Communication de l’UE : qu’est-ce qu’il est urgent de faire ?

Tandis que la feuille de route est tracée – entre le Livre blanc sur le futur de l’Europe et Discours sur l’Etat de l’Union – il est plus que dommage que la communication de l’UE n’ait pas pris la même direction. Quelles sont les priorités ?

Un plan de communication annuel consolidé pour la communication de la Commission européenne

La DG COMM devrait travailler et publier avant la fin de l’année un plan de communication, qui sorte de ses documents trop bureaucratiques comme le Management Plan ou le Programme de travail.

Ne laissons pas dire que ce n’est pas possible. Puisque certaines institutions y parviennent, songeons notamment au plan de communication du Comité des Régions et que d’autres s’y sont déjà essayés, songeons au projet de plan de communication pour l’UE défendu par Christophe Rouillon : « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local ».

Ce plan de communication permettrait d’illustrer concrètement les efforts pour fédérer les messages et les actions tout en permettant aux autres acteurs (institutions européennes, Etat-membres, associations et « auto-entrepreneurs de la cause européenne) de s’en saisir et d’éventuellement se joindre à la démarche.

Une pédagogie renforcée pour la « fabrique » de la communication de l’UE

Charité bien ordonnée commence par soi-même. La DG COMM devrait y réfléchir et reprendre ses efforts de communication, comme à l’époque des blogs Waltzing Mathilda ou « EU Digital ».

A minima, il est incompréhensible que toutes les DG soient équipées – de gré ou de force – de comptes Twitter, mais que la DG COMM n’en ait pas. Encore une fois, ce sont les cordonniers les plus mal chaussés.

Une telle démarche serait pourtant l’occasion pour écouter, benchmarker les innovations ou les best practices, partager des réflexions, présenter les actions de communication, l’intention et pourquoi pas les « off », les coulisses de la « fabrique » de la communication de l’UE.

Un budget interinstitutionnel pour le futur de la communication européenne

Mark Twain disait : « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait. » C’est dans cet esprit que la DG COMM devrait peser pour imposer un budget interinstitutionnel avant la négociation du prochain Cadre financier pluriannuel qui permet la planification des financements de l’UE.

Et soyons fou, pourquoi ne pas imaginer une action interinstitutionnelle de communication pour les prochaines élections européennes de 2019, alors que rien, depuis le dernier scrutin, n’a changé : ni démarche commune aux institutions européennes, ni campagnes de grande ampleur – si l’on excepte le projet-pilote de communication dite « corporate » de la Commission européenne.

Là encore, la DG COMM devrait prendre l’initiative de tenter une action interinstitutionnelle commune, une sorte de projet-pilote, qui aille au-delà de l’accord à minima existant sur des priorités interinstitutionnelles annuelles de communication.

En conclusion, il ne faut pas négliger l’importance d’une communication stratégique – à la fois au sens de visionnaire, ambitieuse mais aussi tactique, qui se raconte et écrit son propre récit. Faire et faire savoir sont les deux mamelles d’une démarche réussie.

Au total, les chantiers prioritaires ne manquent pas et les échéances propices au changement se présentent dès maintenant.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec , | Laisser un commentaire

Comment la communication européenne peut sortir des débats-pièges ?

La réunification de l’Europe, avec les élargissements successifs traduit moins des retrouvailles que des reproches au point que « l’incommunicabilité des expériences », selon l’expression de Joanna Nowicki dans la revue Hermès consacrée aux incommunications européennes, provoque des malentendus majeurs entre les 3 Europes : l’occidentale, le centre-est et l’est. Comment faire face à nos incompréhensions mutuelles qui empêchent une véritable communication européenne commune ?

Un nouveau lien « chaud » à l’Europe pour régler la question de l’identité

Premier terrain miné en Europe, la question de l’identité qui oppose deux visions :

  • A l’ouest, l’ambition du patriotisme constitutionnel, reposant sur la vertu du lien formel et rationnel a visé à construire une nouvelle identité européenne citoyenne au point de rendre l’identité nationale un sujet archaïque et tabou ;
  • A l’est, l’idéologie internationaliste du communisme a conduit en réaction à associer l’identité nationale à la sauvegarde d’une communauté de valeurs traditionnelle.

Entre ces deux approches de l’identité européenne qui conduisent à une impasse, un compromis doit être trouvé pour créer un lien plus historique et culturel à l’Europe qui offre une continuité historique collective « sans trou de mémoire ou de page blanche ».

