Alors qu’un eurodéputé flamand fait actuellement polémique à cause d’une vidéo en ligne avec un « euro-striptease », la question de savoir s’il y a un problème dans la communication audiovisuelle en ligne de l’UE est relancée. Les polémiques se multiplient et prennent suffisamment d’ampleur pour faire le tour de la question et faire la part des choses entre jugement de valeur et histoire de goût ou de mauvais goût…

Résumé : le contenu de certaines vidéos publiées par les institutions européennes franchit ouvertement certaines bornes. Ce n’est pas tant les vidéos décalées qui cherchent à communiquer avec de l’humour ou avec du sexe qui doivent être mises en cause. En revanche, les vidéos qui s’appuient sur des préjugés sexistes ou racistes sont beaucoup plus problématiques, car contraire à l’esprit et aux valeurs de l’UE, comme c’est le cas avec la vidéo du MEP flamand Ivo Belet.

L’humour, une recette efficace pour attirer l’attention des électeurs européens

Par exemple, en matière d’humour réussi, la vidéo « Get active: get out of your chair » illustre qu’il est possible de toucher un vaste public (143 000 vues) avec le sourire. De même, les vidéos réalisées lors de la campagne du Parlement européen pour inciter à participer au vote lors des élections européennes de 2009 ont été un succès :

• At the Polling station #1 (330K views)
• At the Polling station #2 (113K views)
• At the Polling station #3 (88K views)

La volonté de toucher un public éloigné et indifférent à l’UE pousse inévitablement à faire preuve de créativité, comme le montre cette vidéo « Sneezing Panda » (91K views) qui vise clairement à jouer sur l’affection portée à ces animaux pour communiquer sur les antibiotiques.

Aujourd’hui, la Commission européenne dispose d’un « track record » suffisamment important pour dire qu’il ne s’agit pas simplement d’accidents de parcours mais d’une tentative délibérée de créer de l’attention et du buzz en jouant avec le feu.

Le sexe, une recette éculée pour tenter de toucher un large public « européen »

La 1^e vidéo à faire scandale a été publiée en juin 2007 lors du lancement de la chaîne Youtube de l’UE « EUTube » : « Film lovers will love this! ». Il s’agit d’une vidéo qui sous prétexte de faire la promotion du programme MEDIA qui subventionne le cinéma européen rassemble toutes les scènes érotiques de films financés par l’UE. Cette vidéo est également le plus grand succès d’audience en ligne avec 8,6 millions de vues et n’a jamais été retirée, malgré les nombreuses critiques.

La volonté de « jouer » avec le sexe et l’attrait de la nudité pour moderniser l’image de l’UE et faire passer des messages de manière plus « cool » a été à plusieurs reprises réutilisée par la Commission avec plus ou moins de succès d’audience à défaut de vraiment faire passer un message :

• « Make love, not CO2! » en septembre 2008 incite à réduire sa consommation énergétique pour contrôler le changement climatique (147K views) ;
• « Hot Summer Holiday » en juin 2011 vise à faire la promotion de carte santé européenne en montrant un comédien quasiment nu sur une plage et avec un « twist » final réussi (297K views) ;
• « Take control of your personal data » en janvier 2012 qui incite à protéger ses données personnelles en ligne déshabille littéralement les comédiens sans parvenir pour autant à toucher un large public (9 000 vues seulement).

La recette d’une vidéo virale est complexe. Ces vidéos pour la plupart naturellement virales peuvent heurter la sensibilité d’un public rigoriste ou estimant qu’une institution publique ne peut pas se permettre certains écarts dans sa communication. On peut estimer que ces vidéos restent dans les limites.

Sexisme et racisme, les lignes jaunes des vidéos virales de l’UE

En revanche, là où la Commission dépasse clairement les bornes, c’est lorsque ses vidéos peuvent être vues comme sexistes ou racistes : deux critiques qui ne sont plus seulement une question de bon ou de mauvais goût mais qui attaquent les valeurs de la construction européenne. La Commission européenne se tire ainsi une balle dans le pied – tout en parvenant à atteindre de nouveaux publics le plus souvent choqués, ce qui est contre-productif – en donnant des arguments à ses détracteurs, qui n’en demandent pas tant, pour lancer de nouvelles polémiques :

• 1^er exemple avec la vidéo jugée « raciste » : « The more we are, the stronger we are », dont le titre déjà est un peu limite mais dont le contenu peut tout naturellement être mal accepté. Cette vidéo fut d’ailleurs rapidement retirée avec un message d’excuse du Directeur Général de la DG Elargissement ;
• 2^e exemple avec la vidéo considérée comme « sexiste » : « Science: it’s a girl thing! », qui dépeint de jeunes adolescentes de manière caricaturale, voire dégradante. Là encore, la vidéo a été retirée mais, de nouveau, une copie avait été réalisée et la vidéo circule encore en ligne.

Au total, les vidéos en ligne de l’UE qui jouent avec suffisamment de 2^nd degré lorsqu’elles abordent l’humour ou le sexe peuvent être tolérées, quoiqu’elles susciteront toujours des réactions plus ou moins outrées parmi les publics captifs de l’UE qui regretteront ces simplifications et/ou ces exagérations pour parvenir à toucher un large public.

En revanche, les vidéos qui contredisent les valeurs de l’UE – quelque soit leur potentiel viral, souvent considérable – sont condamnables et donc retirées après un bad buzz. Bad buzz que la Commission européenne parvient de mieux en mieux à gérer, ce qui est une maigre consolation, puisqu’il s’agirait – c’est le moins que l’on puisse attendre – de ne pas en créer de son propre fait.