EuropCom : quelles sont les recommandations des journalistes pour la communication de l’UE ?

La 5e conférence EuropCom s’est terminée par les interventions remarquées de deux journalistes expérimentés, qui ont partagé, sans langue de bois, leurs recommandations quant aux améliorations à apporter à la communication de l’UE…

« Communiquer sur les résultats de l’UE » selon Marco Zatterin, La Stampa

Pour le journaliste Marco Zatterin de La Stampa, à notre époque où le progrès des technologiques s’est traduit par une hausse quantitative de l’information, plutôt qu’une amélioration qualitative, ce n’est plus ce que McLuhan affirmait « le média est le message » mais plutôt « le message est le média ».

Cela signifie que rien ne changera tant que la communication de l’UE ne se focalisera pas sur ce que l’UE fait vraiment pour les Européens, en arrêtant de construire des « narratifs » ou pire des mensonges, autant de propagande qui lui font perdre toute crédibilité et ne permettent pas aux Européens de savoir à quoi l’UE sert vraiment. Sans résultats, l’UE ne peut pas communiquer, puisque ces résultats, ou plutôt actuellement leur absence cruelle, sont véritablement le seul message de l’UE.

Quelles seraient les conditions du changement de la communication de l’UE ?

D’une part, que la Commission européenne, l’organe technocratique de l’UE cesse de communiquer, d’autant que la politisation de l’institution se traduit par une perte de vision au profit du court terme.

D’autre part, que les « journaucrates », ces journalistes à Bruxelles qui ne font que du copier-coller des communiqués de l’UE cessent de travailler en dépit de l’intérêt de leur public et de l’exercice de leur métier.

« Confiance, courage et optimisme » : les valeurs de la communication de l’UE selon Per Nyholm

Pour le journaliste danois Per Nyholm, son expérience au sein du projet pour un « Nouveau narratif pour l’Europe » qui s’est soldé par un cuisant échec, lui permet de donner quelques conseils.

D’abord, l’UE devrait cesser d’être effrayée par la critique des populistes et des démagogues, ou sur un autre registre par les gouvernements. L’eurocratie est dominée par une culture de la crainte qui paralyse toute action et a fortiori stérilise toute communication.

Ensuite, l’UE devrait cesser de s’enfermer dans des propos trop technocratique et insignifiants et plutôt expliquer aux gens comment les problèmes préexistants à l’UE tentent d’être résolus par l’intervention de l’UE.

Enfin, l’UE devrait cesser de faiblir face aux Etats, membres ou candidats, qui ne respectent pas leurs engagements ou les valeurs de l’UE. L’UE n’est pas une fédération d’Etats, au service des responsables politiques mais une union pour et par les peuples européens.

Il serait souhaitable que les responsables de la communication de l’UE, présents lors de ces interventions en conclusion de la conférence EuropCom, prennent en compte ces recommandations de professionnels expérimentés.

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Quel sera le « messaging » de l’UE en 2015 ?

Alors que dans une semaine la Commission Juncker débute officiellement son mandat, la question du message de l’UE pour 2015 est essentielle. Plusieurs pistes permettent de baliser le chemin…

3 propositions de priorités interinstitutionnelles de communication pour l’UE en 2015 et 2016

Lors de la réunion du Groupe de travail sur l’information du 17 Octobre 2014, des propositions de priorités de communication interinstitutionnelles de l’UE pour 2015 et 2016 ont été présentées.

Après une procédure qui semble prendre de plus en plus de temps à se dérouler entre la consultation des Etats-membres, la prise en compte des conclusions des derniers Conseils européens et la volonté de la présidence semestrielle, actuellement exercée par l’Italie, le choix s’est finalement porté sur :

  1. Le soutien de l’UE pour favoriser la croissance, la compétitivité et l’emploi;
  2. Liberté, sécurité et justice (y compris l’immigration et l’intégration);
  3. Le rôle de l’UE dans le monde, en mettant l’accent sur les efforts de l’UE pour contribuer à la stabilité de la région.

