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Quels sont les premiers résultats des campagnes de communication « corporate » de l’UE ?

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Pour sa mission de communication de l’UE dans son ensemble, la DG COMM de la Commission européenne livre – dans son rapport annuel 2017 publié cet été – des premiers chiffres de ses trois campagnes de communication en cours se déroulant en parallèle jusqu’à la fin du mandat de l’institution en 2019…

Plus de 20 millions d’euros par an

Tout au long de l’année, ces campagnes visent à s’adresser à trois segments du grand public avec différentes approches narratives, déployées sur plusieurs années et reflétant les intérêts des citoyens.

DG_COMM_corporate_campaigns_timeline

Les partis pris stratégiques consistent à :

  • d’abord cibler le grand public (et non les publics spécialisés habituels) pour renouer avec l’UE ;
  • ensuite présenter de vraies personnes, de vrais projets ayant un impact réel et évoquant à la fois des émotions et des résultats tangibles ;
  • enfin toucher en même temps les publics directement via en particulier les réseaux sociaux et indirectement en se basant sur les relations presse et des partenariats avec des parties prenantes.

Avec plus de 20 programmes de la Commission européenne contribuant au budget, les montants totaux se chiffrent à 21,72 millions d’euros en 2017 et 22,28 millions d’euros en 2018, principalement de la DG AGRI (8 millions), la DG REGIO (4 millions) et la DG RTD (2 millions).

#investEU : promouvoir les opportunités de l’UE en matière d’emploi, de croissance et d’investissement

Lancée en mars 2017, la 1e campagne « EU invests » communique les résultats du financement et des investissements de l’Union européenne autour de +/- 80 histoires centrées sur l’humain soulignant comment les investissements répondent aux principaux défis socioéconomiques et agissent comme catalyseur pour stimuler l’économie et créer des emplois, de nouvelles perspectives commerciales, des services améliorés, des infrastructures modernisées et de nouvelles opportunités.

Déployée dans tous les États-membres, avec un accent particulier dans 14+2 États-membres où la communication proactive avait le plus de chance de générer le plus d’impact, la campagne combine des activations en relations médias, publicité et médias sociaux.

Lors de la conférence EuropCom en novembre 2017, Mikel Landabaso présentent les résultats de la campagne des 6 premiers mois entre avril et septembre 2017 :

  • 600 articles de presse permettant d’atteindre 35 millions de personnes
  • 1 600 annonces de publicité permettant de toucher 17 millions de personnes
  • 40 événements organisés sur le terrain

Dans le rapport annuel de la DG COMM, les chiffres annoncent pour les six premiers mois de la campagne, dans les 14 premiers pays ciblés « environ 100 millions de personnes » et une « portée » estimée de la publicité payée (médias imprimés, en ligne, en plein air et sociaux) s’élevant à 17 millions de personnes.

Dommage que le rapport annuel de juin 2018 soit moins précis et ne donne pas plus d’informations que la présentation donnée à EuropCom en novembre 2017.

#EUandMe : donner aux jeunes les moyens de mener une vie plus riche et plus enrichissante

Lancée en mai 2018, la 2e campagne « EU empowers » cible un public neutre vis-à-vis de l’UE âgé de 18 à 35 ans afin de leur démontrer la valeur ajoutée pratique de l’Europe dans la vie quotidienne, souvent considérée comme acquise, ignorée ou non considérée comme une initiative de l’UE.

La stratégie de communication met en évidence les valeurs européennes et montre pourquoi l’Europe est un lieu idéal pour que les jeunes atteignent leur plein potentiel et jouissent d’une qualité de vie sans précédent.

Le dispositif s’articule autour des cinq courts-métrages inspirés par des valeurs européennes tournés par de célèbres réalisateurs européens autour de cinq «initiations» (opportunités) offertes aux jeunes Européens grâce à l’UE. Un court-métrage avec de jeunes cinéastes est prévu avant la Journée de l’Europe 2019. Les moyens se concentrent sur les médias sociaux et des événements clés avec une forte présence des jeunes.

