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Quelle est la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne ?

Avec un appel d’offre en cours de plus de 30 millions d’euros sur 5 ans pour des services intégrés de production et de diffusion audiovisuelle, la Commission européenne en profite pour redéfinir sa stratégie de communication audiovisuelle, en ne s’adressant plus seulement aux professionnels des médias…

Stratégie audiovisuelle actuelle essentiellement destinée aux professionnels des médias

Réunions institutionnelles, visites officielles, conférences de presse, signatures de traités, les services audiovisuels de la Commission européenne produisent du matériel (vidéos, photos, audios) au cœur de l’actualité des institutions européennes, essentiellement destinée aux professionnels des médias, via notamment :

  • EbS « Europe par Satellite », le service d’informations télévisées de l’UE depuis 1995 : transmet par satellite du matériel audiovisuel brut destiné aux professionnels des médias ;
  • EbS+ lancée plus récemment dans le but de diffuser en clair et en direct des reportages vidéo montés autour des événements de l’UE ;
  • un portail en ligne utilisant ces services : en 2012, plus de 7,5 millions de visiteurs uniques et plus de 150 000 utilisateurs enregistrés, lesquels téléchargent régulièrement des fichiers multimédias.

Stratégie audiovisuelle nouvelle autant destinée aux professionnels qu’au grand public

L’évolution majeure de la future stratégie audiovisuelle de la Commission européenne – au-delà de la poursuite des services aux professionnels des médias – consiste à inclure dorénavant le grand public dans les prestations audiovisuelles.

Ainsi, le lot 1 du marché en cours : « production audiovisuelle, montage, transmission et distribution d’actualités de l’UE et de produits à destination du grand public » représentant la moitié du budget prévoit notamment :

  • production et diffusion de produits audiovisuels et multimédia destinés au grand public (par ex. la production de courtes séquences vidéo, accompagnées de graphiques et de voix hors champ destinées à être diffusées sur les différentes plateformes) ;
  • production de programmes de radio et de télévision, y compris les coproductions avec des partenaires extérieurs, en direct ou enregistrés.

Autrement dit, la nouvelle stratégie audiovisuelle de l’UE – en souhaitant inclure le grand public dans son cahier des charges – prévoit la production et la diffusion en ligne de manière désintermédiée (vis-à-vis des médias traditionnels) de « produits audiovisuels et multimédia » qui seront de facto concurrents des productions des professionnels des médias d’information.

La communication de la Commission européenne, substitut du travail des professionnels de l’information auprès du grand public ?

Dorénavant il n’est plus contestable que la Commission européenne vise à ce que la communication de l’UE se substitue à l’information européenne, en faisant en sorte de toucher, seule, directement, les citoyens européens.

Entre l’appel d’offre pour refondre l’espace presse de l’UE en portail d’informations ou celui pour refondre la revue de presse Presseurop en média d’information inféodé à la Commission européenne, et ce nouveau marché de prestation audiovisuelle incluant des « produits destinés au grand public », le doute n’est plus permis :

La stratégie de communication de la DG COMM de la Commission européenne consiste à « braconner » sur les terres des professionnels de l’information.

Certes, la faible appétence des médias d’information pour l’UE, la crise des moyens consacrés par les médias aux affaires européennes ou le déficit d’information des Européens en matière d’actualité européenne sont autant d’enjeux qui doivent trouver des remèdes.

Mais, la communication de l’UE doit-elle pour autant systématiquement – comme c’est dorénavant le cas – poursuivre une démarche concurrente dans la forme et les moyens à l’activité des professionnels de l’information ? Cette destruction de valeur, liée à une confusion néfaste tant pour l’information que pour la communication est-elle encore longtemps soutenable ?

Au total, la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne en braconnant sur les terres de l’information représente un poison mortifère à abandonner au plus vite.

Y a-t-il un problème dans la communication de l’UE via des vidéos virales ?