Sans oublier le thème de l’Année européenne 2015 qui porte sur le développement et qui devrait être développé, un peu mieux compte tenu du sujet, par les Etats-membres et les institutions européennes au cours de l’année.

Pour rappel, les priorités interinstitutionnelles de communication existent depuis la signature de la déclaration politique « Communiquer en partenariat » en 2008. Leurs thèmes, qui ont toujours tournés principalement autour des questions économiques/financières et des citoyens prennent une orientation quelque peu plus politique avec les valeurs « liberté, sécurité et justice » et du « rôle de l’UE dans le monde ».

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10 orientations politiques pour la nouvelle Commission Juncker

La relative prise d’audace dans le choix des priorités interinstitutionnelles de communication pour l’UE n’est sans doute pas étrangère au « programme [de Juncker] pour l’Emploi, la Croissance, l’Équité et le Changement démocratique » en vue de « donner un nouvel élan pour l’Europe ».

Afin d’axer les politiques de l’UE sur les grands défis :

  1. Un nouvel élan pour l’emploi, la croissance et l’investissement
  2. Un marché unique du numérique connecté
  3. Une Union plus résiliente sur le plan de l’énergie, dotée d’une politique visionnaire en matière de changement climatique
  4. Un marché intérieur plus approfondi et plus équitable, doté d’une base industrielle renforcée
  5. Une Union économique et monétaire plus approfondie et plus équitable
  6. Un accord de libre-échange raisonnable et équilibré avec les Etats-Unis
  7. Un espace de justice et de droits fondamentaux basé sur la confiance mutuelle
  8. Vers une nouvelle politique migratoire
  9. Une Europe plus forte sur la scène internationale
  10. Une Union du changement démocratique

Sans oublier les nouveaux éléments de langage de Juncker qui ponctuent ses interventions au Parlement européen ou dans les médias :

  • volonté de « doter l’UE d’un triple A social » annoncée dans le discours devant le Parlement européen lors de l’investiture de la Commission ;
  • volonté d’« une Union européenne plus grande et plus ambitieuse pour les grands enjeux, plus petite et plus modeste pour les petits dossiers » affirmée notamment lors de la conférence de presse de présentation de la Commission.

Au total, les messages de l’UE semblent peu à peu mieux s’organiser et se structurer en fonction de priorités. Reste maintenant à obtenir des résultats, pour les faire connaître au plus grand nombre.

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Comment l’UE devrait orienter sa « public diplomacy » et son « soft power » ?

La conférence annuelle EuropCom, consacrée à l’actualité de la communication européenne offre l’occasion de faire le tour des « buzz words », ces concepts à la mode comme ceux de « soft power » et de « public diplomacy ». De quoi s’agit-il dans le contexte de l’UE ?

Comment décrypter les enjeux de « public diplomacy » et de « soft power » ?

Disons que la diplomatie traditionnelle correspondait aux échanges de gouvernement à gouvernement, entre Etats exerçant leur puissance « hard power » ; tandis que la diplomatie publique correspondrait aux échanges entre les gouvernements et les peuples à l’échelle globale, une forme d’influence « soft power ».

Le besoin d’une nouvelle narration globale et digitale pour l’UE

Dans le vaste mainstream planétaire de la compétition pour l’audience, la réputation et l’influence, le rôle et la place de l’UE dans le monde ne se mesure plus seulement désormais à la force de son économie, à ses capacités militaires ou à sa place dans la gouvernance internationale mais aussi et surtout à la puissance de séduction notamment de ses idées, de ses savoirs, de sa culture et de ses talents.

En effet, dans la conversation avec les jeunes générations de l’opinion publique mondiale digitalisée, il faut une nouvelle narration pour gagner une part de l’attention globale et maintenir notre part dans la compétition globale.

Cette nouvelle narration, élément majeur d’une nouvelle diplomatie publique, est à l’œuvre. Dans un monde en équilibre instable qui transforme des atouts en leviers de croissance et d’identité́, l’UE doit affirmer son positionnement.