Un nouveau récit co-construit de l’histoire et un dialogue des idées pour résorber le rapport à la langue

Deuxième sujet complexe, le rapport à la langue, à sa force et son utilité, là encore sont différents en Europe :

  • A l’ouest, la recherche de la vérité est de plus en plus associée à un discours moralisant et dogmatique ;
  • A l’est, la liberté de pensée était la seule issue face à la propagande.

De part et d’autre, la langue est captée depuis longtemps par les idéologies et la manipulation des esprits, sans oublier le double danger contemporain du politique correct et des discours de la haine.

Afin de faire face aux langues artificielles, aux slogans politiques, à la « novlangue du monde actuel », l’Europe doit parvenir à un nouveau récit co-construit de l’Europe, pour l’Europe.

Une nouvelle éducation culturelle et intellectuelle croisée pour fonder une conscience européenne commune sur la réconciliation et le pardon

Troisième enjeu de l’incommunicabilité des expériences, sortir du dilemme actuel qui a réduit toute communication à une négociation sur des intérêts et non à un dialogue autour des valeurs entre les Européens.

Seule solution pour y parvenir, la voie de la réconciliation et du pardon pour briser à la fois l’indifférence à l’ouest et les frustrations à l’est. Cela se traduit par une narration croisée qui permette l’émergence d’une conscience européenne commune.

L’éducation pour transmettre intellectuellement l’Europe ainsi que la littérature et le cinéma, par exemple, pour des transferts culturels pourront briser l’imaginaire des frontières visibles et invisibles.

Ainsi se trace la voie d’une véritable communication européenne tout à la fois réconciliée, co-construite, collective, croisée et comparée.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec | Laisser un commentaire

A quoi sert finalement la communication européenne ?

Le mouvement semble inversement proportionnel au cours de la dernière décennie écoulée entre la multiplication des actions de communication de l’UE et la dégradation du sentiment des Européens, de l’indifférence, à la défiance jusqu’au démantèlement avec le Brexit. Sans doute est-ce dû à la croyance que la communication – seule – aurait pu réconcilier l’UE et les citoyens ou que l’âge de l’accès numérique – seul – aurait pu se substituer à l’espace public européen. Il n’en est rien et même surtout, la communication, lorsqu’elle est inadaptée « ne peut que fragilisée davantage la démocratie européenne », selon Eric Dacheux dans « La communication publique de l’UE ne rapproche pas l’Europe des citoyens » in Incommunications européennes, Revue Hermès 77, 2017

Faiblesses et dangers de l’approche marketing « persuasive » de la communication européenne

D’une part, l’inefficacité de la communication européenne provient de l’aveuglement stratégique : « vouloir rapprocher l’Europe des citoyens est un objectif impossible à atteindre », sinon pour donner du grain à moudre à ceux – très nombreux – qui estiment que l’Europe technocratique se fait par les fonctionnaires et les élus, sans les citoyens.

D’autre part, l’inefficacité de la communication européenne vient également du marketing, « une méthode et des moyens inadaptés » : se contenter de rapporter la décision consensuelle finale sans mise en scène des positions et des conflits génère de la défiance.

En somme, pour Eric Dacheux, la communication persuasive est aussi dangereuse qu’inefficace :

  • Séductrice, en décourageant l’esprit critique avec des messages qui sont en quelque sorte le plus petit dénominateur commun entre Européens ;
  • Intrusive, en envahissant l’espace public (TV, ciné, radio, presse…) comme bruit de fond permanent ;
  • Simplificatrice, en ouvrant la voie au populisme et à la fabrication de boucs émissaires ;
  • Propagandiste, en devenant une technique professionnelle…

Quoique cette critique du « marketing » soit parfois excessive, il n’en demeure pas moins que la période d’une communication européenne de masse, top-down, uniforme sur la forme et univoque sur le fond (cf. la communication corporate de l’UE) est largement finie.