Alors qu’un eurodéputé flamand fait actuellement polémique à cause d’une vidéo en ligne avec un « euro-striptease », la question de savoir s’il y a un problème dans la communication audiovisuelle en ligne de l’UE est relancée. Les polémiques se multiplient et prennent suffisamment d’ampleur pour faire le tour de la question et faire la part des choses entre jugement de valeur et histoire de goût ou de mauvais goût…

Résumé : le contenu de certaines vidéos publiées par les institutions européennes franchit ouvertement certaines bornes. Ce n’est pas tant les vidéos décalées qui cherchent à communiquer avec de l’humour ou avec du sexe qui doivent être mises en cause. En revanche, les vidéos qui s’appuient sur des préjugés sexistes ou racistes sont beaucoup plus problématiques, car contraire à l’esprit et aux valeurs de l’UE, comme c’est le cas avec la vidéo du MEP flamand Ivo Belet.

L’humour, une recette efficace pour attirer l’attention des électeurs européens

Par exemple, en matière d’humour réussi, la vidéo « Get active: get out of your chair » illustre qu’il est possible de toucher un vaste public (143 000 vues) avec le sourire. De même, les vidéos réalisées lors de la campagne du Parlement européen pour inciter à participer au vote lors des élections européennes de 2009 ont été un succès :

La volonté de toucher un public éloigné et indifférent à l’UE pousse inévitablement à faire preuve de créativité, comme le montre cette vidéo « Sneezing Panda » (91K views) qui vise clairement à jouer sur l’affection portée à ces animaux pour communiquer sur les antibiotiques.

Aujourd’hui, la Commission européenne dispose d’un « track record » suffisamment important pour dire qu’il ne s’agit pas simplement d’accidents de parcours mais d’une tentative délibérée de créer de l’attention et du buzz en jouant avec le feu.

Le sexe, une recette éculée pour tenter de toucher un large public « européen »

La 1e vidéo à faire scandale a été publiée en juin 2007 lors du lancement de la chaîne Youtube de l’UE « EUTube » : « Film lovers will love this! ». Il s’agit d’une vidéo qui sous prétexte de faire la promotion du programme MEDIA qui subventionne le cinéma européen rassemble toutes les scènes érotiques de films financés par l’UE. Cette vidéo est également le plus grand succès d’audience en ligne avec 8,6 millions de vues et n’a jamais été retirée, malgré les nombreuses critiques.

La volonté de « jouer » avec le sexe et l’attrait de la nudité pour moderniser l’image de l’UE et faire passer des messages de manière plus « cool » a été à plusieurs reprises réutilisée par la Commission avec plus ou moins de succès d’audience à défaut de vraiment faire passer un message :

  • « Make love, not CO2! » en septembre 2008 incite à réduire sa consommation énergétique pour contrôler le changement climatique (147K views) ;
  • « Hot Summer Holiday » en juin 2011 vise à faire la promotion de carte santé européenne en montrant un comédien quasiment nu sur une plage et avec un « twist » final réussi (297K views) ;
  • « Take control of your personal data » en janvier 2012 qui incite à protéger ses données personnelles en ligne déshabille littéralement les comédiens sans parvenir pour autant à toucher un large public (9 000 vues seulement).

La recette d’une vidéo virale est complexe. Ces vidéos pour la plupart naturellement virales peuvent heurter la sensibilité d’un public rigoriste ou estimant qu’une institution publique ne peut pas se permettre certains écarts dans sa communication. On peut estimer que ces vidéos restent dans les limites.

Sexisme et racisme, les lignes jaunes des vidéos virales de l’UE

En revanche, là où la Commission dépasse clairement les bornes, c’est lorsque ses vidéos peuvent être vues comme sexistes ou racistes : deux critiques qui ne sont plus seulement une question de bon ou de mauvais goût mais qui attaquent les valeurs de la construction européenne. La Commission européenne se tire ainsi une balle dans le pied – tout en parvenant à atteindre de nouveaux publics le plus souvent choqués, ce qui est contre-productif – en donnant des arguments à ses détracteurs, qui n’en demandent pas tant, pour lancer de nouvelles polémiques :

  • 1er exemple avec la vidéo jugée « raciste » : « The more we are, the stronger we are », dont le titre déjà est un peu limite mais dont le contenu peut tout naturellement être mal accepté. Cette vidéo fut d’ailleurs rapidement retirée avec un message d’excuse du Directeur Général de la DG Elargissement ;
  • 2e exemple avec la vidéo considérée comme « sexiste » : « Science: it’s a girl thing! », qui dépeint de jeunes adolescentes de manière caricaturale, voire dégradante. Là encore, la vidéo a été retirée mais, de nouveau, une copie avait été réalisée et la vidéo circule encore en ligne.