Pour Jean-Christophe Gallien, l’UE pourrait partir à la reconquête de l’agenda sportif

Pour Jean-Christophe Gallien, l’Europe qui a inventé tant de grands évènements sportifs, se doit d’y prendre toute sa place. Le sport c’est une part de notre message actif au reste du monde. Une déclaration de notre ambition. Une Europe qui peut gagner, qui peut faire rêver, qui peut attirer les regards, les envies, les talents et l’argent !

Alors que s’amorce le déplacement durable des grandes compétitions sportives internationales vers les nouveaux territoires gagnants de la mondialisation économique et que les appétits commerciaux des marques mondiales transforment progressivement la géographie et l’agenda mondial du sport, l’Europe doit se réinscrire dans une dynamique de conquête sur le terrain des événements sportifs.

Ainsi, pour survivre sur la scène globale et digitale, l’UE doit innover, inventer une nouvelle narration. Jean-Christophe Gallien suggère à EuropCom que la diplomatie publique de l’UE prenne le leadership d’une nouvelle aventure sportive.

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EuropCom 2014 : après la confrontation des visions, l’heure des choix

Comme chaque année, la conférence EuropCom est l’occasion pour toutes une séries de conseilleurs, qui ne sont jamais les payeurs… de délivrer leur vision de la communication de l’UE. De quelles visions s’agit-il et surtout quelles conséquences sur les futures décisions ?

« Ad men are mad men » : les dangers d’une vision enchantée de la communication dans sa forme publicitaire

Face à l’étendue de la tâche visant à réenchanter le message de l’UE auprès des Européens, la recommandation inévitable la plus souvent entendue consiste à ce que l’UE prenne des risques, soit ambitieuse dans sa démarche de communication.

Certes, il ne serait pas inutile que l’UE apprenne à mettre un peu de folie, notamment avec plus de créativité. De ce point de vue l’intervention de Jacques Séguela invoquant « un peu moins de tests et un peu plus de testicules » restera dans les annales. Trop souvent, la peur des petites réactions mécaniques « anti-UE » ou des grands principes « the F word » balaie la créativité.

Mais, il ne s’agit pas de tomber dans une démarche totalement folle consistant à croire qu’une campagne de publicité, même très créative et « impactante » serait en mesure, à elle seule, de modifier les fondamentaux de l’opinion publique européenne. En outre, la crête est étroite entre vérité « packagée » et propagande.

En somme, il faut faire le tri dans le discours des tenants d’une démarche publicitaire.

« Mad men are math men » : les bienfaits d’une vision agnostique des formats et canaux de la communication de l’UE

Avec des intervenants exerçant divers métiers de la communication, l’autre recommandation largement entendue porte sur les formats et les canaux de communication et notamment le « digital first ».

Là encore, bien que les discussions sur les moyens soient essentielles – surtout dans un contexte d’innovation permanente et de restriction budgétaire – l’enthousiasme et l’expérience des uns et des autres ne devraient pas déboucher sur des affirmations trop péremptoires.

Les « data » socio-démographiques/comportementales aujourd’hui largement disponibles et pourtant assez peu abordées lors des tables rondes devraient constituer le juge de paix des arbitrages difficiles que l’UE devra réaliser quant à ses prochains investissements en communication.

D’ailleurs, après la confrontation des visions vient l’heure des choix qui engageront les institutions européennes pour les prochaines années. Force est de constater qu’encore moins qu’auparavant, la communication de l’UE ne fait pas l’objet sur ces sujets d’un consensus partagé.

Un peu plus de 10 ans après la sortie du Livre blanc, il ne serait sans doute pas inutile de reprendre le chantier de repenser une politique de communication pour l’UE.

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20 ans après : quelle est l’actualité des actions du rapport De Clercq ?

Après le diagnostic et les recommandations stratégiques des « réflexions sur la politique d’information et de communication de l’UE » du rapport de l’eurodéputé Willy De Clercq, 20 ans après, que reste-il du plan d’action recommandé ?

Des campagnes horizontales/institutionnelles et verticales/nationales

Des campagnes horizontales ‘institutionnelles’ devraient être menées dans l’UE et au-delà des frontières afin d’informer (et de former) l’opinion publique du monde entier et des Européens sur l’UE et les avantages d’une communauté forte, prospère et démocratique en Europe.

