandis que le Financial Times semble avoir également reçu des informations.

D’autre part, après la publication de ces documents qui semblaient destinés à brouiller les pistes et laissés des marges de manœuvre à Juncker, l’utilisation du hashtag #TeamJuncker ou #withJuncker s’est accompagnée d’une volonté délibérée de déjouer les pronostics et d’annoncer des surprises.

Là encore, un tel teasing n’avait pas été aussi ouvertement entrepris sous la Commission Barroso, faut-il donc s’attendre à ce qu’il s’agisse d’un précédent établit pour les futurs annonces importantes de la Commission Juncker ?

Négociation France-Commission sur le budget 2015 : un dialogue par média interposé

Dernier exemple en date de la nouvelle approche des relations médias avec Juncker, le dossier de la présentation du budget par la France à la Commission et les suites éventuelles.

Afin d’éviter une confrontation frontale entre la France et la Commission, Jean Quatremer dans « Budget 2015: comment la Commission use des médias pour éviter la guerre avec Paris » analyse que la Commission tente de faire passer ses messages au gouvernement français par l’intermédiaire d’indiscrets dans la presse, notamment Reuters et Le Figaro.

Une fois encore, la démarche d’activation délibérée des médias pour décupler l’impact des messages semble confirmer qu’il s’agit d’une tendance affirmée de la communication de la présidence Juncker.

Dès à présent, la nouvelle approche des relations avec les médias, plus proactive dans la communication sous Juncker, dessine une innovation qui devrait être appelée à s’imposer.

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20 ans après : quelle est l’actualité des recommandations du rapport De Clercq ?

En prolongement du diagnostic des « réflexions sur la politique d’information et de communication de l’UE » du rapport de l’eurodéputé Willy De Clercq, que faut-il retenir, 20 ans après des recommandations en matière de publics, de messages et de conditions ?

1. Quels publics ?

La communication de l’UE doit s’adresser aux bons publics et de la bonne manière, avec émotion et respect. Certes, tous les citoyens doivent être informés, mais si c’est pour diffuser trop d’informations ennuyeuses, inintéressantes et froides, mieux vaut des messages qui stimulent, excitent, motivent et déplacent les gens : des stimuli qui changent leurs attitudes.

Dans le grand public, les publics cibles qui seraient les plus réceptifs et les plus actifs « relais » sont :

  • Les indécis / indifférents ou ceux qui sont enclins à avoir des attitudes favorables (plus susceptibles d’être réceptif et de répondre positivement) ;
  • Les femmes : si les avantages de l’UE sont « personnalisés » pour les femmes, elles vont rapidement comprendre comment ces avantages bénéficient sur leur vie, leur famille, leurs enfants, leur travail et donc reconnaître les avantages existentielles de l’UE ;
  • Les jeunes : certainement plus ouvert aux valeurs et aux idéaux européens que les générations plus âgées et nécessaires à un futur stable de l’UE.

Dans les publics spécialisés, les « multiplicateurs » sont :

  • Les journalistes, les rédacteurs en chef et les directeurs de programme : tous ceux qui ont une influence déterminante dans leurs médias ;
  • Les milieux décisionnels, à la fois économiques et politiques dans les Etats-membres.

2. Quels messages ?

Le message européen doit concerner à la fois les Européens dans leur dimension professionnelle, en termes de nouvelles opportunités et de meilleures conditions de vie, mais aussi dans leur dimension historique et culturelle, en termes de valeurs, de perspectives et d’une identité partagée en commun.

Il faut identifier les avantages de la construction européenne : une entité vivante qui offre de multiples avantages pour tous en termes de progrès et de prospérité, de protection et paix, vers plus de solidarité et un «avenir meilleur».

Il faut éviter la confusion entre l’Europe et les institutions européennes : les gens sont plus intéressés par ce qu’il y a sur la table « l’Europe », que ce qu’il y a dans la cuisine « les institutions européennes ».

Le positionnement de l’UE doit être placé dans l’esprit des gens, comme la plus grande entité démocratique, socio-économique et politique dans le monde. Sa raison d’être est que, dans la poursuite de ses objectifs, le tout est plus grand et plus efficace que la somme de ses parties.

L’UE permet de travailler ensemble sur des questions communes. Aussi, une évaluation honnête de ce qui peut être raisonnablement atteint par l’UE doit permettre de ni jeter le blâme sur « l’Europe », ni créer de faux espoirs.

Les messages de l’UE doivent être exprimés dans un langage clair et des outils adéquats, simples et innovants – et en 1992, il n’était pas encore question d’Internet…

3. Quelles conditions ?

Les deux « mamelles » de la politique de communication de l’UE sont un leadership résolu sur la durée et un investissement financier de taille critique – sans l’une et l’autre, il n’est pas possible d’impliquer émotionnellement les citoyens dans la construction de l’Europe : la meilleure stratégie de campagne et les meilleures tactiques sont inutiles sans munitions.

En termes de leadership, cela doit se traduire au niveau des Commissaires et du président de la Commission, avec des conférences de presse, des interventions régulières dans les médias et des discours et des visites auprès d’acteurs de la société civile, le tout sur l’impact de l’Europe dans leur propre pays.

Au niveau des moyens, l’appel à un « Bureau de la Communication » sur le modèle des USA ou de la France avec le SIG permettrait de :

  • exercer la responsabilité de la stratégie de communication de l’UE ;
  • veiller à ce que l’UE parle d’une seule voix (ce qui nécessitera une collaboration étroite avec le Parlement européen, le Conseil et les autres institutions) ;
  • veiller aux lignes directrices, à la formation du personnel, à la conformité des campagnes sectorielles avec la stratégie générale, aux instruments de mesure de l’opinion pour le suivi des attitudes du public et la mesure des progrès.

Par ailleurs, la dimension culturelle ne doit pas être oubliée. Les communautés académiques et culturelles doivent être persuadées que l’UE n’est pas un rouleau compresseur du tout économique visant à aplatir et harmoniser la culture. Au contraire, l’Europe encourage et protège la mosaïque des cultures, la vie intellectuelle et le savoir-vivre.

Au total, les recommandations du rapport De Clercq en matière de publics (les indécis, les femmes, les jeunes), de messages autour des 4 P (progrès, prospérité, protection, paix) et de conditions (le leadership politique et le soutien financier) sont d’une actualité troublante.

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