Le lancement d’« Erasmus+ », le nouveau programme de l’UE pour l’éducation, la formation, la jeunesse et le sport pour la période 2014-2020, connaît un fort intérêt avec près de 30 000 mentions en ligne sur les 6 derniers mois et plus de 500 000 vues pour la vidéo de présentation en ligne. Pourquoi ?
Une politique publique européenne ambitieuse et tangible
Premier atout d’Erasmus+, des engagements forts et quantifiés de l’UE, répondant aux besoins d’un public jeune ayant de nombreuses attentes :
- un budget de 14,7 milliards d’euros pour les 7 prochaines années, soit une augmentation de 40 % par rapport aux niveaux de dépenses des 7 années antérieures ;
- un objectif de renforcer les compétences et l’employabilité, ainsi que de moderniser l’éducation, la formation et le travail des jeunes ;
- un résultat tangible de plus de 4 millions d’Européens ayant la possibilité d’étudier, de se former, d’acquérir une expérience professionnelle ou de travailler comme bénévoles à l’étranger.
Autrement dit, le succès du programme Erasmus+ est d’abord lié à la légitimité et à l’ampleur d’une telle action de l’UE : la mobilité est au cœur du projet européen et les jeunes sont un public prioritaire.
Un territoire de marque judicieusement étendu
Le choix de réaliser un brand-stretching de la marque de gamme « Erasmus » sur la mobilité étudiante vers une marque-ombrelle « Erasmus+ » rassemblant les prestations de l’UE en matière d’éducation, de formation, de jeunesse et de sport est une excellente idée capitalisant sur la notoriété du programme le plus connu.
Ce positionnement de marque permet de rendre plus compréhensible l’action de l’UE. Sur la liste des programmes de l’UE destinés aux citoyens, le programme Erasmus+ est clairement à classer dans la catégorie des rares actions reconnues par le plus grand nombre.
Une communication de la preuve, modeste, sociale, partenariale et décentralisée
Parmi les raisons du succès du nouveau programme « Erasmus+ » – au-delà d’une attente légitime d’une génération et d’une réponse à la hauteur de l’enjeu – la manière de communiquer participe à plus d’un titre :
- les supports de communication, notamment la vidéo de présentation, sont de facture modeste, orientés vers la preuve et la facilitation, la prise en main du dispositif par le public ;
- l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook : 46K likes et Twitter 5K abonnés) sont ouverts à l’échange et combinent informations pratiques et contenus communautaires générant de l’engagement ;
- les relais locaux dans les Etats-membres que sont les agences et organismes responsables du déploiement accompagnent la communication dans toutes les langues et avec les spécificités nationales.
Au total, sans moyens de promotion extravagants mais avec un important travail de positionnement, d’information et des partenaires décentralisés, la communication du nouveau programme « Erasmus+ » est un succès riche d’enseignements.