La communication horizontale dans l’ensemble de l’UE devrait être soutenue par des programmes verticaux plus en profondeur pays par pays. Ces campagnes nationales devraient être mises en œuvre par les Etats membres et cofinancées et orchestrées par l’UE.

Des programmes de communication après des médias plus efficaces

En raison de leur rôle multiplicateur essentiel pour la diffusion de l’information, la coopération avec les médias doit être renforcée :

  • en établissant des ponts systématiques avec la presse nationale et régionale ;
  • en abordant plus particulièrement la presse non spécialisée dans les affaires européennes ;
  • en organisant régulièrement des tables rondes avec les présidents des groupes de presse, rédacteurs en chef de journaux et producteurs de programmes de télévision ;
  • en offrant de meilleures conditions pour prise de vue, montage et retransmission.

Audio-visuel

Un important programme de co-productions associant les institutions, les chaînes de télévision et les sociétés de production, combinée à une stratégie de diffusion claire doit être soigneusement planifié ; spécifique à un auditoire : femmes, jeunes, hommes d’affaires, intellectuels, amateurs de sports, voyageurs etc. ; avec des idées nouvelles et originales pour les talk-shows et une volonté d’aller au-delà de la simple information en vue d’introduire la dimension européenne dans la fiction, les jeux et les spectacles.

Radio

Tant pour la fidélité que pour la relation «intime» avec les auditeurs, la radio est un média idéal pour atteindre les gens et des programmes de co-productions devraient s’adresser :

  • Aux médias d’affaires afin de rassurer les milieux d’affaires ;
  • Aux médias culturels afin de garantir aux citoyens que « l’Europe » n’est pas seulement à propos de l’économie et que « l’Europe » n’est pas une menace pour les identités nationales et régionales.
  • Aux médias sportifs afin de promouvoir la participation et le soutien du public enthousiaste aux événements sportifs européens et de favoriser la fierté des réalisations européennes.

Une communication de l’Europe culturelle

La communication de l’Europe doit être un processus continu d’éducation, de culture et de formation, en commençant à l’étape de l’enseignement secondaire. Les manuels scolaires devraient veiller à ce que la dimension européenne soit expliquée et comprise par les enfants de l’école, en particulier sur des sujets tels que la géographie, l’histoire, l’économie et l’éducation civique.

Une «maison européenne» comprenant une bibliothèque, un musée et divers services d’exploitation devrait faciliter le travail des journalistes et de tous ceux qui souhaitent avoir un accès direct aux institutions.

Des événements européens devraient être encouragés dans les domaines des loisirs (galas, concerts, expositions), du sport (plus de «jeux européens»; prix européens pour les athlètes et les équipes engagées dans des manifestations sportives internationales), de la culture (hit-parades européens, production de films), des universités (rencontres, séminaires) et alimentaire (promotion des produits agricoles traditionnels).

Une communication européenne de collaboration et de synergie

Afin de bien planifié et orchestré, la charge de la communication peut être partagée :

  • Avec les milieux d’affaires : fournir des fonds pour des programmes et des événements spécifiques ;
  • Avec certaines entreprises ou groupes industriels : parrainer des publications de préoccupation particulière à leur domaine d’activité ;
  • Avec les médias : accorder des tarifs promotionnels pour les campagnes d’intérêt public de l’UE ;
  • Avec les syndicats : parrainer et diffuser des publications sur des sujets d’intérêt particulier pour leurs membres, en particulier sur des questions incluses dans la Charte des droits sociaux.

Les synergies portent sur l’utilisation cohérente et constante de la même charte de communication, via un manuel qui permette que toutes les communications de l’UE au public aient le même « look ».

Entre les campagnes horizontales/institutionnelles qui se sont traduites par le projet-pilote de communication corporate 20 ans après ou le programme médias qui s’est mis en place avec Euranet (radio), Euronews (TV) et Presseurop (presse), la bibliothèque Européana de nombreuses idées du rapport De Clercq ont été retenues. Il serait plus que temps de réfléchir au prochain rapport De Clercq.

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