Les publics cibles de la communication européenne : la défaillance des médiateurs naturels (1/2)

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Afin de réduire le déficit démocratique de la construction européenne, la communication avec les citoyens constitue l’une des priorités de la Commission européenne. Cette stratégie devrait logiquement s’appuyer sur des médiateurs puisqu’en dépit d’un usage massif d’Internet, la Commission n’a pas les moyens de toucher directement les citoyens. Pourtant, les médiateurs naturels sont défaillants…

S’attaquer à la stérilité conjoncturelle des relations conflictuelles entre l’UE et ses médiateurs naturels pour lutter contre la fébrilité structurelle de l’information sur l’Europe

D’une part, l’actualité récente montre que la Commission européenne semble maladroitement s’être installée dans une logique stérile de concurrence avec les émetteurs d’information sur l’Europe, notamment les journalistes.

D’autre part, le constat durable en matière d’information ou de communication sur l’Europe est implacable : aucun émetteur – et à fortiori la Commission européenne – n’a réussi jusqu’à présent à sortir d’une fébrilité structurelle.

Il est impératif que les communicants de l’UE réapprennent à travailler avec les médiateurs naturels de l’UE, compris comme :

  • autorité morale : l’UE doit reconnaître ses médiateurs comme des parties indépendantes, respectueuses des diversités, capables de susciter la confiance et l’intérêt de leurs propres publics ;
  • autorité de compétences : l’UE doit être en mesure de mettre à la disposition de ses médiateurs des experts qui offriront leur capacité pour faire comprendre les enjeux, pour susciter et garantir le dialogue ;
  • autorité de représentation : l’UE doit se convaincre que le principe de subsidiarité s’applique particulièrement bien en communication, avec les relais et réseaux nationaux et locaux.

S’attaquer à la défaillance des médiateurs naturels de l’UE pour réduire le déficit démocratique de l’information sur l’Europe

Deux approches doivent être conjointement poursuivies auprès des médiateurs :

  • approche partenariale avec les médiateurs étatiques et institutionnels ;
  • approche servicielle auprès des journalistes, des enseignants et des élus locaux ;

D’une part, la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », lancée en octobre 2007 par Margot Wallström doit être confortée :

  • le partenariat stratégique entre les institutions communautaires doit rapidement déboucher sur une réunion du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) pour déterminer les priorités annuelles communes en matière de communication ;
  • le partenariat de gestion avec les États membres doit rapidement doit rapidement déboucher sur l’objectif dès 2010 de conclure 27 contrats (4 États membres n’ont pas encore mis en place de partenariats : Luxembourg, Danemark, Pays-Bas, Royaume-Uni et les 23 autres partenariats devront faire l’objet d’une reconduction) ;
  • le partenariat de collaboration avec la société civile proposé dans une résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l’Europe » adoptée en session plénière, mardi 24 mars 2009 par le Parlement européen doit rapidement déboucher sur des propositions concrètes et réalistes de la Commission européenne.

D’autre part, l’approche servicielle – au-delà de la fourniture d’informations et de données d’actualité – consistant à fournir des prestations facilitant le travail des médiateurs doit également être appuyée :

  • des formations pour les journalistes qui ne sont pas correspondant à Bruxelles afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires ;
  • des formations aux futurs corps enseignants afin de leur permettre de mieux enseigner l’éducation civique européenne ;
  • des formations pour les élus locaux à travers des outils pour mieux connaître le fonctionnement de l’UE et des messages pour se valoriser en parlant de l’UE.

Ainsi, face à « la contradiction fondamentale de la communication institutionnelle européenne » :

  • un public « réel » restreint qui a besoin d’une information de qualité, abondante ;
  • un public « convoité », constitué d’opinions publiques fragmentées, globalement désintéressées par les questions européennes et qui ont le sentiment de n’y rien comprendre ;

une réconciliation entre l’UE et ses médiateurs naturels permettrait de mieux informer les citoyens.

Initiative citoyenne : inquiétudes autour des propositions de la Commission européenne

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L’initiative citoyenne, l’innovation juridique de démocratie participative introduite par le traité de Lisbonne, fait l’objet aujourd’hui, 31 mars, d’une proposition de règlement de la Commission européenne. Faisant suite à la consultation publique lancée avec un Livre vert publié le 11 novembre dernier sur les modalités pratiques, les propositions de la Commission européenne soulèvent quelques inquiétudes…

1e inquiétude quant à la consultation publique préalable

D’une part, le pilotage de la consultation publique – quoique qu’elle aurait pu échoir à Viviane Reding, Commissaire notamment responsable de la « citoyenneté » ainsi que de la communication – a curieusement été confié à Maroš ŠEFČOVIČ, Commissaire responsable des relations interinstitutionnelles et de l’administration. Une décision qui ne laisse pas présager de l’ouverture aux citoyens des propositions de mise en oeuvre de l’initiative citoyenne.