Pour une nouvelle approche délibérative de la communication européenne

En dépit de l’absence d’une espace public européen, quelques avancées sont relevées ces dernières années :

  • Des espaces sectoriels, dépendant des acteurs menant des débats sur des questions européennes
  • Des médias internationaux transeuropéens (CaféBabel, Euronews…)
  • Des ouvertures dans les espaces publics nationaux lors d’événements planétaires, de scrutins nationaux ou européens et via des rubriques « Europe », hélas bien à la peine lors de cette rentrée…

De même, sur les conditions de réalisation d’une Union européenne pleinement démocratique, selon Habermas, à chacun de relever au choix le verre à moitié vide, ou à moitié plein :

  • Besoin d’une constitution européenne, définitivement renvoyée aux calendes grecques
  • Besoin d’une culture politique commune, en voie de progression grâce aux élections européennes
  • Besoin d’un système de partis politiques transfrontières, actuellement discuté en sourdine autour d’une liste paneuropéenne avec le reliquat d’élus britanniques au Parlement européen ou de la nécessité de primaires paneuropéennes ouvertes pour choisir les « SpitzenKandidaten » du prochain scrutin ;
  • Besoin d’une société civile européenne, que le combat pour la transparence des institutions européennes par des ONG ou le lobbying citoyen via l’initiative citoyenne européenne incarnent à leur manière.

Au total, et ce message salvateur mérite d’être entendu : à l’heure actuelle toute politique de communication visant à réduire le fossé risque au contraire de le combler. La démarche de dialogue autour de l’avenir de l’UE (cf. les livres blancs) est explosive, selon la manière dont elle sera menée.

Et surtout, la communication n’est pas la solution clé, si l’on ne s’attaque pas très vite aux racines du mal européen, à savoir la méthode qui jusqu’à présent n’a pas suffisamment associée les citoyens aux discussions sur les solutions envisagées. A moins d’une semaine du discours sur l’Etat de l’Union, voilà le président Juncker averti.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec , , , | Laisser un commentaire

Et si la communication européenne se mettait au bio ?

Après les vacances estivales, propices à la prise de recul, c’est l’heure de la rentrée, où il faut « remettre le couvert » et souvent « mettre les bouchés doubles ». Et si les communicants européens s’interrogeaient pour savoir ce que les Européens aimeraient « dans leurs assiettes » ? Que pourraient nous apprendre les tendances du bio à la lueur des actualités de l’été qu’il ne fallait pas rater ?

Une communication européenne détoxiquée des fake news

Comme l’indique Méta-Média, les « fake news sont aux médias ce que sont les pesticides aux fruits. Elles font gonfler les audiences, mais empoisonnent les contenus ».

Les communicants de l’UE, tant les porte-paroles que les attachés de presse dans les Représentations, ont un devoir de vérifier et corriger des contenus, qui seraient comme labellisés « à la source » anti-fake-news.

Et il ne s’agit plus seulement de reprendre les euro-mythes, bien souvent flagrants, mais surtout les approximations ou inexactitudes qui jalonnent des pans entiers des médias dès qu’il s’agit du Brexit, du commerce international ou des secteurs comme le numérique.

Dans ce combat, à armes inégales, la nouvelle Commissaire bulgare au numérique, Mariya Gabriel, va mettre en place un groupe d’experts sur les « fake news » alors que Facebook, nid à fake news, vient de déclarer l’interdiction de publicité les pages renvoyant vers de fausses informations.

Le Service d’Action extérieure de l’UE vient de lancer un site « Eu vs. Disinfo » pour agir contre la désinformation en ligne, qui s’attache à compiler les fausses informations et rumeurs erronées et à les confronter à des faits concrets, accompagnés de chiffres et de statistiques documentés.

eu_vs_desinfo

Une communication européenne renforçant la traçabilité et la transparence

Que signifie l’enjeu de la traçabilité pour la communication européenne ? Qu’il doit être possible pour le citoyen de connaître l’origine et le cheminement des annonces et des décisions de l’UE.

Ce que n’illustre pas forcément Jean-Claude Juncker, qui après avoir publié en mars, un livre blanc décrivant cinq options possibles pour l’avenir de l’UE, vient de déclarer lors de la conférence des ambassadeurs de l’UE qu’il avait un 6e scénario sous la manche qui pourrait être « la solution secrète ».

Du côté de la transparence, la récente consultation pour rendre obligatoire le registre de transparence de l’UE, dont le rapport a été publié fin juillet, illustre l’intérêt d’une démarche ouverte.

Avec 975 réponses valides de la part d’individus et 783 réponses valides des organisations, la consultation est considérée comme réussie.

Parmi les enseignements de l’executive summary, une forte divergence entre les individus, dont la plupart souhaitent élargir la portée du registre et les organisations non enregistrées, dont la plupart souhaitent exclure certains types d’organisations tandis que les organisations enregistrées se situent entre ces deux extrêmes.