Au total, les vidéos en ligne de l’UE qui jouent avec suffisamment de 2nd degré lorsqu’elles abordent l’humour ou le sexe peuvent être tolérées, quoiqu’elles susciteront toujours des réactions plus ou moins outrées parmi les publics captifs de l’UE qui regretteront ces simplifications et/ou ces exagérations pour parvenir à toucher un large public.

En revanche, les vidéos qui contredisent les valeurs de l’UE – quelque soit leur potentiel viral, souvent considérable – sont condamnables et donc retirées après un bad buzz. Bad buzz que la Commission européenne parvient de mieux en mieux à gérer, ce qui est une maigre consolation, puisqu’il s’agirait – c’est le moins que l’on puisse attendre – de ne pas en créer de son propre fait.

Progression de l’information européenne dans les JT français ?

Régulièrement, l’Institut National de l’Audiovisuel (INA) publie INA Stat, une lettre trimestrielle offrant un « baromètre thématique des journaux télévisés (JT) français ». Quoique l’information européenne ne soit pas singularisée de l’information internationale – sauf à l’occasion d’un numéro spécial en 2008 sur l’Europe dans les journaux télévisés de six chaînes (TF1, France 2, France 3, Canal+, Arte et M6) – il semble que l’actualité européenne soit récemment plus présente…

En 2008, l’information européenne représentait 2,2% des sujets des JT français

Selon l’étude de l’INA, en 2008, 31 629 sujets ont été abordés dans les JT (TF1, France 2, France 3, Arte et M6) dont 716 consacrés à l’Europe :

  • Arte consacre en 2008 6% de ses sujets à l’Europe ;
  • France 3 diffuse 119 sujets, soit 2,3% ;
  • TF1 propose à ses téléspectateurs 1,9 % soit 172 sujets ;
  • France 2 traite l’Europe à hauteur de 1,6% de ses sujets ;
  • M6 se contente de 27 sujets européens dans l’année.

En 2011, l’information européenne représenterait 5,9% des sujets des JT français

Aujourd’hui, l’éditorialiste du Point Emmanuel Berretta publie un article sur « le poids de l’info internationale dans les JT » en 2011. Selon ses informations, « le poids de l’étranger a été de 45,5 % dans les journaux télévisés, dont 13 % sur la zone Europe », soit un poids relatif de 5,9% pour les sujets sur l’Europe dans les JT :

  • Arte demeure la chaîne la plus ouverte avec 24,6% de sujets sur l’Europe ;
  • France 2 octroie 3,6% de sujets sur l’Europe – ce qui doublerait le volume des sujets européens depuis 2008 – l’information internationale représentant 29,6% ;
  • TF1 propose seulement 2,9% de sujets sur l’Europe – un point de mieux par rapport à 2008 – l’information internationale montant à 33,3%.

Dans le détail, selon Emmanuel Berretta, notre partenaire allemand a été abordé dans 732 sujets, tous JT confondus. La Grèce, pourtant à l’origine d’une crise financière majeure, n’apparaît qu’assez loin avec 360 sujets. Enfin, dans l’Europe des 27, la Lettonie est le seul pays à n’avoir suscité aucun reportage en 2011.

Avec de tels résultats, la part de l’Europe serait ainsi aussi importante qu’en 2005, année du référendum sur la Constitution européenne, où la part des sujets européens correspondait à 5% dans les JT français.

Euronews, Europarltv : quelles sont les stratégies audiovisuelles des institutions européennes ?