D’autre part, les résultats de la consultation publique : 323 contributions à l’échelle des Vingt-Sept (159 citoyens, 133 organisations et 31 pouvoirs publics) selon le discours officiel, révèlent un profond déficit de « popularité ». Une participation qui laisse planer une relative crainte sur la représentativité des contributions.

2e inquiétude quant au suivi des suggestions du Parlement européen

Alors que l’initiative citoyenne a fait l’objet d’un débat au Parlement européen, le 24 mars, ayant débouché sur des suggestions allant dans le sens de l’ouverture des modalités de l’initiative citoyenne ; la Commission européenne n’a pas suivi :

Combien d’Etats membres représentés ?

Le Parlement européen avait proposé un quart des États membres (soit sept actuellement) pour les pays d’origine des signataires d’une initiative citoyenne – ils doivent venir « d’un nombre significatif d’Etats membres », selon le Traité de Lisbonne – la Commission propose un tiers, soit actuellement neuf États.

Quand déterminer la recevabilité d’une initiative citoyenne ?

Le Parlement européen avait proposé que la vérification légale de la recevabilité de la demande soit effectuée en amont, alors que les considérations politiques devraient être débattues après. La Commission envisage, selon Euractiv que « chaque initiative citoyenne devrait d’abord être enregistrée puis ensuite soumise à un examen d’admissibilité par la Commission, une fois que les organisateurs ont collecté au moins 300 000 affirmations de soutien. L’exécutif de l’UE devra évaluer l’admissibilité de la proposition sous deux mois » en fonction de deux principes de base :

  • la proposition doit concerner une question où un acte juridique de l’Union peut être adopté aux fins de la mise en œuvre des traités,
  • elle doit correspondre au cadre des pouvoirs d’initiative de la Commission.

Par ailleurs, selon Euractiv, « Si une initiative citoyenne est présentée dans le respect de ces règles, la Commission devra publier une dans les quatre mois qui ont suivi la soumission de l’initiative. Mais l’exécutif de l’UE n’est pas juridiquement contraint de déclencher une action législative en réponse à une collection de signatures. »

Dans une interview à Euronews, Maros Sefcovic affirme ainsi : « Nous n’allons simplement pas retenir les initiatives qui sont dénuées de sérieux ou qui sont des initiatives idiotes. (…) S’il est question du sérieux, ce sera une décision administrative des services de la Commission, mais s’il s’agit du deuxième niveau, qui est encore plus important et qui consiste à déterminer si une initiative est en accord avec les valeurs européennes, alors, c’est une décision politique du collège des commissaires. »

3e inquiétude quant au respect des données personnelles

Certes, alors que la Commission européenne s’était montrée initialement réticente à autoriser les pétitions sur Internet, les organisations non-gouvernementales et la société civile qui le demandaient ont eu grain de cause.

Mais, les modalités de vérification et d’authentification des signatures proposées par la Commission sont particulièrement dissuadantes. Selon Euractiv, « les signatures pourront être obtenues sous forme papier ou électronique, pour autant que chaque signataire fournissent les données personnelles suivantes : son nom, son adresse, son adresse électronique, la date et son lieu de naissance et les numéros de ses papiers d’identification (passeport, carte d’identité, sécurité sociale). »

Par ailleurs, les signatures doivent être réunies dans une période qui ne doit pas excéder 12 mois, sinon le processus devra repartir de zéro.

De plus, la vérification en elle-même des signatures sera du ressort des autorités nationales de chaque pays.

Ainsi, tant la consultation publique que l’absence de suivi du Parlement européen sans même parler des nombreuses contraintes procédurières soulèvent une profonde inquiétude sur la volonté politique de la Commission européenne de vraiment permettre les initiatives citoyennes…

Avers et revers des stratégies de communication de l’UE

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Face au problème majeur de ne pas réussir à franchir la barrière de l’accès aux médias – voir « En quoi l’UE souffre d’un déficit de médiatisation ? » pour mieux comprendre les raisons de ce déficit d’information sur l’Europe) – l’UE a développé des stratégies de RP dont les risques se font de plus en plus sensiblement sentir….