#EUprotects : répondre aux préoccupations sur les questions de sûreté et de sécurité

Lancée mi-2018, la dernière campagne « EU protects » vise un public plus mature (35 à 55 ans) afin de leur présenter l’action européenne de personnes travaillant pour ou au nom de l’Union européenne pour assurer la sécurité des citoyens et une plus grande stabilité dans le monde.

Au total, la stratégie de communication « corporate » de la Commission européenne pour l’UE tente – sans l’appui des autres institutions européennes – de fédérer la valorisation des avantages d’une Europe concrète dans la vie quotidienne et la promotion d’une communauté de valeurs.

La stratégie de l’UE contre les fake news est-elle à la hauteur ?

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Après des consultations ouvertes et un rapport indépendant, la Commission européenne propose une approche européenne dans la lutte contre la désinformation en ligne. De quoi s’agit-il ?

Une sagesse principielle relativement innovante

Contrairement à la France, où son parlement débat d’une loi anti fake news, la réflexion du groupe d’experts mobilisés par la Commission européenne privilégie une approche autorégulatrice par rapport à une approche réglementaire.

Compte tenu de la complexité et de l’évolution rapide de l’environnement numérique, où le rôle des plates-formes web et des moteurs de recherche est crucial, la Commission européenne considère qu’il ne saurait y avoir une solution unique pour répondre à tous les défis liés à la désinformation.

Une sage décision, qui conduit la Commission européenne à suivre des principes généraux pour guider ses actions visant à lutter contre la désinformation :

  1. Améliorer la transparence concernant l’origine de l’information et la façon dont elle est produite, diffusée et ciblée afin de permettre aux citoyens d’évaluer le contenu auquel ils accèdent en ligne et de révéler d’éventuelles tentatives de manipulation d’opinion.
  2. Promouvoir la diversité de l’information, afin de permettre aux citoyens de prendre des décisions éclairées fondées sur la pensée critique, en soutenant un journalisme de qualité, l’éducation aux médias et le rééquilibrage des relations entre les créateurs d’information et les distributeurs.
  3. Favoriser la crédibilité de l’information en fournissant une indication de sa fiabilité, notamment avec l’aide de signaleurs de confiance, et en améliorant la traçabilité des informations et l’authentification des fournisseurs d’informations influents.
  4. Concevoir des solutions inclusives, efficaces à long terme exigeant une plus grande sensibilisation aux médias, une large participation des parties prenantes et la coopération des autorités publiques, des plateformes en ligne, des annonceurs, des signaleurs d’alerte, des journalistes et des groupes de médias.

Quoique insatisfaisante d’un point de vue strictement normatif, la posture qui appelle tous les acteurs concernés à redoubler d’efforts pour résoudre le problème de manière adéquate est plutôt rare de la part de la Commission européenne qui sait que seule elle ne saurait mettre en œuvre efficacement les actions qui contribueraient matériellement à contrer la désinformation en ligne.

Un plan d’actions relativement pragmatique

Afin d’agir rapidement et efficacement pour protéger les utilisateurs contre la désinformation, un forum multipartite sur la désinformation sera organisé pour encadrer une coopération efficace entre les parties prenantes concernées, y compris les plateformes en ligne, le secteur publicitaire, les médias et les représentants de la société civile en vue de garantir un engagement à coordonner et intensifier les efforts pour lutter contre la désinformation.

Un code de pratique sur la désinformation à l’échelle de l’UE devrait en découlé et être publié dès juillet 2018, en vue de produire des effets mesurables d’ici octobre 2018. A défaut de résultats, d’autres actions, y compris réglementaires, ne sont pas à exclure.

En vue de renforcer la vérification des faits, les connaissances collectives et la capacité de surveillance de la désinformation, un réseau européen indépendant de vérificateurs de faits sera créé afin d’établir des méthodes de travail communes, d’échanger les meilleures pratiques, d’obtenir la couverture la plus large possible dans l’UE et de participer aux activités conjointes de vérification des faits.