Afin d’assurer une couverture audiovisuelle des activités de l’UE sous un éclairage européen, les institutions européennes – depuis quelques années – ne comptent plus seulement sur le travail indépendant des correspondants à Bruxelles et de leurs rédactions nationales. Des stratégies audiovisuelles complémentaires sont mises en place par la Commission et le Parlement européen…

Stratégie audiovisuelle de la Commission européenne : partenariat avec Euronews pour produire des programmes dédiés à l’UE

Première chaîne européenne d’informations avec 6 millions de téléspectateurs chaque jour, Euronews – dont le capital est détenu par 21 télévisions publiques européennes – vient d’installer – grâce aux subventions de l’UE – un nouveau bureau permanent de 600 m² à Bruxelles, qui compte « une équipe de plus de vingt personnes, ainsi qu’un studio et des moyens de production ».

Pour Michael Peters, le directeur général du directoire d’Euronews, « la création de cette rédaction bruxelloise permettra outre une couverture plus riche de l’actualité européenne, une production accrue de sujets originaux ». Petite révolution pour la chaîne, 2 magazines, « avec des présentateurs en chair et en os » :

  • “I Talk”, un magazine d’interviews présenté par Alex Taylor,
  • “The Network”, un talk-show réunissant virtuellement 3 personnalités aux opinions divergentes.

Par ailleurs, Euronews bénéficie pour 2011 de 6,5 millions d’euros de subventions de la Commission européenne, « vendues à la découpe », suivant un catalogue préalablement défini :

Subventions de la DG COMM pour « produire des programmes d’information centrés plus particulièrement sur les affaires européennes et les activités et politiques des institutions de l’UE », sur la base d’une grille des coûts unitaires liés à chaque format :

  • 2K€ : une actualité de 2 min max ;
  • 7K€ : une émission interactive de 2 minutes fondée sur des questions de citoyens ;
  • 9K€ : un entretien de 5 à 10 minutes avec des personnalités ;
  • 16K€ : un débat de 5 à 10 min avec des personnalités européennes et mené par un présentateur ;
  • 25K€ : un magazine de 5 à 10 min analysant en profondeur l’incidence des politiques européennes sur la vie quotidienne des citoyens…

Subventions des autres directions générales pour « produire un certain nombre de magazines de durées différentes, disponibles isolément ou en série, avec ou sans distribution » :

  • 50K€ : magazine de 12 minutes (bande-annonce comprise), tourné dans 2 pays (Europe) et diffusé 15 fois à l’antenne ;
  • 672K€ : séries de 24 numéro/an de 3 minutes (promotion comprise) tournés dans 1 pays (4 Monde et 20 Europe) et diffusé 20 fois ;
  • 1,4K€ : séries de 24 numéro/an de 12 minutes (promotion comprise) tournés dans 2 pays (4 Monde et 20 Europe) et diffusé 15 fois…

Ainsi, la Commission européenne suivant le « programme de travail annuel dans le domaine de la communication pour l’année 2011 » se positionne comme un véritable programmateur de la chaîne Euronews, qui conserve une indépendance éditoriale et juridique qui s’annonce de plus en plus difficile à conserver face à cet annonceur envahissant.

Stratégie audiovisuelle du Parlement européen : partenariat avec des chaînes de TV pour diffuser des programmes de la webTV “EuroparlTV”

Lancé officiellement en septembre 2008 et doté d’un budget de 9 millions d’euros par an, EuroparlTV – la webTV du Parlement européen – développe des partenariats avec des chaînes de TV européennes pour assurer une plus large diffusion de ses programmes.

Plusieurs partenariats avec des chaînes publiques et privées ont été indiqués aujourd’hui sur Twitter par @jduch : Jaume Duch Guillot, le porte-parole du Parlement européen et directeur des médias au sein de la direction de la communication :
accord avec la RTBF 3 visant à diffuser un échantillon de la programmation hebdomadaire d’EuroparlTV sur la chaîne belge ;
accord prochainement avec la RAI en Italie ;
accords avec des chaînes en Grèce, Pologne, Espagne, Chypre, Lettonie, Hongrie…

Par ailleurs, un programme d’EuroparlTV est également diffusé sur CNN.