L’avers d’une stratégie de conformation aux médias et le revers d’une communication quasi-journalistique de substitution

Soucieuse de s’adapter aux exigences liés aux fonctionnements des médias, la Commission européenne s’est engagée dans une stratégie de conformation aux médias en formatant des messages soi-disant adaptés pour une diffusion massive. Les mémos, communiqués et conférences normalement destinés à la presse mais mis quasi intégralement en ligne se sont alors multipliés.

Par ailleurs, la Commission européenne s’est également engagée dans une logique de financement de contenus pour les médias (images et sons avec Europe by Satellite), de plateforme de diffusion pour la presse (Presseurop) ou de programmes médiatiques (émissions radio avec Euranet).

Cette stratégie – quoique qu’elle ait semblé respecter l’indépendance éditoriale des rédactions – a été perçue, notamment par les journalistes, comme une volonté de se substituer à leur propre travail d’information du grand public, soulevant l’indignation sinon davantage des correspondants de presse à Bruxelles.

L’avers d’une stratégie de contournement des médias par le web 2.0 et le revers d’une interaction avec l’euro-blogosphère instrumentalisée

Désireux d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » selon le titre de la lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters à Barroso, une partie de la Commission européenne semble envisager Internet comme un moyen de construire un espace public plus ouvert à la diversité des groupes sociaux.

Néanmoins, la réserve d’euroblogeurs éminents – notamment Jon Worth « No pay, no ads » ou Julien Frisch, éditeur de BloggingPortal, aggrégeant à ce jour 558 blogs traitant des affaires européennes – craignant à demi mots que la Commission sponsorise la publication de billets sur l’UE laisse planer un doute sur une instrumentalisation de l’euro-blogosphère.

Ainsi, il convient de rappeler les risques liés à la confusion ou au manque de transparence et l’importance du respect de l’indépendance de démarches professionnelle comme celles des journalistes ou personnelle comme celles des euroblogeurs visant – chacun à sa manière – à éclairer la construction européenne.

Vers une radicalisation des prises de position des acteurs de la communication européenne ?

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Dernièrement, les prises de position des acteurs de la communication européenne (journalistes – correspondants de presse à Bruxelles, euro-bloggeurs et fonctionnaires européens) semblent dominées par des prises de positions plus tranchées que d’habitude…

Acte 1 : affirmations accusatoires du président de l’association des correspondants de presse à Bruxelles contre la communication de l’UE

Alors que le nombre de correspondants à Bruxelles est en régression, le président de leur organisation professionnelle : l’Association de la Presse Internationale, Lorenzo Consoli, met durement en cause la stratégie de communication de l’UE reposant notamment sur la mise à disposition sur Internet, pour les citoyens, de nombreuses données concernant l’UE et affirme :

« La transparence ne signifie pas rendre tout simultanément accessible pour tout le monde. La communication directe avec le citoyen sur tous les sujets a toujours été le rêve des régimes totalitaires. C’est notre tâche (celle des journalistes NDLA) et non celle des institutions de déterminer ce qui est important. Lorsque les journalistes sont exclus du processus de la communication, on méconnaît le rôle démocratique de la presse. »

Une telle charge résumée par l’API ainsi : « L’Europe mérite ce débat, et elle mérite d’avoir ses chiens de garde » marque un tournant dans les prises de position collectives des journalistes vis-à-vis de l’UE.

Acte 2 : exagérations satiriques assumées d’un euro-blogeur pour affirmer l’importance des blogs face aux émetteurs institutionnels ou médiatiques traditionnels

En réponse, l’euro-blogeur Julien Frisch publie un billet volontairement satirique : « My vision of journalism in Brussels » affirmant : « Personne n’a besoin d’un journalisme indépendant à Bruxelles quand il y a des blogeurs et de bonnes informations financées par les institutions » européennes et précisant même : « J’ai dû écrire cette vision pour faire en sorte que chacun sache que nous, les euroblogeurs, sommes contre le journalisme indépendant à Bruxelles. C’est nous contre eux. Et à la fin, c’est nous qui gagnerons. »

Une telle forme d’expression, franchement nouvelle pour les lecteurs fidèles de Julien Frisch, au point qu’il précise dans un autre billet « Euroblogging, journalism & institutional communication » : « Il est important d’exagérer, de temps en temps. » marque également un tournant, qu’il accompagne néanmoins d’une interview plus mesurée à Cafebabel dans laquelle il précise le fond de sa pensée :

« C’est à nous (euro-blogeurs, NDLA), hors des institutions, de montrer que nous sommes capables de produire nos propres contenus multimédias, de couvrir les informations européennes de manière professionnelles pour rendre la présence des institutions dans ce domaine moins nécessaire. »

Acte 3 : publication d’une lettre ouverte d’un syndicat de fonctionnaires européens pour créer une cellule de « riposte » contre les attaques diffamatoires

Sans lien avec les deux actes précédents mais soucieux de riposter aux « attaques diffamatoires par des médias et des lobbys anti-européens » contre le personnel de l’UE, une organisation syndicale représentative des personnels des institutions européennes publie une lettre ouverte à Barroso.