Pour investir dans l’éducation aux médias – l’enjeu clé pour renforcer les compétences numériques des citoyens européens – la Commission européenne lancera un appel (d’offre ou à projet ?) en 2018 pour la production et la diffusion de contenus d’information de qualité sur les affaires de l’UE à travers des médias d’information reposant sur les données (cf. « data-driven news media »).

Last but not least, en vue de sécuriser les processus électoraux et en particulier les prochaines élections européennes, sachant de 18 des 28 Etats-membres ont été frappés par des fake news lors de leurs élections nationales, la Commission européenne entreprendra plusieurs initiatives de concertation et de dialogue afin de disposer de recommandations et mesures pratiques pouvant être mises en œuvre par les États membres contre les cyberattaques et la désinformation. D’ailleurs Facebook « promet » de combattre le phénomène lors du prochain scrutin européen, selon Politico Europe.

Au total, l’approche européenne de lutte contre les fake news semble prendre en compte la triple nécessité : inclusive, d’abord afin d’aider les citoyens à acquérir les compétences nécessaires ; viable, ensuite afin de collaborer avec les acteurs du numérique sans qui rien n’est possible ; crédible, enfin afin d’éviter les actions directes de « contre-propagande » de l’UE.

A quoi pourrait ressembler le futur service de presse de l’UE ?

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Malgré plusieurs tentatives pour réorganiser la prise de parole de l’UE auprès des journalistes, le service des porte-parole de la Commission européenne n’est toujours pas parvenu à convaincre, si l’on en juge le billet de Jean Quatremer « La Commission et les médias : l’éternel retour« . Que faire ?

Les échecs d’une vision trop « politique » de la fonction de porte-parole de l’UE

Avec un premier modèle reposant sur le principe d’un porte-parole par Commissaire, sous la Commission Barroso, le service de porte-parole s’est révélé, à l’usage, beaucoup trop inaudible. La multiplication des prises de parole, voire la compétition pour tirer la couverture à soi s’est traduit par une vision fragmentaire et éclatée des actions de la Commission européenne, rendant encore plus compliqué le travail des journalistes.

Du coup, le nouveau service des porte-parole de la Commission Juncker modifie son approche avec un porte-parole par grandes politiques publiques, en gros un porte-parole par Vice-Présidence de l’institution. Les premiers résultats, sous l’angle de la lisibilité de l’action de la Commission et de son inscription dans une vision d’ensemble, sont plutôt encourageants. Néanmoins, la parole se trouve assez rapidement trop verrouillée, puisque chaque mot est ausculté selon ses implications et conséquences politiques. Très vite, le verrouillage et la langue de bois s’installent, là encore, au détriment de l’efficacité et de la performance auprès des journalistes.

Au total, vouloir imposer le poids de l’institution sur le service de presse, que ce soit son organigramme (1 porte-parole par Commissaire) ou son programme (1 porte-parole par grandes politiques publiques) ne marche pas.

Les pistes pour une vision plus « pragmatique » de la prise de parole de l’UE

Plusieurs pistes pourraient constituer autant de jalons pour réfléchir à la prochaine réorganisation indispensable du service de presse.

Quoique sans doute la plus pragmatique – mais la plus éloignée de l’esprit européen, donc, impraticable – la réorganisation la plus logique serait de répartir le corps des correspondants de presse en fonction de leur nationalité, afin de s’assurer d’une concordance entre les porte-parole et les Etats-membres. Une maîtrise de la langue maternelle et de la culture journalistique nationale, une meilleure connaissance du paysage médiatique constitueraient autant d’arguments évidents mais insuffisants.

Une autre approche, plus digne d’intérêt, mais toujours insatisfaisante, consisterait à réorganiser le service de porte-parole en fonction des grandes familles de médias : TV, radio, presse écrite et web. Une telle réorganisation permettrait de mieux prendre en compte les attentes et besoins spécifiques des différents types de presse, notamment les forte différence en termes de temporalité et de ressources nécessaires ce qui serait un vrai plus pour mieux diffuser les messages de l’UE, même si une telle réorganisation semble à contre-temps et apparaîtrait comme un contre-sens par rapport à l’évolution des médias, qui tend plutôt à la convergence et à l’exploitation de marque-média sur différents supports.