Divergences que l’on retrouve sur le niveau d’informations demandées, la plupart des organisations enregistrées se contentent du statu quo, trop peu d’informations sont demandées selon les ONG, tandis les acteurs économiques et les associations professionnelles pensent que trop d’informations sont demandées ; ou sur le jugement du site, les organisations enregistrées sont généralement les plus positives alors que les personnes critiquent la conception et la fonction de recherche (c’est exact).

Une communication européenne qui vise la qualité des contenus

Dernier enjeu de cette rentrée, alors que l’actualité européenne devient littéralement indigeste avec tout ce qui concerne le Brexit, les communicants européens devraient cultiver des histoires de qualité, qui donne du goût et de la saveur à l’actualité européenne.

Quelques recettes de communication, pour faire de l’Europe un produit de grande consommation, consisteraient à échapper aux standards et aux formatages, comme ces formats de « success stories » trop éculés et à se différencier des productions de masse avec des produits frais.

Bonne rentrée à tous !

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec | Laisser un commentaire

Europcom 2017 : [Re] façonner les dialogues européens

La 8e édition de la conférence européenne de la communication publique EuropCom, en novembre prochain est un bon baromètre pour cartographier les dernières tendances qui touche la communication européenne. Que faut-il retenir du programme préliminaire ?

europcom_reshaping_european_dialogues

La communication institutionnelle de l’UE en débat 

Outre le traditionnel discours d’inspiration (style TEDx) en ouverture sur la communication de l’UE, ses défis et ses opportunités, dont l’orateur est toujours attendu pour sa liberté de ton, un atelier est consacré à la communication des institutions de l’UE, qui ont investi beaucoup d’efforts pour améliorer la communication européenne.

Du côté de la Commission européenne, la nouvelle approche de « communication corporate » destinée à communiquer directement avec les citoyens autour de 3 récits : « EU delivers, EU empowers and EU protects » sera en débat. Du côté du Parlement européen, une nouvelle stratégie de communication cohérente et globale.

Et pour toutes les institutions, une attention et des ressources importantes dédiées à l’activité sur les médias sociaux, tout en travaillant ensemble pour renforcer la coopération et la rationalisation des activités de communication.

Le rôle et l’impact des services publics de l’audiovisuel pour parler d’Europe

Dans la plupart des Etats-membres de l’UE d’Europe, l’audiovisuel public continue d’être la principale source d’informations auxquelles les gens se tournent pour l’information autour de l’Union européenne.

L’objectif de cet atelier est de partager des expériences réussies et moins réussies dans ce contexte, en vue de comprendre comment ils sélectionnent les infos sur l’Europe, quelles histoires sont considérées importantes à présenter et à discuter, et quel genre de commentaires elles reçoivent de leurs publics.

L’engagement émotionnel avec l’Europe : l’histoire d’amour pour les événements locaux

Plus que jamais, l’UE d’aujourd’hui est confrontée à la polarisation, à la montée des mouvements anti-establishment et à l’érosion de la confiance dans l’Union. Accéléré par la crise de la zone euro et les crises migratoires, le populisme et l’euroscepticisme gagnent de l’ampleur dans de nombreux pays. Au milieu de la désillusion et de la méfiance croissante, l’Europe doit trouver un moyen significatif de défier les voix populistes et de diluer les sentiments eurosceptiques en engageant les citoyens dans le projet européen.

De toute évidence, renouer le contact avec les citoyens ne peut se faire à Bruxelles, les changements réels se font localement. Dans de nombreux Etats-membres de l’UE, les initiatives de dialogue sur l’Europe avec le grand public se sont développées sur le terrain avec dialogues citoyens et discussions en ligne qui inspirent des débats sur l’identité (démocratique) de l’Europe et son avenir en lien avec des discussions nationales.

Afin de partager les bonnes expériences et d’apprendre à réussir à engager les citoyens autour de l’Europe, cet atelier examinera de plus près les approches et techniques des organisateurs locaux, et demandera ce qu’ils attendent (ou pas) des institutions publiques.

Au total, le titre de la conférence « refaçonner les dialogues européens » résume bien à la fois l’ampleur de la tâche pour la communication de l’UE ainsi que la posture indispensable pour y parvenir.

Publié dans Communication de l'UE, Communication sur l'Europe | Marqué avec | Laisser un commentaire