Une telle position visant à créer une cellule spécialisée au sein du service du porte-parole de la Commission européenne qui serait « dotée des moyens nécessaires pour réfuter rapidement et systématiquement toutes les attaques indignes dont la fonction publique européenne est le bouc émissaire » marque là encore un tournant, avec des accusations graves contre des « allégations des médias basées sur des généralisations hâtives et mal documentées ».

Ainsi, l’heure de la radicalisation des prises de position en matière de communication européenne semble sonner.

Quel est l’ADN de la marque UE ?

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En vue de véritablement manager la marque UE, il convient de mieux connaître l’ADN de la marque UE. Petite tentative en 3 étapes à partir de la récente étude « La marque France vue par les Français : Radioscopie d’un complexe »…

Étape 1 : identifier les avantages compétitifs et recenser les codes signifiants

D’une part, il n’y a pas de grande marque sans fierté d’appartenance, qui ne peut reposer ni sur l’imitation ni sur l’occultation. Il faut donc identifier les avantages compétitifs de la marque, notamment à travers une enquête d’opinion sur les points forts et les points faibles.

Pour l’UE, les critiques n’ont jamais été aussi bien décrites que dans le rapport Herbillon « La fracture européenne – Après le référendum du 29 mai 2005 : 40 propositions concrètes pour mieux informer les français sur l’Europe » :

  • Pour les citoyens, « l’Europe, c’est compliqué et loin »
  • Pour les élus, « l’Europe ne fait l’élection »
  • Pour les médias, « l’Europe ne fait pas vendre »

Plus largement, les enjeux de la marque UE peuvent se résumer à :

  • L’Europe, une nécessité économique, voire même une fatalité ?
  • L’Europe, un bouclier culturel, voire même un contre-modèle ?
  • L’Europe, une perte d’identité, voire même une menace technocratique ?
  • L’Europe, une valeur d’usage et d’échange pour le voyageur-consommateur ?

D’autre part, il n’y pas de grande marque sans des codes puissants. Il faut donc recenser la diversité des signes de la marque, notamment à travers une veille.

Pour l’UE, les symboles – pourtant retirés du texte du traité de Lisbonne – sont pour la plupart connus et reconnus :

  • Le drapeau, représentant un cercle de 12 étoiles d’or sur fond bleu ;
  • La devise, « unie dans la diversité » ;
  • L’hymne, tiré de l' »Ode à la joie » de la Neuvième symphonie de Beethoven ;
  • La Journée de l’Europe, le 9 mai ;
  • L’euro, la monnaie commune…

Étape 2 : formuler et expliciter les fondamentaux de la marque = la plateforme de marque

La plateforme de marque précise :

  • Vision : comment la marque voit le monde qui l’entoure et les grands enjeux aujourd’hui et demain ?
  • Mission : quel est le rôle que la marque se donne pour incarner cette vision ?
  • Ambition : quel est le projet associé à cette mission ?
  • Valeurs : quel est ce sur quoi la marque ne transigera pas ?

Pour l’UE – à ce stade de la réflexion – nous n’en sommes qu’à des conjectures :

  • Vision « française » d’un monde multipolaire ou « anglo-saxonne » d’un marché mondialisé ?
  • Mission régulatrice faite d’harmonisation intérieure et de pacification internationale ?
  • Ambition : une Europe puissance ou une Europe marché, grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ou une Europe concrète, intervenant dans la vie quotidienne des citoyens ?
  • Valeurs : aucune valeur en propre mais les valeurs de l’humanité : la paix, les droits de l’homme…

Étape 3 : codifier et créer un territoire de communication non préempté = le concept créatif

Inspirer la création : faire rayonner la marque avec ses symboles (charte graphique : couleurs, images, signes, typographies…) Dynamiser l’expression : raconter la marque avec ses messages clés (charte de langage, plan éditorial…)

Pour l’UE – à ce stade – les chartes de communication sont encore trop différentes entre les différents émetteurs européens, nationaux ou locaux.

Ainsi, un travail approfondi sur l’ADN de la marque UE serait particulièrement utile pour mieux communiquer sur l’UE.