Reste du coup une dernière piste à explorer : envisager une réorganisation du service de presse de l’UE qui s’organise en fonction de la manière dont les rédactions des médias se structurent elles-mêmes. Une correspondance entre les grands services d’un média, et les différents porte-parole de l’UE favoriserait le travail des journalistes et accompagnerait le mouvement le plus visible à Bruxelles de spécialisation des correspondants de presse, qui ne couvrent plus uniquement l’UE dans son ensemble mais se concentrent sur quelques grandes politiques publiques : éco/fi ; tech/numérique ; environnement/énergie…

Concrètement, cette réorganisation signifierait qu’il s’agirait de distinguer entre une fonction de porte-parole politique incarnée par un porte-parole de la présidence de la Commission européenne, dont les reproches de langue de bois n’entacherait plus l’ensemble et un service de presse, avec des porte-parole plus thématiques, réorganisé indépendamment de la structure ou des priorités de la Commission mais selon les grandes rubriques dans les médias.

Simple effet d’affichage ? Non, plutôt une clarification des missions politiques et thématiques dans une meilleure prise en compte des véritables conditions de travail du corps de presse à Bruxelles.

Pourquoi la communication institutionnelle européenne est en train de s’éteindre ?

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A bas bruit, plusieurs signaux faibles pointent dans la même direction, vers une communication institutionnelle des institutions européennes, celle qui s’intéresse aux valeurs et au projet global, en voie de disparaître. Pourquoi ?

La communication « corporate » de la Commission européenne phagocytée par les politiques

Entre l’échec relatif de la campagne publicitaire vendue en lieu et place d’une véritable communication corporate et la multiplication des dialogues citoyens en lieu et place d’une véritable stratégie, à force de jouer à faire et défaire, le jouet s’est cassé ; la communication institutionnelle, la vraie, de la Commission européenne n’est plus audible.

Songeons aux régressions autour de la plupart des missions essentielles normalement confiées à la communication institutionnelle, aujourd’hui dépossédée, au profit d’une communication plus politique, davantage incarnée mais plus court-termiste et risquée :

  • La définition de l’identité de la Commission européenne n’est plus entre les mains de l’institution mais davantage portée à bout de bras par Juncker et son entourage proche ;
  • Le développement de l’image auprès des différents publics est davantage conditionné par la visibilité des principales têtes d’affiche du collège des Commissaires que par la notoriété des programmes et actions portés par l’institution ;
  • La défense de la réputation, là encore, s’est ramassée autour de quelques porte-parole démonétisés auprès des journalistes.

Au total, c’est tout le cœur de la communication institutionnelle, qui repose normalement sur des stratégies relationnelles dynamiques et constructives, entre les publics internes et externes, qui est défaillant.

Sachons que la spirale est malheureusement connue. Lors de son mandat avec la responsabilité de la communication, Viviane Reding n’a cessé d’associer communication et citoyenneté, un enjeu lié à son portefeuille de la Justice et des Libertés fondamentales, au point d’asphyxier toute autre forme de communication au sein de l’institution que celle conçue et délivrée auprès des citoyens. Le même schéma se reproduit, mais dorénavant avec Juncker, le président, qui en prenant en charge la communication, n’a cessé de présidentialiser tous les sujets traités par la DG COMM au point de sonner le glas de la communication institutionnelle, nécessairement plus discrète, plus besogneuse, mais au final plus soutenable et durable.

La chute de la maison Juncker devra être l’occasion de réinterroger les choix initiaux et les dérives constatées pour corriger une communication devenue trop verrouillée et top-down.

Ryan Heath de Politico Europe estime dans un podcast pour ESharp que la communication de la Commission européenne s’est améliorée, notamment la communication visuelle mieux illustrée et chiffrée même si la communication politique, plus (trop ?) présente est source de frustration pour les journalistes (et les autres publics !).