Ainsi, la stratégie audiovisuelle du Parlement européen consiste à développer EuroparlTV tant en ligne –ce qui représente environ 30 000 visites par mois en moyenne en 2010 selon un document officiel du PE qu’au travers de partenariats avec des chaînes de télévision.

Entre le partenariat dans la production de programmes comme le fait la Commission européenne avec Euronews et les accords de diffusion de programmes de la webTV du Parlement européen sur des chaînes de TV européennes, les stratégies audiovisuelles des institutions européennes se complètent afin d’assurer une meilleure couverture de l’UE à la télévision.

Comment assurer l’avenir de l’audiovisuel public en Europe dans le nouveau paysage numérique des médias ?

Avec le développement des technologies numériques et l’apparition des médias pure player, l’établissement d’un modèle de coexistence équilibré sur Internet entre les acteurs médiatiques commerciaux et l’offre publique et gratuite des services publics de l’information constitue une priorité majeure pour l’UE.

Dans une proposition de résolution « sur la radiodiffusion de service public à l’ère du numérique: l’avenir du système double », l’eurodéputé belge Ivo Belet formule des propositions pour assurer l’avenir de l’audiovisuel public dans ce nouveau paysage numérique des médias.

Les apports des services publics de l’information sont nombreux, selon l’eurodéputé :

  • « contribution vitale à la production audiovisuelle européenne »,
  • « préservation et développement du pluralisme médiatique et de la diversité culturelle et linguistique »,
  • « promotion des libertés fondamentales », en particulier la liberté d’expression,
  • « concurrence éditoriale (sur le plan de la qualité et de la diversité des contenus) »,
  • « maintien d’une sphère publique à l’ère du numérique, qui se caractérise par une fragmentation de l’audience ».

Assurer l’indépendance politique et financière de l’audiovisuel public

Constatant que « certains États membres ne respectent pas les normes européennes en matière de liberté d’expression, de pluralisme des médias et en ce qui concerne l’indépendance, la mission et le financement des médias de service public » au point de mettre en cause leur existence, à la fois sur le plan financier et politique, la proposition de résolution du Parlement européen :

  • « invite instamment les États membres à définir les missions des radiodiffuseurs de service public, afin que ceux-ci puissent conserver leur spécificité en s’engageant à fournir une production audiovisuelle originale ainsi qu’une programmation et un travail de journalisme de grande qualité, hors de toute considération commerciale » ;
  • « invite instamment les États membres à doter les médias de service public d’un financement approprié et stable, afin de leur permettre de s’acquitter de leur mission, de garantir leur indépendance politique et économique, de contribuer à une société de l’information et de la connaissance sans exclusion ».

Autrement dit, l’avenir de l’audiovisuel public et l’accomplissement de sa mission d’information – notamment sur l’UE – passe par l’adoption de cahiers des charges et de budgets pluriannuels démocratiquement délibérés.

Assurer la neutralité technologique de l’audiovisuel public

Constatant que « les fournisseurs de services de télécommunications et en ligne, ainsi que les moteurs de recherche, jouent un rôle sans cesse croissant dans le nouvel environnement médiatique, la proposition de résolution du Parlement européen :

  • « invite les médias publics et privés à coopérer avec des éditeurs pour le partage de contenus et à établir des partenariats… conformément au principe de la neutralité technologique de toutes les plateformes » ;
  • « invite la Commission à prendre une initiative concernant un éventuel cadre juridique pour les agrégateurs de contenu, dans lequel les moteurs de recherche contribueraient à la création de contenus… et de traiter les questions de droits d’auteur dans ce contexte ».

Autrement dit, l’avenir de l’audiovisuel public et la diversification de ces offres – pour toucher en particulier les jeunes – passe par de nouveaux services et de nouveaux contenus sur de nouvelles plateformes numériques.

Ainsi, dans la nouvelle « e-écologie médiatique », l’avenir de l’audiovisuel public justifie une action régulatrice de l’UE.