En somme, la communication de la Commission européenne doit élargir sa « licence to operate » en se rendant là où les conversations se déroulent, notamment dans les espaces publics nationaux tout en en intégrant davantage les publics. Seule une communication véritablement construire avec et pour les publics parviendra à convaincre.

La communication institutionnelle du Parlement européen aspirée par les élections

Autre institution, même interrogation. En effet, les prochaines élections européennes seront l’occasion d’une profonde transformation pour la communication du Parlement européen. En lieu et place de la traditionnelle campagne institutionnelle neutre et pédagogique d’incitation à participer au vote, destiné à convaincre les citoyens de se rendre aux urnes, la future démarche du Parlement européen, approuvé par son Bureau politique sera fort différente. L’institution s’est engagée sur la voie d’une communication plus partisane et pro-intégrationniste.

Sylvie Guillaume, Vice-Présidente du Parlement européen, justement en charge de la communication, explique lors d’une table ronde organisée par Touteleurope sur « Comment parler d’Europe ? » que « la communication du Parlement européen doit sortir de l’indistinction par rapport aux autres institutions européennes ».

La production des slogans et messages de la communication à l’occasion des élections seront rapatriés en interne et les groupes politiques y seront associés. Enfin, « la fonction majoritaire ira vers un message englobant », manière de dire que la campagne reflétera davantage la vision pro-européenne, partagée par les principales forces politiques.

Pourtant, la communication institutionnelle du Parlement européen serait indispensable pour parvenir à la fois à simplifier certains messages qui sont trop complexifiés, sur les actions et bienfaits de l’UE tout en parvenant à complexifier certains messages qui sont très simplifiés, en particulier sur les acteurs qui bloquent ou facilitent les dossiers européens.

Au total, il semble que les institutions européennes semblent faire le deuil de leur communication institutionnelle, sans doute convaincue à force d’avoir entendu qu’aucune institution n’était bonne pour parler au grand public. Mais, il est somme toute paradoxal de se laisser convaincre de guerre lasse par une idée reçue qui tourne en boucle. La communication institutionnelle européenne, la vraie, non dépossédée par la politique, mérite mieux ; et vite.

Dialogues citoyens de l’UE : vers un crowd-brainstorming européen inspiré des startups ?

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A l’instar de Monsieur Jourdain qui apprend qu’il dit de la prose depuis longtemps sans le savoir dans le Bourgois gentilhomme de Molière, la Commission européenne aurait tout intérêt à s’inspirer de la communication des startups afin de tenter de booster la démarche des consultations citoyennes en vue des prochaines élections européennes pour en faire un véritable crowd-brainstorming européen…

Le dialogue citoyen en tant que « proof of concept » : de la simple idée à la démonstration à grande échelle

Tentons de réécrire l’histoire à l’aune de ce regard issu de l’écosystème des startupers. Dans le monde des startups, le « Proof of concept », i.e. POF c’est le graal des jeunes entrepreneurs : trouver une idée, qui sera testée grandeur nature pour en évaluer sa pertinence. La seule preuve du succès, c’est que ça marche !

D’abord, c’est assez bateau, il s’agit d’analyser les besoins pour répondre aux attentes. En l’occurrence, face au problème de l’abstention, la Commission européenne est convaincue que les citoyens seront d’autant plus motivés à voter aux élections européennes qu’ils auront pu s’exprimer et participer aux débats sur l’avenir de l’Europe.

Ensuite, il faut développer un « Minimum Viable Product » – une sorte de démonstration minimaliste « good enough » pour le marché. En ce sens, le format des dialogues citoyens est devenu, ni plus, ni moins pour la Commission européenne « un outil essentiel pour faire entendre de nouvelles voix au sein du débat sur l’avenir de l’Union ». De l’Année européenne des citoyens en 2013, au Livre blanc sur la réflexion pour l’avenir de l’Europe et maintenant aux consultations citoyennes européennes, la Commission européenne est parvenue à réassortir son « POF » qui s’est bon an mal an adapté au fil du temps.

Enfin, il convient de démontrer avec des indicateurs de performance adaptés que la démonstration concrète est suffisamment robuste et convaincante. En la matière, la Commission européenne s’y essaie sans totalement convaincre sur ses chiffres. Sur la base de 478 débats publics interactifs depuis janvier 2015 et 88 000 participants, l’extrapolation du retentissement médiatique potentiel à 175 millions de personnes semble quelque peu disproportionnée.

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La stratégie de « growth hacking » ou comment engager et démultiplier

Tout d’abord, la Commission européenne ne sera pas insensible à l’état d’esprit du growth hacking des startups qui consiste à faire feu de tout bois, à viser la « scalabilité », le déploiement à grande échelle le plus rapidement… dans un environnement contraint en termes de ressources humaines et budgétaires. Du coup, la Commission européenne devrait adopter l’état d’esprit « hackeur » qui vise à compenser la maigreur des moyens, voire l’absence de budget d’achat média par l’imagination, la créativité, le système D – autrement dit, à détourner les moyens de communication traditionnels, en utilisant des moyens non conventionnels.

Ensuite, la Commission européenne devrait adopter l’attitude empathique du growth hacking qui consiste à se mettre à la place du public afin de comprendre ce qu’il veut, ce qu’il ne veut pas, ce qu’il fait, ce qu’il ne fait pas. Viser la conversion des publics, c’est-à-dire le passage à l’acte, l’engagement est au cœur d’une démarche de growth hacking. Là encore, la Commission européenne semble en avoir pris conscience en affirmant : « Plus ces discussions seront solidement ancrées dans l’information, le débat et la participation des citoyens et de la société civile dans les États membres, plus les résultats seront fructueux ».

Enfin, la Commission européenne doit capitaliser sur toutes les bonnes volontés pour coaliser des partenaires, obtenir la conviction des parties prenantes, seule possibilité pour débloquer des moyens ainsi que le font les startups qui parviennent à lever des fonds en convaincant des investisseurs.

Sous cet angle, il faut comprendre la démarche que l’on pourrait qualifier de maoïste « que 500 fleurs s’épanouissent » avec l’organisation d’ici mai 2019 de 500 événements supplémentaires. Mais surtout, dans son communiqué, la Commission « salue aussi les initiatives des États membres qui organisent leurs propres conversations nationales avec les citoyens sur l’avenir de l’Europe ».

Vers un crowd-brainstorming européen

Quoique confusément, se dégage une stratégie de démultiplication entre toutes les initiatives pour animer un vaste débat public sur l’avenir de l’Europe, où la Commission européenne se positionne en catalyseur des initiatives :

  • En Irlande, depuis novembre 2017, la campagne « Your future. Your Europe. » vise à susciter un débat public sur l’avenir de l’Europe ;
  • En Suède, des forums consultatifs thématiques organisés pour chaque document de réflexion lié au livre blanc de la Commission européenne sur l’avenir de l’Europe visent à mieux faire connaître l’Union et à améliorer la consultation des parties prenantes ;
  • En Bulgarie, une série de dialogues avec les citoyens sur l’avenir de l’Europe dans le cadre de la présidence du Conseil de l’Union européenne au cours du premier semestre 2018 ;
  • Last but not least, sur la base d’une proposition française, des consultations des citoyens sur l’avenir de l’Europe seront organisés dans pas moins de 23 États membres.

Au total, suivant un état d’esprit adaptatif très « startup », la Commission européenne concède que « la structure adéquate d’un tel processus variera d’un État membre à l’autre : le débat pourra avoir lieu isolément, sur une base collective entre États membres participants ou dans un cadre soutenu par les institutions européennes ».

En résumé, si l’innovation autour d’un crowd-brainstorming européen s’impose pour réfléchir à l’avenir européen, l’abstention pourrait être battue aux prochaines élections au Parlement européen.